第十八章 控制与执行

1、第十六章第十六章 控制与执行控制与执行 第一节第一节 整合营销传播整合营销传播 的评估的评估 一、影响整合营销传播评估的因素一、影响整合营销传播评估的因素 1、传播的、传播的“黑匣子黑匣子” 传播进入客户的头脑无法预测，但是传播进入客户的头脑无法预测，但是 整合营销传播注重的是成果，即营销传播整合营销传播注重的是成果，即营销传播 活动所造成的行为改变而不是输出。活动所造成的行为改变而不是输出。这这 一矛盾就影响了整合营销传播的评估一矛盾就影响了整合营销传播的评估 2、时间与时机、时间与时机 何时作出反应，很难确定。所以，评估何时作出反应，很难确定。所以，评估 的时间与时机较难把握。的时间与时机

2、较难把握。 信息与激励。即把营销传播分为单纯的信息与激励。即把营销传播分为单纯的 营销信息传播和激励行动的传播。营销信息传播和激励行动的传播。 3、信息或激励的来源、信息或激励的来源 客户或者潜在客户接收大量的信息，客户或者潜在客户接收大量的信息， 理清信息或激励的来源是个重要的课题。理清信息或激励的来源是个重要的课题。 受众难做到，商家也难做到。受众难做到，商家也难做到。 4、棘手的干扰变量、棘手的干扰变量 无法预测的干扰变量，但是营销传播经无法预测的干扰变量，但是营销传播经 理应该想办法去解决。理应该想办法去解决。 二、整合营销传播评估的传统方法二、整合营销传播评估的传统方法 效果等级与广

3、告效果测定（美国国家效果等级与广告效果测定（美国国家 广告商协会）广告商协会） 但是两种模式都假设态度改变会导致但是两种模式都假设态度改变会导致 行为改变。行为改变。 广告效果模型是用以研究广告对于商品市场营销广告效果模型是用以研究广告对于商品市场营销 效果的模型，属于广告心理学范畴。效果的模型，属于广告心理学范畴。 广告效果模型一般划分成四个部分：广告效果模型一般划分成四个部分： 广告的媒体广告的媒体 接触，情报接受，态度改变和行为改变接触，情报接受，态度改变和行为改变 。 媒体接触媒体接触 也叫做媒体到达程度评估，主要考量广告在大众媒体也叫做媒体到达程度评估，主要考量广告在大众媒体 上的覆

4、盖程度和频次；上的覆盖程度和频次； 情报接受也叫做广告到达程情报接受也叫做广告到达程 度，主要研判广告信息对目标受众的到达率和频次；度，主要研判广告信息对目标受众的到达率和频次； 态度改变又叫做心理变化程度，是评估广告对目标受态度改变又叫做心理变化程度，是评估广告对目标受 众对待品牌或产品的态度转化的影响；众对待品牌或产品的态度转化的影响； 行为改变又行为改变又 叫行动程度，是评估广告对目标受众的购买决策和行叫行动程度，是评估广告对目标受众的购买决策和行 为的影响程度；最后，销售额和市场份额的变化是对为的影响程度；最后，销售额和市场份额的变化是对 整个市场营销活动结果的直接反应。整个市场营销活

5、动结果的直接反应。 约翰约翰.保罗保罗.琼斯和欧文琼斯和欧文.艾弗朗对现有的资料艾弗朗对现有的资料 进行了重新分析，广告除了具有传统的强进行了重新分析，广告除了具有传统的强 化品牌的作用还有立竿见影的效果。广告化品牌的作用还有立竿见影的效果。广告 的效果取决于的效果取决于“最近购买时间最近购买时间” （Recency）. 除了传统的频率方式，广告也具有短期效除了传统的频率方式，广告也具有短期效 果，但是播放广告的长期影响都具有内在果，但是播放广告的长期影响都具有内在 的既定假设。的既定假设。 时间因素才是评估面临的真正挑战，该什时间因素才是评估面临的真正挑战，该什 么期间来评估营销传播的结果，

6、它直接关么期间来评估营销传播的结果，它直接关 系到公司能够在多少时间内从营销传播的系到公司能够在多少时间内从营销传播的 投资中得到回报。投资中得到回报。 正确的一步：布劳德本特的告累积效果评正确的一步：布劳德本特的告累积效果评 估。长期建立的良好感觉态度与经验总和。估。长期建立的良好感觉态度与经验总和。 可能会在短期内带来销售量，部分则被储可能会在短期内带来销售量，部分则被储 存起来并逐渐产生效果。存起来并逐渐产生效果。 营销传播兼具长期与短期行为效果，这种营销传播兼具长期与短期行为效果，这种 效果都可以从组织的财务角度进行评估，效果都可以从组织的财务角度进行评估， 而不只是从消费者本身的态度

7、转变来评估。而不只是从消费者本身的态度转变来评估。 三、广告传播效果评估三、广告传播效果评估 （一）发布方广告目标的回归与效果评估（一）发布方广告目标的回归与效果评估 无论采集哪些媒体的数据，都要注意： 1. 采集范围： 2. 分类标准： 3. 分类层次： 4. 数据留存： 5. 监测流程与质量控制： （二）接收方对广告的感知研究（二）接收方对广告的感知研究 如果直接询问消费者：如果直接询问消费者：“您觉得您购您觉得您购 买这类产品是因为广告的影响吗？买这类产品是因为广告的影响吗？”我们我们 很清楚，很清楚，90以上的消费者都会直接回答以上的消费者都会直接回答 “否否”，而事实上，广告的确对消

8、费者的，而事实上，广告的确对消费者的 购买决策产生了相当的影响，否则广告也购买决策产生了相当的影响，否则广告也 不可能存在，企业也不可能把最重要的营不可能存在，企业也不可能把最重要的营 销费用都花费在广告上面。销费用都花费在广告上面。 广告对消费者的影响往往是潜移默化的，广告对消费者的影响往往是潜移默化的， 也就是说通常在消费者自己都说不清出的也就是说通常在消费者自己都说不清出的 情况下，广告已经对其决策产生了影响。情况下，广告已经对其决策产生了影响。 不过，这种影响是复杂的，因此较难把握。不过，这种影响是复杂的，因此较难把握。 （三）广告传递过程的研究（三）广告传递过程的研究 1. 媒体的接

9、收群研究：媒体的接收群研究： 2. 媒体的覆盖区域研究：媒体的覆盖区域研究： 3. 媒体类型的研究：媒体类型的研究： 4. 媒体档次、形象的研究：媒体档次、形象的研究： C-Creative 广告创意效广告创意效果 M-Media 广告媒介效果广告媒介效果 广告效果广告效果 关于广告效果评估关于广告效果评估 Pre-test 更多地侧重更多地侧重 于事前评估于事前评估 Post-test 更多地侧重更多地侧重 于事后评估于事后评估 第二节第二节 整合营销传播整合营销传播 的控制的控制 整合营销控制的方法主要有整合营销审计整合营销控制的方法主要有整合营销审计 和建立整合营销控制网络。和建立整合营

10、销控制网络。 一、整合营销控制过程特征一、整合营销控制过程特征 整合营销的目标和实施，始终同企业的内外部环整合营销的目标和实施，始终同企业的内外部环 境有密切的关系，其控制过程表现为如下特征境有密切的关系，其控制过程表现为如下特征: 渐进性。整合营销的目标制定和实施渐进性。整合营销的目标制定和实施.都是依都是依 附于企业战略。企业经营战略和营销发展都是渐附于企业战略。企业经营战略和营销发展都是渐 进演变的，它们之间有着千丝万缕、密不可分的进演变的，它们之间有着千丝万缕、密不可分的 联系。这种演变是由一系列对企业内外部事件反联系。这种演变是由一系列对企业内外部事件反 应决策累积起来的，对于企业内

11、外部事件的发生。应决策累积起来的，对于企业内外部事件的发生。 企业拥有部分能动性，但始终存在不可控因素。企业拥有部分能动性，但始终存在不可控因素。 不可控因素的存在不可控因素的存在.对企业营销和战略会产生突发对企业营销和战略会产生突发 的、巨大的影响。的、巨大的影响。 交互性。营销要得以实行交互性。营销要得以实行.必须要有一些必须要有一些 明确的目标，以便确定主要行动范围明确的目标，以便确定主要行动范围.做到做到 指挥行动统一。但是营销目标中有不少依指挥行动统一。但是营销目标中有不少依 赖于不可控制因素的方面，营销中既受制赖于不可控制因素的方面，营销中既受制 于这些因素于这些因素.义会对这些因

12、素产生作用与影义会对这些因素产生作用与影 响，从而使营销控制也具有交互性特点。响，从而使营销控制也具有交互性特点。 系统性。整合营销的整体性特点。决定系统性。整合营销的整体性特点。决定 了营销控制必须是系统的、整体的。整合了营销控制必须是系统的、整体的。整合 营销战略目标。是通过一系列阶段目标和营销战略目标。是通过一系列阶段目标和 分目标的实现而实现的，各阶段目标中参分目标的实现而实现的，各阶段目标中参 与实施的主体不同，面临的环境和主要矛与实施的主体不同，面临的环境和主要矛 盾也不同，各分目标也是同时由若于团队盾也不同，各分目标也是同时由若于团队 去完成去完成.各阶段目标和分目标均形成营销整

13、各阶段目标和分目标均形成营销整 体系统中的子系统。子系统的有效组合形体系统中的子系统。子系统的有效组合形 成营销战略总系统。成营销战略总系统。 有意识地运用系统性的动态营销控制，常有意识地运用系统性的动态营销控制，常 有助于三个重要方面有助于三个重要方面: 第一，适应相互影响的每个营销决策所要第一，适应相互影响的每个营销决策所要 求的各种准备期和顺序安排求的各种准备期和顺序安排; 第二，克服必要的改革遇到的重要政治与第二，克服必要的改革遇到的重要政治与 信息障碍。信息障碍。 最后，使个人、团队与整个企业获悉、理最后，使个人、团队与整个企业获悉、理 解、接受并支持改革解、接受并支持改革.促进共同

14、愿望的培育。促进共同愿望的培育。 二、整合营销的审计二、整合营销的审计 整合营销审计是通过营销活动负责人同营销整合营销审计是通过营销活动负责人同营销 审计人员之间的会议开始的，会议要拟定审审计人员之间的会议开始的，会议要拟定审 计的目标、领域、深度、资料来源和审计期计的目标、领域、深度、资料来源和审计期 限等。计划中要注意达到时间、成本最优化，限等。计划中要注意达到时间、成本最优化， 并注意从营销组织以外，尤其是企业以外如并注意从营销组织以外，尤其是企业以外如 顾客、经销商、政府等团体获取信息资料，顾客、经销商、政府等团体获取信息资料， 以增强审计客观性。以增强审计客观性。 资料收集完成之后是

15、报资料收集完成之后是报 告完成和提供问题分析和建议。事实上，这告完成和提供问题分析和建议。事实上，这 一程序正是营销观念整体动态推进过程中的一程序正是营销观念整体动态推进过程中的 一环。一环。 整合营销的审计主要有以下组成部分：整合营销的审计主要有以下组成部分： (1)市场营销环境审计：市场营销环境审计： 宏观环境。包括：人口统计、经济、生宏观环境。包括：人口统计、经济、生 态、技术、政治文化。态、技术、政治文化。 工作环境。包括：市场、顾客、竞争者、工作环境。包括：市场、顾客、竞争者、 分销与经销商、供应商、辅助机构及市场分销与经销商、供应商、辅助机构及市场 营销公司、公众。营销公司、公众。

16、 (2)市场营销策略审计：包括企业使命、市市场营销策略审计：包括企业使命、市 场营销目标与目的、营销策略。场营销目标与目的、营销策略。 (3)市场营销组织审计：包括营销组织的正市场营销组织审计：包括营销组织的正 式结构、功能效率和相互关系。式结构、功能效率和相互关系。 这三个方这三个方 面结合在一起形成一个营销审计系统：包面结合在一起形成一个营销审计系统：包 括市场营销信息系统、市场营销规划系统、括市场营销信息系统、市场营销规划系统、 市场营销控制系统和新产品开发系统。市场营销控制系统和新产品开发系统。 三、建立整合营销控制网络三、建立整合营销控制网络 整合营销控制过程一般由三个方面的活动整合

17、营销控制过程一般由三个方面的活动 组成，从而形成控制网络：组成，从而形成控制网络： (1)确定定性的和定量的目标，并与产业内确定定性的和定量的目标，并与产业内 优秀企业相比较，根据目标制定评价标准；优秀企业相比较，根据目标制定评价标准； (2)执行过程中通过信息反馈回来的实际效执行过程中通过信息反馈回来的实际效 果；果； 第三节第三节 整合营销传播整合营销传播 的执行的执行 一、影响整合营销传播执行的因素一、影响整合营销传播执行的因素 主要有实施、评价、反馈三个方面的四个主要有实施、评价、反馈三个方面的四个 要素：要素： 1、营销贯彻技能、营销贯彻技能 2、营销诊断技能、营销诊断技能 3、问题

18、评估技能、问题评估技能 4、评价执行结果技能、评价执行结果技能 二、整合营销传播执行的作用二、整合营销传播执行的作用 1、营销执行可以实现整合营销传播目标、营销执行可以实现整合营销传播目标 2、营销执行可以检验营销计划的可行性、营销执行可以检验营销计划的可行性 3、好的营销计划如果缺乏有力的执行，也不、好的营销计划如果缺乏有力的执行，也不 会有好的成效。会有好的成效。 三、整合营销传播执行的过程三、整合营销传播执行的过程 1、资源的最佳配置和再生、资源的最佳配置和再生 2、人员的选择、激励、人员的选择、激励 3、学习型组织、学习型组织 4、监督管理机制、监督管理机制 四、整合营销传播的未来方向

19、四、整合营销传播的未来方向 1、整合营销传播发展过程中的桎梏：、整合营销传播发展过程中的桎梏： 抗拒变革；组织架构；能力和控制；营销抗拒变革；组织架构；能力和控制；营销 规划系统。规划系统。 2、考察整合的必要因素：、考察整合的必要因素： 从管理高层次做起；客户至上；建立持久从管理高层次做起；客户至上；建立持久 性的竞争优势；集中传播。性的竞争优势；集中传播。 3、整合营销传播未来发展的七个挑战：、整合营销传播未来发展的七个挑战： 调整外部与内部的营销与传播；建立在行调整外部与内部的营销与传播；建立在行 为基础上的营销传播成果；扭转营销传播为基础上的营销传播成果；扭转营销传播 计划的流向；使品

20、牌成为营销努力的要素；计划的流向；使品牌成为营销努力的要素； 全球视角；确定预测，衡量与评估前瞻性全球视角；确定预测，衡量与评估前瞻性 系统；构建新的组织构架与薪酬方案。系统；构建新的组织构架与薪酬方案。 总结总结 价值导向型的整合营销传播让我们深入了解未来的情况，也价值导向型的整合营销传播让我们深入了解未来的情况，也 提供了应对那些挑战的方法。在当前全球化竞争激烈的商业提供了应对那些挑战的方法。在当前全球化竞争激烈的商业 环境中争取客户变的非常重要。整合营销传播以一种全新的环境中争取客户变的非常重要。整合营销传播以一种全新的 方法，站在客户的角度，并与之沟通，争取达到双方利益最方法，站在客户

21、的角度，并与之沟通，争取达到双方利益最 大化。大化。 从从“覆盖范围覆盖范围(Coverage) ”向整合传播的转换。当销售者向整合传播的转换。当销售者 和消费者能够互相理解时，可以说营销场和营销传播完全整和消费者能够互相理解时，可以说营销场和营销传播完全整 合了。如果信息变得更加准确、商品变得更加高性能化和个合了。如果信息变得更加准确、商品变得更加高性能化和个 性化的话，那么消费者寻找、购买商品的费用和接受服务的性化的话，那么消费者寻找、购买商品的费用和接受服务的 费用会大幅度地减少。最重要的是费用会大幅度地减少。最重要的是满足顾客的同时，营销费满足顾客的同时，营销费 用也减少用也减少。比起

22、用各促销组合争取新顾客，或反复进行争取。比起用各促销组合争取新顾客，或反复进行争取 一次性顾客一次性顾客的活动，对已有满足感的现有顾客展开市场活的活动，对已有满足感的现有顾客展开市场活 动更有效率。今后营销传播会更加需要这样的基准。动更有效率。今后营销传播会更加需要这样的基准。 整合营销传播效果评估的优势与不足整合营销传播效果评估的优势与不足 优势：减少风险，制定计划，帮助记录营优势：减少风险，制定计划，帮助记录营 销传播活动的效果，进行量化管理。通过销传播活动的效果，进行量化管理。通过 整合有利与完善计划和管理，这样可以了整合有利与完善计划和管理，这样可以了 解营销传播发挥作用的程序和迹象，有利解营销传播发挥作用的程序和迹象，有利 于驾御这种复杂的关系。于驾御这种复杂的关系。 不足不足: 但是它也存在着很大局限性：时间但是它也存在着很大局限性：时间.有效性有效性.可预测性可预测性.可可 行性行性.成本等方面。整合营销传播过分的依赖与调查与数字，制成本等方面。整合营销传播过分的依赖与调查与数字，制 定整合营销传播计划的基础是调查研究