国际市场营销学

1、 背景分析 随着经济全球化的迅猛发展，国际市场的吸引力 不断凸显出来，与此同时，科学技术不断进步，政府 普遍实行鼓励出口政策以及国内市场趋近饱和，许多 企业都在国际市场上开拓空间，而成功的营销是企业 走向国际市场的一个重要手段，对营销环境的正确分 析是企业进行国际市场营销的前提和保障。 梵蒂冈，世界上面积最小，人口最少的国家，经 济十分发达，但支撑经济的只有第三产业，其中旅游 是重点，其国内没有工业与农业，生产生活用品均来 自国外，表面上看，这里有着很广阔的商业空间，但 我国企业是否可以向这块市场进军，是否可以通过合 理营销在这快市场上站稳脚跟，这很值得思考。 国际市场营销环境分析 当今时代，

2、对绝大多数企业而言，除了参与国 际竞争已是别无选择。这样，企业的营销环境开始 发生变化，从当一的国内市场转向复合的国际市场。 企业的营销也由国内走向国际，在营销组合、营销 策略以及营销管理方面都应立足国内国际环境，进 行调整，以便适应企业发展需要。 营销 组合 产品 价格 促销 分销 广告 网络 服务 、 营销 策略 国内机构 国外机构（远 程操作） 营销 管理 文化环境分析 文化要素 1、官方语言：意大利语和拉丁语 2、主要宗教：天主教 3、主要民族：意大利人 4、国庆日：2月11日;国花：百合花 5、教育水平：几乎相同于邻国意大利，即分为3个级别 初级：大学教育包括本科。第二级：大学教育包

3、括一个 第二层次的学历教育，相当于硕士。第三级：硕士以上的 学历：大学硕士以上的学习包括博士。 6、虽然梵蒂冈在地理上是一个小国，但因天主教在地球上 庞大的信仰人口，使其在世界文化领域拥有着世界性的影 响力。梵蒂冈城本身就是一件伟大的文化瑰宝，城内的建 筑如圣彼得大教堂、圣伯多禄大殿、西斯廷教堂等都是世 界上重要的建筑作品，包含了波提切利、贝尔尼尼、拉斐 尔和米开朗基罗等人的作品。梵蒂冈也拥有一个馆藏丰富 的图书馆，以及一个博物馆，专门收藏具有历史、科学与 文化价值的艺术品。 商业习俗 1.梵蒂冈国天主教教徒信守教规，对人热情友善， 重视礼貌，表现客气。 2.在国际场合行握手礼，采用国际通用的

4、称谓： 即称男士为“先生”，称女士为“夫人”、“小 姐”、“女士”等。 3.梵蒂冈人对时间观念很强，时间对他们来说是 十分宝贵的，所以在拜会前一定要事先约定，而 且约会最宜订在一大早或午餐后一两个小时内， 适宜穿三件式的西装。 4.按照他们的商务礼俗，很容易为他们爽快的作 风所昧而疏于防范，可是他们在洽谈时是绝对不 会马虎的。 文化环境分析 国际市场营销 梵蒂冈的日常生活具有浓厚的宗教色彩，每遇周日，圣伯多禄广场天主教徒聚集，中午12点，随着教 堂钟声响起，教皇在圣伯多禄大殿楼顶正中窗口出现，向教徒们发表演说，梵蒂冈的瑞士侍卫队每年5月6 日在圣达马索院内举行宣誓仪式，诵念5个多世纪来一直不变

5、的誓词，祈求上帝保佑自己圆满完成任务，效 忠教皇可以献出自己的生命。每年都会有无数天主教徒和游客来到这圣城，瞻仰这座天主之城。梵蒂冈有着 深厚的宗教文化底蕴，其文化具有不可改变性，应坚持东道国中线观念，实行文化适应战略，紧扣旅游与宗 教主题，打造合适的产品。 潮流服饰，宗教服饰等。文化适应：针对于梵蒂冈浓重的宗教氛围，在梵蒂冈的国 际营销中必须要考虑到当地的宗教习俗，避免触及民族及宗教的禁忌。如梵蒂冈禁 止游客和当地居民在穿着上露出膝盖以上的部位，以示对这座天主之城神圣的敬意， 故在当地销售短裙类的商品是完全没有市场的。 十字架、圣经等。文化适应：梵蒂冈的国花是百合花，而百合和平、纯洁及神 圣

6、的象征正符合了天主教的教义和教规，我们就可以从百合入手，打造与之有 关的商品，在充分尊重当地习俗的情况下为自己带来利益，减少营销的难度。 神像、明信片、建筑微缩模型等。文化适应：梵蒂冈还拥有极其悠久的历史文化背 景，如圣彼得教堂等建筑就是人类的结晶与历史的瑰宝，特别在文艺复兴时期，这 里聚集了欧洲最杰出的艺术大师，为后世留下了深厚的历史文化积淀，也可根据昔 日的艺术大师们在这里留下的著名作品来打造令人向往的商品。 服装 宗教 用品 旅游 商品 产 品 构 想 经济环境分析 中国是当代世界工厂，凭借丰富廉价的劳动力资源， 生产并众多工农业产品，在满足国内需求同时，不断向国 际进军，重视产品出口，

7、在国际市场上占有一席之地。 梵蒂冈无自然资源，无工农业，经济主要依靠在国内 外投资和不动产出租、旅游、邮票、特别财产款项的银行 利息、梵蒂冈宗教银行盈利、教徒的捐、赠款等。宗教事 务银行的盈利约占 2/5，捐赠占 2/5，其他占 1/5。梵蒂 冈在北美和欧洲许多国家有数百亿美元的投资。其金融资 本渗透意大利众多经济部门，特别是银行信贷系统和不动 产具有相当的实力，实为一个庞大的国际金融托拉斯。梵 蒂冈经济发达GDP总计976万美元，人均GDP70670美元 （2007）但其生活物品靠意大利供应。因此我国企业产品， 特别是传统行业，在梵蒂冈拥有广阔发展前景。 金融 梵蒂冈是一个大的国际金融托拉斯

8、。它在 意大利和许多国家巨额的投资和大量的房地产， 有“国际金融帝国”之称。据西方报刊估计， 梵蒂冈在北美和西欧国家的投资历高达几百亿 美元,它的黄金和外储备超过100亿美元。 经济组织 一是梵蒂冈银行，又称宗教事 务银行，主要负责梵蒂冈的金 融事务，直接对教皇负责，并 接受红衣主教都督委员监督。 该行成立于1942年，净资产约 30-40亿美元，与世界上200多 家银行有业务往来。 二是梵蒂冈城国的教皇委员会， 负责经营梵蒂冈电台、铁路、 邮政电讯和其他机构。 三是罗马教皇资产管理处，下 分一般部门和特别部门。 梵蒂冈经济部门设置虽具有宗 教色彩，但机构健全，方便对 外经济往来，有利于国际市

9、场 营销的推进。 营销构想 产品：以生活用品为主，可适当 设计金融理财类产品 价格：产品定价参照意大利向其 提供产品价格，对部分产品可以 适当提高价格 分销：梵蒂冈国土面积狭小，交 通体系完善，应缩短分销渠道， 以直销为主代销为辅 促销：梵蒂冈旅游业发达，更是 拥有许多宗教节庆活动，应多采 取节庆营销方式，达到促销目的 营销组合 政治法律环境分析 独特的政治结构 梵蒂冈是一个政教合一的神权国家。教皇是国家元首，也是全世界天主教的 精神领袖。教皇集行政、立法、司法三权于一身。梵蒂冈的国徽集中说明了教皇 在城国的地位。国徽的图案是：两把交叉着的天国钥匙，托着教皇登基时的帽子。 这种称作“三重冠”的

10、帽子，有上中下三层，象征着教皇拥有的神权、立法权和 司法权。关于“神权”，当时在西方是封建专制的灵魂，和东方的“皇帝”起一 样的作用，在梵蒂冈，一切权力集中于教皇，迷信教皇，把他奉若神明，也要迷 信神职人员。教皇任职是终身的，但不能世袭。教皇死后，有红衣主教团以三分 之二的多数选票选出新教皇。届时，各国红衣主教都奔赴梵蒂冈，聚集在西斯廷 小教堂，在与外界隔绝的情况下进行选举。“麻雀虽小，五脏俱全”，梵蒂冈有 它自已的一整套机构和部门。教皇的咨询机构是红衣主教团，由红衣主教、副主 教和神父共145名组成。梵蒂冈和近120个国家建立了外交关系，是世界各国天主 教会的领导中心。教皇下设有教廷国务卿并

11、设有10个圣部，每个圣部负责处理一 项宗教专门任务。 政治法律环境分析 独特的法律 教皇享有最高的立法权和司法权，能制定或废除教 会法规，指定人员组成教廷，创立教区，任命主教，而且 “在伦理和信仰上永无谬误”。 梵蒂冈的法律体系是基 于教会的教规，当天主教教规不适用时，则使用罗马市的 法律。法律是教会的独占物。法律的解释权仍由教众独掌， 但是“法律的保卫”既已不存，法律解释的垄断或迟或早 也一定会被破除。 现时从事于法律职业者，久已将道、 术分裂为二。他们以一身而兼二任。 一是公开提供法律 解答，其对象不仅为诉讼当事人，而且包括罗马的行政长 官和法官；二是参与诉讼活动，就具体诉讼事项提供指导

12、(出庭之职由辩护士承担。三是帮助完成各类法律事务， 如起草和准备法律文件等。法律实始于教众(教皇亲信)法 学家的著述。大多著作等身。这些著作类别多样，内容宏 富。 营销构想 政治结构独特，但具有很强的稳定 性，可以为企业开展营销提供稳定 的外部环境 一 法律带有很重的宗教色彩，同时采 用罗马市法律，在营销活动中研究 罗马法律同时注重宗教交规研究， 合理维护自身利益避免冲突 二 技术环境分析 科技革命带来技术创新；改变生产经营和管理组合模式， 改变市场运行模式和机制，并改变创痛工业经济时代的 营销模式和竞争策略。 顾客需求发生巨大变化： 1、需求个性化 2、选择多样化 3、行为理性化 4、价格敏

13、感化 消费知识化营销观念的变化由满足顾客需求到创造 需求 产品策略的变化：由以物质价值为基础到以技术含量为 基础 交易方式的变化：由实物交换到以数字交换 营销管理的变化：由松散管理到远程管理 竞争战略的变化：注重建立战略联盟 物质自然环境分析 梵蒂冈属亚热带的地中海气候，年降雨量一般为 5001000毫米之间。平均气温1月7，7月24。 梵蒂冈位于欧洲，地理坐（415410N122711E） 面积0.44平方公里，是世界上面积最小的国家，是一 个独立的主权国家，由于四面都与意大利接壤，故称 “国中国”。梵蒂冈实质上是坐落在意大利境内的 “国中之国”，和其他所有国家不同的是，这个国家 境内没有田野，没有农业，没有工业，没有矿产资源。 国民的生产生活必需品，譬如自来水、电力、食品、 燃料、煤气等通通由意大利供给。梵蒂冈城市化达到 100%，国内基础设施完善，交通便利。 从梵蒂冈物质自然环境看，区内资源缺 乏，所需生活用品全靠进口，且国土面积狭 小，基础设施完善，在对其营销中营销产