营销的核心概念

1、市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考 page 1 广东商学院工商管理学院 ?市场营销学?课程建设组 2003版 市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考 page 2 市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考 page 3 营销与营销过程营销与营销过程 营销系统与营销环境营销系统与营销环境 消费者市场与购置行为消费者市场与购置行为 机构团体市场与购置行为机构团体市场与购置行为 营销时机研究营销时机研究 市场细分、决定目标市场与定位市场

2、细分、决定目标市场与定位 产品决策产品决策 价格决策价格决策 分销管理分销管理 市场传播与促销市场传播与促销 产品生命周期与竞争产品生命周期与竞争 营销方案和组织营销方案和组织 市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考 page 4 筹划式营销还能走多远：一次不同观点的交锋筹划式营销还能走多远：一次不同观点的交锋 创业、方案与营销创业、方案与营销 中国家电市场的企业竞争与价格战中国家电市场的企业竞争与价格战 中外优秀公关案例：营销能从中学到什么中外优秀公关案例：营销能从中学到什么 市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学

3、案例教学案例 教学参考教学参考 page 5 w菲利普菲利普科特勒科特勒. .营销管理：分析、执行、方案和控制第营销管理：分析、执行、方案和控制第1010版中版中 译本译本. .上海：上海人民出版社，上海：上海人民出版社，20012001 w小威廉小威廉dd佩罗特，尤金尼佩罗特，尤金尼ee麦卡锡麦卡锡. .根底营销学中译本根底营销学中译本. .上上 海：上海人民出版社，海：上海人民出版社，20002000 w菲利普菲利普科特勒，加利科特勒，加利阿姆斯特朗阿姆斯特朗. .市场营销原理第市场营销原理第7 7版中译版中译 本本. .北京：清华大学出版社，北京：清华大学出版社，19991999 w查尔

4、斯查尔斯ww小兰姆，约瑟夫小兰姆，约瑟夫ff小海尔，卡尔小海尔，卡尔麦克丹尼尔麦克丹尼尔. .营销学营销学 精要中译本精要中译本. .大连：东北财经大学出版社，大连：东北财经大学出版社，20002000 w :/ chinapr :/ chinapr w :/ drcnet :/ drcnet w :/ fortunechina :/ fortunechina w? ?中国经营报中国经营报? :/ cb ? :/ cb w? ?中华工商时报中华工商时报? :/ cbt ? :/ cbt w? ?销售与市场销售与市场? ?，? ?中外管理中外管理? ?，? ?经营者经营者? ?，? ?公关世界公

5、关世界? ?，?21?21世纪经济报世纪经济报 道道? ? 建议阅读的文献：建议阅读的文献： 市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考 page 6 营销是什么，不是什么 有关营销的核心概念 企业营销管理过程 市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考 page 7 企业的目的是创造顾客。 顾客是企业生存和开展的根基。失去顾客，企业就失去了价值。 决定什么是一个企业的，不是它所从事的某种具体的经营 活动,而是它的顾客企业是由顾客购置产品或效劳所要 满足的需求决定的。 满足顾客，创造满意的顾客，

6、是每个企业的使命和宗旨。企业 创造顾客的目的，必须通过营销和创新实现。 企业同其他社会组织的区别在于，它必须向市场提供产品或服 务，满足顾客的需要并引导顾客的欲望。 市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考 page 8 商品经济时代，生产与消费别离。 消费者满足需要，必须依靠手中资源，向生产者换取产品；生 产者也必须依靠手中资源产品，向消费者换取自己所需 的货币。 生产者从事的是以出售为目的的商品生产，其产品必须能够满 足消费者的某种需要，才能被买走，顺利通过市场交换。 营销是以满足人的需要为目的， 主动通过市场把潜在交换转 变为现实交换的

7、各种活动。 市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考 page 9 公司 经营单位 a经营单位 b 营 销 管 理 生 产 管 理 财 务 管 理 人力 资源 管理 研究 与 开发 管理 市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考 page 10 营销管理解决企业与目标顾客相适应、产品顺利通过市场交换 的问题。 生产职能负责设备、原材料的采购、供给，形成和开展生产能 力，管理作业流程，控制质量水准，按照要求完成生产任务。 研究与开发职能进行产品、工艺和技术的开发、改造、更新和 设计。 财务职能

8、解决资金来源，进行资金分配，对资金使用进行监督、 管理，核算本钱、收益。 人力资源管理通过“人这一资源的开发、使用，帮助实现企 业的目标。 市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考 page 11 识别、确认和评估市场上存在的、人们的各种需要和欲望； 选择和决定企业能够最好地为它效劳的市场或顾客群； 制导产品开发和生产，与其他各个管理职能形成合力，共同适 应市场； 向市场和潜在顾客推荐产品，介绍价格，导其兴趣，激发其欲 望； 分销产品，把产品、效劳送达顾客。 市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考

9、教学参考 page 12 “生产制造产品、实施效劳；“营销为“生产和企业其 他职能指出方向，帮助形成适宜的产品或效劳，并在适宜的 地点、以适宜的方式提供给顾客。 “营销关注的是市场、顾客需要什么，怎样才能更好满足他 们，为企业的供给提供导向。 “生产和“营销都是创造顾客不可或缺的组成局部，它们 共同提供顾客满意所需的5种经济效用。 市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考 page 13 效用 满足顾客需要的能力 效用的价值来自 满足人的需要 形态 任务 时间 地点 占有 由营销导向的生产提供 由营销提供 市场营销学市场营销学 教学大纲教学大

10、纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考 page 14 人们对于如何营销，思想上的变化过程： 生产导向“我生产什么，就卖什么 ； 产品导向“酒好不怕巷子深； 推销导向“我卖什么，就让你买什么 ； 营销导向“市场需要什么，就生产什么； 生态 / 营销导向营销导向必须注重保持企业与市场“生态环 境的动态平衡； 社会 / 营销导向营销导向必须兼顾社会整体利益和顾客长远 利益。 市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考 page 15 出发点重点方法目的 推销 导向 厂商产品 推销和 促销 通过销售产品获得利 润 营销 导向 目标

11、市场 需求 整合 营销 通过顾客满意获得利 润 市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考 page 16 营销的目的：了解人们的需要和欲望，满足需求。 “产品：用以满足人们需要和欲望的工具、媒介，有关需求 问题的全面或某一方面的“解决方案。 人们如何满足自己：效用、费用和满足。 营销的任务： 促成和实现交换。 市场： 购置力购置欲望购置者。 营销与营销者。 市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考 page 17 需要：没有得到某些根本满足的感 受，表现为缺乏感、欠缺感或 不平衡。 欲望：对

12、满足需要的特定事物的意 愿或企盼，表现为对消费的选 择。 人的需要是有限的，欲望却几乎无穷无尽。 需求：建立在购置力根底上的欲望。不仅有人愿意消费某个产品，而且 有支付能力获得这个产品。 市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考 page 18 营销意义上的“产品，包括一切能用以满足人们某种需要或 欲望的事物。可以是实物形态的有形产品，也可以是非实物 形态的无形产品。 对消费者和用户来说，产品是他们通过购置或租赁所得到的某 种满足。要善于透过一种产品的具体形态，看出顾客真正想 要的是什么。 产品只是人们满足需要或欲望的工具，获得某种利益的载体

13、， 需求问题的全面或某一方面的“解决方案 。 如心情烦闷时，为轻松解脱，可以去参加音乐会，听歌手演唱 人员；可以到风景区旅游地点；可以参加希望工程 百万行活动；可以参加消费者假日俱乐部组织；也 可以参加研讨会，接受一种不同的价值观观念。 营销者必须清醒认识到，其所创造的产品不管形态如何，不能 满足人们的需要和欲望就会失败。 市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考 page 19 效用是买方对产品满足其需要的整体能力的评价。 消费者和用户通常根据这种主观评价和费用做出决定。 如某人为解决上班交通问题，会对满足需要的产品选择组合自 行车、摩托车

14、、汽车、出租车等和他的需要组合如速度、 平安、方便、舒适、节约等进行综合评价，以确定哪一产 品能提供最大的总满足。 假设他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考虑汽车。但是汽车购 买与使用费用要比自行车高许多，必须放弃用其有限收入可 购置的其他许多产品。 他将全面衡量产品的费用和效用，选择、购置能使每一 元支出能带来最大效用的产品。 市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考 page 20 人们如何满足需要： 自己动手，自己制作； 抢夺或偷盗； 乞讨； 交换以自己所有的东西，比方钱财 作为回报，从对方手中换取自己所要的 东西。 营销产生于交换方式。

15、 交换是一种过程，在这个过程中如果双方达成一项协议，就称 之为交易。交易是交换的根本元素，是交换双方之间价值的 易手。 交易通常有：货币交易；非货币交易，包括以物易物、以效劳 易效劳的交易等。 市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考 page 21 前提： 有买方和卖方； 双方手中都有对方想要的东西； 双方之间能够联系和沟通； 双方乐意交往； 双方都有权接受或拒绝成交。 必要条件： 双方对交换结果的预期。 市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考 page 22 建立在交易根底上的营销，即

16、交易营销。 为获得较之交易营销更多，需要关系营销。 关系营销是营销者与顾客、分销商、经销商和供给商等建立、保持并加强合作关系，通过 互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。 与顾客建立长期合作关系，是关系营销的核心。要靠长期承诺和提供优质产品、良好效劳 和公平的价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。 关系营销可以节约交易时间和本钱，使营销从追求每一笔交易利润最大化，转向追求各方 利益关系最大化。 市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考 page 23 商品交换的地点或场所； 各种交换关系的总和； 产品的销路，人们有支

17、付能力的需求。具有特定的需要和欲望， 愿意并能够经由交换以满足其需要和欲望的全部潜在顾客的 集合。 市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考 page 24 企业 消费者市场 生产者市场 中间商市场 非营利组织 市场 国际市场 市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考 page 25 营销是个人或组织、团体通过创造，并同他人交换产品和价值， 以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。 如果一方比另一方更主动、积极寻求交换，就称之为营销者， 后者为潜在顾客。 所谓营销者，是指希望从别人那里取得资源

18、并愿以某种有价值 的东西作为交换的人。 营销者可以是卖方，也可以是买方。 买卖双方都表现积极，双方都是营销者，称为相互营销。 市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考 page 26 市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考 page 27 市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考 page 28 产品产品 价格价格地点地点 促销促销 目标市场目标市场 市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学

19、参考 page 29 企业 产品 (效劳) 价格 公共关系 地点 分销 顾客 广告 人员促销 销售推广 直效营销 市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考 page 30 企业可以调节、控制和运用的各种因素。营销手段 的这一特性，决定了营销组合的可能性。 营销组合不是固定不变、静态组合，而是变化无穷、 动态组合，受到内部条件、外部环境变化影响，必须能动做 出相应反响。 构成营销组合的四类因素，各自又包括多个次一级 或更次一级的手段。营销组合要求每种手段的元素之间、每 个因素的更次一级组成单位之间，都必须协调配合。 营销组合的各种手段及组成元素，不是简单相加或 拼凑，应成为有机整体。在统一的目标指导下，彼此配合、 相互补充，求得大于局部功能之和的整体效应。 市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学