第四章茶业经营预测与决策

1、第四章 茶叶企业经营预测与决策 4.1现代企业经营预测概述 预测：用科学的方法预计，推断事物发展预测：用科学的方法预计，推断事物发展 的必然性或可能性的行为，即根据过去和的必然性或可能性的行为，即根据过去和 现在预计未来，由已知推断未知的过程。现在预计未来，由已知推断未知的过程。 预测的理论依据预测的理论依据 可知性原理可知性原理（规律性）（规律性） 可能性原理可能性原理（多种可能性）（多种可能性） 连续性原理连续性原理（未来是过去和现在的延伸）（未来是过去和现在的延伸） 可控性原理可控性原理（掌握规律性）（掌握规律性） 4.1现代茶业经营预测概述 经营预测经营预测(Business fore

2、casting) 是企业以 过去和现在统计资料，调查资料为依据，运用科 学的方法，对企业经营活动在未来的发展趋势所 做出的估计。 茶叶经营预测：茶叶经营预测： 是经营预测的一个分支，是茶叶市场经济行情如茶叶 的供求及其价格变动趋势的预测。是依据对茶叶市场经济 活动规律的认识，在调查研究掌握资料的基础上，运用一 定的方法和技术，对茶叶市场未来一定时期内的茶叶供给、 需求、价格变动趋势所作的科学判断和估计。 4.1.1 茶叶经营预测的种类 （1）按经济活动范围 宏观经济预测 商品流通总体的发展趋势预测 社会商品购买力 社会商品供应总额及其平衡状态 茶叶商品的需求总量与供应总量及其平衡状况预测 微观

3、预测 是从茶叶企业角度，对影响茶叶生产、经营以及市场环境、 经营活动的预测。 企业产品的具体种类、规格、花色等需求预测 某地的市场占有率 (2)按预测的空间层次 国际茶叶市场预测 国外市场动态、进出口贸易、需求变化 国内市场 国内市场动态、供求情况、价格变动 地区市场 城市及农村茶叶市场 (3)按预测时间的长短 时间 长期预测 5年以上 茶叶销售的长期经营方向 茶叶结构变化 中期预测 1-5年 短期预测 1年 即期预测 日、周、旬、月 3个月以下 (4)按预测内容 总体预测 预测整个茶叶市场在一定时间内发展变化的趋势 分类预测 预测茶叶分类供求结构的发展变化 种类预测 预测具体茶叶类品种进行个

4、别分析 花色、规格 重点预测 预测重点茶叶某方面 茶叶包装、造型、价格 定性预测 定量预测 (5)按预测方法 4.1.3茶叶经营预测的内容 资源预测：对人力资源、生产能力、物资 供应等的预测。 需求（市场）预测：预测市场对产品有多 大的需求。 技术预测：新产品、新工艺、新材料 供不应求 供过于求 供求平衡 重点 基础 茶叶经营预测内容 1茶叶资源预测茶叶资源预测 茶叶产量 茶园单位产量、产值 开采时间 茶机配备 用工量等 2茶叶需求预测茶叶需求预测 全国茶叶需求总量 各类茶、花色品种茶叶需求量 茶价预测 市场占有率 产品生命周期 茶叶消费趋势 。 3茶叶技术预测 茶叶新产品开发 名优茶开发 加

5、工技术改造 深加工技术创新等 4.1.4茶叶常用的经营预测方法茶叶常用的经营预测方法 定性方法 定量方法 专家会议法 德尔菲法 企业领导判断法 销售人员意见汇集法 用户意见法 时间序列法 因果分析法 预测基本分类：预测基本分类： 销售预测：销售预测：销售量、销售状态、市场占有率 成本预测：成本预测：成本变动趋势、总成本和单位成本 利润预测利润预测：利润增长额、利润变动率 1确定预测目标，制定工作方案 预测目标规定的范围、内容、时间预测目标规定的范围、内容、时间 预测原则为预测原则为必要性必要性、科学性科学性、可行性可行性、经济性经济性 2进行调查研究，收集有关资料 资料来源 包括外部和内部 组

6、织、政府机构、企业团体、新闻机构等内部 茶叶出版物、报刊、资料文献 内、外销员、调研人员调研资料 4.1.5茶叶经济预测的步骤 外部 3选定预测方法，作出预测推断 资料占有情况，结合决定预测方法选择基本因素选定资料占有情况，结合决定预测方法选择基本因素选定 几种方法同时做出初步估测，进行比较，根据理论分析和 经验判断，选择最佳方法。 4分析预测误差，评价预测方案 历史数据带入预测模型计算理论误差历史数据带入预测模型计算理论误差 待预测方案实施后计算预测模型实际误差 5选择预测方案，用于决策计划 4.1.6销售预测的方法 1定性销售预测定性销售预测 1判断分析法判断分析法 推销员判断法 综合判断

7、法 专家判断法 专家会依法、德尔菲法、专家个人意见集合法 专家判断法优缺点及使用范围： 优缺点： 优点： 预测迅速，成本低廉，考虑比较 周全 缺点：主观片面性较强 适用范围 长期销售预测，以及新产品的销售预测 2调查分析法 调查产品市场生命周期 调查消费者 调查竞争对手 调查经济发展趋势 调查方法： 预约登记或要货计划 根据订货会议 举办顾客座谈会 利用专门的调查机构的信息 调查时应当注意 选择的调查对象要具备普遍性和代表性 调查的方法一定要简单易行 对调查的资料要进行科学的分析 市场汇总法 程序 预测各个分市场的潜在的需求量 汇总分市场的潜在需求量 总需求量乘以本企业的市场占有率，即得 到企

8、业的销售预测数据 2定量销售预测 定量销售预测也称为数量分析法。它主要 是应用数学的方法，对于销售有关的各种 经济信息进行科学的加工处理，并建立相 应的数学模型，充分揭示各有关变量之间 的规律性联系并作出相应的预测结论。 定量分析法 时间序列法：简单平均法、移动平均法、 指数平滑法、季节变动分析法。 因果分析法：回归分析法、相关分析法 趋势预测分析法 根据企业历史的、按发生时间的先后顺序 排列的一系列销售数据，应用一定的数学 方法进行加工处理，按时间数列找出销售 随时间而发展变化的趋势，由此推断其未 来发展趋势的分析方法。 简单平均法 简单平均法简单平均法即以过去统计的实际观察值加以平均，得到

9、一平均值作为即以过去统计的实际观察值加以平均，得到一平均值作为 预测下期的基本根据，在这个基础上需要留出一定幅度作为下期的基数，以防预测下期的基本根据，在这个基础上需要留出一定幅度作为下期的基数，以防 预期内某些因数可能发生的变化。预期内某些因数可能发生的变化。 例：某茶叶有限责任公司从例：某茶叶有限责任公司从2006年至年至2009年的茶叶销量如表年的茶叶销量如表1所示，试预测所示，试预测 2010年茶厂的茶叶销量。（单位：吨）年茶厂的茶叶销量。（单位：吨） 计算式计算式： X =X / n = (X1+ X2 + X3+ +Xn) / N Xt+1 为预期值为预期值, t为时间单位为时间单

10、位,N为移动周期为移动周期,X为按单位记下来的序列值。设为按单位记下来的序列值。设Xt+1为为 2010年茶叶需求量，年茶叶需求量，N为预期时限，用移动平均数法取为预期时限，用移动平均数法取N=4。 所以，所以， X= (X1+ X2 + X3+ t4) / N =（ 56 + 63 + 81 +85）/ 4 =71.25（吨）（吨） 年份20062007200820092010 销量 56 63 81 85预测 时间序列法时间序列法 加权移动平均值法 y=YW / W =(y1w1+y2w2+.+ynwn)/(w1+w2+.+wn) 例：某茶叶商店营业组各月的销售业绩如下，每次用四个月的资料

11、，逐步预例：某茶叶商店营业组各月的销售业绩如下，每次用四个月的资料，逐步预 测一下第五个月和第六个月的期望销售量。测一下第五个月和第六个月的期望销售量。(单位：吨单位：吨) 月份实际销售量权数 加权移动平均数 11160.2 12190.3 1170.4 2180.1 3200.2 4210.3 5220.4170.4+180.1+200.2+210.3=18.9 6240.1180.1+200.2+210.3+220.4=20.9 时间序列法时间序列法 季节指数法季节指数法 利用过去的资料，求出平均一年中各种季节销售量占全年销售量的比重，以预测来年某季度销售量利用过去的资料，求出平均一年中各

12、种季节销售量占全年销售量的比重，以预测来年某季度销售量 的方法。的方法。 例：某商场茶叶产品的销售量2005年2010年度及第一季度的销售量资料如下表。请用季节指数法计算 2007年第一节度的期望销售量。 解：如表所示 年第一季度销售量 (2.8+3.3+3.4+4.1+4.0+4.6 )/6 3.7(吨) 年中各季度的平均销量 (9.6+11.5+11.6+13.2+13.8+15.3) / (64) 3.125(吨) 年平均季节指数 3.7 / 3.125 =1.19 2010年第一季度的期望销售量 4.6 1.19 5.474(吨) 销售量 年 度 年度（吨）第一季度 （吨） 2005

13、2006 2007 2008 2009 2010 9.6 11.5 11.6 13.2 13.8 15.3 2.8 3.3 3.4 4.1 4.0 4.6 合计 时间序列法时间序列法 因果分析法 回归分析法主要用来研究一个或多个因素制 约另一个因素的规律。 例如：随着人口的增长，茶叶的销售量也会 发生变化。但是销售量和人口的增长并不是直接 的因果关系，销售量还受到收入水平、人口结构、 价格等因素的影响，它们之间不能简单的建立起 确定性的函数关系。 因此，应运用回归分析法，经过大量的观察， 消除一些特殊因素的影响，找出其中可能存在的 回归关系，进而探求市场供求的变化规律。 4.2茶业经营决策 决

14、策- 为解决某种问题以实现一定的 目标，从多种方案中选出最优或满意的方 案的过程。 经营决策把科学的方法用于经营的过 程就叫经营决策。 经营决策就是企业在生产经营活动中，为 了完成任务或解决问题，而拟订、评价和 选择最优目标、措施和方法的过程。 4.2.1经营决策的分类 1）按决策的重要程度划分）按决策的重要程度划分 战略决策战略决策 确定企业发展方向和长远目标 管理决策管理决策 战略决策执行过程中的战术性决策 业务决策业务决策 日常生活生产活动中的决策日常生活生产活动中的决策 2）按决策发生的重复性划分 常规决策（程序决策）常规决策（程序决策） 经常出现的问题，已有处理经验，程序和方法，可以

15、经常出现的问题，已有处理经验，程序和方法，可以 按常规办法来解决。按常规办法来解决。 如：毛茶进仓、设备修理、工资发放等如：毛茶进仓、设备修理、工资发放等 非常规决策（非程序决策）非常规决策（非程序决策） 所解决的问题不是经常出现的问题，还没有取得处理所解决的问题不是经常出现的问题，还没有取得处理 的经验，要依靠决策者的判断来解决。的经验，要依靠决策者的判断来解决。 如：开辟新的市场、企业的扩展投资、技术引进等决策如：开辟新的市场、企业的扩展投资、技术引进等决策 3）按决策方式划分 确定型决策确定型决策 如：库存决策、设备更新改造决策等 非确定型决策非确定型决策 对方案结果出现的可能性的大小无

16、法预测 风险型决策风险型决策 存在不可控因素，一个方案会出几个不同的结 果，其结果可用概率方法来推测 4.2.2企业经营决策的主要内容 经营战略决策 市场营销决策 研究开发决策 生产决策 物资采购决策 人力资源决策 财务决策 1）优化原则）优化原则 2）可行性原则）可行性原则 决策方案必须与企业现实的条件相适应。 任何只考虑需要而不考虑约束条件的决策 都会导致失败 。 4.2.3企业经营决策的基本原则 方案的优化 经济效益的优化 经营总体的优化 程度上相对优化 3）定量化原则 在经营目标的基础上,进一步提出数量 指标和数量界限. 4）效益原则 经营决策必须以经济效益为核心,同时 把经济效益和社

17、会效益结合起来. 4.2.4经营决策的程序 1）情报活动调查环境、寻求决策的条件 经营环境 市场环境 市场上个茶类及各种茶饮料的数量、质量和价格等 消费者对茶叶花色品种的偏好及需求变化 社会商品购买力状况及其变化 茶叶生产和采制过程所需的原材料、燃料等的供应 及及价格状况 国内外竞争对手的发展动向 流通渠道的状况和变化 金融市场、技术市场、劳务市场、生产资料市场等 非市场环境 社会环境 经济环境 技术环境 政治环境 2)设计活动 临时方案：在问题不清楚或根本方案还 提不出来的情况下采用的暂时执行的方案 应付方案：问题已经清楚，解决问题实 现目标的方案 根本方案：实质性方案，是企业真正解 决问题

18、实现目标的方案 预防方案：预防某些因素的变化而制定 的方案 紧急方案：问题发生之后实施的方案 3）抉择活动 从备选方案中，选出一个适用方案 对各方案进行评价 采用决策技术 4）审查活动 对方案实施的情况进行跟踪检查 对方案进行必要的修正 市场环境 非市场环境 经营要素 收 集 情 报 设计方案 1、 2、 . . . . . . . . . . . . n、 决策方案选择跟踪检查 执 行 经营决策过程示意图 4.2.5经营决策的基本方法 1）方案评价技术 方案评价表 评价方案是指对不同方案的利弊进行系 统的比较，并作出评价。 “目标贡献”评价体系 目目 标标 重重 要要 性性 方案方案1方案方

19、案2方案方案m 对目标对目标 贡献贡献 评评 分分 乘积乘积 对目标对目标 贡献贡献 评分评分乘积乘积 对目标对目标 贡献贡献 评分评分乘乘 积积 1 2 . . . . . n W1 W2 . . . . . Wn . . . . S11 S21 . . . . . Sn1 W1S11 W2S21 . . . . . WnSn1 . . . . S12 S22 . . . . . Sn2 W1S12 W2S22 . . . . . WnSn1 . . . . . . . . . . S1m S1m . . . . . Snm W1S1m W2S2m . . . . . WnSnm 步骤 1、

20、确定评价目标的重要程度 2、确定目标贡献的评分 3、确定各个方案的总贡献并作出抉择 方案对所有目标的总贡献等于它在各项目 标的评分的加权值。 用公式表示： E S j =Wi Si j ( j=1,2, .,m) n i=1 例题： 某茶叶公司准备开设一茶叶零售商店，在 筹建过程中进行选址决策。经过初步筛选 后，剩下两个方案。方案1是在市郊某处建 址，方案2是在市中心某处建址。要求对这 两个方案进行评价并选择方案。 某茶叶零售商店建址评价表 编编 号号 评价目标评价目标方案方案1方案方案2 内容内容 权数权数 （%） 对目标对目标 贡献贡献 评分评分乘积乘积 对目标对目标 贡献贡献 评分评分乘

21、乘 积积 1 2 3 4 5 6 7 8 离铁路货站距离离铁路货站距离 离茶叶公司距离离茶叶公司距离 离中心居民区距离离中心居民区距离 离新住宅区距离离新住宅区距离 离公共交通车距离离公共交通车距离 附近环境状况附近环境状况 营业面积营业面积 仓库面积仓库面积 8 10 13 14 10 19 15 11 2km 3km 3.5km 1km 较远较远 不繁华不繁华 400m2 100m2 10 8 6 10 5 4 10 10 0.80 0.80 0.78 1.40 0.50 0.76 1.50 1.10 4km 2km 1.5km 3km 很近很近 繁华繁华 300m2 60m2 6 10

22、10 5 10 10 7 7 0.48 1.00 1.30 0.70 1.00 1.90 1.05 0.77 总体平均分总体平均分1007.648.20 (1)通过决策者的共同讨论，根据方便消费者 和降低流通费用，提高经济效益的总目标， 确定八项具体的评价目标。并确定每一项 目标的权数。 （2）比较方案1和方案2对每一项目标的贡献， 并给予相应的评分。 （3）分别计算方案1和方案2的总贡献 E S1= Wi Si 1 =8%10+10%8+11%10=7.64 E S2= Wi Si 2 =8%10+10%8+11%10=7.64 8 i=1 8 i=1 方案评价具体原则 i 评价方案必须建立

23、多目标评价体系 ii评价目标应当有不同的重要程度 iii方案评价表采取集体评价的方式 估计方案的后果 出现后果、不利因素 估计每一种后果出现的概率 2)盈亏平衡分析法 盈亏平衡法又称为量本利分析法,它是指通 过产量或销售量、成本、利润三者的关系, 以企业盈亏变化规律的综合分析,建立数学 模型, 用来预测利润、控制成本等,为决策 提供依据的一种数学分析方法。 盈亏分析模型 P 成 本 费 用 Q 产量 固定成本 变动成本 盈亏平衡点 总成本线 固定成本线 Q0 企业收入线 O为盈亏平衡点 Q0为盈亏平衡点产量 在这一点上 总收入= 总成本 利润为0 P 成 本 费 用 Q 产量 盈亏平衡点 总成

24、本线 固定成本线 Q0Q1 利润p P0 Q2 亏损 固定成本 变动成本 产量大于Q0，收入大于成本，企业赢利 产量小于Q0，收入小于成本，企业亏损 2 、盈亏分析模型、盈亏分析模型 企业销售收入企业销售收入(y)=总成本总成本(C)+利润利润(p) .(1) 销售总收入销售总收入(y)=产品价格产品价格(I I) 销售量（销售量（Q） .(2) 总成本总成本(C) = 固定成本固定成本(CF)+变动成本变动成本(Cv) (3) 现假设产品单件变动成本为现假设产品单件变动成本为Cv,则则 变动成本变动成本(Cv)=单件变动成本单件变动成本(Cv) 销售量（销售量（Q） (4) 将公式将公式(2

25、)(3)(4)代入代入(1)，得：，得： Q=( CF + P)/(I-C)/(I-Cv) ) 当利润为时，上式变形为：当利润为时，上式变形为： 0 0= = CF/(I-C/(I-Cv) () (适用生产单一产品企业适用生产单一产品企业) ) 两边乘以单价两边乘以单价 y y0 0= = CF/(1-C/(1-Cv/I)I)（适用生产多种产品企业）（适用生产多种产品企业） 例：假设某茶场仅销售炒青，且一定能销出例：假设某茶场仅销售炒青，且一定能销出 去资料如下：去资料如下：I=10I=10元元/kg/kg， Cv=5元元/kg,/kg, CF=30000元元/年年 问茶场至少要生产多少茶叶才

26、开始盈利？问茶场至少要生产多少茶叶才开始盈利？ 若茶场年产量为若茶场年产量为8000kg，全年能获利多少？，全年能获利多少？ 若该茶场拟扩大生产计划投资若该茶场拟扩大生产计划投资15万元添置和改万元添置和改 善生产设备（按善生产设备（按15年折旧），估计变动成本可降年折旧），估计变动成本可降 低低元元/kg/kg为扩大销量，计划降低售价（降低为扩大销量，计划降低售价（降低 元元/kg /kg ），问此计划是否可行？），问此计划是否可行？ 解：解： （1）计算盈亏平衡点产量）计算盈亏平衡点产量 0 0 = = CF /(I-C/(I-Cv) ) =30000 /(10-5)=6000(kg/ =

27、30000 /(10-5)=6000(kg/年年) ) (2) (2) 年产量年产量8000kg8000kg，预测利润，预测利润 根据根据Q = ( CF + P)/(I - C)/(I - Cv) ) P = Q（1 - - C Cv） - - CF =8000（10 - - 5） - - 3000 =10000（元）（元） （3）购置设备和改善制茶设备扩大 生产的可能性 CF=30000+15000/15=40000(元元) I I =10-1=9(元元) C Cv=5-1=4(元元) Q = ( CF + P)/(I - C)/(I - Cv) ) = ( 40000 + 10000)/

28、(9 - 4)/(9 - 4) = 10000（kg/年）年） 茶场购置和改善制茶设备，扩大生产，仅茶场购置和改善制茶设备，扩大生产，仅 当销售量达到当销售量达到10000kg以上才是可行的。以上才是可行的。 求经营安全率求经营安全率 经营安全率经营安全率r =（Q1-Q0）/ Q1 判断企业经营安全状况的指标判断企业经营安全状况的指标 经营安全率经营安全率 30%以上以上 30% 25% 25% 15% 15%10% 10%以下以下 经 营 状 况经 营 状 况 安全安全 较安全较安全 不太好不太好 要警惕要警惕 危险危险 例：根据上例的数据计算例：根据上例的数据计算 （1）扩大生产前的茶场

29、的经营安全率。）扩大生产前的茶场的经营安全率。 （2）若扩大生产后经过预测产品销售量可稳定）若扩大生产后经过预测产品销售量可稳定 在在13500kg, 此计划是否可行？此计划是否可行？ (1)已知：已知： Q1=8000kg/年，年，Q0=6000kg/年年 r1 = （Q0 - - Q1）/ Q1 = 8000 - - 6000）/ 8000 = 25% 较安全较安全 (2)已知：已知： Q 1 = 13500kg/年年 保本产量保本产量 Q0= CF /(/(I I- -C Cv) ) = 40000/（9-4）= 8000kg/年年 利润：利润： p=(I I- -C Cv)Q CF =

30、(9- -4)13500-40000-40000 =27500(元元) 经营安全率：经营安全率： r2 = （ Q1Q0 ）/ Q1 =（13500-8000）/ 13500 = 40.7%（安全）（安全） 这时茶场的经营安全状况已经进入相当这时茶场的经营安全状况已经进入相当 安全状态。安全状态。 3）风险型问题决策方案 决策树法决策树法 将各种可行方案、自然状态及其概率将各种可行方案、自然状态及其概率 以及各状态下的收益值等按其相互关系，以及各状态下的收益值等按其相互关系， 绘制在一张图上，形似树枝状，故称绘制在一张图上，形似树枝状，故称决策决策 树。树。 决策树的结构：决策树的结构：决策点

31、，方案枝，状态决策点，方案枝，状态 结点，概率枝。结点，概率枝。 决策树法的步骤：决策树法的步骤：绘制决策树，计算收绘制决策树，计算收 益值，剪枝决策。益值，剪枝决策。 决策树决策树 1 1 2 决策结点决策结点 策略枝策略枝 策略策略 益损值益损值 附加条件附加条件 概率枝概率枝 状态概率状态概率 例：某地对新建茶厂的规模和目标初定两种方案，例：某地对新建茶厂的规模和目标初定两种方案， 方案一方案一:建年产建年产300吨的大厂，方案二吨的大厂，方案二:建年产建年产150吨吨 的小厂。大厂投资的小厂。大厂投资25万元，小厂投资万元，小厂投资14万元，使用万元，使用 期暂定为期暂定为10年。两方

32、案的每年收益值及自然状态概年。两方案的每年收益值及自然状态概 率见下表，按题意画出单级决策图。率见下表，按题意画出单级决策图。 自然状态自然状态概率概率 方方 案案 建大厂每年收益值建大厂每年收益值 建小厂每年收益值建小厂每年收益值 销路好销路好0.7 15万元万元9万元万元 销路差销路差0.3 0.5 万元万元5万元万元 状态状态1的期望值的期望值=150.7+ 0.5 0.3 = 10.65(万元万元) 状态状态2的期望值的期望值= 90.7+ 5 0.3 = 7.8(万元万元) 建大厂的期望建大厂的期望 = 10.6510 25 = 81.5(万元万元) 建小厂的期望建小厂的期望 = 7

33、.8 10 14 = 64(万元万元) 通过以上分析应建大厂 建厂 1 2 决策结点 建大厂 建小厂 -14 销路好0.7 销路差0.3 销路好0.7 销路差0.3 -25 106.5 78 15万元 0.5万元 9万元 5万元 单级决策图 4.3茶叶市场调查茶叶市场调查 4.3.1市场调查的含义和意义市场调查的含义和意义 （1）含义）含义 市场调查市场调查企业根据商品生产和经营活企业根据商品生产和经营活 动的需要，运用科学的方法，有计划、有动的需要，运用科学的方法，有计划、有 组织地收集、整理、分析市场情报资料的组织地收集、整理、分析市场情报资料的 一种经营活动。一种经营活动。 市场调查是企

34、业生产经营的重要组成部分，市场调查是企业生产经营的重要组成部分， 是企业认识和了解市场的唯一有效的方法。是企业认识和了解市场的唯一有效的方法。 （2）意义 是企业经营作出正确的预测和决策的依据 掌握市场需求变化，提高经营效率 了解相关企业信息，调整企业发展策略 美国和英国两家制鞋公司 同时各派一个市场调查员到一个荒 岛上做市场调查。他们到了岛上以 后，发现这里的居民都是光脚走路， 不穿鞋子。于是他们都返回公司。 英国的调查员十分沮丧，就对市场部经理说：英国的调查员十分沮丧，就对市场部经理说： “唉，白去一趟，这里根本没有市场，这里唉，白去一趟，这里根本没有市场，这里 的的 人人 都不穿鞋子。都

35、不穿鞋子。” 美国企业的调查员回到公司见到美国企业的调查员回到公司见到 公司经理非常高兴，兴奋地说：公司经理非常高兴，兴奋地说： “这里的人们都没有鞋子，市场很广阔呀。这里的人们都没有鞋子，市场很广阔呀。” 4.3.2茶叶市场调查的内容和分类茶叶市场调查的内容和分类 （1）茶叶市场调查的内容）茶叶市场调查的内容 包括：包括： 茶叶需求调查研究茶叶需求调查研究 茶叶供给调查研究茶叶供给调查研究 政策法规政策法规 茶叶市场经营要素的调研茶叶市场经营要素的调研 茶叶需求调查研究茶叶需求调查研究 茶叶需求是指茶叶消费在一定时期、一定 茶叶市场范围内，有货币支付能力的购买 茶叶或准备购买茶叶的需要。 影

36、响因素： 政治、经济、人口、科学技术、 文化教育、社会风俗及自然环境 包括： 茶叶消费者研究 年龄、性别、民族、信仰、职业、文化 消费倾向、动机、购买行为 茶叶需求调研 市场规模、性质、价格、占有率 茶叶供给调研 茶叶供给指在一定的时期内，可以投放市 场出售的茶叶，包括一定能够时期内的产 量（除自销部分）、库存量或进口量。 竞争者研究 市场结构分析 生产能力、经营能力、品种 规格、品质、 成本、管理水平、定价策略、营销策略 供给情况 一定范围内茶叶供给总额及构成情况 其它 生产能力、科技应用、自然气候、商品率变化、价格影响 政策法规政策法规 税收政策 银行贷款 能源政策 卫生检疫 质量检疫 。

37、 茶叶市场经营要素的调研茶叶市场经营要素的调研 产品调研产品调研 对茶叶产品的品质、包装、功能、产品组合对茶叶产品的品质、包装、功能、产品组合 价格变动调研价格变动调研 流通渠道调研流通渠道调研 促销决策调研促销决策调研 （2）市场调查的种类）市场调查的种类 探索性调查探索性调查 收集资料、访问专家、业务人员、顾客收集资料、访问专家、业务人员、顾客 描述性调查描述性调查 相关因素的关联和关系相关因素的关联和关系 因果性调查因果性调查 原因和结果原因和结果 预测性调查预测性调查 茶叶批发市场调研 交易情况、流通规模、成交条件、 特点及成交规律 茶叶零售市场调研 渠道、零售网点分布 茶叶流通领域调

38、研 国内、国外、地区 按调研时间不同分 经常性调研、定期、临时 （3）市场调查的原则和程序）市场调查的原则和程序 1市场调查的原则市场调查的原则 准确性准确性 市场调查所获得的资料必须准确与可靠，否则就难以根据它们做市场调查所获得的资料必须准确与可靠，否则就难以根据它们做 出正确的判断与决策。出正确的判断与决策。 及时性及时性 指随时掌握市场的变化情况，那些过时的信息不仅毫无用处，指随时掌握市场的变化情况，那些过时的信息不仅毫无用处， 反而会使企业高层管理做出错误的选择。反而会使企业高层管理做出错误的选择。 针对性针对性 即信息不仅要全面，而且要重点突出，适于迅速做出决策而不陷入即信息不仅要全

39、面，而且要重点突出，适于迅速做出决策而不陷入 面对大量数据无从下手的陷阱。面对大量数据无从下手的陷阱。 经济合理经济合理 市场调查的范围和选用的方法要合理，以便用尽可能低的花费取得市场调查的范围和选用的方法要合理，以便用尽可能低的花费取得 有用的调查结果，为此，必须对市场调查进行周密的计划，减少不有用的调查结果，为此，必须对市场调查进行周密的计划，减少不 必要的环节必要的环节。 2市场调查的程序市场调查的程序 调查准备阶段调查准备阶段 调查准备阶段主要解决调查目的、要求、调查准备阶段主要解决调查目的、要求、 范围和规模及调查力量的组织问题，并在范围和规模及调查力量的组织问题，并在 此基础上，制

40、定一个切实可行的调查计划。此基础上，制定一个切实可行的调查计划。 确定调查目标，拟定调查项目 确定收集资料的范围和方式 调查表和抽样设计 制订调查计划 调查实施阶段调查实施阶段 调查实施阶段的主要任务是组织调查人员，按照调查 计划的要求，系统地收集资料和数据，听取被调查者的意 见。这个阶段大体可以分为以下几个步骤： i对调查人员进行培训 对调查人员进行培训是保证调查质量的一项重要措施。 培训的内容主要包括明确调查计划，掌握调查技术以及了 解同调查目标有关的经济知识与业务技术知识等。 ii实地调查。 实地调查就是调查人员按计划规定的时间、地点、方法、 内容进行具体的调查，收集有关资料。在实地调查

41、小，不 仅要注意收集第二手资料(现成资料)，而且更要注意收集 第一手资料。 调查结果的处理调查结果的处理 调查结果的处理是对调查资料的分析和总结。它是市调查结果的处理是对调查资料的分析和总结。它是市 场调查能否充分发挥作用的关键一环。因为这一阶段的场调查能否充分发挥作用的关键一环。因为这一阶段的 工作如果草率从事，会导致整个调查工作功亏一贸，甚工作如果草率从事，会导致整个调查工作功亏一贸，甚 至前功尽弃。这个阶段的工作大体可以分为以下几个步至前功尽弃。这个阶段的工作大体可以分为以下几个步 骤：骤： i资料的整理与分析 ii撰写调查报告 iii追踪与反馈 （3）市场调查的方法）市场调查的方法 1

42、访问法访问法 访问法是以访问被调查者的方式收集所需的资料，是 市场调查中最常用的方法。 i面谈调查法面谈调查法 入户访问入户访问 定点访问定点访问 街头拦截访问街头拦截访问 小组访谈小组访谈 会议访会议访 ii电话调查法电话调查法 电话访问是指借助电话向被调查者进行电话访问是指借助电话向被调查者进行 询问，获得市场信息。询问，获得市场信息。 电话访问需采用精心设计的问卷进行，提问电话访问需采用精心设计的问卷进行，提问 要简单明了，便于回答，不会引起读音的歧义，要简单明了，便于回答，不会引起读音的歧义， 内容也不可大多。内容也不可大多。 访问的时机要访问的时机要从受访者的特点出发从受访者的特点出

43、发，选择，选择 受访者认为合适的时机，以提高调查的效受访者认为合适的时机，以提高调查的效 率。率。 iii问卷调查法问卷调查法 即调查者将事先设计好的调查表通过一般性即调查者将事先设计好的调查表通过一般性 散发或邮寄的形式送达被调查者手中，由被调查散发或邮寄的形式送达被调查者手中，由被调查 者按要求填好后返还给调查者的一种方法。者按要求填好后返还给调查者的一种方法。 邮寄调查邮寄调查 留置问卷调查留置问卷调查 2观察法观察法 观察法是指调查人员直接到现场观察有关的对象或事物以获得数观察法是指调查人员直接到现场观察有关的对象或事物以获得数 据或资料的方法。据或资料的方法。 行为记录法行为记录法

44、即通过录音、录像等其他检测技术手段，直接了解消费者需求的即通过录音、录像等其他检测技术手段，直接了解消费者需求的 不同偏好和营销服务中的种种问题。不同偏好和营销服务中的种种问题。 例：在柜台里装置录音设备，录下顾客在选择商品时的各种反应，例：在柜台里装置录音设备，录下顾客在选择商品时的各种反应， 如式样如何、价格如何等。如式样如何、价格如何等。 交接观察法交接观察法 即业务人员通过宣接观察了解消费行为的即业务人员通过宣接观察了解消费行为的“事实事实”。 直接观察的方式很多，如站柜台，观察不同牌号的同类产品中，直接观察的方式很多，如站柜台，观察不同牌号的同类产品中， 什么样的顾客商欢哪种牌号的商

45、品何种牌号的销售量大，何种牌号什么样的顾客商欢哪种牌号的商品何种牌号的销售量大，何种牌号 的销售量小的销售量小? 痕迹统计法痕迹统计法 即通过对消费者用后感受的某种痕迹的统计了解，发现自己所即通过对消费者用后感受的某种痕迹的统计了解，发现自己所 经营的产品和服务中所存在的问题。经营的产品和服务中所存在的问题。 如：通过售后保修点的维修，统计出不同部件的损坏率。损坏牢很大的如：通过售后保修点的维修，统计出不同部件的损坏率。损坏牢很大的 部件，说明设计明显存在某种问题。部件，说明设计明显存在某种问题。 3实验法实验法 实验法即通过产品的试验或试销来了解实验法即通过产品的试验或试销来了解 市场行情的

46、一种调查方法。市场行情的一种调查方法。 这种调查方法一般适用于新产品研发这种调查方法一般适用于新产品研发 或开拓新市场需求的行倩调查工作。或开拓新市场需求的行倩调查工作。 社会调查方法体系的内容社会调查方法体系的内容 社会调查的方法体系社会调查的方法体系 方法方法 技术技术 基本类型基本类型普查普查 抽样调查、典型调查、抽样调查、典型调查、 个案调查个案调查 具体方法具体方法 收集资收集资 料方法料方法 观察法、访问法观察法、访问法 问卷法、文献法问卷法、文献法 研究资料研究资料 的方法的方法 统计分析方法统计分析方法 理论分析方法理论分析方法 资料测量方法资料测量方法指标设计技术、问卷设计技术指标设计技术、问卷设计技术 资料收集技术资料收集技术观察技术、访谈技术、记录技术观察技术、访谈技术、记录技术 工具使用技术工具使用技术照相机、录音机、电子计算机照相机、录音机、电子计算机 问卷法 （一）问卷的主要类型（依据填答方式的不同） 1访问问卷 由访问员根据被调查者的回答填写