广告媒介的分类.doc

1、广告媒介的分类（ 1）按表现形式：印刷媒体、电子媒体等。印刷媒体包括报纸、杂志等。电子媒体包括电视、广播、电动广告牌、电话等。（ 2）按功能可分为：视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体。 视觉媒体包括报纸、杂志、等媒体形式。 听觉媒体包括广播、录音和电话等媒体形式。 视听两用媒体 主要包括电视、电影、戏电视剧、小品（ 3）影响范围按广告媒体影响范围的大小可分为国际性广告媒体、全国性广告媒体和地方性广告媒体。世界性媒体如卫星电路传播、面向全球的刊物等。全国性媒体如国家电视台、全国性报刊等，地方性媒体如省市电视台、报刊、少数民族语言、文字的电台、电视台、报刊、杂志等。（ 4）接受类型按广告媒体所接触的

2、视、听、读者的不同，分为大众化媒体和专业性媒体。大众媒体包括报纸、杂志、广播、电视，专业性媒体包括专业报刊、杂志、专业性说明书等。（ 5）时间按媒体传播信息的长短可分瞬时性媒体、短期性媒体和长期性媒体。瞬时性媒体如广播、电视、幻灯、电影等。短期性媒体如海报、橱窗、广告牌、报纸等。长期性媒体如产品说明书、产品包装、厂牌、商标、挂历等。（ 6）可统计程度按对广告发布数量和广告收费标准的统计程度来划分，可分为计量媒体和非计量媒体。计量媒体如报纸、杂志、广播、电视等。非计量媒体如路牌、橱窗等。（ 7）传播内容按其传播内容可分为综合性媒体和单一性媒体。综合性媒体指能够同时传播多种广告信息内容的媒体，如报

3、纸、杂志、广播、电视等。单一性媒体是指只能传播某一种或某一方面的广告信息内容的媒体，如包装、橱窗、霓虹灯等。（ 8）广告主的关系按照与广告主的关系来分，又可分为间接媒体和专用媒体（或称租用电视广告媒体与自用媒体）。间接媒体（或租用媒体）是指广告主通过租赁、购买等方式间接利用的媒体，如报纸、杂志、广播、电视、公共设施等。专用媒体（或自用媒体）是指属广告主所有并能为广告主直接使用的媒体，如产品包装、邮寄、传单、橱窗、霓虹灯、挂历、展销会、宣传车等等。媒介分析的标准1时空偏倚任何传播媒介都是一种物质实体，因此也必然会以一定的形态存在于广定的时间和空间之中，并显示出自身独特的性质。书籍、杂志、报纸、照

4、片、石碑等，都是占有空间的媒介；广播、电话、对讲机、无线通讯等，都是时间性的媒介；面对面交谈、面向公众演讲、电影、电视、电脑等，则是时空兼具的媒介2参与程度受众在传播中不仅有知晓权，还应有参与传播的权利。但是，由于不同的传播媒介具有不同的特性和功能，其被允许受众参与的程度也是各不相同的。通常，人际传播的媒介被允许参与的程度最高，其次为组织传播的媒介，参与程度最低的为大众传播的媒介。就各种具体的媒介来说，其参与程度由高到低的顺序为： (1) 面对面交谈， (2)小组讨论， (3)非正式会议， (4)正式会议， (5) 电话， (6)电影， (7)电视， (8)广播， (9) 电报， (10)私函

5、，(11)公函， (12)报纸， (13)海报， (14)布告， (15)杂志， (16)书籍。越被列在前面的媒介，参与程度越高 .高度的参与性，会使受传者产生“自己人”效应和团体感、圈内感，容易形成一个互相影响、共同讨论、集体决策的模式。低度的参与性，会使受传者产生置身事外的感觉，对其较少束缚性。因此，前者较适合用来交换意见、协调立场、形成决定等；后者较适宜用来传播新闻、传递情报、提供知识和娱乐等。3传播速度大众传播事业作为一种特殊的信息产业，其传播过程实际上也是一种生产过程和销售过程，产品是经过许多信息工作者“智化”过的精神产品媒介。广播、电视、报纸、杂志、电影、书籍速度递减。报道新闻、传

6、播情报的功能，自然应当由生产周期短、速度快的新闻广播、电视、报纸来承担；而分析形势、阐明观点、传播知识、反映生活的功能，则应由生产周期长、传播速度慢的杂志、书籍、电影来完成。4保存时间5媒介威望大众传播媒介组织都有一定的权威性和声誉、名望。这种威望，不只是媒介组织本身所表现出来的不同一般的样子，更重要的是它能将这种威望赋予它所传播或支持的观点、主张以及它所认可或拥护的个人和团体，进而对受众的态度产生某种指向、推动和定势作用。因此，从产品、服务到个人、团体等，无不希望有关自身的正面信息在大众媒介上广为传播，以分享媒介威望，博取公众好感。但是，由于国度、内容、覆盖面等的不同，媒介组织的威望亦不相等

7、。在没有文字的非洲某些部落中，广播威望高于报纸、杂志、书籍。同是印刷媒介，专业论文发表在专业杂志上较发表在大众化的杂志或报纸上易博得更高的威望。在当代，新闻和广告信息通过电视传播产生的威望高，而信息量大的政治、思想和知识信息通过报刊传播易获取高度的威望。另外，中央的大众传播媒介肯定比地方的大众传播媒介的威望高，创办时间长的媒介一般也会比新创办时间不长的媒介威望高。6.传播过程如果说凡是居于传播者与受传者之间、起到某种传播信息作用的物质实体都可以被称之为传播媒介的话，那么从它的传播过程来看，我们可以将所有媒介分为三类：制作媒介、传输媒介、接收媒介。制作符号的媒介有笔、画笔、照相机、录音机、摄像机

8、、摄影机、编辑机和剪辑机等，接收媒介位于受众一端，它们包括电子信箱、收音机、电视机、银幕等，其任务是将传播媒介发出的信号或符码等接收下来，供受众通过大脑思维将符号“翻译”、“还原”为传播者所传播的那种信息。当然，这其中还有一些是既传又受的混合媒介，如电话、手机、电脑等。传播者可以根据不同媒介的特点及其任务范围，合理而正确地使用这些媒介。媒介传播优劣势1.印刷媒介a.报纸的优势：传播速度较快，信息传递及时 ;信息量大，说明性强 ;易保存、可重复 ;阅读主动性 ;权威性 ;高认知卷入。缺点：注意度不高；印刷难以完美，表现形式单一；b.杂志的优点：读者阶层和对象明确；杂志印刷精美，阅读率高，保存期长

9、；杂志媒体版面安排灵活，颜色多样；读者针对性强；知识性；重复性；美感好，引人注目缺点：一是发行周期长，新闻性弱，时效性差，二是，对读者的文化水平要求高，相对价格也较高，这是因为其成本比报纸高。2.电子媒介a.广播的优势：传播迅速、覆盖面广；通过口语、音响传播，较生动，有现场感；机动性强、鼓动性大；成本低廉，普及率高。在公共关系及传播活动中，如果要追求短期内的轰动效应，优先选择的媒介应当是广播。缺点：首先是它只闻其声，不见其人；其次是稍纵即逝，不便保存；再次是无法选择，检索性差；最后是它顺序播出，无法捕捉重点。b.电视的优点：直观性强；有较强的冲击力和感染力；有较高的注意率；利于不断加深印象；利

10、于激发情绪，增加购买信心和决心；缺点 ;容易产生抗拒情绪 ;不利于深入理解广告信息 ;费用昂贵 ;受收视环境的影响大，不易把握传播效果c.网络的优点：小众媒体；互动性；超大信息容量；付费性；吸引有意注意程度；引起兴趣，满足需要程度；易辨认，易识别程度；信息的针对性、亲和力；引起在线购买程度；独特的销售说辞（主张）USP 理论 unique selling proposition-独特消费主张包括以下四个方面（ 1）强调产品具体的特殊功效和利益每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张；这种特殊性是竞争对手无法也不能提出的，须是具有独特性的；（ 2）有强劲的销售力这一项主张必须很强，足以影响成百万

11、的社会公众。（ 3）达彼斯将 USP 定义为： USP 的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并通过强有力的、有说服力地证实它的独特性。（ 4）三个要点：USP 是一种独特性它内涵在一个品牌自身深处，或者尚未被提出的独特的承诺。 USP 必须有销售力。每个 USP 必须对目标消费者做出一个主张一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺是独特的。品牌形象理论（ 1）品牌形象论的基本要点是：1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；2、任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；3、随

12、着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多；4、消费者购买时追求的是 实质利益心理利益 ，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。进行品牌形象研究，即是通过市场分析工具，在解析不同消费者的品牌印象的基础上，勾勒出某一品牌的特有气质，从而为品牌资产的管理者提供决策依据。品牌形象不是自发形成的，而是一个系统工程，涉及产品、营销、服务各方面的工作，品牌形象的塑造需要企业全体员工长期的坚持努力，能否创造一个吸引潜在顾客的品牌形象是企业致胜的关键。（ 2）品牌形象论的影响是：根据品牌形象的理

13、论，由于一个产品具有它的品牌形象，消费者所购买的是产品能够提供的物质利益和心理利益，而不是产品本身。因此，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础。品牌形象的理论在提出后在广告界产生了巨大的影响，这就象一场广告观念的变革。而引起巨大震动的原因是这种广告创意法把对产品品牌的长程投资放在首要地位，一旦以长程投资为目标，企业在有些时候就必须牺牲短期利润。长期利润和短期利润的平衡问题近年来已经成为令企业和广告界最为头痛的问题之一。产品的品牌形象一旦培植到出众的地位，生产该产品的企业将会以最高利润获得最大的市场份额。然而，随着竞争的日趋激烈，要维持品牌形象的活力和领导地位的广告费用越来越大，企

14、业的利润开始降低，许多企业把广告作为开支来看待，为了保证利润，广告预算成为削减首位“开刀”对象。越演越烈的促销战等短期获利行为使许多企业对长程投资望洋兴叹。即使许多著名的大品牌也在为经过长期投资建立起来的品牌形象是否会受到侵蚀而感到惴惴不安。成功的典型案例是大家熟知的万宝路（Marlboro ）和可口可乐品牌形象。定位理论1.定位的定义所谓市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。 市场定位的实质是使本企业和其他企业严格区分开来，并且通过市场定位使顾客明显地感觉和认知到这种差别，从而在顾客心目中留下特殊的印象。 定位的基本原则不是去创造某种

15、新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。消费者有五大思考模式：消费者只能接收有限的信息、消费者喜欢简单，讨厌复杂、消费者缺乏安全感、消费者对品牌的印象不会轻易改变、消费者的想法容易失去焦点。掌握这些特点有利于以帮助企业占领消费者心目中的位置。2、定位理论的核心定位理论体系全球开创者鲁建华先生认为：定位理论的核心是“一个中心两个基本点”：以“打造品牌”为中心，以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。3.定位的基本假设定位理论的两大基本假设：一是大竞争时代的来临；二是要从长期效应来看 CIS 理论1.cis

16、的含义意思是“企业的统一化系统”，“企业的 自我同一化系统”，“企业识别系统”。司肖理论把企业形象作为一个整体进行建设和发展， 是企业的识别系统。一个好的“司肖”将成为协助企业长期开拓市场的利器。 cis(司肖 )是一种现代企业经营战略，它并非一蹴而就，它经历了一个从 ci 到 cis 的演进过程。 ci 意即企业识别，其最初只是一种统一企业视觉识别，提高企 业产品知名度，进而达到扩大销售目地的手段。2.CIS 构成要素a .企业的理念识别 (简称 mi); b.企业行为识别 (简称 bi); c. 企业视觉识别（ vi) 理念识别一般包括企业的经营信条 ,企业精神 ,座右铭 ,企业风格 ,经

17、营战略策略 , 企业的理念识别广告 ,员工的价值观等 .企业的行为识别包括对内和对外两部分.对内包括对干部的教育 ,员工的教育 (如服务态 企业的行为识别 度,接待技巧 ,服务水准 ,工作精神等 ),生产福利 ,工作环境 ,生产效益 ,废气物处理 ,公害对策 ,研 究发展等 ;对外包括市场调查 ,产品开发公共关系 ,促销活动 ,流通政策 ,银行关系 ,股市对策 ,公 益性 ,文化性活动等 .企业的视觉识别 一般包括基本设计 ,关系应用 ,辅助应用三个部分 .基本设计包括 , 如企 业名称 ,品牌标志 ,标准字 ,标准色 ,企业造型 ,企业象征图案 ,企业宣传标语 ,口号 ,吉祥物等 ;关系 应

18、用包括 ,如办公器具 ,设备 ,招牌 ,标识牌 ,旗帜 ,建筑外观 ,橱窗 , 衣着制服 ,交通工具 ,包装用品 , 广告传播 ,展示 ,陈列等 ;辅助应用 ,如样本使用法 ,物样使用规格及其他附加使用等 .3.CIS 构成要素的层次关系理念识别系统是 CIS 的内核和灵魂，是企业精神的原动力，是企业运行和发展的“ CPU”，是行为识别系统（ BI ）和视觉识别系统（ VI ）的基础和依据。 BI 是通过一序列有目的的活动来表达理念，实现企业的使命和目标。 VI 是通过一序列独特的色彩、图案以及声像文字来表达理念，使人们对企业能够印象深刻。三者构成了一个密不可分的有机整体。成功的企业都有自己独

19、特的CIS！纵观商海风云的变幻莫测，从某种意义上说，一部企业的兴衰史，就是一部 CIS 的成败史。品牌个性理论随着市场竞争的日趋激烈，产品的高度同质化，品牌日渐成为商家重要的竞争手段。品牌是指用来识别特定商品和劳务的名称、术语、符号、图案以及它们的组合。借助于品牌，消费大众很容易把各类厂家的商品区别开来。心理学学者大部分认为，个性是由各种属性整合而成的相对稳定的独特的心理模式。品牌个性就像人的个性一样，它是通过品牌传播赋予品牌的一种心理特征，是品牌形象的内核，它是特定品牌使用者个性的类化，是其关系利益人心中的情感附加值和特定的生活价值观。品牌个性具有独特性和整体性，它创造了品牌的形象识别，使我

20、们可以把一种品牌当作人看待，使品牌人格化、活性化。1.分析内容（ 1）品牌个性为特定品牌使用者个性的类化（ 2）品牌个性是其关系利益人心中的情感附加值（ 3）品牌个性是特定的生活价值观的体现2.品牌个性论的基本要点是：a.在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受。品牌个性在于那个“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。b.为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化，即思考“如果这个品牌

21、是一个人，它应该是什么样子 ” (找出其价值观、外观、行为、声音等特征 )。c塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。d寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。例如，“花旗参”以鹰为象征物等。任何一个占有一席之地的品牌，都必须顺应市场的变化，尽可能地创造出让竞争者难以模仿或短时间内难以模仿的个性化品牌。只有独特的品牌个性才可以培育出众多的品牌忠诚者；只有致力于创造个性化品牌的企业，在创新、提升品牌档次和开拓更大市场空间上才能取得更大的成功。ROI 理论1.其基本要点是：a.好的广告应具备三个基本特质：关联性、原创性、震撼性c、同时

22、实现“关联”、“创新”和“震撼”是个高要求。d、达到 ROI 必须具体明确地解决以下五个问题：（1）广告的目的是什么？（2）广告做给谁看？（3）有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点？（4）品牌有什么独特的个性？（5）选择什么媒体是合适的？受众的突破口或切入口在哪里？2.基本特征：ROI 理论是一种实用的广告创意指南，其具备三个基本特征：a. 关联性：b.原创性c.震撼力品牌人性理论1.“人性品牌策划”的基本含义人性品牌策划理论不是简单的品牌人性化或人性化品牌，主要是指，我们必须从人性深处来认识品牌、理解品牌和运作品牌，换句话说，品牌的构建过程和目的要基于人性的基本需求以及各个层次的多样化需求。2.“人性品牌策划”的核心内容人性品牌策划理论的核心内容可以概括为“十大人性法则”其一，品牌的实质是品牌缔造者的人品。其二，成功品牌必然是成功人的有机集合。其三，品牌特性即人的特性，理解品牌的前提是理解人性。其四，人的一生所体现