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文档简介
1、广州生态数码家园整合营销方案docll前言(一)“葡萄到底是酸的,依旧甜的? ” 追究这一问题,你会走进死胡同。定位的意义应该是到底什么样的葡萄能卖岀去? ” 而“将葡萄售罄”则定位的最完全标!前言(二)“食髓知味”何谓“定位”呢?我们对“定位”明白得得越深,我们的策略就越 接近竞争的本质,因此不妨先“食定位之髓”,再“知竞争之味”。 以卖葡萄的策略谈起。 “定位”是一个专业化用语。下面说一个流传专门广的故事。那个故事有助于 我们对定位”这一概念的明白得,同时卖葡萄的策略”也是我们制定广州数码家园 定位策略时的摸索模型和明口得这一策略的主线。 曾有一女士问卖葡萄的人葡萄是甜的依旧酸的,那个卖葡
2、萄的人以为她喜爱甜 的,就说葡萄是甜的,不料那女士身怀六屮,想吃酸的,因此就没买。随后,乂一老者 问卖葡萄的人同样一个问题,那个就改口说葡萄是酸的,谁知老者牙不太好,因此也没 买。那个故事就比较生动地从一个侧面揭示出“商品定位”的内涵及其作用。“甜”和“酸”差不多上对葡萄定位的一种方式 两者的H的差不多上要把葡萄卖出去。广州生态家园定位的差不多原则在制定广州生态数码家园的定位策略之前,先明确三个问题。1、赢得市场我们第一要搞清一个至关重要的问题,这确实是:“葡萄到底是甜的依旧酸的” 我们如何考虑那个问题呢?关于搞市场的人来说,如一味川渡于此。那么能够断言那个 家伙死定的”,实际上搞清晰那个问题
3、的关键在于明确“到底什么样的葡萄能够卖出 去? ”充分考虑市场的需求(潜在和显在)确实是定位的差不多原则之一。这是我们制定广州生态数码家园定位策略的最全然的总体思路:赢得市场2、旺感的攻击力 我们要搞清晰的笫二个问题:假设市场需要甜葡萄,我们的葡萄恰恰是甜的, 那么我们就“呦喝”葡萄是甜的呢?回答是确信的。如此“呦喝”就能使葡萄售罄吗? 无人能保证。 缘故还有其他人也买葡萄。“呦喝”得更响,甚至价格更低,态度更好。同质 竞争的前提下,再进行同质性诉求,就专门可能陷入恶性竞争(降价战等),“两败俱伤, 同归于尽”。在这种情形下哟喝葡萄“甜而无核”(其他葡萄是有核的)就可能获得出 路。这说明定位要
4、有差异性,识别性,曲此保证竞争中的有效性,定位策略在市场竞 争中应有旺盛的攻击力一一这也是我们制定广州生态家园定位策略时的笫二个差不多原 则。3、科学定位制造市场第三个问题:市场需要甜葡萄,我们的葡萄是酸的,如何办? 仍旧哟喝葡萄是甜的吗?这明显是死胡同。这时需要“火眼金睛”发觉市场。关怀葡萄“酸甜”的人是买来自己吃,而送礼的人都在乎葡萄外观,包装(果篮)等方 面是否风光。这就需要我们在制定广州生态数码家园定位策略时的第三个差不多原则。 依照市场竞争态势,结合自身生态,科学定位制造市场。2、自身买者分析项目优势项目劣势项目优势位于广州大桥东南侧,距珠江十分近,属二线江景楼盘。该地段有中海锦苑等
5、中高档楼盘,在老白姓心H中形成河南的贵族区域的心理优 势。项口占地1万平方米,有7栋小高层,2栋高层形成自然封闭的小区环境。小区内绿化率达40. 5%有专门的“热带海边风情”的园林,生态环境在该区域无 可比拟。广州首个卫星拉入internet.智能化生活社区,能够形成专门的人文文化气氛。小区西靠广州大道,交通之便利,无需置疑。曲城建物业治理,奠定小区服务档次。项訂劣势小区北面紧黑新理想华庭,直截了当阻碍江景的吸引处。户型设计偏大,造成总价偏高,对河南的主力消费群不具吸引力。该区域缺乏大型现成的市场配套设施,家居生活尚大不便之感。占地1万平方米,规模略欠单薄,楼与楼之间距离太近,显得有此拥挤。样
6、板房不够煽情,不能引起消费者的购买欲。结论 广州生态数码家园所处的位置是河南的豪宅区域,市场关注率较高,从我司调 查所把握的资料来看,该路段的楼盘销售情形参差不齐,从中海锦苑超过7成的销售成 绩来看,证明消费者是认同的,社会也是认同的。 本楼盘是该路段较晚开发的一个项目,其优势不仅在于生态、数码上,还有小 区优势,小高层建筑特点的优势所在,关键在营销过程中,如何在设计上建筑工艺上做 得更好,绿化配套和景观设计更吸引人。一切以人为本,以LI标消费群的需求动身,则 能取胜于市场。目标消费群调查分析(一)1、年龄分布2、教育程度3、成长北景4、个人特点的差异性5、潜在购房者个人特点小结6、潜在购房者
7、家庭特点7、家庭月平均收入8、家庭月收入的差异性9、到场客户家庭特点小结10、购房动机目标消费群调查分析(二)11、购房动机差异性12、购房考虑因素13、购房面积的需求14、现有住房产权的差异性13、对现有住房处理的差异性16、现有住房的分布区域17、购房价格目标消费群调查分析(二)18、购房预算19、每月住房消费预算20、促销方式选择21、楼盘信息的要紧来源22、对楼盘广告印象深刻的缘故1、年龄分布 20岁一40岁的中青年仍是购房的上力军”,占总体的73%,而其中26岁一35 岁青年购房比例上升表现更加明显。教育程度3、成长北景考虑到成长环境的专门文化北景对消费行为的阻碍,本次研究以“是否从
8、小生长 在广州”为标准把潜在购房者分为广州人和外地人(长期在广州工作、经商、生活的外 来人口)。下图显示,随着广州的进展,越来越多外地人来广州定居,潜在购房者中“外 地人”的比例在扩大。4、个人特点的差异性不同年龄、性别、成长背景的教育程度差异性不同年龄、性别、成长背景的职业分布差异性5、潜在购房者个人特点小结年龄:以中青年为主,专门是26-40岁。学历:与一般消费者相比,大专或以上学历者较多。职业:治理层人数约占一半。与一次调查相比,工人或一样职工购房人数明显上 升交通工具:以公共交通工具为主。年轻人的学历相对较高。外地人中大专或以上学历占七成以上,远远高于本地人。机关/国营单位中的治理人员
9、多数是以中年人为主。外资/合资/私企中治理人员 多数是年轻人、他们的学历相对也较高。6、潜在购房者家庭特点7、家庭月平均收入8、家庭月收入的差异性不同年龄、教育程度的潜在购房者在家庭月平均收入方面存在较大差异一年轻的潜在购房者家庭月收入明显高于年长者。一教育程度越高,收入越高。一相对而言,潜在购房者中非本地人家庭收入远远高于本地人。9、到场客户家庭特点小结潜在购房现有住房平均面积为71. 3平方米/户。假如按平均每房地产3. 3人运 算,人均使用面积为21. 6平方米/人。2000年下半年广州潜在购房者的现有居住水平乂 上一个档次。10、购房动机改善现有居住条件是潜在购房者买房的要紧訂的。而随
10、着房地产市场的慢慢活 跃,考虑“投资/保值”的潜在购房者比例较上半年有所提升。从定性研究发觉,潜在购 房者要紧是从楼盘所在区域的进展前景考虑楼盘的升值潜力,他们认为“黑东边”和 “以后有地铁”的区域前景较高好,升值机会也较大。11、购房动机差异性不同年龄的潜在购房者在购房动机方面表现出明显的差异性首次置业的潜在购房者中以年轻人为主。而为了改善居住条件二次购房的多数是30岁以上的消费者。年轻人在买房的时候同时考虑到它的升值潜力以作为一种长期投资。相对而言, 这一点对年长者的吸引力不大。年长者在休闲度假方面的考虑要多于年轻人。因此,加强环境优势方面的宣传对 年长者购房决策会产生更大的阻碍。考虑结婚
11、用房的以20-30岁年轻人为主,同时,50岁以上年长消费者中,为子女 成家立室购房的也占了一定的比例。17、购房价格每平方米的单价3000-5000元/平方米的住房潜在需求量是最大的,约占总数的近七成。18、购房预算在购房方面的预算超过半数的潜在购房者在购房方面的预确实是20-40万元之间。平均预算为38. 5万元。19、每月住房消费预算有42%的潜在购房都表示悄愿为住房每月支付1000元-2000元。有超过50%的潜 在购房者情愿每月在住房上花费2000元以上。20、促销方式选择“轻松付款”是潜在购房者最喜爱的促销方式,其次是各种让利措施。21、楼盘信息的要紧来源报纸广告是大多数潜在购房获得
12、房地产信息的要紧同时是最重要来源。其次,电视广告、亲朋同事和售楼现场也是潜在购房者获得楼盘信息的重要渠道 之一。22、对楼盘广告印象深刻的缘故广告中小区环境的诉求最能引起潜在购买者的注意力,另外广告刊登频率的高低 对广告经历度的阻碍也较大。生态数码家园当前的误区和市场机会生态数码家园的广告策略“滨江东一线江景小区”从前面竞争对手的分析中,能 够看出专门多江景楼盘者具有这些定位相同的特点,这种宣传从竞争的意义上来说是无 效的。这些广告都属于同质性诉求,这种定位事实上是在说明“我和大伙儿是一样的 (差不多上江景差不多上甜葡萄)”,也有“自吹自擂”的嫌疑。因此任何自我感 受良好而从旨具的定位是毫无益
13、处的。 广告宣传采取与中海锦苑对比,尽管说(差不多上江景,但我们的价廉,葡萄 是甜的而无核),定位不具差异性,识别性,因此也确实是不符合旺盛的攻击力原则。如 此比较直截了当造成消费者反感心理,我买那个地点就不如别人的方法,可见此举其为 不当。 户型设计(从售楼资料分析)80平方米的户型仅占小高层总数约1/3, 100m2 以上的占2/3/o如此直截了当导致总价偏高,对主力消费群形成价格直截了当的障碍, 而不是因为单价偏拓的原故阻碍消费心理。 生态和数码的主题在销售过程(包括广告平面设讣和售楼现场)没有得以充分 的展现,这们使消费者感受货不对版的心理,更别说物超所值了。市场机会科学定位制造市场,集中我们的兵力形成优势,形成我们最鲜亮、最突出的定位 点、产生高强度的穿透力,吸有好此才能保证在竞争中“势如破竹”获得突破,才能在 那个专门的市场空间一举占有最大的市场份额。 户型设计应以人为本,迎合目标消费群需求,面积适中开间合理,有用率高。 深化丰富生态和数码的内涵走出同质化的圈子,专门是将“生态”与“数码” 两个风马牛不相及的概念进行揉合,制造专门的文化气息。广告目标树立生态数码家园的品牌形象,提高知名度和关注率。充分展现生态数码家园的优势卖点(主题概念),与LI标客户形成有效沟通,吸 引消费者,刺激购买。配合开发进度和销售打算
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