战略管理案例分析

1、战略管理案例分析：巨人集团的衰落导读： 问：归根到底，什么导致了巨人集团的衰落 ?问：归根到底，什么导致了巨人集团的衰落 ?巨人大厦本应是史玉柱和他的巨人集团的一个丰碑式的建筑， 结果却成了一个拥有上亿 资产的庞大 企业 集团衰落的开始。 纵观这个案例， 巨人倒塌的原因不能浅显的归纳为 投资 的 失误。 促成巨人失败的原因既有客观因素， 又有主观的因素， 但最关键的还是史玉柱本人主 观上没有看清“巨人”究竟是一个怎样的企业， “巨人”应该朝什么方向发展。面对一个白 手起家的 民营企业，资本规模迅速扩大，真正成长成一个“巨人”时，企业的 战略 规划开始 显得越来越重要。巨人的衰落，正是由于战略的

2、严重失误导致的，可以归结为一句话：在没有有效的环境分析、稳健的资金保障和完善的 管理 机制下，采取激进的扩张战略。一、扩张战略的选择问：巨人的扩张战略到底错在那里 ?选择做一个混合式多样化发展的企业， 出发点是为了分散经营的风险， 但在对各个行业 没有进行必要的研究， 对整个产业环境缺乏预测和分析的情况下， 贸然扩张只会使风险更大。1. 多角化战略与市场覆盖的矛盾巨人的发展显然想走混合型多样化的道路， 但它忽视了混合化经营的基本要求： 资金充 足并且每个事业达到行业的平均利润。 从生物工程的部分可以看出， 尽管巨人在生物保健方 面异军突起， 但整个生物工程却是亏损的。 实行多角化战略并不意味着

3、每个产业的细分市场 都要进入， 应该按照企业的特长和现有资源进行取舍。 它想做市场的全覆盖， 但忽视了生物 工程行业的特殊性： 资金要求巨大。 该产业的亏损就是没有做到细分市场的取舍， 没有做到 每个细分市场达到行业平均利润。2. 多角化战略与巨人大厦的矛盾与上面的矛盾相似， 多角化战略需要强大、 充裕的资金做后盾。 巨人大厦的巨额支出显 然是与战略不相符的。一个行业的发展往往要经过“问号 - 明星- 金牛- 瘦狗”的过程，建造巨人大厦的资金抽自生物保健业， 显然在这个决策做出之前管理成没有理智的判定生物保健 的所处阶段，导致了连锁效应。3. 短期利润与长期稳定的矛盾战略的宗旨就是长期生存稳定

4、发展，发展应建立在稳定的前提下。巨人进入 房地产 行业， 本身就是一种很偶然的行为， 并不是出于战略的考虑， 通过对房 地产行业的研究而制定出的战略 计划 的一部分。 回顾巨人大厦的建设， 从目的， 到楼层都一 改再改， 然而就是在这种目标不清晰的情况下， 投入的资金却越来越多， 对于上亿元这么庞 大的预算，巨人对资金的保障显得过分自信，不够谨慎。进入生物工程领域也是同样的道理。 巨人以做电脑 软件 发家， 后来又进入房地产， 生物 工程，每一次扩张的唯一理由都是短期的“高利润”，而忽视了高利润往往意味着高风险， 并且一个产业的高利润不可能保持很长时间， 只要该产业没有很高的壁垒， 竞争者必然

5、蜂拥 而入，而巨人又缺乏在该产业的基本专业 知识技能，没有长期的规划， 产品研发; 脑黄金的 成功只是一个好主意加上成功营销的战术上的胜利， 巨人对这一胜利明显感到无所适从， 管 理层，营销网络， 生产 系统都没有做好准备，就这样“脑黄金”的成功其实是替巨人揭开了 疮疤。 “脑黄金”虽然火爆了一把，但究其根本，这只是一个很短期化的投资活动，不是一 个在企业远景框架下，基于市场需求树立顾客心中位置的战略扩张。巨人在生物工程领域， 把一切都寄托于一个产品， （ 与案例不符，案例中提到已开发系列产品 ）没有长远的诉求， “过把瘾就死”，更难以协调各经营产业间的资源竞争，最终导致资 源配置的失控。 这

6、种“什么赚就做什么” 缺乏大局观的做法无疑是以企业的资本作为赌注的 冒险行为。二、外部环境分析问：巨人失误的外部原因是什么 ?巨人的失败，最根本的，可以说是没有一套为自己“量身订做”的战略。所谓“量身订 做”就是战略选择没有适应企业的内部条件和外部环境， 没有着眼于企业的长期生存和稳定 发展。决策没有溶化在环境中，而是孤立于现实的。1. 行业的特点从建巨人大厦到进入房地产， 仅仅是因为巨人觉察到了房地产的火热， 有利可图， 而不 考虑行业本身特点所引起的风险。 房地产行业有着独特的生命周期， 往往热得快， 冷得也快， 受国家宏观 经济 环境影响很大。巨人进入房地产的实施，可谓是“做工粗糙”，决

7、定好像是 一瞬间的事情， 出发点单纯，盲目和短期化， 没有形成系统的 流程管理 和规范。资金保障是 房地产行业的关键所在， 巨人在资金的管理和支持上过于自大， 与银行 缺乏沟通， 没有把资 金的保证落在实处。生物工程领域更有进入壁垒高、 退出壁垒低、 需要大量资金支持科研的特点。 巨人进入 生物工程是有本钱的： 优秀的产品、 一定量的资金， 但是该行业进入成长期后仍需要足量资 金的支持， 史玉柱却釜底抽薪， 在最关键的时候拿走了生存、 竞争保证， 导致了 “半死不活、 逐渐萎缩”的结局。可见， 本案例的关键就是资金的使用、资金的筹集，其中资金筹集尤为严重。 许多民营企业都忽视了与银行建立长期稳

8、定的信贷关系，原因主要有：对于本企业资源的战略分配和制定长远计划的问题对于像巨人这样一个多角化的企业， 每个行业都处在不同的生命周期， 需要不同的资金 投入量。 尽管巨人很牛， 但流动资金的几百万只能用来应付一项紧急情况， 要是“几手都抓， 几手都要硬”那是做不到的。我们搞新产业根本出发点就是钱，而且是现钱。所以我们投资 的项目 出发点都是有大量的 现金流 产生，那么资金总是富裕的，不需要银行贷款。银行与企业的关系1. 银行“朝南坐”，有种高高在上的感觉，服务种类少、态度差、操作不规范，很大 程度上打消了客户， 尤其是以一个人意志为主导的民营企业的贷款积极性。 从银行的机制看， 由于民营企业一

9、直没有信用记录， 而国有银行的贷款为防范风险必须要考虑信用问题， 这就 无形中把民营企业排除在 融资 体制外。某些地方外资银行虽然可以从事人民币业务， 但他们 的重点客户也不可能是民营企业。2. 金融 体系的外在制约是民营企业融资难的直接原因。一是大中型国有商业银行的融 资限制苛刻。国有商业银行在对民营企业贷款过程中还要附加许多额外条件 ; 银行内部 风险 管理 制度有待更新， 二是中小型专业银行的市场缺位。 西方市场经济发达国家均成立了专门 针对民营企业贷款融资的政策性专业银行， 为企业的发展壮大做出了重要贡献。 而我国由于 市场经济体制尚未成熟，市场要素发育的不完善，决定了我国民营企业将面

10、临更多的困难 ; 三是现行中小金融机构的自身发展的不完善。 地方中小金融机构主要以民营企业及其它中小 企业为服务对象， 但目前这些金融机构自身也面临诸多困境， 对民营企业的金融支持力不从 心。3. 民营企业的自身缺陷是其融资难的根本原因。一是相当一部分民营企业自身发展潜 力有限。这些发展潜力有限甚至无发展潜力和民营企业自然不在优先融资的行列 ; 二是民营; 三是民营企业企业管理 上的非规范性和非科学性，导致金融机构对民营企业的资信度偏低 偿贷能力低，银企关系紧张。银企双方只有通过换位思考， 互相沟通理解。 企业要为自己在金融界留条后路， 讲求信 用，按时向银行还本付息 ; 银行也要对自己经办人

11、员既约束又激励，不能只看到鼻子下面的 贷款风险， 更要看到贷款的远期效益。真正的银企关系是一种合作、互利互惠的关系。 只要 把企业 经营管理 的文章做好，民营企业与金融机构的关系才会渐入佳境。传统价值观的作用中国人一般对借钱总是很忌讳， 一般不在万不得已时不借。 在传统价值观浓郁的民营企 业中这一点尤为明显， 有些企业的管理层的内心深处认为借钱是企业力量不足、 困难重重的 体现， 只愿用自己的资本。 这种思维与目前 先进 的企业管理观念格格不入， 也成为中国民营 企业资本不足的主要原因之一。 尽管政府有鼓励措施， 社会上也有投资热， 但企业借钱的出 发点都是创业、新投资、有困难等情况，很少把借

12、贷作为财务 杠杆使用。2. 宏观经济环境刚刚提到， 房地产是一个对宏观经济环境很敏感的产业， 巨人在经营房地产的时候， 忽 视了这一点，对经济环境缺乏预测， 大脑发热，直至国家 财政 政策从紧，资金问题的严重性 终于浮出水面，最终导致了巨人财务危机。三、企业内部管理问：从企业内部看，巨人的失误在那里 ?战略制定 是个由表及里的过程， 战略的决策必须基于企业的内部条件。 巨人的决策冲动 而飘忽， 决策过程几乎完全是一个人的主观构想， 缺乏管理层和运营部门的沟通和反馈。 面 对迅速增长起来的资本规模和企业人员规模， 巨人没有针对它进行评估和整理， 高估了企业 的适应能力。 巨人只看到了其拥有巨大资源， 没有看到整个企业的管理机制配置和协调资源 的能力是滞后的。 企业形式上是变大了， 但观念，管理机制和 组织结构 上都还停留在很低的 水平上，这就导致了巨人这种“自上而下”的体制下，决策难以落实，信息得不到反馈，从 而决策进一步背离企业的内部条件。许多民营企业难以做大， 原因都可以归结为企业规模的增长与管理机制， 经营理念落后 的矛盾。决策的 集中化 ，短期化，不但使资源配置没有效率， “近视”的战略招致的巨大风 险，而且极不利于人才的培养与发展。 以下是我们对于这个问题的一些建议： 企业家 要想赢 得人才的认同，就必