市场营销战略及竞争优势的建立

1、高建华高建华 20022002年年5 5月月 三、市场营销的战略战术三、市场营销的战略战术 成长篇成长篇 创造价值创造价值 表达价值表达价值 宣传价值宣传价值 交付价值交付价值 营销新概念营销新概念 四、长远规划与可持续开展四、长远规划与可持续开展 成熟篇成熟篇 一、概述：环境与现状分析一、概述：环境与现状分析 二、企业战略与竞争优势二、企业战略与竞争优势 创业篇创业篇 市场细分与目标市场选择市场细分与目标市场选择 消费者行为分析消费者行为分析 竞争优势的建立竞争优势的建立 竞争战略的设计竞争战略的设计 市场经济存在的前提是资源有限，即市场经济存在的前提是资源有限，即 自然资源有限，自然资源有

2、限， 人力资源有限，人力资源有限， 时间有限，时间有限， 资金有限。资金有限。 科科学学艺艺术术 可量化可量化, , 可衡量可衡量 ( (决策的依据决策的依据) ) 创造性创造性, , 独特性独特性 ( (表现的手段表现的手段) ) 可重复性可重复性? ? 可学习性可学习性? ? 可掌握性可掌握性? ? 可控制性可控制性? ? 市场市场 透明度透明度 目前状况目前状况 -15 混沌状态混沌状态 略微透明略微透明 半透明半透明 基本透明基本透明 完全透明完全透明 -10- 50+5+10+15 时间时间 市场的标准化市场的标准化, , 偶然成功与必然成功偶然成功与必然成功, , 较量的焦点较量的

3、焦点 三、市场营销的战略战术三、市场营销的战略战术 成长篇成长篇 创造价值创造价值 表达价值表达价值 宣传价值宣传价值 交付价值交付价值 营销新概念营销新概念 四、长远规划与可持续开展出四、长远规划与可持续开展出 成熟篇成熟篇 一、概述：环境与现状分析一、概述：环境与现状分析 二、企业战略与竞争优势二、企业战略与竞争优势 创业篇创业篇 市场细分与目标市场选择市场细分与目标市场选择 消费者行为分析消费者行为分析 竞争优势的建立竞争优势的建立 竞争战略的设计竞争战略的设计 市场规模越大市场规模越大, 时机越多吗时机越多吗? 资资源源有有限限 供供求求关关系系 竞竞争争状状况况 用用户户状状况况 消

4、消费费者者的的分分化化与与差差异异性性 目目标标客客户户得得到到极极大大的的满满足足 在在局局部部战战场场/ /地地区区形形成成优优势势 1 2 3 “企业只为局部人效劳企业只为局部人效劳 1、从个性中找出共性、从个性中找出共性 2、从纷乱中找出规律、从纷乱中找出规律 3、从模糊中找出数据、从模糊中找出数据 4、从探索中找到、从探索中找到“脉搏脉搏 点与面，市场与用户点与面，市场与用户 审美，爱好，关注审美，爱好，关注 量化，统计，数据来源量化，统计，数据来源 循环，经验，修正循环，经验，修正 “用户与市场的关系用户与市场的关系 不做市场细分不做市场细分市场细分之后市场细分之后 统一大市场统一

5、大市场 a b c d e 主流市场主流市场 次主流市场次主流市场 非主流市场非主流市场 假定：用户无差异假定：用户无差异 假定：用户需求不同假定：用户需求不同 重复建设与恶性竞争的根本原因! 本企业实力本企业实力 市场机会大小市场机会大小 700 700 1000 400 1000 400 0 0 最佳区域最佳区域 （完全匹配）（完全匹配） 比较好区域比较好区域 （基本匹配）（基本匹配） 比较差区域比较差区域 （基本不匹配）（基本不匹配） 非常差区域非常差区域 （完全不匹配）（完全不匹配） 理智地选择理智地选择 “属于自己属于自己 的目标市场的目标市场 全力以赴，重点突破的市场，吸引全力以赴

6、，重点突破的市场，吸引 力最大，与本企业实力相匹配。力最大，与本企业实力相匹配。 第一目标市场第一目标市场 积极争取，在完整产品定义中有一积极争取，在完整产品定义中有一 定份量，吸引力较大，与本企业实定份量，吸引力较大，与本企业实 力根本匹配。力根本匹配。 兼顾需要，根本上不影响完整产品兼顾需要，根本上不影响完整产品 定义，有一定吸引力，与本企业产定义，有一定吸引力，与本企业产 品定位根本吻合。品定位根本吻合。 第二目标市场第二目标市场 第三目标市场第三目标市场 富裕阶段富裕阶段 小康阶段小康阶段 温饱阶段温饱阶段 自我实现自我实现 成长成长/ /成就成就 尊重需要尊重需要 自尊自尊/ /地位

7、地位 社会需要社会需要 爱爱/ /友谊友谊/ /归属归属 平安需要平安需要 心理心理/ /生理生理 生理需要生理需要 衣食住行衣食住行 消费者行为分析消费者行为分析 心心理理因因素素 功功能能因因素素经经济济因因素素 未来的消费主体是小康阶层 小康阶层的典型特征是理性消费 “企业是否应当区别对待不同的客户企业是否应当区别对待不同的客户? 非目标客户目标客户 用户是上帝吗? 用户是伙伴用户是? 企业希望自己的产品在消费者心目中意味着什么？企业希望自己的产品在消费者心目中意味着什么？ 企业标签，产品标签。企业标签，产品标签。 用户如何描述与评价本企业的产品？用户如何描述与评价本企业的产品？ 形容词

8、，可比性，定位形容词，可比性，定位 什么样的宣传语言能打动消费者？什么样的宣传语言能打动消费者？ 长期记忆与短期记忆长期记忆与短期记忆 宝马宝马 驾乘宝马驾乘宝马, 其乐无穷其乐无穷 强调开车的愉悦和刺激强调开车的愉悦和刺激 奔驰奔驰 典雅典雅, 气派气派, 舒适舒适, 技术技术 强调地位和舒适性强调地位和舒适性 富豪富豪 没有平安没有平安,豪华只是多余的奢侈豪华只是多余的奢侈 强调平安强调平安, 平安平安, 平安平安 他们是竞争对手吗他们是竞争对手吗? 竞竞争争优优势势 企企业业能能力力 企企业业资资源源 有有形形的的资资产产无无形形的的资资产产 设设备备，资资金金，厂厂房房等等人人才才，技

9、技术术，声声誉誉等等 优优势势取取决决于于能能力力 能能力力取取决决于于资资源源 竞竞争争压压力力来来自自何何处处 加入竞争的 新新对对手手 供供应应商商的 讨价还价资格 用用户户的 讨价还价资格 替替代代品品的 威胁 现有的直接 竞争对手 厂厂家家实实力力 厂厂家家数数目目 垄垄断断竞竞争争完完全全竞竞争争 初初级级竞竞争争 无无序序竞竞争争 强强 弱弱 少少多多 12 34 a b c 进入一个市场之前战略进入一个市场之前战略“自律自律 1 1。能否成为垄断竞争者。能否成为垄断竞争者 当中的一员，为什么能？当中的一员，为什么能？ 2 2。如何实现过河拆桥，。如何实现过河拆桥， 阻止别人参加

10、竞争？阻止别人参加竞争？ 3 3。谁是最具威胁的潜在。谁是最具威胁的潜在 竞争对手？竞争对手？ 在无序竞争和完全竞争状态战术在无序竞争和完全竞争状态战术“自律不可行！自律不可行！ 大大多多数数企企业业只只有有在在其其他他企企业业成成功功时时才才会会取取得得成成功功 当当大大家家在在一一起起做做馅馅饼饼时时，商商场场上上是是合合作作 当当大大家家在在一一起起分分馅馅饼饼时时，商商场场上上是是竞竞争争 成成功功秘秘诀诀 在在于于塑塑造造自自己己参参与与的的游游戏戏 在在于于制制造造自自己己期期望望的的游游戏戏 在在于于不不被被动动地地接接收收游游戏戏 自自己己 用用户户供供应应商商 配配套套厂厂家

11、家 竞竞争争对对手手 相相对对垄垄断断市市场场 施施乐乐 佳佳能能 进进入入难难度度 森森林林与与树树木木 协协同同竞竞争争 游游戏戏规规则则 进攻战进攻战 防守战防守战 迂回迂回 包抄战包抄战 游击战游击战 防守战原那么防守战原那么 只有老大能玩只有老大能玩 自己打自己自己打自己 注意对手的行动注意对手的行动 迂回包抄战原那么迂回包抄战原那么 没有设防的地方没有设防的地方 出其不意闪电战出其不意闪电战 乘胜追击乘胜追击 游击战原那么游击战原那么 小得别人看不上的地方小得别人看不上的地方 夹着尾巴作人夹着尾巴作人 随时准备撤离随时准备撤离 进攻战原那么进攻战原那么 了解老大的长处了解老大的长处

12、 长处之中找弱点长处之中找弱点 集中优势重点突破集中优势重点突破 主流市场次/非主流市场 立邦漆的启示立邦漆的启示 “处处放荣耀处处放荣耀 美美国国西西南南航航空空 公公司司的的启启示示 “有有所所为为，有有所所不不为为” 达达拉拉斯斯 奥奥斯斯汀汀休休斯斯顿顿 7 73 37 7飞飞机机，二二流流机机场场， 点点到到点点飞飞行行 benefit experience equal experience trade-offs 与自己开车或乘坐其他航空公司飞机相比与自己开车或乘坐其他航空公司飞机相比 比竞争对手强的方面比竞争对手强的方面比竞争对手弱的方面比竞争对手弱的方面与竞争对手一样的方面与竞争对手一样的方面 减少门到门减少门到门 的旅行时间的旅行时间 体验轻松活泼体验轻松活泼 的旅行生活的旅行生活 价格低廉价格低廉 不提供餐饮效劳不提供餐饮效劳 不提供行李不提供行李 转机效劳转机效劳 没有头等舱没有头等舱 不确定座位不确定座位 不通过旅行社卖票不通过旅行社卖票 与最平安的航空与最平安的航空 公司一样平安公司一样平安 高产出高产出/ /高周转高周转 没有餐饮没有餐饮二流机场二流机场 无转机效劳无转机效劳