第十一章情境与消费者行为

1、第十一章 情境与消费者行为 引例引例-星巴克的情境营销星巴克的情境营销 “我不在星巴克，就在我不在星巴克，就在 去星巴克的路上。去星巴克的路上。” 喝情调，而非喝咖啡喝情调，而非喝咖啡 主题内容主题内容 F 第一节第一节 消费者情境概述消费者情境概述 第一节第一节 消费者情境的性质及其消费者情境的性质及其 消费者行为消费者行为 第三节第三节 情境影响与营销应用情境影响与营销应用 第一节第一节 情境的概念情境的概念 l 情境（消费者情境），情境（消费者情境），是指消费或购买活动发是指消费或购买活动发 生时个体所面临的短暂的环境因素生时个体所面临的短暂的环境因素( (情境因素情境因素) )。 l

2、情境由一些暂时性的事件和状态所构成。情境由一些暂时性的事件和状态所构成。 情境的构成情境的构成 贝尔克认为，情境由五个变量或因素构成：贝尔克认为，情境由五个变量或因素构成： 物质环境物质环境: :装修格调、货架布局等；装修格调、货架布局等； 社会环境社会环境: :社交场合、朋友等意见重要性；社交场合、朋友等意见重要性； 时间时间: :季节因素、消费时间等；季节因素、消费时间等； 任务任务: :为自己、为家庭、送礼等；为自己、为家庭、送礼等； 先行状态先行状态: :兴奋、焦虑等。兴奋、焦虑等。 （1） 物质环境物质环境 物质环境包括装饰、音响、气味、灯光、气候以及可物质环境包括装饰、音响、气味、

3、灯光、气候以及可 见的商品形态或其他环绕在刺激物周围的有形物质。见的商品形态或其他环绕在刺激物周围的有形物质。 思考：一个经营时尚服装的商店如何思考：一个经营时尚服装的商店如何 将其经营特色传递给顾客？将其经营特色传递给顾客？ 7 （1） 物质环境物质环境 附属装置、附属装置、 背景音乐、背景音乐、 颜色、颜色、 空间、空间、 员工的外表和服装、员工的外表和服装、 9 10 11 （2） 社会环境社会环境 社会环境是指消费过程中其他的人也在场。我们的社会环境是指消费过程中其他的人也在场。我们的 行动通常受我们周围的人的影响。行动通常受我们周围的人的影响。 （2） 社会环境社会环境 （3）时间）

4、时间 时间情境时间情境 ： 指购买发生时消费者可支配时间的充裕程度。指购买发生时消费者可支配时间的充裕程度。 也指购买活动发生的时机。也指购买活动发生的时机。 （3）时间的案例）时间的案例 家乐浓汤宝。家乐浓汤宝。广告强调，用家乐广告强调，用家乐 浓汤宝仅仅需要浓汤宝仅仅需要1 51 5分钟时间。分钟时间。 7 - Eleven7 - Eleven连锁店。连锁店。该商店几乎是该商店几乎是 排他性地针对那些匆匆忙忙或在正排他性地针对那些匆匆忙忙或在正 常购物时间之外购物的消费者。常购物时间之外购物的消费者。 7 - Eleven7 - Eleven连锁店连锁店 16 17 18 19 时间与消费

5、者行为时间与消费者行为麦当劳的快速服务麦当劳的快速服务 “麦当劳得来速麦当劳得来速”是麦当劳汽车餐厅特别的名字，英文表述是麦当劳汽车餐厅特别的名字，英文表述 为为“DriveThru”，它是一种全新的快餐服务模式。从，它是一种全新的快餐服务模式。从 1975年起第一间年起第一间“麦当劳得来速麦当劳得来速”建立以来，迄今已有将建立以来，迄今已有将 近近30年的历史。年的历史。 所谓所谓“得来速得来速”经营模式，即通过三个窗口让消费者在汽车经营模式，即通过三个窗口让消费者在汽车 上完成全部购物过程：上完成全部购物过程：“消费者驾车在第一个窗口点餐，在消费者驾车在第一个窗口点餐，在 二个窗口付钱，然

6、后在第三个窗口取东西，然后开车离去；二个窗口付钱，然后在第三个窗口取东西，然后开车离去； 其全新的服务思路就是将其全新的服务思路就是将“麦当劳真正快餐感觉麦当劳真正快餐感觉”传递给新传递给新 顾客，让他们体验不用下车就可以享受到麦当劳特有的美味顾客，让他们体验不用下车就可以享受到麦当劳特有的美味 和服务。得来速餐厅最大的长处是节省时间，所有的餐厅都和服务。得来速餐厅最大的长处是节省时间，所有的餐厅都 把从汽车进入到出去的驻留时间最大定在把从汽车进入到出去的驻留时间最大定在3分钟。分钟。 时间影响购买的时机时间影响购买的时机 一天中的某个时段、一天中的某个时段、 距离上次购买的时间、距离上次购买

7、的时间、 距离上次用餐的时间、距离上次用餐的时间、 距离发薪水的日期距离发薪水的日期. . （4）任务情境）任务情境 任务情境（任务情境（Task DefinitionTask Definition），是指消费者具体的），是指消费者具体的 购物理由或目的。购物理由或目的。是产品的购买者还是使用者，会是产品的购买者还是使用者，会 对消费行为产生影响。对消费行为产生影响。 思考：送结婚礼品和送生日礼品的区别？思考：送结婚礼品和送生日礼品的区别？ （4）任务情境）任务情境 研究发现：研究发现： 结婚礼品倾向于带有功利性（耐用性、有用性、结婚礼品倾向于带有功利性（耐用性、有用性、 受礼者的需要）受礼者

8、的需要） 生日礼物则倾向于有趣（愉悦性、独特性、耐用生日礼物则倾向于有趣（愉悦性、独特性、耐用 性）。性）。 因此，无论是一般性的购买任务（送礼）还是具体因此，无论是一般性的购买任务（送礼）还是具体 的购买任务都会影响购买行为。的购买任务都会影响购买行为。 （5）先前状态）先前状态 先前状态，是指消费者带入消费情境中的暂时性的情先前状态，是指消费者带入消费情境中的暂时性的情 绪和状态。绪和状态。如：如： 短时的情绪（一时的焦急、愉悦、兴奋等）短时的情绪（一时的焦急、愉悦、兴奋等） 暂时的状态（现金紧张、疲劳、生病等）暂时的状态（现金紧张、疲劳、生病等） 并非个人的持久特征。并非个人的持久特征。

9、 （5）先前状态的利用）先前状态的利用 在轻松的节目中安排或播放广告，因为此时受众在观看这些在轻松的节目中安排或播放广告，因为此时受众在观看这些 节目时处于一种更好的心情。节目时处于一种更好的心情。 例如：可口可乐公司从不在新闻后播放广告例如：可口可乐公司从不在新闻后播放广告 影响消费者的心情，用能激发或诱发积极心情的事件来安排影响消费者的心情，用能激发或诱发积极心情的事件来安排 各种营销活动的恰当时机。各种营销活动的恰当时机。 例如：餐馆、酒吧、购物中心和其他很多零售场所在设计时就考例如：餐馆、酒吧、购物中心和其他很多零售场所在设计时就考 虑如何激发顾客的正面心情。播放音乐就是基于这一原因。

10、虑如何激发顾客的正面心情。播放音乐就是基于这一原因。 主题内容主题内容 第一节第一节 消费者情境及其构成消费者情境及其构成 第二节第二节 消费者情境的性质消费者情境的性质 第三节第三节 情境与营销应用情境与营销应用 消费者情境的类型消费者情境的类型 u 沟通情境沟通情境 u 购买情境购买情境 u 使用情境使用情境 u 处置情境处置情境 u 礼仪情境礼仪情境 沟通情境沟通情境 u 沟通情境沟通情境是指消费者接受人员或非人员信息是指消费者接受人员或非人员信息 时所处的具体情境。（传播情境）时所处的具体情境。（传播情境） u 我们独处还是与他人在一起，心情好坏，匆我们独处还是与他人在一起，心情好坏，

11、匆 忙与否，都影响我们接收营销信息的程度。忙与否，都影响我们接收营销信息的程度。 沟通情境沟通情境 想象如下情境中营销者在与你沟通时会遇到的困难：想象如下情境中营销者在与你沟通时会遇到的困难： 你最喜欢的球队输掉了本年度中最重要的一场比赛你最喜欢的球队输掉了本年度中最重要的一场比赛 明天将开始进行期末考试。明天将开始进行期末考试。 你患了流行性感冒。你患了流行性感冒。 在寒冷的夜晚驾车回家，而汽车的取暖器却坏了。在寒冷的夜晚驾车回家，而汽车的取暖器却坏了。 购买情境购买情境 u购买情境购买情境是指消费者在购买或获取产品时所处的是指消费者在购买或获取产品时所处的 情境。情境。 u信息环境信息环境

12、 u零售环境零售环境 u时间压力时间压力 购买情境购买情境 ( (一一) )信息环境信息环境 1 1信息的可获性；信息的可获性； 2 2信息量；信息量； 3 3信息的形式与格式。信息的形式与格式。 购买情境购买情境 信息的格式信息的格式 购买情境购买情境 信息的格式信息的格式 购买情境购买情境 ( (二二) )零售环境零售环境 1.1.音乐对消费行为的影响；音乐对消费行为的影响； 2.2.拥挤对消费行为的影响；拥挤对消费行为的影响； 3.3.颜色对消费行为的影响；颜色对消费行为的影响； 4.4.气味对消费行为的影响。气味对消费行为的影响。 零售环境零售环境 购买情境购买情境 ( (三三) )时

13、间的影响时间的影响 购买情境购买情境 在以下购买情境，你将如何改变购买一种饮料的决定？在以下购买情境，你将如何改变购买一种饮料的决定？ 你处于非常糟糕的情绪中。你处于非常糟糕的情绪中。 一位好朋友说：一位好朋友说：“那种饮料对你有害。那种饮料对你有害。” 你有些反胃。你有些反胃。 你入店时看见付款处排队的人有如长龙。你入店时看见付款处排队的人有如长龙。 你与某位想给其留下特别印象的人在一起。你与某位想给其留下特别印象的人在一起。 三、使用情境三、使用情境 使用情境使用情境是指消费者在消费或使用产品时所面临是指消费者在消费或使用产品时所面临 的情境。的情境。 使用情境不只是影响产品如何被使用和消

14、费，同使用情境不只是影响产品如何被使用和消费，同 样影响购买决定。样影响购买决定。 使用情境使用情境 在下面每种使用情境下，你将倾向于消费什么饮料？在下面每种使用情境下，你将倾向于消费什么饮料？ 你完成最后一门考试后的星期五下午。你完成最后一门考试后的星期五下午。 同你父母共进午餐。同你父母共进午餐。 在一个寒冷并有暴风雨的晚上，刚用完晚餐。在一个寒冷并有暴风雨的晚上，刚用完晚餐。 同一个你几年未见的朋友一起进餐。同一个你几年未见的朋友一起进餐。 在一个炎热的下午，刚打完一场篮球。在一个炎热的下午，刚打完一场篮球。 处置情境处置情境 处置情境是指消费者在产品使用以后处理商处置情境是指消费者在产

15、品使用以后处理商 品的情境。品的情境。 消费者对产品的处置可能因产品的不同以及消费者对产品的处置可能因产品的不同以及 消费者本人的特点不同而有所差异。消费者本人的特点不同而有所差异。 二手轿车的价格会影响到新车的购买行为，二手轿车的价格会影响到新车的购买行为， 垃圾的分类回收促使企业关心产品的包装方垃圾的分类回收促使企业关心产品的包装方 式和包装材料。式和包装材料。 41 礼仪情境礼仪情境 礼仪情境是指一些相互关联的行为，这些行礼仪情境是指一些相互关联的行为，这些行 为以比较固定的方式和在社会所界定的场合为以比较固定的方式和在社会所界定的场合 下发生，并具有象征性意义。下发生，并具有象征性意义。 礼仪情境可以是秘密的，可以是公开的。礼仪情境可以是秘密的，可以是公开的。 在礼仪情境下通常会涉及到约定俗成的消费在礼仪情境下通常会涉及到约定俗成的消费 行为。行为。 42 主题内容主题内容 第一节第一节 消费者情境及其构成消费者情境及其构成 第二节第二节 消费者情境的类型消费者情境的类型 第三节第三节 情境与营销应用情境与营销应用 营销应用营销应用 （一）导入新的使用情境通过用途扩展激励消费者（一）导入新的使用情境通过用途扩展激励消费者 营销应用营销应用 （二）现存使用情境为目标市场市场细分（二）现存使用情境为目标市场市场细分 使