想营销就得看课件

1、想营销就得看课件 第九章 定价策略 想营销就得看课件 第一节 影响定价的主要因素 第二节 定价的一般方法 第三节 定价的基本策略 第四节 价格变动反应及价格调整 想营销就得看课件 第一节第一节 影响定价的主要因素影响定价的主要因素 一、定价目标一、定价目标 定价目标就是产品的价格在实现以后应该达到的目的。 维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化 维护企业形象维护企业形象 应付和防止竞争应付和防止竞争 保持良好的分销渠道保持良好的分销渠道 种类: 想营销就得看课件 （一）维持生存 如果企业产量过剩，或面临激烈的竞争，或试图改变消费者需求，则 需要把维持生存作为主要目标。 （二

2、）当期利润最大化 在准确地估计需求和成本基础上确定价格，能产生最大的当期利润。 （三）市场占有率最大化 企业制定尽可能低的价格来追求市场占有率的领先地位。当具备下述 条件之一时，企业就可以考虑通过低价来实现市场占有率的提高： 1、市场对价格高度敏感，因此低价能刺激需求的迅速增长。、市场对价格高度敏感，因此低价能刺激需求的迅速增长。 2、生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降。、生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降。 3、低价能吓退现有的和潜在的竞争者。、低价能吓退现有的和潜在的竞争者。 想营销就得看课件 （四）产品质量最优化 当市场上存在数量较多的关心产品质量胜于关心价格的顾

3、客 时，企业就可以考虑产品质量领先这样的定价目标。 日本SONY公司拥有的“特丽龙”显象管，具有显示出来的 图象更鲜明的特点，SONY公司为使用这种显象管的视频产品 定价，一般都高于竞争对手5%10%。 想营销就得看课件 指企业在定价时，首先考虑价格水平是否为目 标消费群所认可，是否有利于维护企业或以物 美价廉或以优质高档而立足市场的企业形象。 （五）维护企业形象 沃尔玛创业于1945年，从一家小型零售店成为全 球第一零售品牌，其经营的关键就在定价上，它始终 如一地坚持了“平价原则”，坚决地维护了它的经营 宗旨和企业形象。每一家沃尔玛市场网点，都有醒目 的“天天平价”的广告牌。 沃尔顿说：沃尔

4、顿说：“我们重视每一分钱的价值，因为我们服务宗旨之一就是帮助我们重视每一分钱的价值，因为我们服务宗旨之一就是帮助 每一位顾客省每一分钱。每一位顾客省每一分钱。 想营销就得看课件 这是竞争性较强的企业所采用的定价策略。在定价之前，对同类 产品的质量和价格资料等进行分析比较，从有利于竞争的目标出 发制定价格，以低于、等于或高于竞争者的价格出售产品。 （六）应付和防止竞争 （七）保持良好的分销渠道 为了在激烈的竞争中保持良好的分销渠道，促进销售，企业有时 会以保持良好的分销渠道为定价目标，充分考虑中间商的利润， 以激发中间商推销本企业产品的积极性。 想营销就得看课件 二、产品成本二、产品成本 从长远

5、看，任何产品的销售价格都必须高于生产从长远看，任何产品的销售价格都必须高于生产 成本和经营费用。因此，成本和经营费用。因此，产品的生产成本决定产产品的生产成本决定产 品价格的下限品价格的下限。 想营销就得看课件 三、市场需求三、市场需求 需求是定价的高限 需求规律 消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相 反，如果商品的价格下跌，需求量就上升，而商品的价格上涨 时，需求量就相应下降。 需求的价格弹性系数=需求量变动的百分比/价格变动的百分比 当弹性系数1时，称弹性充足 当弹性系数=1时，称弹性不变 需求价格弹性对定价的影响 想营销就得看课件 四、竞争者的产品质量和价格四、竞争者的

6、产品质量和价格 在由需求决定的最高价格与由成本决定的最低价格之间，在由需求决定的最高价格与由成本决定的最低价格之间， 企业能把价格定多高，取决于竞争者同种产品的价格水企业能把价格定多高，取决于竞争者同种产品的价格水 平。因此，企业应该将自己的产品与竞争产品比质比价。平。因此，企业应该将自己的产品与竞争产品比质比价。 五、政策法规五、政策法规 想营销就得看课件 产品定价与影响因素的关系 最高价格 最低价格 需求控制 成本限制 产品定价受 竞争者制约 想营销就得看课件 第二节第二节 定价的一般方法定价的一般方法 一、成本导向定价法一、成本导向定价法 （一）成本加成定价法（一）成本加成定价法 产品单

7、价产品单价 = 单位产品总成本单位产品总成本 （1 +成本成本加成率）加成率） 某电视机厂生产某电视机厂生产2 000台彩色电视机，总固定成本台彩色电视机，总固定成本600万元，每万元，每 台彩电的变动成本为台彩电的变动成本为1000元，确定目标利润率为元，确定目标利润率为25%。则采用总成。则采用总成 本加成定价法确定价格的过程如下：本加成定价法确定价格的过程如下： 单位产品固定成本单位产品固定成本6 000 000=2 0003 000元元 单位产品变动成本单位产品变动成本1 000元元 单位产品总成本单位产品总成本4 000元元 单位产品价格单位产品价格4 000(1+25%)=5 00

8、0元元 想营销就得看课件 （二）目标定价法（二）目标定价法 （三）增量分析法（三）增量分析法 根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产 量（销售量）来制定价格的一种方法。量（销售量）来制定价格的一种方法。 价格恰恰是影响销售量的重要因素。价格恰恰是影响销售量的重要因素。 想营销就得看课件 二、需求导向定价法二、需求导向定价法 （一）认知价值定价法（一）认知价值定价法 由我国上海厂家生产的，在国际市场上 只能按每台37美元价格销售，而由日本 索尼公司收购后，贴上“SONY”的品牌 标识，就可以按每台58美元价格销售。 也 就 是 说 ， 在 消 费 者 的

9、 心 目 中 ， “SONY”这个品牌的价值感觉更高些， 即消费者的“心理价格”高，因而虽然 产品是同样的，消费者宁愿支付更高的 价格购买有更高认知价值的产品。 SONY 关键是企业要正确地估计消费者对产品的认知价值。关键是企业要正确地估计消费者对产品的认知价值。 想营销就得看课件 是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营 的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。 计算公式： 例题：例题：消费者对某种商品的价格为消费者对某种商品的价格为5000元，零售商的经营毛利率为元，零售商的经营毛利率为 20%，批发商的批发毛利率为，批发商的批发毛利率为5%。则零售商可接受的价格

10、为：。则零售商可接受的价格为： 5000（1-20%）=4000元元 批发商可接受的价格（出厂价）为：批发商可接受的价格（出厂价）为： 4000（1-5%）=3800元元 出厂价格出厂价格=市场可销零售价格市场可销零售价格（1-批零差价）批零差价）（1-进销差价）进销差价） （二）反向定价法（二）反向定价法 想营销就得看课件 三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法 （一）随行就市定价法（一）随行就市定价法 （二）投标定价法（二）投标定价法 随行就市定价法都是同质产品市场的常用定价方法。随行就市定价法都是同质产品市场的常用定价方法。 在购买大宗物资、承包基建工程时，发表招标公告，由多家卖主 或承包

11、者在同意招标人所提出的条件的前提下，对招标项目提出 报价，招标者从中择优选定。 密封投标定价法的定价程序： （1）招标）招标 （2）投标）投标 （3）开标）开标 想营销就得看课件 第三节第三节 定价的基本策略定价的基本策略 一、折扣定价策略一、折扣定价策略 现金折扣现金折扣鼓励顾客提前付清货款鼓励顾客提前付清货款 数量折扣数量折扣鼓励顾客多购买鼓励顾客多购买 功能折扣功能折扣鼓励渠道成员积极完成某些功能鼓励渠道成员积极完成某些功能 季节折扣季节折扣鼓励顾客鼓励顾客“反季节反季节”购买购买 折让折让其他一些形式折扣，如以旧换新和促销折让。其他一些形式折扣，如以旧换新和促销折让。 想营销就得看课件

12、 1、FOB原产地定价原产地定价 就是顾客按照厂价购买某种产品，生产企业只负责将这种产品运到产地某 种运输工具上交货，从产地到目的地的一切风险和费用一概由顾客承担。 2、统一交货定价、统一交货定价 也成为邮资定价，就是生产企业对卖给不同地区顾客的某种产品都按照相同 的厂价加相同的运费来定价 3、分区定价、分区定价 就是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾 客的某种产品分别制定不同的价格。 4、基点定价、基点定价 就是企业先选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市（距 离顾客最近的基点城市）到顾客所在地的运费来定价 5、运费免收定价：、运费免收定价：企业负担全

13、部或部分实际运费。 二、地区定价策略二、地区定价策略 想营销就得看课件 三三 、心理定价策略、心理定价策略 9.99.97 7元元 9.99.94 4元元 美国人喜欢奇数美国人喜欢奇数 日本人喜欢偶数日本人喜欢偶数 低价值商品低价值商品 9.99.98 8元元 中国人喜欢中国人喜欢8 8和和6 6 1. 1. 尾数定价尾数定价 指企业利用消费者数字认知的心理特点，有意保留指企业利用消费者数字认知的心理特点，有意保留 尾数、避免整数的定价策略。尾数、避免整数的定价策略。 想营销就得看课件 2. 2. 声望定价声望定价 指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的心理，有指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店

14、的心理，有 意给产品制定高昂价格以提高产品地位的定价策略。意给产品制定高昂价格以提高产品地位的定价策略。 名牌产品或名牌企业名牌产品或名牌企业 高价值产品高价值产品 3000元元9999元元 168元元 588元元 想营销就得看课件 3. 3. 招徕定价招徕定价 指零售商利用部分顾客求廉心理，特意将几种商品指零售商利用部分顾客求廉心理，特意将几种商品 的价格定的较低以吸引顾客到商店来，借机带动其的价格定的较低以吸引顾客到商店来，借机带动其 他商品的销售，以扩大销售业绩。他商品的销售，以扩大销售业绩。 快来买啦！快来买啦！ 大减价了大减价了 原价：原价：149149元元 现价：现价：3838元元

15、 这么便宜？这么便宜？ 想营销就得看课件 四、差别定价策略四、差别定价策略 1. 顾客差别定价顾客差别定价 2. 产品形式差别定价产品形式差别定价 3. 产品地点差别定价产品地点差别定价 4. 销售时间差别定价销售时间差别定价 想营销就得看课件 差别定价的适用条件 1. 市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。 2. 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。 3. 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。 4. 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的 额外收入。 5. 价格歧视不会引起顾客反感。 6. 采取的价格歧视形式

16、不能违法。 想营销就得看课件 五、新产品定价策略 撇脂定价撇脂定价渗透定价渗透定价 价格价格 高高低低 需求弹性需求弹性 小小大大 单位成本单位成本 与销量关系不大与销量关系不大与销量关联度高与销量关联度高 技术秘密技术秘密 拥有专利拥有专利多个竞争者掌握多个竞争者掌握 想营销就得看课件 上汽通用别克车系上汽通用别克车系 凯越凯越 11.78-15.68万元万元 君威君威 18.38-29.8万元万元 君越君越 23.98-32.98万元万元 凯越凯越HRV 10.98-12.98万元万元 荣御荣御 36.8-49.8万元万元 想营销就得看课件 选择品可以与主要产品一起销售，也可以分开销售。其

17、价选择品可以与主要产品一起销售，也可以分开销售。其价 格可高可低格可高可低 选择品定价 企业可以将主要产品的价格定得较低，将补充产品的价格企业可以将主要产品的价格定得较低，将补充产品的价格 定得较高，通过低价促进主要产品的销售来带动附带产品定得较高，通过低价促进主要产品的销售来带动附带产品 的销售。的销售。 补充产品定价 打印机打印机 850元元 墨盒墨盒 249元元 想营销就得看课件 如果副产品的价值很低，处理费用很高，就会影响主产品的定价，如果副产品的价值很低，处理费用很高，就会影响主产品的定价， 因为副产品的处理费计入成本。通过为副产品制定合理的价格，企因为副产品的处理费计入成本。通过为

18、副产品制定合理的价格，企 业可以免除处理费用，又可以获得收入业可以免除处理费用，又可以获得收入 副产品定价 捆绑产品定价 企业可以将相关产品或服务组合在一起，为它们制定一个比分企业可以将相关产品或服务组合在一起，为它们制定一个比分 别购买更低的价格，进行一揽子销售。但要注意不能搞硬性搭别购买更低的价格，进行一揽子销售。但要注意不能搞硬性搭 配。配。 服务性企业经常收取一笔固定费用，再收取可变使用费。服务性企业经常收取一笔固定费用，再收取可变使用费。 固定费用的价格可以定得较低，以推动服务销售，利润可固定费用的价格可以定得较低，以推动服务销售，利润可 以从使用费中获取。以从使用费中获取。 分部定

19、价 想营销就得看课件 第四节第四节 价格变动反应及价格调整价格变动反应及价格调整 一、企业降价与提价一、企业降价与提价 （一）降价（一）降价 企业降价的主要原因有：企业降价的主要原因有： 1. 生产能力过剩，产品积压。生产能力过剩，产品积压。 2. 维持或提高市场占有率。维持或提高市场占有率。 3. 产品生产成本下降。产品生产成本下降。 4. 竞争产品降价。竞争产品降价。 （二）提价（二）提价 企业提价的原因主要有：企业提价的原因主要有： 1. 成本上升。成本上升。 2. 产品供不应求。产品供不应求。 想营销就得看课件 二、顾客对企业变价的反应二、顾客对企业变价的反应 （一）对降价的反应（一）

20、对降价的反应 有利的反应是认为企业让利于顾客。有利的反应是认为企业让利于顾客。 不利的反应有：不利的反应有： 认为产品过时；认为产品过时； 认为产品有缺陷；认为产品有缺陷； 认为企业资金周转困难；产生价格进一步下跌的预认为企业资金周转困难；产生价格进一步下跌的预 期等。期等。 （二）对提价的反应（二）对提价的反应 有利反应是：质量提高；产品供不应求，不及有利反应是：质量提高；产品供不应求，不及 时买就可能买不到；价格可能继续上升等。时买就可能买不到；价格可能继续上升等。 不利反应是认为企业想要获取更多的利润。不利反应是认为企业想要获取更多的利润。 想营销就得看课件 三、竞争者对企业变价的反应三

21、、竞争者对企业变价的反应 在异质产品市场上，竞争者一般不会追随企业的调价。在异质产品市场上，竞争者一般不会追随企业的调价。 在同质产品市场上，竞争者通常追随企业的调价。但在同质产品市场上，竞争者通常追随企业的调价。但 不同的竞争者反应的模式不尽相同。反应模式因竞争不同的竞争者反应的模式不尽相同。反应模式因竞争 者的经营目标、经济实力、一贯作风等因素不同而不者的经营目标、经济实力、一贯作风等因素不同而不 同。因此，企业应根据对竞争者有关特点的分析，预同。因此，企业应根据对竞争者有关特点的分析，预 测竞争者可能作出的反应。测竞争者可能作出的反应。 想营销就得看课件 在对竞争者的变价行为采取对策之前

22、，企业要作如下分析：在对竞争者的变价行为采取对策之前，企业要作如下分析： 竞争者为什么变价竞争者为什么变价 竞争者打算暂时变价还是永久变价竞争者打算暂时变价还是永久变价 如果对竞争者变价置之不理，将会对企业的市场占有率和利润有何影响如果对竞争者变价置之不理，将会对企业的市场占有率和利润有何影响 其他企业是否会做出反映其他企业是否会做出反映 竞争者和其他企业对于本企业的每一个可能的反应又会有什么反应竞争者和其他企业对于本企业的每一个可能的反应又会有什么反应 想营销就得看课件 位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝 首饰。几

23、个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、首饰。几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、 耳环和项链。与该宝石商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色耳环和项链。与该宝石商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色 更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它。对他们来说，珍珠更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它。对他们来说，珍珠 质宝石是一种新的品种。副经理希拉十分欣赏这些造型独特、款式质宝石是一种新的品种。副经理希拉十分欣赏这些造型独特、款式 新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热 潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值， 她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价 格。格。 一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她 本人熟知的几种营销策略。比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱本人熟知的几种营销策