浅析昆明市城镇住宅房的市场细分对策doc

1、 浅析昆明市城镇住宅房的市场细分对策摘 要：我国加入wto后，对房地产业产生了双重的影响。一方面，按wto的贸易规则，关税逐步降低，建筑材料价格也会随之降低，房地产开发的建筑安装费用自然也会不断减少，促使房价下调，而加入 wto能增加国内居民收入，这将形成对房地产的直接有效需求，同时，随着国内的进一步开放，将会吸引更多的国外客商来华旅游观光或投资办厂、设立分支机构和办事处。外销房、宾馆、酒店、写字楼的需求将会有所增加，促进国内房地产市场的发展；另一方面，随着国内房地产市场的开放，国外的品牌房地产将大举进入我国，国际上先进的房地产经营管理理念与设计观念进入我国房地产市场，将会对我国消费者形成强大

2、的吸引力，对国内房地产企业形成巨大的冲击。因此，国内房地产企业在面临机会的同时，也将面临更大的竞争压力。关键词：市场细分 房地产 城镇住宅 目标市场1、 市场细分概述 市场细分（market segmentation）是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯(wendell r.smith)于1956年提出来的。二、昆明城镇住宅房市场现状及发展趋势（一）昆明市城镇住宅房市场现状 买房对大多数昆明市城镇家庭来说，都属于大宗投资，很多人一辈子也买不起房。据有数据显示，2011年昆明城镇居民人均可支配收

3、入达21700元，实际增长10%。在高物价和高房价的重压下，这收入与东部发达地区还是有很大的差距。持续增长的收入被物价的上涨给抵消了，造成了居民购买住房的能力有限。现在的调控还是围绕造房、买房这个目标进行的，让中低收入家庭都去买房。 2.中低商品房供应不足，高档商品房空置近年来由于昆明市的住宅需求也随着全国的需求大潮不断增强增强，年售量增长幅度较大，但是中低商品房的供应严重不足，这也很大程度上限制了需求的上涨，加上高档商品房空置量明显增加，2010年空置增幅达67.6，而从2012年的上半年看，政府出台了相关房地产市场的措施后，空置增长幅度才有所回落，这也反映发展商在对项目的准确定位合理开发上

4、逐渐走向成熟与理性。高房价的的负面影响越来越明显，国家出台了一系列的政策措施来遏制房价，如经济适用房、廉租房、提高二套首付、外来人员在杭不满一年的不给贷款等。但对于身处于春城各个角落这些收入者来说，也不能一时解决自身的住房问题，买房更是是遥不可及的愿望和梦想。为解决住房问题，这些外来务工的低收入者普遍关心的是房租上。（2） 昆明市城镇住宅房市场发展趋势 随着宏观调控的持续，昆明商业地产较为火爆，单价基本与北京、上海等一线城市持平，表明昆明商业投资市场较为旺盛。从改革开放以来，昆明和全国一样，商业的发展也经历了一个从业态单一向业态丰富、从单纯购物向购物休闲化发展的历程。虽然国家出台了政策在一定程

5、度上限制了房地产市场的发展，但是伴随着昆明的商业的兴起和发展，以及居民住房需求的不断高涨。针对昆明房地产发展情况，有关部门还将从实际出发，认真分析市场需求，合理确定房地产开发供应总量和供给结构，重点发展适应居民承受能力的中低价位普通商品住房和经济适用住房，采取措施支持普通商品住房建设，增加其在住房供应中的比例。控制高档写字楼、别墅、高档公寓和大户型项目建设。发展和完善住宅二、三级市场，逐步形成房地产的梯级消费格局。 三、昆明市城镇住宅房市场存在的问题（一）供应结构不合理昆明经济的发展必将推动住房市场的增长，但是在高增长的大背景下，市场结构就出现了失衡，供应结构不合理等问题频出。目前，昆明市的住

6、房领域社会反响强烈、争议较大的问题主要集中在三个方面。一是房价快速上涨，特别是高档商品房房价涨幅过大，新建的中小户型住房供给严重不足；二是二手房市场和租赁市场发育缓慢；住房市场秩序比较混乱；三是住房保障覆盖面小，措施不到位，有些保障制度设计不合理，由此产生的一些“寻租”和腐败现象引起广大群众的不满。但从昆明市目前的住房供应情况来看，经济适用住房和廉租住房供应滞后，廉租住房的房源不足是当前推进廉租住房制度建设的主要问题之一。（2） 目标市场定位不准确 准确地市场定位最终取得市场，获得买主的认同是我国房地产企业（除港澳台外）取得楼盘畅销的共同点，是以在决定开发一个项目之前，首先要进行目标市场定位，

7、从而锁定目标客户，是楼盘畅销的先决条件，也是进一步拓展城镇住房市场的重要途径。但是，就当前来说，昆明市在这个市场上过分强调商品房市场和通过市场来达到的经济效益，忽略了许多低收入者群体的住房需求，这对于昆明市不断深入城市化发展来说无疑产生了巨大的负面影响。（三）不重视差异化营销 所谓差异化营销，差异性市场战略（differentiated marketing tactics）差异性市场策略，又叫，是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予

8、以实施。在昆明市的城镇住宅房市场的发展中，房地产企业没有凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上来满足消费者的需求的住宅商品房，大多都还在以量取胜的营销手段；在销售方面，有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务也有所欠缺，给消费者的消费心理造成了巨大的冲击，也影响着整个昆明市城镇住宅房市场的发展。四、昆明市城镇住宅房的市场细分对策分析（一）用多个变量因素组合法细分目标市场 中国传统文化中，移民商人作为商业文化的一部分，也深深影响着社会的发展。比如，有名的徽商、晋商等无疑在我国的商业发展中做出了巨大发展。他们常常“随遇而安”，居无定所，伴随着商品市场的兴起和发展，他们在追逐商

9、品的最优市场中不断的迁徙，从一个地区迁移到另一个地区，从一个城市搬到另一个城市。他们往往拥有着丰厚的财力和对投资的敏锐嗅觉，并通过这些优势条件活跃在各种商品市场上。青年，是最具有活力的群体，他们关系民族的未来，国家的希望。青年，是每个人一生中最为珍贵、富有创造力的美好时光。创业，是人类社会进步的原动力。青年创业，是广大青年参与社会主义现代化建设的基本途径，也是实现人生价值的重要体现。而青年的创业需要一个平台作为支撑，随着社会竞争的不断加大,大量的青年涌入城市寻找工作创业的机会，逐渐发展成为这个城市的一个庞大群体。高楼大厦，车水马龙；溢彩流光的宽阔街道，宛若公园的住宅小区毋庸置疑，中国的城市正在

10、发生着日新月异的巨大变化，城市美了，市民的生活质量也越来越高。然而，在繁华都市中，很少有人注意到另外一群人城市外来务工低收入群体，他们来自社会的各领域，有农民工，清洁工，建筑工等低收入者，但是他们的存在也在改变着这个城市。 联合国人口基金与全国老龄办联合举办“21世纪人口老龄化：成就与挑战”论坛。联合国人口基金驻华代表处代表何安瑞在主题发言中介绍，在中国，老年人口到2050年预计将达到4.3亿，占总人口超过30%。2050年每3个中国人中就将有1个老人。我国老龄化的的不断加快在城市更加明显，离退休来年人也成为城市中不可忽视的群体。（二）各目标市场的对应子市场 随着昆明经济的发展，昆明市中长期的

11、住宅商品房需求将继续增加，价格仍将上涨。就外来的移民商人而言，买房投资将对昆明房市产生重要的影响，市场供求依然呈不平衡状态，房价将在目前价格水平之上波动，开发商将多数采用谨慎小规模低价推盘，然后再小幅上涨的策略，较多的消费者持币待购，而商品房市场进一步的发展。 经济适用住房是指已经列入国家计划，由城市政府组织房地产开发企业或者集资建房单位建造，以微利价向城镇中低收入家庭出售的住房。它是具有社会保障性质的商品住宅。具有经济性和适用性的特点。经济性，是指住房的价格相对同期市场价格来说是适中的，适合中等及低收入家庭的负担能力。适用性，是指在房屋的建筑标准上不能削减和降低，要达到一定的使用效果。和其他

12、许多国家一样，经济适用房是国家为低收入人群解决住房问题所做出的政策性安排住房。廉租房(low-rent house或者low-rent housing)是我国推行的一项旨在解决城市特困人口住房问题的保障措施。我国的廉租房只租不售，出租给城镇居民中最低收入者。以廉租房政策推广较好的上海为例，2003年4月，廉租住房的认定标准由人均居住面积在5平方米以下提高到人均6平方米以下。2003年12月，认定标准再一次上调到7平方米以下，同时把人均居住面积低于7平方米、人均月收入低于570元的老劳模和重点优抚对象也纳入了廉租住房的解决范围。当今世界，住房难题几乎困扰着所有国家的平民百姓。即使在发达国家，“居

13、者有其房”也不是所有人单靠自己的力量就可以实现的。但在这些国家，政府对这个重要的民生环节，已经总结出了丰富的经验及政策。根据中国建设部明确要求，全国所有市县已在2008年建立起“廉租房”制度。 随着社会的不断进步发展，养老方式也有了多样选择，但是，老人希望儿女常回家看看的心态是永远不变的。因而，伴随着房市的不断升温，“家”的涵义也被赋予了时代的新概念，于是“老年公寓”破土而出了.不少老年人面临着与子女分开居住的孤寂感，而子女因忙于事业也难以为老人创造舒适的生活空间。昆明现在的房屋结构又是与邻里不相往来的格局，使老人生活孤独、不便。随着与子女分开居住而产生的安全养老需求的扩大，于是催生出一个巨大

14、的老年人住宅市场。老年公寓就是这样的市场的产物，有点遗憾和无奈。到目前为止中国有数万家房地产开发企业，房地产市场上品牌林立。由于厂家没有进行有效的市场细分，然后确立自己鲜明的品牌形象，造成消费者在面对众多相似品牌时把握不定、左右摇摆。同时，由于房地产企业公关力度的差异，不同房地产媒体和杂志对房产的评价存在很大不同，这更让消费者难以决定购买哪种房产，于是很多消费者选择观望，这也在一定程度上造成目前房地产市场持币待购现象。房地产企业只能通过对住宅市场进行有效的细分，并在细分基础上对自己的产品和品牌进行科学定位，明确本企业产品的独特卖点和品牌形象，突出自己产品与竞争产品的差异性，才能在目标市场上树立