移动互联网营销模式研究

1、移动互联网营销模式研究移动互联网无处不在的流量入口，将更多的企业、个人和设备连接在 一起，成为实体经济社会不可分割的一部分。在这个重要前提下，衡 量各行业发展的关键因素之一，则为“移动互联网 +”的水准如何。具 体到我国的出版发行业，如何使用移动互联网技术和思维与传统业务 相结合，扩展行业产业链条，特别是从管理的角度对此实行改革创新， 促动我国出版发行业的转型、增值和提效，成为当下最紧迫和最艰巨 的时代课题。1 现阶段我国出版发行业管理存有的问题自上世纪 90 年代互联网在我国普及以来，移动互联网成为“互联网 +” 营销模式下的又一重要表现，为我国出版发行业的创新发展提供了新 的平台和契机。若

2、要实现移动互联网营销环境下我国出版发行业管理 改革发展，需要注重和重视现阶段面临的一系列问题。1.1 人力资源管理观点陈旧，科学的薪酬制度缺乏管理人员观点陈旧 是出版企业人力资源管理存有的主要问题之一。转企改制后，绝大多 数出版发行企业实际上仍沿用僵化、陈旧的人事管理机制，且有相当 一部分企业在人才管理方面，会出于惰性和历史原因等不愿做出革新。 业内可借鉴浙江博库书城具有互联网思维的“扁平化”人事管理政策， 即除基层员工外，仅有总经理和副总经理两个集团安排的管理人员。 缺乏科学合理的薪酬激励机制。出版发行企业转企改制后仍留有事业 单位体制痕迹，存有晋升工资“齐步走”的薪酬制度，在分配制度上 不

3、能充分体现个人贡献值而与移动互联网重视智力资本的原则不符。 有些单位已意识到这点，如广州新华发行集团旗下的物流公司自 2015 年 7 月实施超额奖绩效考核制度。另外，新管理制度的不完善及落实 度低，也在一定水准上防碍了出版发行单位的进一步发展。1.2 经营战略管理思维局限，成本控制体系不足近几年大批出版发行 企业涉足移动互联网的营销模式，但绝大多数企业将营销思维局限于 作品的数字化与数字阅读终端的研发，电子商务平台功能设置单一。据作者根据 2014出版年鉴上所列的 565 家传统出版社官方电子商 务网站实行逐一统计，得出仅 7%兼展示和交易功能，造成大量资源浪 费。实质上利用快速发展的移动互

4、联网技术拓展营销渠道，建立综合 性的出版服务体系，是企业发行管理改革的关键。如，上海电影股份 有限公司、浙江省新华书店集团各网点积极推行的移动服务平台。企 业成本控制管理是影响其发展的重要内容之一。移动互联网技术的革 新持续分解与重构出版方式与流程，使得绝大多数出版发行商在快速 变化的环境中措手不及，不但要努力向新技术、新模式靠拢，且要冒 着资金短缺、入不敷出的风险。缺失完善的成本控制管理体系、科学 合理的资金投放规划，是出版发行企业面临窘境的关键因素之一。1.3 质量管理与标准化不对应，数字出版物产权不明标准化与质量管 理在一定水准上是相辅相成的，两者关系须协同配合 1。标准化体系特 别是出

5、版行业标准书目等的建立，有利于为移动互联网快速而精准的 营销模式奠定基础，且有利于整个出版业跨地区、跨行业电子商务营 销的发展。但各企业内部标准化制度更新滞后、标准化规定与执行表 现不对应等问题，妨碍出版企业质量管理的优化。数字出版物的书号 管理已成为在线阅读等业态发展的重要因素。传统出版领域的书号管 理是出版行政管理的重要基础，但在当前数字出版中书号管理却未延 伸其中，导致数字出版游离于出版领域的边缘 2，产权不明。这种缺失 极不利于数字出版物的出版发行和版权保护。业内已有相关企业在这 方面实行探索，如长江文艺出版社于 2014 年成立的数字出版部门，对 纸质图书实行全版权运营。1.4 信息

6、化管理水平较弱，对新技术应用处于浅层快速、精准、有序 是移动互联网营销模式对企业数据信息化的要求。我国出版发行企业 实际信息化建设与市场要求严重不符，表现为企业内部员工信息技术 业务水平不强，信息化建设多依靠第三方技术平台等。包括长江文艺 出版社在内的出版企业还需通过购买增值服务查看相关数据，比如天 猫的“生意参谋”和京东的“数据罗盘”，造成一定成本支出，且第 三方平台提供的信息技术与企业要求无法实现“无缝对接”。同时， 我国绝大多数出版企业对新技术的使用都停留在浅层，并局限于出版 销售环节。如数据收集仅为市场细分，二维码信息仅简单链接企业微 信公众号；应借鉴湖南日报集团的新媒体渠道微信平台和

7、网站订阅方 式，采取全渠道发行。浅层改革在一定水准上增强了营销的市场精准 度，减少了广告投放与营销宣传的成本。但总体上仍为旧式的“企业 受众”单向传递模式，尚未形成移动互联营销模式下的闭环状态。2 存有问题的原因移动互联网的大背景下，我国出版发行业存有些许问题，这些不足严 重防碍着我国出版发行业的发展。探寻问题背后的原因有助于从根本 上解决问题，为我国出版发行业的管理等改革提供借鉴思路。2.1 政策颁布缺乏先导，无行业专门法规政策颁布缺乏先导性。在当 今文化经济的时代，出版等文化产业的经济价值潜力无限，政策的扶 持可助其发展。特别是在移动互联网时代，日新月异的新技术发展会 促动出版发行业实现质

8、的转变。而相关政策的颁布落后于行业的发展， 在一定水准上导致我国出版发行管理中缺乏全面宏观指导。无专门法 律法规。在我国出版产业领域颁布的政策法规中，仅在 2009 年国务院 颁布的文化产业振兴规划中提到了出版发行业要积极展开跨地区、 跨行业、跨所有制经营等 3。其余法律法规、政策文件均鲜少专门提及 对出版发行业发展及管理的指导。2.2 制度分割状态严重，标准化、信息化普及缺失传统的出版发行业 地区、行业等分割表现明显，导致一些行业性的改革无法实施。如浙 江省新华书店集团在完善全行业统一的标准书目信息化方面，如今虽 有包括四川文轩和山西、广西、广东、安徽等 10 多家省级店在内的 20 多家企

9、业购买其 EDI 信息交换系统及数据库，但仍存有唯一生成码普 及和推行的困难，制度壁垒是主要原因之一。但在移动互联网的营销 模式下，出版发行企业面向全国乃至外向型的发行范围需要对传统发 行业务的各类资源再分配，打破这些壁垒将有助于这个资源重组和实 现出版发行业内外协调机制的优化。书业标准化、信息化普及的缺失。 2006 年图书流通信息交换规则出台，是书业标准化探索的初步成 果。移动互联网背景下出版发行业管理者要充分重视书业标准化、信 息化普及，为标准的应用构造运转平台 4。但现实中整个行业在这方面 发展缓慢，长江文艺出版社等仍在电子商务信息录入方面采用原始的 人工操作，且各部门之间信息化沟通不

10、流畅影响信息更新。增强这方 面发展，可证明“图书流通信息链”对于企业核心竞争，实现电子商 务化的2015年第6期第23卷JOURNALS要性5。2.3 移动互联网意识转变缓慢，对新式营销模式理解不足我国的出版 发行业因为国情和历史原因，涉市较晚，其市场化水准较为缓慢，这 导致相关管理者在面对移动互联网等新兴事物时意识上接受缓慢，或 缺乏准确认知。需建立单纯的产品展示平台向综合性服务平台转变意 识，基于大数据的定制化、精准化增值服务的粉丝意识，实现比电商 更便捷、更简单个性的操作意识，以及使用资本力量进一步扩大“免 费”环节的资本意识等移动互联网思维，应大力倡导。同时，意识观 点的不足还表现为部

11、分出版发行企业相关人士等对移动互联网营销模 式抱有观望状态。主要表现在两个方面，一是不相信移动电子商务等 营销模式的积极作用和巨大力量；二是不愿主动在管理和业务运营等 方面实行改革，不愿承担因改革产生的成本或者放弃现有的企业经营 方式和既得利益。青岛微书城的运作过程中，就存有编辑移动互联网 营销意识较弱、实体书店员工移动端“吸粉”意识不足等问题。2.4 融资困难成中小企业常态，原因多为“自然融资屏障”中小企业 融资困难。出版发行业实行电子商务活动或者企业的信息化发展需大 量的资金，民营的中小型出版发行企业相对绝大多数已集团化发展的 新华书店发行集团，更缺乏资金支持。如何通过增加一些资本运作形

12、式的新型渠道业态，即移动社交入口、大V店等更加市场化的产权管 理模式和政策支持，积极使用资本的力量，是突破现有的某些僵化机 制和管理体制的一种优化选择方向。融资难的原因是多方面的。一方 面是中小型民营企业天生固有的“自然融资屏障” 6；另一方面是出版 发行企业自身的原因，无形资产过多，资产的流通性不足。在文化经 济时代，出版发行企业通过资本运作的手段优化配置资源、促动国有 资本保值增值，并在此基础上充分利用多种融资方式 7，是出版发行企 业应对移动互联时代发展的重要经济手段之一。2.5 行业自身存有发展限制，意识形态属性难抗拒出版行业自身特点 及发展限制。出版行业对我国优秀的文化内容产品具有传

13、播的社会作 用，在一些弘扬传统文化、少数民族文化以及公益性内容作品的发行 中，因为移动电子商务某些环节显示出来的“赤裸裸”地追求营销红 利目的，行动性较弱。传统的出版发行企业对于大数据等新兴技术的 应用还处于初级阶段，如何将大数据技术应用于出版发行营销8，相对当当网、亚马逊等有着先天的技术优势和原始读者数据的第三方企业， 存有劣势。对于绝大多数出版发行企业来说，因为自身发展的限制， 并不能实现有效的营销。这种不足源于出版发行业自身的行业特点， 尤其是出版物作为社会意识形态载体的性质，政府及相关职能部门无 法完全放开出版发行业市场，特别是教材教辅等。而移动互联网的营 销模式下，需要的是一个真正公

14、开、公正、公平的市场竞争环境。3 进一步发展的建议据预测， 2015 年移动购物的比例将继续增加至 68.3%，流量费用占比 持续走低，移动互联网市场总体规模将突破 23000 亿元，用户将持续 增长至 7.9 亿人 9。面对如此巨大的市场，出版发行业应从产业政策、 行业组织和企业战略等方面提供条件，完成“政策管理”“体制管理” 和“经营管理”上的改革发展。3.1 产业政策引导更加精准完善出版发行业的相关政策法规。从顶层 产业政策等层面设计的相关管理改革战略，以推动移动互联网营销模 式下我国出版发行业管理改革健康发展的指导意见等出台。特别是在 技术、标准、版权和资本准入等多个政策上实行引导，采

15、取“宽进严 管”的原则，实现政府对出版发行业与互联网产业融合市场的监管合 力，营造一个良好的政策环境。总来说之，产业政策应顺应时代变化， 本着“安全有效”的方针，给予移动互联网营销环境下我国出版发行 业各种新业态成长和发展的空间。促实行业信息标准化。作为现代化 和移动互联营销的基础，政府相关职能部门应通过投融资引导、全国 级科研机构合作等方式，大力鼓励行业信息标准化的推行。能够当前 业界较认可的信息系统和标准为试点，如浙江省新华书店集团推广的 信息化管理系统和标准化书目等出版物综合数据库，对试点企业设专 项补贴以便推广，这是较现实且具很强可操作性的方法。同时，应促 动出版发行业相关数据的开放战

16、略，鼓励国有出版发行企业，如各省 新华书店集团率先向社会公开相关数据，打破行业信息孤岛状态，且 逐步建立出版发行业数据的安全保护措施和数据开发利用的标准体系 等。3.2 行业组织细分持续完善多元化的市场主客体。移动互联网营销模 式下，我国出版发行业的产业组织结构发生巨大变化。主体方面除传 统的出版发行企业，还有产品和服务提供商、平台商、技术商等；客 体除纸质出版物、音像产品，数字化产品如电子书、在线教育、数据 库、 IP 作品等蓬勃发展。各类主体应各司其职，市场定位明确；充分 利用信息通信技术和移动端设备的发展，对各客体实现智能化管理。 整个行业使用资本、移动端渠道的力量，重整出版业产业链上所

17、有资 源、渠道和内容，创新创优新型发行模式，如大V店、博众博阅等， 寻找新的经济增长点。行业内外实现联合重组。在行业组织方面，利 用移动互联网营销模式下“连接一切”的优势，实现跨行业联合重组。 各出版发行企业可利用各行业的大数据分析，精准定位本行业的小数 据，为企业决策提供量化信息；在依托传统的、现有的出版发行系统 前提下，应对移动互联网营销环境实行创新改革，行业内新旧系统联 合重组。中南和华为联盟的天闻数媒、浙江和河南省新华发行集团的 浙豫发行战略、浙江省新华书店集团的大小物流措施等，无一不是在 驱动出版发行业现有各类要素，进一步利用移动互联网的营销环境， 激发、放大甚至使其发生聚变。3.3 企业战略升级持续实行综合性服务平台定位。移动互联网的入口 为出版发行业提供了数以亿计的潜在客户，各出版发行企业应从战略 层面保证资金、设施、技术和人才等方面提供全方位的资源保障，为 企业的产品和服务进一步接触海量目标客户寻找突破口，特别是为实 现企业移动电商平台从当前的宣传推广平台到真正的综合营销服务平 台转变奠定基础。青岛微书城的功能定位就不但仅局限于发行图书的 移动商城，而是一个多元数字文化阅读平台。其功能定位主要包括三 部分，即基于微信的电商