（前四章）123 王凯的论文（TL集团企业营销战略研究） -[精选]

1、tl集团企业营销战略研究摘要：随着世界经济活动的活跃、生产力的进步和科技的发展，不断推动着经济全球化。在经济全球化这个毕竟历程中，一些新兴企业应运而生。在经济全球化下，各个行业既有空前的发展机遇，也将面临着前所未有的挑战。在巨大挑战的背景下，一个企业的发展受到了前所未有的重视。企业要想适应这个新时代，就离不开每个企业管理者对企业的勇谋和策略。作为企业的管理者必须制定积极的应对战略。企业要研究当前实际面临的营销环境，审时度势，顺应环境的变化发展，根据实际情况做出相关判断。尽可能紧跟时代步伐，利用好经济全球化带来的资源，主动引进国际先进技术等，加大企业对科技的投入，增强企业研发能力，不断实现技术创

2、新。树立国际市场营销的新观念，对营销策略进行创新，以国际营销思维影响和带动中国传统营销思维，遵循顾客至上原则，对消费者市场进行方充分的研究，分析消费者的需求特点。本文将对我国减速机行业的发展具有一定的指导意义。人们生活水平的不断提高，市场对减速机行业的要求也更加的严苛，我国传统的减速机的缺点不断显露。在传统与国际的较量中，我国制造行业主动汲取国际先进经验，结合自身的优势和特长，有针对性的面向市场需求，结合先进理念，打造本土优势。“创造舒适生活”这一理念，与美国开立公司共同组建管理在华企业，逐步形成品牌优势和规模优势。上海机电通过分析公司所面临的现状，确定了七大发展领域，面对发展机遇，不断加强发

3、展的主线和调整的重点。加快创新步伐，订立明确的目标，利用资源全球化机遇，集成自己的经营战略，不断推动产业发展，并获得巨大的回报。因而，经济全球化给中国带来的不止是威胁还有空前的机遇，中国行业将有机会加入国际市场营销的潮流，激发企业培养并建立全球化的战略思维和营销战略，主动树立服务创新意识。以科技创新为基础，建立适应性良好的管理体系，带动企业的发展。关键词：营销战略；市场营销；减速机行业目 录第一章绪论1研究背景与意义1研究背景1研究意义1国内外研究现状2国外研究现状2国内研究现状3研究思路及方法4研究思路4研究方法5第二章营销管理相关理论基础5市场营销相关概述5相关理论基础6战略理论6营销组合

4、理论7战略管理理论8市场定位理论10第三章 tl公司发展战略的环境分析11公司简介11集团发展现状11产品营销业绩情况11服务体系建设情况12品牌促销情况13宏观环境分析13政治、法律环境分析13经济环境分析14社会文化环境分析153技术环境分析15集团微观环境分析16产品市场分析16人力资源分析22核心竞争力分析23集团营销存在的问题24产品营销存在的问题24市场营销网络体系建设不完善25服务范围与功能存在问题25营销策略短期化25促销活动不足26第四章 tl公司营销战略的制定26市场细分、目标市场与定位优化26市场细分26目标市场28市场定位28营销战略的制定304.2.1营销战略31第五

5、章 tl公司战略实施的保障措施与建议35领导与组织保障35领导保障35组织保障36技术、财务与文化保障36技术保障36财务保障37文化保障38第六章结论与展望40结论40展望41参考文献42致谢46第一章绪论研究背景与意义研究背景tl集团在减速机行业有着十分丰富的经验，其市场份额也一直占据主导地位。tl集团以创新为主体，致力于工业设备的生产研发，其生产设备的范围包括减速机、鼓风设备等。集团拥有自己的自主知识品牌，并且以此为基础，对于技术进行不断研发革新，并不断引进新的技术，通过在市场方面的运作运营，其总体规模不断扩大。在如今市场需求进一步扩大的情况下，集团的发展迎来了新一轮的契机。尤其是经过“

6、十三五”规划之后，集团减速机的生产迎来了新的挑战。减速机行业，在大环境以及行业变革的过程中，既迎来了机遇，也迎来了挑战。在新的形式下，如何把握机遇，应对挑战，这对tl集团提出了新的要求。在这种形式下，tl集团要适应最新的市场行情，在充分考虑市场变化的情况下，积极应对挑战，同时还要在市场竞争中学会不断成长，从而不断取得竞争优势。1.1.2研究意义企业的发展，需要有一个明确的战略目标。与此同时，企业在发展的过程中，还要有具体的企业规划。只有这样，企业在发展的过程中，才能够不断应对新的变化，把握机遇。如今的时代，一切都在飞速发展，市场的变化比起以前来，也更加让人难以捉摸。企业在这样一个环境下，只有通

7、过制定具体的战略目标，才不致于走错方向，从而错过发展的机遇。只有保证企业大发展的方向正确，才能够使企业在市场冲击中保持不断发展。武汉tl精密减速机有限责任公司在这些年的不断发展中，各方面已经逐渐完善。在减速机行业，企业更是深耕细作，取得了巨大的优势，减速机技术领先于绝大部分的同类企业。但是公司目前面临的市场环境更加复杂，无论是来自市场需求波动，还是竞争对手的变化，如果判断失误，都有可能导致公司的发展陷入不利局面。因此，对于公司发展来说，首先建立起一个战略发展方向，是十分重要且亟需解决的事情。本文主要分析在目前的大环境以及市场行情波动下，减速机机械制造业面临的新的变化。通过一系列的分析，可以帮助

8、企业建立起适应企业发展，并且具有可持续性的战略发展目标。在此基础上，战略目标的确定，可以帮助企业解决在实际运营过程中出现的难题，并且促进企业的进一步发展，并为相关企业提供借鉴。研究现状国外研究现状在市场营销方面，发展较快的国家是美国、日本、欧洲等国家，这几个国家对于营销的研究时间较长，远远领先于其他国家，其理论体系也较为成熟。比如美国营销学家菲利普科特勒在wendell smith的理论的基础上，结合自身的研究，最终提出了stp理论。肖斯塔克在市场营销学刊发表的“产品营销中解放出来”这篇文章，标志着市场营销的全面展开。此外，在美国市场营销协会的学术会议论文集中，还有部分有关于市场营销的研究。如

9、布鲁斯跟bittner的7p服务营销组合，格隆鲁斯提出的内部营销、贝利提出的关系营销等。从上世纪70年代起，管理学方面出现了两个著名理论模型，分别是mill的期望“实际模型”和solomom的“消费经历比较模型”。在进入21世纪以后，vargo和lusch在2004年发表了对服务主导性逻辑进行了深入研究。而gronroos提出了顾客是价值的创造者。此外，在世界经济一体化的基础上，市场营销又出现了新的方向：全球营销。国内研究现状（1）营销管理的重要性和现状宋金珉在2010发现了企业在经营过程中经常出现营销成本增加、与销售增长不协调等现实问题。针对这些现象，其提出了相应的改进方法。2012年文宝庆

10、在总结以往营销经验的基础上，对于营销方法进行了进一步阐述。2010年孙璐婧提出了电子商务与促进营销策略实施之间的关系。2012年胡丽丽同提出以电子商务基础构建客户关系管理系统的新的营销模式。2015年魏增华、叶致忠和程鹏研究的基础上，提出了营销策略对于企业发展的作用。（2）营销策略转型和策略风险防范2007年杜鹏，万后芬研通过一系列研究，发现企业态度决定了企业对于营销策略的选择。在这个过程中，企业对于营销策略的选择，要从市场驱动转变为驱动市场。（3）市场营销策略创新2010年翁向在研究的基础上，提出企业对品牌进行规划的过程中，要从消费者的角度进行研究，对于品牌的总体规划过程，要充分考虑消费者的

11、心理，在吃充分理解消费者心理的基础上进行品牌的塑造，要迎合消费者的心理需求。刘子安提出了市场营销环境这一概念，即不以企业意志为转移，并且对企业的营销产生或多或少影响的内部以及外部环境。2015年杨宝珍在提出构建营销理念体系的概念。2016年张海英对中小企业的营销策略进行了进一步的完善。及方法研究思路本文研究内容共分七个部分：第1章 ：绪论。主要讲述tl集团的发展现状以及对本文主旨进行了相应阐述。第2章 ：主要讲述了有关于营销管理的相关理论。第3章 ：对tl集团的发展的内外环境进行了相应的分析于讨论。第4章 ：tl集团发展战略优化第5章 ：tl集团发展优化措施以及相应的保障方法。第六章：结论与展

12、望。回顾以往，并提出了新的企业建设要求。研究方法（1） 文案研究方法。（2）理论与实践相结合的分析方法。（3）定量分析法。第二章营销管理相关理论基础市场营销的相关概念随着时间改变，也发生着许多现代化的转变。如今最常归纳为四方面的内容，可以简称为4ps理论，其中4ps分别代表产品（product）、价格（price）、营销渠道（place）和促销（promotion）。这里分别从这四个方面入手分析了tl公司的产品在市场中所进行的营销，和营销成果。tl公司的营销策略分析也可以作为案例供其他公司作为参考。下面详细从这四个方面来分析。（1）产品（product）观念以产品质量作为投资研究的重点，以生产

13、消费者满意的，质量好功能多，具有产品特色的产品为目的，以打造质量过硬的产品为营销重点的营销策略。传统课堂营销理念一般以产品观念为主，“酒香不怕巷子深”就是典型的例子。（2）价格（price）策略价格策略是以价格作为营销的重点，针对不同的产品，投入不同的企业精力，制定不同的价格，针对不同的人群。通过价格策略，可以更好的多方辐射不同层次的消费者，增加企业产品的销售量。 （3）渠道（place）策略渠道策略是指在销售过程中，可以以渠道为重心策划经营，使销售结果最终达到满意的营销手段。渠道大体可以分为两类，一类是直面销售者的策略，一类是不直面销售者，中间有经销商，再具体分步骤策化销售。（4）促销（pr

14、omotion）策略促销策略的重点在于和产品有关的广告上。针对不同的产品，不同的消费目标群体，要有不同的广告内容。制作和产品有关的广告时，要从消费者角度出发。如何打动消费者，如何更好的介绍产品的特点，这些都是促销广告的重点。还可以在实际销售时制定打动消费者的优惠，增加销量。stp战略理论stp战略理论中的s、t、p三个字母分别是segmenting、targeting、positioning的首字母缩写，分别代表着，市场细分，目标市场和市场定位，是现代营销策略中比较知名和成熟的一个体系。这三个单词是stp战略的内容，也是步骤。首先是市场细分，代表着首要任务是根据消费者的不同，把市场划分成若干个

15、不同的小市场，每一个小市场都有自己的消费者特点，区别明显。第二布是目标市场，在精心分析消费者群体，划分好市场后，接下来要找到适合自己产品的群体，作为目标市场，有针对性的投入，包括广告如何拍摄宣传如何做响，都要有针对性，使得营造的效果事半功倍，不会做无意义的投入，浪费公司宣传精力和金钱。最后是市场定位，也就是有了确定的目标市场后，要巩固产品形象，在消费者心中形成并加深他们对产品的印象，这时市场定位就有了。市场定位要符合产品的实际质量，符合产品的价格，顺应市场的需求，引领市场的风向。以上三步，对一个产品在市场中立足，有自己的一席之地，有非常大的帮助。实际上stp理论就是指从分析市场特点入手，筛选出

16、符合产品的消费者群体，然后进行一系列有针对性的广告营销服务，抢先占据市场，形成自己的市场定位。经营者要明白，市场非常大，没有一种产品是适合所有的消费者的，所以一定要认清市场的规律，了解自己产品的特点，钻研出二者契合的地方，抓住机会，让自己的产品最大程度的拥有市场份额。stp战略具有非常明显的优势。首先有利于制定合理有效的市场营销策略。因为第一步就进行了市场细分，找出了目标群体，在接下来制定营销策略时便可以省去很多弯路，直接进行最有效的策划。并且在细分了市场后，调查营销的结果也会变得非常容易，可以及时得到很多有用的反馈，方便公司有针对性的及时的调整营销策略，更好的服务于市场，良性循环，高效运转。

17、其次有利于开拓新市场。市场份额要一点一点占有，需要一定的步骤，而准确的市场定位就是最重要最基础的一步，首先集中物力财力，有针对性的先占有一定的市场份额，良性运转，再仔细分析每一个细分市场，找到有发掘潜能的市场，一步一步开始占领。最后，有利于整体上提高企业的业绩，目标市场一步步扩大，快速大量的生产高质量的产品，便可以巩固市场定位，增加企业效益。营销组合理论营销组合理论就是4p营销理论。4p是指产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion），是在上世纪六十年代由jeromemccarthy提出的经典市场营销理论。4p理论是站在企业经营者的角度来说的，它从

18、产品，价格，渠道，促销四个方面提醒企业运行者在实际经营时必须注意的问题，做到精益求精满足顾客的需要。4ps营销策略的核心就是提醒企业他们能够改变的做好的一切，告诉他们如何做好，如何与消费者之间建立合理有效的沟通，站在消费者的角度思考问题，尽企业所能，做出使消费者满意的产品，从而稳定住消费群体，占有一定的市场份额，可持续发展。4ps营销理论还认为除了价格，产品，营销策略，销售渠道，这些企业可以改变的因素外，还存在不可变的环境因素，比如社会环境因素，地理位置因素，面对不可变的因素，企业应该做的就是做好自己可以改变的因素，使可改变的因素更好的和不可变的因素适应，制定符合市场定位的策略，制造达到消费者

19、预期的产品。战略管理理论战略管理理论是根据现实中企业的管理常常会根据外界环境因素改变而改变，所以营销管理需要时刻进行改变，创造出的。企业的战略制定应该是动态的，以适应环境，占领市场份额为目的。（1）边缘竞争策略此战略的核心内容是，企业应该不断变革管理来构建和调整企业的竞争优势，根据一系列不相关的竞争力来彻底地改造企业优势保持企业在无序和有序之间的平衡。边缘竞争战略把“如何制定战略目标”和“如何实现战略目标”的两个方面的内容紧密联系起来。本意是只针对计算机行业的发展和管理制定的，最后却变成了一个全新的战略理论，可以用来做为其他类型企业的参考。 边缘竞争策略和其他传统战略思想相比有几个显著特征。首

20、先是具有很强的不确定性。它不看市场以前给予的经验，也不看市场未来的预测，它只根据当下市场上的变化来做出预测，具有不确定性。再者，它只看当下市场给予的反应，不能准确的预测未来，也具有不可预测的特点。（2）价值创新战略由w钱金和勒妮莫博涅合一起著作的蓝海战略一书中在2805年提起的，是非常年轻的战略理论。和以往的战略重点不同，以往的战略重点都是市场的供给一方，而价值创新战略把重点转移到了市场需求的一方，重点在于价值创新，远离市场中已知的空间，而是去开创新的市场空间。战略方向，不再仅仅是和同类的竞争者对比，而是另辟蹊径去寻求新的价值提供给消费者，给企业注入无限的新鲜血液，由企业自己来重新制定新的游戏

21、规则，争取潜在客户，另外建设一个新的商业帝国。价值创新战略不再仅仅是通过提高产品的技术来提高竞争力，而是着眼于顾客，让顾客来创造更多的顾客，最终使企业走向成功。那么如何实施价值创新战略呢？实际上有很多创新途经。比如从顾客的角度出发，企业可以重新定义顾客的认知，把能接受的顾客慢慢变成老顾客，最后再通过顾客来吸引更多相同理念的顾客，来做到价值创新。最后在市场中占有一定份额。（3）集群竞争策略集群竞争策略是企业战略的一部分，是指在企业整体的指导下，再实行具体的管理。迈克尔波特是集群竞争策略之父，他的成就非常高，他把管理理论变成了令人敬仰的学院派。但值得注意的是，竞争战略只是企业战略的一部分，两者并不

22、等同。因为有如何确定竞争者和顾客需求这一核心问题，所以竞争战略在企业战略中必不可少。有竞争战略的存在，可以激励企业整体进步，在技术，服务，经验，知识储备方面都会有很大提升。（4）合作竞争战略当今社会是一个讲究合作双赢的社会。一味的竞争，或许会造成两败俱伤的局面。因为有集群竞争战略的存在，所以，曾经一度出现企业之间不计后果的竞争大战，他们从产品及周边入手，大肆进行价格战，服务站，功能站，新模式营销战等等一系列商业战争。希望自己的企业打败竞争对手，树立其在商业经济中的地位。但是结果并不尽如人意，一味着想着打击对手，并没有让自己的企业变得更好，而是让大家都陷入了一种前路未知困境。于是，在1996年出

23、版的竞争的衰亡一书中率先提出了一种新的企业观念，就是企业生态系统观，提出应该建立一个和谐动态的商业世界。后来，同年出版的合作竞争一书，提出了合作竞争战略这一新的企业战略，制止了过度竞争的局面，追求在竞争中提升自己，而最后实现合作双赢。市场定位理论定位理论最初是由美国著名营销专家艾里斯（al ries）与杰克特劳特（jack trout）于20世纪70年代早期提出来。理论中的“定位”是指你对自己的产品的定位，让你去抓住未来潜在的客户，而细分市场之后，市场定位就是对现有产品进行的一种创造性试验。因为没有一种产品可以满足所有消费者的所有需求，所以需要划分市场，寻找自己产品的定位，并且把它做到最好，占

24、据市场。市场定位是由美国学者在上世纪七十年代由美国学者赖斯提出的。它指自已企业生产的产品，与竞争对手产品相比，在消费者心中有清晰的特色可以被区分，从而抓住潜在的客户，占据市场份额。市场定位的背景是市场细分，一家良好的企业会做好市场细分的背景工作，确定自己的市场定位，再扩展市场，良好发展。第三章tl公司发展战略的环境分析产品营销业绩情况tl集团所销售的核心产品减速机，其主要的生产销售品类有两种，分别是减速型电机以及工业减速机。其中，减速电机包括r,s,k,f,p五个类目，工业减速机包括c,m,ml,q四个型号。tl公司起初产品线主要以小型机电设备为主，通过生产质优价廉的小型机电在市场上占据了一定

25、的市场份额，并获得了一定的知名度。在上世纪六十年代，该公司的发展道路发生了转变。这一时期，公司通过自主研发，生产了有别于市面上已有的减速机，同时，该公司还能根据客户需要，进行定制化的生产服务。因此，该公司自此以后便从地方型企业转身一跃变为了国内颇有名气的减速机企业。该公司在确定了在国内减速机市场份额的基础上，为了继续进一步扩大市场占有率，也相继研发出了一些新产品投入市场，以保持自身的市场地位，适应市场的变化和消费者的需求。通过观察分析，可以发现该集团尽管目前还保持着一定的发展优势与竞争力，但是依旧也存在着一些管理和产品生产上问题，主要可以概括为以下几个方面：（1）需进一步提高部分产品的研发生产

26、尽管tl集团在国内的减速机设备市场上有较高的市场地位，市场占有率也较高。但是也并非在减速机的所有种类产品的生产上都具有领先优势，在部分的减速机品类产品的生产上甚至处于行业的落后地位，例如电梯减速电机的生产，其中的一些核心工艺技术目前还一直依赖于其他企业。因此，该企业必须进一步提高部分产品的研发生产力度。（2）工业减速机不能满足市场需要消费者的需求变化的速度较快的特点，也要求着企业要不断进行产品的创新研发以及生产技术的革新。我国国内的工业减速机市场需求在不断地增长，对于减速机的性能要求也在不断地提高。因此，该公司不仅仅要在保持机器生产核心优势的前提下加快脚步研发出更多更多满足消费者需求的产品，更

27、要在市场经营和管理上下足功夫。（3）服务不能与时俱进一个公司高质量的服务水平能够在很大程度上提升消费者对品牌的忠诚度，同时大幅度提升品牌的知名度与美誉度。尽管该集团在企业扩张之初在售后服务方面表现出色，但是随着市场的变化以及该公司的不断扩张，售后服务网点并没有随之跟进。许多网点的售后服务还停留在以往的水平，跟不上时代的发展需要。（4）关键部件不能自主生产对于tl集团来说，企业发展过程中的一个致命弱点就是企业的关键部位零件依赖于进口。离开了关键部位的零件，减速机就无法正常生产，大量依赖进口关键零件会极大增加企业的成本投入，还会受到其他企业的牵制，限制企业的发展，这对集团继续保持行业地位会带来一定

28、的负面影响，且企业在成本的把控上也失去了一定的自主权。（5）电机部分质量控制不足产品性能的稳定性是企业保持好口碑的重要保证。产品的质量保持稳定水平，才能让顾客不断回购企业的减速机产品。该企业的减速机产品质量检验不够充分，产品的质量呈现比较不稳定的状态，加之一些客观的生产设备与环境等各方面的因素导致不同批次的产品有时会呈现较大的差距。这在很大程度上会影响客户对该品牌产品的持续购买。服务体系建设情况tl集团的服务体系建设较为完善，在全国境内设置了上百个办事处，办事处可以为客户提供比较完善的服务，包括产品售前服务、售后服务等等。在与客户正式签订产品采购合同之后，tl公司就会针对产品具体的性能为客户提

29、供针对性的专业培训服务，包括机器设备具体的使用方法、使用技巧，使用过程中可能会遇到的一些问题等等，一般此类培训不得少于半个月。当机器设备出现问题时，集团还提供售后调试修理服务。培训内容包括控制软件的使用培训以及开关机操作、面板及软件控制参数的意义等七大方面的操作培训。品牌促销情况tl集团的品牌促销方式中，人员销售是最为直接的一种。人与人的接触是非常直接有效的一种宣传推广方式，通过促销人员为目标消费者的亲身讲解，让目标客户能够更加清楚地了解到公司产品的性能与功效。通过在各个城市设立的办事处，品牌营销人员需要做好产品在当地的前期调研同时了解目标客户群体的需求，有针对性地推出品牌营销促销方案。通过促

30、销人员的直接讲解，让客户更加明白产品的相关信息。此外，广告宣传是企业非常关键的一个宣传推广方式。广告，顾名思义就是一个广而告之的过程，它借助大众媒介，通过图片、文字、视频或者音频等各种各样的形式来为消费者介绍企业的产品，让消费者更加了解该款产品，激发消费者的购买欲望。广告能够在短时间内迅速让消费者了解一个品牌。tl集团采取的广告策略是通过线上线下相结合的方式展开，线下的广告传播媒介包括报刊亭、路牌、报纸、期刊等等，线上主要通过网站广告来进行推广。单单借助其他媒介渠道来进行宣传是不够的，因此该公司还建立了自有的官方网站，通过网站来推介产品。品牌形象的建设不仅仅要依赖于公司的广告宣传，吸引消费者的

31、注意，更要求公司要把握好公共关系，做好公众形象工作。与同行业的相关企业达成良好的合作沟通关系，善于利用展品推介会、展销会等平台来进行企业的品牌宣传是十分重要的。同时要注重与媒体机构以及政府机构之间达成良好的关系。政治、法律环境分析企业的发展完全脱离于当前社会的发展。社会发展对企业的影响因素包括很多个方面，包括政治层面的政策方针的影响，还包括司法层面的法律法规的影响。社会的稳定发展能够为企业的发展提供一个良好的环境，同时，相应法律法规的出台，一方面可以对企业的规范化经营进行指导，另一方面还可以为企业的发展提供相应的支持。政治、法律环境对企业发展的影响是非常直接的。相对来说，政治环境的变化对企业的

32、影响更加具有冲击性。一部法律条文的出台需要酝酿的时间比较长，因此不会在短时间内对行业造成巨大的影响。但政策条文的出台所耗费的时间相对较短，同时并不易于被企业所感知或者预测。一旦一部政策条文出台，其不可收回的特征就决定了企业必须马上做出改变，适应新政策来进行发展。目前，我国稳定的政治环境为企业的发展提供了非常好的基础。社会经济的整体发展在不断地向前，人民的生活水平不断提升，社会总体需求依然在增长。政府针对企业的扶持力度也在不断加大，这对于tl集团的发展而言提供了良好的土壤。我国社会是法治社会，企业开展的一切经营活动必须在法律允许的前提下才能进行。企业的经营活动要在法律条文的框架内开展，如果企业的

33、经营活动游离于法律允许的边缘之外，那么该企业的发展一定不会长远。企业必须树立好懂法守法的意识，充分了解在企业开展盈利活动的过程当中有关的法律条文的规定，并且一定要紧紧遵守条文的相关规定来生产产品。在这个过程当中不仅要了解与企业生产相关的法律，一些与消费相关的法律也必须熟知。包括中华人民共和国产品质量法、公司法、专利法、反不正当竞争法、消费者权益保护法等等在内的十几部法律都与企业的经营息息相关。当企业在经营过程中遇到违法行为侵害自身利益的时候一定要善于拿起法律的武器来捍卫自身的权利，而维护权益的第一步就是一定要熟悉相关的法律条文。经济环境分析宏观经济大环境的稳定对于企业的发展是至关重要的。企业的

34、生产活动行为归根究底是一个经济活动行为。企业个体的经济活动行为必然受到宏观经济大环境的影响。大到全球的经济形势，小到国内的经济形势都会对企业的生产经营造成不可避免的影响。以2008年的经济危机为例，全球性的经济危机产生，各行各业的企业都受到了冲击，对于减速机等机电设备行业而言也不例外。这一年，设备的进出口额度明显下降，企业生产的设备滞销，在海外市场的表现更是惨淡。随着经济危机的负面影响逐步褪去，经济逐渐复苏，设备的需求才稳步回升，企业的经营才逐步起色。对于tl集团而言，国内经济发展的繁荣能够为其提供一个非常好的经营基础，企业在稳定的经济环境下，资金流等各方面都相对顺畅，经济的发展能够促进行业更

35、好地进行革新与变革。社会文化环境分析社会文化环境决定了一个地区的消费者的消费习惯和审美取向。不同的社会文化环境消费者的需求必然也存在着差异。欧洲地区与亚洲地区的客户对于设备的要求存在着初入，这就要求企业在对接不同地区客户的时候，首先要了解对方所处的社会文化环境，了解目标客户的消费谈判习惯。在进行产品营销的时候，必须对症下药，才能够起到最大的效用。在设计产品营销方案的时候一定要结合当地的风俗习惯、文化传统等各方面的因素。这样才能在最大程度上迎合当地消费者的审美取向，激发目标客户群的购买行为。对于tl集团而言，集团在面向海内外不同层次的客户时，一定要注意采取不同的营销措施。面对国内不同地区的客户时

36、，也要注意当地的文化环境对于顾客需求的影响。对减速机设备的性能要求的高低对于不同的客户来说也是存在差异的。技术环境分析不同于我国以往的机械设备制造而言，减速机可以说是新时代科技进步的产物。时代在不断地进步，各行各业对于仪器的精度要求也越来越高。作为一种广泛运用于各种工业行业当中的机器设备，减速机扮演了重要的作用。新时代，技术的更新和迭代的时间周期是非常短的，新的技术在不断地被研发，新的产品也在新的技术的驱动下不断地生产出来。如果企业没能更上市场的变化，没能跟上技术更迭的脚步，那么企业生产出来的设备一定是落后于时代，不能满足消费者的需求的。放眼全球，包括我国在内的各个国家都在技术的创新与迭代方面

37、投入了非常多的成本。从减速机设备的制造上来看，各国非常注重减速机制造技术的创新研发，研发具有自主知识产权的技术可以在很大程度上保持自身的竞争力领先，同时降低企业技术引进的成本。但我们也必须看到，一个领先的新技术的研发不是一蹴而就的，它必然经历过无数次的失败和尝试，也必然需要投入非常多的时间、金钱、人力物力等资源。与西方发达国家而言，我国在减速机设备领域的技术掌握程度还相对处于劣势地位，我国自主研发的技术专利数量还较少，自主的核心技术也相对落后于西方发达国家。总体而言，我国的减速机设备在国际市场上的竞争力还相对较弱，设备生产的技术水平还有很大的提升空间。因此，企业必须加强对技术的研发与投入。产品

38、市场分析一、产品情况分析。目前，公司初步具备年产100万台减速机、工程机械等。表3-1 2014年、2015年主产品产量完成情况 数据来源：tl集团内部资料从上表得知，tl集团的主营产品种类较为丰富，但生产和销售的大头依然集中在风机和减速机这两个拳头核心产品上。其他类型的产品生产结构相对简单。总体来说，该集团的产品构成结构在多元性上还存在着一定的欠缺。且由于减速机产品受到市场变化的影响较大，市场波动会导致产品的大量积压，导致企业资金链周转不畅。因此，拓宽企业的利润来源，丰富产品种类，可以进一步降低企业的经营风险。二、产品市场分析。针对该集团产品销售的现状，笔者结合具体的产品销售数据对其进行了进

39、一步分析：1、风机产品。根据表3-3，该集团风机产品的销量在2015年的表现为1279951吨，增长势头强劲。风机产品最主要面向的客户群体和销售重点集中在东北与广州地区，总体来说销量表现不错。但也必须看到，许多客户从成本节约的角度出发，在采购产品的时候更多地会就近选择优质的设备供应商。因此从下表也可以看出，风机产品的区域销售表现在不同的地区呈现出差别较大的销售量。 数据来源：tl集团内部资料2、减速机产品。根据表3-4，该集团风机产品的销量在2015年的表现为516890吨，相较于以往的销售业绩，呈现出比较强烈的地域性特征，主要在华北与东北两个地区的销售业绩表现突出。但由于企业之前缺乏对产品生

40、产量的有效把控，造成了许多通用规格设备货品的大量积压，同时缺乏针对性的营销方案，导致部分地区的销售业绩惨淡。 数据来源：tl集团内部资料tl集团目前主要浮现出来的问题包括缺乏清晰的产品市场定位，对目标客户群的需求把握不足，营销工作不够具有针对性等。三、产品渠道分析。产品销售渠道对于企业经营来说具有非常重要的作用。一个高效的产品销售渠道的铺设能够帮助企业更快速地销售出更多的产品。对于tl集团而言，目前在产品销售渠道方面存在的问题主要集中于几个方面，第一个方面是渠道的设置没有合理的规划。并未对不同的客户群采取不同的销售方案。其次，产品直供比例低。产品销售存在太多中间代理环节，造成效率的低下。第三，

41、公司目前的产品配送和物流体系建设还不够完善，货物配送效率不高。第四，缺少必要的促销活动与促销手段。第五，市场开拓速度慢。面对一些潜在的客户群体，不能很好地把握住机会，导致客户群体的流失。四、产品价格分析。根据表3-5、表3-6，该集团在核心产品的定价策略上存在着一定的缺陷。对于该企业的减速机而言，产品的定价一方面受到市场变化的影响，另一方面主要还是取决于企业是否掌握了良好的定价策略。不同的产品面向不同的客户群需求时，也应当采取不同的定价策略，对于高端客户和低端客户所采取的定价策略必然不能同一而语。此外，不同区域的经济水平与市场供需水平都存在着一定的差异，因此企业也必须结合多方面的因素进行考量，

42、进行综合定价。如此一来才能保证企业在尽可能获得更多的市场份额。 数据来源：tl集团内部资料表3-6 2014年、2015年减速机区域销售价格情况表 数据来源：tl集团内部资料五、品牌情况分析。对于tl集团而言，公司品牌的知名度、美誉度以及客户的品牌忠诚度等都是非常重要的。一个企业要在市场上获得良好的消费者口碑，一定是经过长期的市场考验和时间的沉淀的。目前，集团因为部分减速机的产品瑕疵等质量问题以及售后服务不到位等等问题，在品牌形象的树立上遇到了一定的负面影响。人力资源分析tl集团的人员岗位分布情况呈现金字塔型的结构。也就是一级、二级和基层管理序列人员数量最少约 90人，管理专业及技术专业序列人

43、员数量居中约 105 人，此外，关键操作岗位序列人员数量最多约300 人，而高学历、高素质人才比例不足员工总数的 12%。从人力资源角度来看，企业目前存在以下问题：1、高学历、高素质人才稀缺。当前，tl集团面临着人才缺位的严重问题。企业受过高等教育且在该领域具有丰富从业经验的工作人员严重缺乏。一方面由于集团所在地理地位偏僻，对应聘者来说会造成一定的负面印象。另一方面，集团并没有相对于其他公司而言更加优越的福利待遇以及薪资条件，岗位的整体待遇吸引力低。集团在找不到高素质人才的情况下，只能被迫招聘一些素质能力不够的当地员工，而人员能力的不够则会影响到具体的生产与管理。集团目前的人才架构质量低下，严

44、重影响到了公司未来的长远发展。2、各岗位员工综合素质有待提升。集团内部的各个岗位均有着不同的岗位职责，不论是管理岗位，还是技术岗位亦或者一线生产岗位，都有着相应的岗位专业性需求。对于企业发展而言，岗位对于人员素质的要求并不是一成不变的，而是随着时代的发展也在不断提高对岗位员工所需要的能力要求。集团将公司发展的重点放在经营业绩的提升上，而没有真正去考量如何进一步提升员工素质，从源头上来帮助企业发展的更好。缺乏对员工个人发展的重视也导致了许多优秀员工的离职，这对集团来说都是非常不利的影响。核心竞争力分析一、品种研发体系不健全，创新能力不强。该公司中小型号的风机产品是该类产品的主要销路来源，但这类规

45、格的产品在市场上的竞争力较为低下，因此，该公司就算大规模生产了该种产品，也并未获得很好的利表现。该集团主攻的产品种类是风机、减速机，集团主要发展的市场倾向于高端市场的开拓，在高端市场上占据自己的市场份额。但事实上，中高端设备的定价高，生产成本也非常高昂，对于tl集团而言，缺乏自主研发且形成系统的产品体系使得产品生产的成本高昂，最终导致利润的低下。此外，tl集团还出现了资金流转和成本投入上的问题。尽管在j省内的减速机领域仍然占有比较优势的市场份额，但由于该公司近年来在公司管理层面以及产品创新力层面出现的问题导致该公司在融资上的问题。融资上的困难进一步导致该公司在研发生产上投入的减少，造成一个恶性

46、循环。该公司的研发投入成本大大低于同类型的优秀企业，同时也缺乏与相关科研院所的合作。二、降本增效责任体系不健全，岗位职责不明确。集团内部的各个生产线以及不同的部门之间的沟通联系不够紧密，出现了各自为阵的工作状态。各个部门和机构之间没有形成良好的联动关系，管理人员和专业人员的岗位效能并未充分发挥，同时工作职责的交叉混乱等等也严重降低了公司整体运营效率。产品营销存在的问题产品质量创新不足。tl集团的核心拳头产品是工业减速机，也是企业开拓市场的主力产品，旗下的工业大型减速机在我国市场上一直占据着比较稳定的份额。近年来，由于市场上同类型企业的崛起，集团产品在市场山的竞争力有所下降，市场上出现了许多具备

47、更加先进技术所生产的减速机。而集团近几年在产品的研发和技术革新上并没有跟上时代的发展，产品质量创新力度不足，不能更好地满足消费者不断升级的产品需求。因此，集团应当加大对产品研发创新的重视，推出满足市场需求，引领市场的新产品。公司拳头产品核心竞争力下降。tl集团的减速机设备作为公司的拳头产品，一直是公司盈利来源的主力军。但是一款产品如果没有跟上时代发展的步伐，没有不断地进行更新升级，那么必然会被其他公司生产的产品所赶超。一个产品是否能在市场上被消费者所青睐，非常重要的就是产品的质量以及价格。产品是否有超越其他同类型产品而不易被模仿的性能，或者该产品具备同样的性能条件下，是否具备更有竞争力的价格。

48、tl集团从产品的性价比方面考虑，采用自主生产的加工方式，同时核心的零件也由自己生产，从这个环节上降低企业的投入成本。但随着近几年来市场劳动力的紧缺，劳动成本逐年攀升，加之其他企业的奋力追赶，tl企业的减速机设备的竞争优势正在逐步下降。公司产品种类多样性欠缺、产业链条不全。从目前市场上的减速机设备品类上来看，tl公司所生产出厂的种类还较为单一，主攻的是一些一级减速机加工设备，对于一级产品类目下的二级细分产品市场还不甚涉足，这就导致了集团产品的类目不够丰富，不能很好地满足顾客的多样性需要。相较于其他竞争对手而言，集团的减速机设备所面向的客户群体更加狭窄。特别是在2013年之后，集团大宗采购客户的不

49、断流失为企业的发展带来了进一步挑战，细分类目产品的不足让企业无法进一步开拓更多中小型客户。中小型客户的特点在于采购数量相对较少，但是对产品种类的需求较为丰富。特别是在当下科技和制造技术更新换代非常频繁的背景下，集团要想满足这类型客户的需求就必须完善企业的产业链条，丰富产品种类的多样性。对于tl集团而言，在减速机设备的制造上具有一定的优势和基础，但是随着集团慢慢进入一些非减速机设备领域，集团的优势则不再明显，甚至在很大层面上在行业内是处于弱势地位的。传统的减速机市场利润空间正在被慢慢地压缩，市场逐步趋于饱和，企业能够获得利润也慢慢变少，因此必须进一步开拓新的产品领域才能保证企业的正常经营效益。目

50、前pcb设备产品、cnc机台以及led设备的利润空间是非常大，因此很多企业纷纷投入资金到这些设备的生产上，tl集团的一些行业主要竞争对手例如江苏国茂、快通等企业都在该领域上有着相对完善的产业链条。反观tl集团，目前虽然已经进入了这个领域，但是还依然存在着许多生产以及管理上的缺陷，并未形成足够的竞争力。市场营销网络体系建设不完善tl集团全国范围内分布的营销网点较多，遍布的地区范围也较为全面，在我国的中、东、西南等地区都分布有相应的营销网点，网点超100个。尽管有较多较广的营销网点，但该集团的营销方式和营销手段却相对来对比较单一、缺乏创新。各地分公司拥有配套的营销网络，针对不同的市场，也采取了有区

51、别性的机构设置，不论是东南亚的分工厂还是欧美地区的办事处，亦或是国内的直营模式，都是为了更好地服务产品的销售工作。在开拓产品市场初期，为了更好地挖掘客户资源 ，迅速占领市场。tl集团初期所采用的营销服务策略是点对点的定制化服务。每个专门的客户都有配备有相应的客服人员进行保姆式的跟踪服务，这样全方位的服务在tl集团初期进入市场的情况下，帮助其迅速在市场上站稳脚跟。精细化的营销服务固然有着许多优势，但是难以避免就是在成本层面的投入问题。tl集团以片区为单位的直销模式，如果要一直维持一对一的服务模式，势必要在人力上投入大量成本。这对集团的发展将带来十分不利的影响。服务范围与功能存在问题目前tl公司在

52、产品的售前以及售后服务方面都还有待进一步改进。对于一台单价并不便宜的减速机设备来说，客户购买了这样一台价值不菲的机子，并不仅仅只是购买其单纯的使用功能，更重要是还有一系列附带的额外服务。包括设备的维修、产品的维护、甚至是设备的保养以及对人员相关知识的培训等等。但是目前该公司在服务层面的表现并不尽如人意，在服务的整体范围上还存在着一定的局限。服务水平与服务理念都有待进一步改进。营销策略短期化公司在拥有了好的产品以后，必须配备合适的营销策略和推广策略才能让更多客户了解产品、才能更好地激发客户对产品的购买欲望。不同的客户群体所适用的营销策略都具有各自的特点，不能简单的一概而论。tl集团目前的营销渠道

53、依附于自有的销售渠道，营销产品的出发点考虑定位出现偏差，并未以盈利为导向进行产品营销，而是一味盲目地进行市场扩张。这样的结果就导致了公司在营销上投入了大量的成本，但却收效甚微的尴尬局面。集团必须结合不同客户群和产品的特性，建立不同的具有针对性的营销策略，并且根据市场表现进行不断调整。促销活动不足促销活动是不同于常规销售方式的一个重要销售手段。促销活动通过一些不同于平常的销售形式，以各种各样的形式来吸引消费者对产品的注意力，从而勾起消费者的购买欲，最终引发消费者的购买行为。对于一个新产品而言，采取促销形式进行短时间的让利活动，能够在很大程度上降低产品的宣传成本，让产品在最快的时间内被人们所接受，

54、从而提高该产品的发展潜力。对于tl集团而言，缺乏产品促销力度，产品较为单调的售卖方式渐渐失去消费者的关注。因此公司营销部门应当经常组织一些产品的促销活动，包括推介会、内购会等等形式。同时要善于借助网络平台进行产品的营销。第四章 tl公司营销战略的制定4.1市场细分、目标市场与定位优化当前tl集团的大部分利润收入出自于减速机，在减速机切割机的竞争市场上处于下风，所以tl集团在市场营销上就需要重点考虑高端减速机的营销。tl集团的首席执行官高云峰曾提出集团的营销是企业获取经济效益的根本措施，而且在营销策略的制定过程中，必须时刻以客户为中心，首先确保客户的利益得到保障，只有这样，企业才能在市场中占据一

55、席之地。对于tl集团来说也不例外，要想在激烈的市场竞争中不被淘汰，就要将客户奉为一切经济活动的中心环节，不断提高产品质量，以至于适应多样化的市场需求，加强服务技术以及质量的创新，树立良好的tl集团的品牌形象，不断培养集团忠诚客户，提高tl集团的市场竞争力。通过建设品牌形象以及网络营销的发展，将在减速机企业中逐步形成有一定市场影响力的领军者。4市场细分在企业的营销策略中，市场细分扮演着关键的角色。只有合理运用市场细分，发挥它的作用，企业才可能将有限的营销资源运用在最需要的地方，好钢用在刀刃上，才可以完成主要客户群体的选择，在此基础上吸引更多的客户，扩大市场份额，提高竞争优势，根据客户需求迅速调整

56、营销策略。tl集团的设备产品针对不同标准进行市场细分，使tl集团制定更具有针对性的营销方案。按地理变量细分市场，tl集团的市场范围较大，几乎遍及国内所有区域，按地理位置来划分，可以分为华南、华中以及西南市场等不同部分，每一个市场地区都存在一定的差异性。tl集团地处于深圳市，所以华南市场也是企业主要开展经济活动的大本营，该区域也是企业产品销量最大的市场。在长期的发展过程当中，仅就减速机设备而言，tl集团已经成为华南地区该行业的领导者，吸引被培养了该地区众多的顾客，并且这些顾客对于企业来说极度忠诚。但是在沿海地区市场，例如江浙等地区了，由于外资企业的竞争较为吉激烈，加上该地区的客户需求有着明显的倾

57、向，所以tl集团仅占该地区约50%的市场。tl集团在华中市场行业竞争比较激烈，在该市场竞争中tl集团相对于一些本地减速机企业处于下风。在东北地区以及西南地区市场中，tl集团现在正处于开拓市场的新阶段，尤其是西南市场，地区发展相对于沿海城市发展稍微落后，因此市场对减速机的需求比较少。根据减速机产品运用的特点来进行行业划分，主要有电子行业、工艺礼品、建筑、五金洁具等不同的市场。各行业对减速机设备的需求也各不相同，例如电子行业中以减速机、减速机切割机、减速机焊接机为主；金属加工业以减速机切割机为主；工艺品和珠宝加工业则主要以减速机焊接机、减速机内雕机、减速机为主。每一个行业对减速机设备有不同的需求，

58、每一个企业对减速机设备也会有不同的需求。在市场细分的过程中，影响的因素往往较多，同时，细分的结果也和具体的细分标准一一对应，例如假如按照生产规模来划分，细分的结果就是中小客户和大客户，与此同时，还可以选择将需要设备的精密程度作为划分的标准，那么划分的结果就是高端客户和中低端客户。针对tl集团来说，那些生产规模比较大的制造企业则是划分到大客户的范畴，在这其中最典型的是通快和罗芬，这两个公司都拥有大量的高端客户资源，而且在购进减速设备时有自己严格的标准，针对减速机设备逐步倾向于重复使用或者改造使用。所以延长设备产品使用寿命是目前高端客户对减速机设备的技术要求，这就要求tl集团减速机设备产品的技术含量要更高。4目标市场市场细分之后的环节是就选择合适的目标市场。所谓目标市场，就是企业在市场细分的基础上，综合考虑宏观经济环境