消费心理及行为分析-概述

1、 p 概述 p 模块一 消费者个性、感知与心理活动 p 模块二 消费者需要与购买动机 p 模块三 消费者的信息搜集与营销 p 模块四 消费者购买行为分析 p 模块五 消费心理与产品策略 p 模块六 消费心理与价格策略 p 模块七 消费心理与促销策略 p 模块八 消费心理与销售服务 概述 教学目标教学目标 了解消费者、消费者心理与行为的概念了解消费者、消费者心理与行为的概念 了解消费心理与行为的研究内容了解消费心理与行为的研究内容 掌握消费者心理的研究方法掌握消费者心理的研究方法 内容提要内容提要 消费与消费心理消费与消费心理 消费心理与行为分析消费心理与行为分析 消费心理与行为的分析方法消费心

2、理与行为的分析方法 一、消费与消费心理 1.消费消费消费包括生产消费和生活消费消费包括生产消费和生活消费 2.消费者消费者购买商品或服务的个人与组购买商品或服务的个人与组 织织 3.消费心理消费心理特指人作为消费者在进行特指人作为消费者在进行 消费活动过程中的所思所想消费活动过程中的所思所想 4.消费行为消费行为每一个顾客在一定消费心每一个顾客在一定消费心 理的支配下所产生的所作所为理的支配下所产生的所作所为 主要消费者群体 1、青年消费者 2、中年消费者 3、老年消费者 4、女性消费者 不同消费群体的消费心理 、青年消费者：数量大、独立性强、购买潜力大、青年消费者：数量大、独立性强、购买潜力

3、大 消费心理：追求时尚，表现现代，思维敏捷，思想活跃，有冒险创消费心理：追求时尚，表现现代，思维敏捷，思想活跃，有冒险创 新精神，追求个性，表现自我。注重情感，冲动性强新精神，追求个性，表现自我。注重情感，冲动性强 2、中年消费者：经验丰富，理智性强、中年消费者：经验丰富，理智性强 消费心理：注重效用、价格、外观的统一，多分析，比较，判断，消费心理：注重效用、价格、外观的统一，多分析，比较，判断， 量量 入为出，计划性强，精打细算。注重身份，稳定性强。入为出，计划性强，精打细算。注重身份，稳定性强。 、老年消费者：消费习惯稳定，消费行为理智，商品追求实用，实用性、老年消费者：消费习惯稳定，消费

4、行为理智，商品追求实用，实用性 第一，质量可靠，方便实用，经济合理，舒适安全；消第一，质量可靠，方便实用，经济合理，舒适安全；消 费追求便利，易学易会，操作方便费追求便利，易学易会，操作方便 4、女性消费者：注重品牌的寓意，款式色彩的联想，商品形状的美感，、女性消费者：注重品牌的寓意，款式色彩的联想，商品形状的美感， 商品的实用性和细节设计商品的实用性和细节设计 注重商品的便利性和生活的创造性，有较强的自我意识注重商品的便利性和生活的创造性，有较强的自我意识 和自尊心，购买商品挑剔和自尊心，购买商品挑剔 ，攀比炫耀心理。，攀比炫耀心理。 二、消费心理与行为分析 1.消费者的购买理由消费者的购买

5、理由 研究消费者的需求与动机研究消费者的需求与动机 2.消费者怎样购买消费者怎样购买 分析消费者的购买决策过程分析消费者的购买决策过程 3.影响消费者购买行为的各种因素影响消费者购买行为的各种因素 分析消费者的个人因素、环境因分析消费者的个人因素、环境因 素和营销因素素和营销因素 三、消费心理与行为的分析方法 1.观察分析法观察分析法 2.实验分析法实验分析法 3.调查分析法调查分析法 4.案例分析法案例分析法 5.自我体验法自我体验法 实训园地案例实训园地案例 一位顾客住进了一家精心装修、光彩夺目的四星级酒店。 一天，当这位顾客正在餐厅用餐时，来了一位服务员说：“先 生，请您为我们填一下客户意见调查表吧。”这位顾客在酒店 装修、环境舒适等方面都勾选了“满意”。然而在“您是否愿 意再次入住”的问题上，他却没有选择“是”。晚上，在征得 他的同意后，客服经理来到他的房间，再次征询他的意见，他 向经理解释道：“装饰豪华不等于住得舒心，满意不等于宾至 如归，大的方面你们已经做得不错了，但在很多细小的环节上 还应该站在顾客的角度更加仔细的考虑和设计