深度营销操作实务

1、1 深度营销系列 模式介绍与操作实务模式介绍与操作实务 高级咨询师高级咨询师 隐去隐去 此讲义仅供客户内部培训使用。此讲义仅供客户内部培训使用。 未经本人的书面许可，其他任何机构未经本人的书面许可，其他任何机构 及个人不得擅自传阅、引用或复制。及个人不得擅自传阅、引用或复制。 2 我们的生存环境我们的生存环境 市场进入集约化开展阶段，竞争加剧市场进入集约化开展阶段，竞争加剧 客户需求的个性化趋向客户需求的个性化趋向 ( (市场细分的趋势市场细分的趋势) ) 企业大多在产品和效劳上差异化的能力有限企业大多在产品和效劳上差异化的能力有限 零售终端争夺的本质零售终端争夺的本质 对渠道的依赖性酒香不怕

2、巷子深对渠道的依赖性酒香不怕巷子深 对降价促销的依赖性对降价促销的依赖性 3 市场营销环境的不确定性市场营销环境的不确定性 流通业的开展相对滞后流通业的开展相对滞后 市场环境快速变化，难以预测市场环境快速变化，难以预测 不连续、不可控、持续突变、复杂多变不连续、不可控、持续突变、复杂多变 营销环境中的独立变量营销环境中的独立变量 需求的不确定性需求的不确定性 竞争的不确定性竞争的不确定性 非理性因素非理性因素 在这种环境下，企业赢得市场竞争的关键是什么？在这种环境下，企业赢得市场竞争的关键是什么？ 4 市场竞争的实质市场竞争的实质 市场容量逐步萎缩，竞争加剧市场容量逐步萎缩，竞争加剧 需求的差

3、异化和变化的快速化速度的竞争需求的差异化和变化的快速化速度的竞争 企业大多在产品和效劳上差异化的能力有限企业大多在产品和效劳上差异化的能力有限 产业开始升级，进入集约化开展阶段产业开始升级，进入集约化开展阶段 中国流通业的开展相对滞后中国流通业的开展相对滞后 现代企业竞争不再是单个企业或产品之间的竞争，而是现代企业竞争不再是单个企业或产品之间的竞争，而是 各企业所构建的产业价值链之间的竞争，企业需要建立基于各企业所构建的产业价值链之间的竞争，企业需要建立基于 价值链的整体竞争战略价值链的整体竞争战略 5 基于战略的整体营销观基于战略的整体营销观 企业整体竞争战略企业整体竞争战略 r&d管理管理

4、 战略战略 运营管理战运营管理战 略略 深度营销战深度营销战 略略 内内 部部 后后 勤勤 市市 场场 营营 销销 外外 部部 后后 勤勤 生生 产产 活活 动动 企业基础设施企业基础设施 研发研发 采购采购 人力资源管理人力资源管理 服务服务 供给商供给商 价值链价值链 供给商供给商 价值链价值链 供给商供给商 价值链价值链 供给商供给商 价值链价值链 供给商供给商 价值链价值链 渠道渠道 价值链价值链 供给商供给商 价值链价值链 供给商供给商 价值链价值链 买方买方 价值链价值链 6 加强渠道、买方价值链的有效联系，构建营销价值链加强渠道、买方价值链的有效联系，构建营销价值链 深化与渠道和

5、用户的关系，谋求营销价值链的系统协同效深化与渠道和用户的关系，谋求营销价值链的系统协同效 率，获得竞争优势率，获得竞争优势 各环节分销效率的提高各环节分销效率的提高 企业与渠道价值链协同效率企业与渠道价值链协同效率 改善渠道价值链的增值性与用户价值链的协同改善渠道价值链的增值性与用户价值链的协同 提高产品和效劳的有效差异性提高产品和效劳的有效差异性 深度营销根本思想深度营销根本思想 7 深度营销根本思想续深度营销根本思想续 强调营销价值链的动态管理强调营销价值链的动态管理 强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式 强调有组织的努力，注重营销队伍培养强调有组织

6、的努力，注重营销队伍培养 强调深化客户关系，开发客户价值强调深化客户关系，开发客户价值 强调市场的精耕细作强调市场的精耕细作 8 做业务做业务 简单交易关系简单交易关系 短期行为短期行为 做市场做市场 维持、深化、开展关系维持、深化、开展关系 未来的长期行为未来的长期行为 粗放式扩张粗放式扩张 的市场运作的市场运作 提高提高“单产为目标单产为目标 精心培育与开展市场精心培育与开展市场 的精耕细作的精耕细作 单枪匹马的猎手单枪匹马的猎手 业余选手业余选手 种田的行家里手种田的行家里手 职业化团队职业化团队 深度营销三个根本转化 深化关系深化关系 做市场做市场 职业化职业化 9 深度营销根本战略步

7、骤 整合有限的资源，深化与渠道成员的关系，整合有限的资源，深化与渠道成员的关系， 提升客户关系价值，建立提升客户关系价值，建立“从企业从企业-经销商经销商- -消费者的营销价值链消费者的营销价值链 把握竞争的关键环节，加强整体响应能力，把握竞争的关键环节，加强整体响应能力， 为客户提供增值效劳，不断强化渠道各环节为客户提供增值效劳，不断强化渠道各环节 的优化和管理，提高分销效能的优化和管理，提高分销效能 确立主导地位，加强营销价值链管理，获得确立主导地位，加强营销价值链管理，获得 系统协同效率，冲击区域第一，获得持续竞系统协同效率，冲击区域第一，获得持续竞 争优势争优势 10 11 概念要点概

8、念要点 1 1有组织的努力有组织的努力 通过有组织的努力，整合有限的资源，才能超越竞争对手，才通过有组织的努力，整合有限的资源，才能超越竞争对手，才 能长期而系统地为企业所选择的顾客作奉献。能长期而系统地为企业所选择的顾客作奉献。 有组织的努力涉及四个方面有组织的努力涉及四个方面 发育组织营销功能，强化过程控制发育组织营销功能，强化过程控制 反响信息，整体协同，面向市场一体反响信息，整体协同，面向市场一体 化运作，提高整体运行效率化运作，提高整体运行效率 集中资源于关键区域与关键因素集中资源于关键区域与关键因素 营销队伍的建设与管理营销队伍的建设与管理 12 2 2掌控终端而不是拥有终端掌控终

9、端而不是拥有终端 从本钱资源市场覆盖面风险开展战略等诸因素考虑从本钱资源市场覆盖面风险开展战略等诸因素考虑 嫁接和整合优秀资源，而不是直接拥有终端嫁接和整合优秀资源，而不是直接拥有终端 通过持续的综合支持，提高对终端的影响力通过持续的综合支持，提高对终端的影响力 3 3提升客户关系价值提升客户关系价值 在分销的终端上构筑强有力的支持体系在分销的终端上构筑强有力的支持体系 通过增值效劳和经营参谋，深化与各环节客户的关系通过增值效劳和经营参谋，深化与各环节客户的关系 通过营销链的协同，提升客户关系价值通过营销链的协同，提升客户关系价值 概念要点概念要点 13 整合沟通、传播的内容和形式，整合沟通、

10、传播的内容和形式， 力求在有限的接触时间内，取力求在有限的接触时间内，取 得最好的沟通效果得最好的沟通效果 参谋式与知识型营销参谋式与知识型营销 在深化关系中，强在深化关系中，强 化营销人员认识、化营销人员认识、 运作市场的能力运作市场的能力 在分销的终端创造在分销的终端创造 接触和沟通时机，接触和沟通时机， 密切接触顾客密切接触顾客 深化顾客关系的两个根本点深化顾客关系的两个根本点 -为顾客创造价值为顾客创造价值 -顾客有效沟通与接触顾客有效沟通与接触 客客 户户 14 集中力量在局部区域成为第一，最终在整个区域成为集中力量在局部区域成为第一，最终在整个区域成为第一。第一。 力量分散力量分散

11、 经营区域经营区域 地域划分，重点进攻地域划分，重点进攻 局部局部 no.1 集中力量集中力量 有效复制、扩大战果有效复制、扩大战果 局部局部 no.1 局部局部 no.1 集中力量集中力量 全局全局 no.1 我公司的力量我公司的力量 15 深度分销根本模式深度分销根本模式 企业企业 核心经销商核心经销商 零售商零售商 b b零售商零售商 c c零售商零售商 a a 补货补货 付款付款 付款付款 补货补货 派出客户参谋派出客户参谋 1.1.指导指导 2.2.帮助帮助 3.3.约束约束 4.4.鼓励鼓励 派出理货员派出理货员 1.1.促销促销 2.2.理货理货 3.3.效劳效劳 4.4.信息信

12、息 16 arsars根本核心要素根本核心要素 arsars战略的四个核心要素战略的四个核心要素 区域市场区域市场核心经销商核心经销商终端网络终端网络 客户顾问客户顾问 区域市场、核心经销商、终端网络、客户参谋是实施区域市场、核心经销商、终端网络、客户参谋是实施arsars战略的战略的 四个核心要素。四个核心要素。 17 区域市场区域市场 通过对区域内各级经销商及零售点的地毯式调研（普查），通过对区域内各级经销商及零售点的地毯式调研（普查）， 建立区域市场数据库，分析区域市场的容量和竞争强度，选建立区域市场数据库，分析区域市场的容量和竞争强度，选 择首先切入的区域，并确定区域目标责任。择首先切

13、入的区域，并确定区域目标责任。 核心核心 经销商经销商 在某区域市场掌握着较大的销售网络，具有较大的分销能力、在某区域市场掌握着较大的销售网络，具有较大的分销能力、 具有现实和未来的意义的经销商。寻找并维持与核心经销商具有现实和未来的意义的经销商。寻找并维持与核心经销商 的结盟与合作是掌控零售点和终端网络并实现区域市场第一的结盟与合作是掌控零售点和终端网络并实现区域市场第一 的关键。的关键。 终端网络终端网络 建立稳定的终端网络是保证分销系统稳固的基础建立稳定的终端网络是保证分销系统稳固的基础, ,必须优先必须优先 进入和掌控优秀的零销终端进入和掌控优秀的零销终端, ,构建有效覆盖区域市场的零

14、售构建有效覆盖区域市场的零售 网络网络, ,强调其有效性和排他性强调其有效性和排他性。 客户顾问客户顾问 向核心客户提供经营管理和网络维护的经验与规范，由其依向核心客户提供经营管理和网络维护的经验与规范，由其依 靠自己的队伍与资源，对下辖的网络零售商提供服务与支持。靠自己的队伍与资源，对下辖的网络零售商提供服务与支持。 18 核心客户全面服务支持体系核心客户全面服务支持体系 厂厂 商商 资资 源源 市市 场场 环环 境境 客客 户户 顾顾 问问 核核 心心 客客 户户 商流商流：价格价格/订货订货/风险分担风险分担/促销推广促销推广/广告广告/售后服务售后服务 /网络改进网络改进/员工培训员工

15、培训 信息流：信息流：市场信息分享市场信息分享/信息流建设信息流建设/信息反馈信息反馈/专专 项市场调研协助项市场调研协助 物流：物流：计划预测辅导计划预测辅导/订货流程改进订货流程改进/进、销、存管进、销、存管 理指导理指导/优化配送流程优化配送流程 资金流：资金流：结算支持结算支持/费用控制费用控制/现金流管理现金流管理/ 财务规划财务规划 /应收帐款管理应收帐款管理 19 集中原那么集中原那么 攻击弱者与薄弱环节原那么攻击弱者与薄弱环节原那么 稳固要塞，强化地盘原那么稳固要塞，强化地盘原那么 掌握大客户原那么掌握大客户原那么 未访问客户为零原那么未访问客户为零原那么 ars的五大原那么

16、20 净利润净利润 资金利润率资金利润率 现金流量现金流量 如何实现如何实现 关键关键 指标指标 21 企业价值链的可持续性，取决于企业与分销商、零售商的共企业价值链的可持续性，取决于企业与分销商、零售商的共 同利益如何有效结合，取决于如何同利益如何有效结合，取决于如何“有效出货。有效出货。 有效出货在管理上涉及到以下方面：有效出货在管理上涉及到以下方面： 1 1、整理分销网络渠道；、整理分销网络渠道； 2 2、确定市场责任区域；、确定市场责任区域； 3 3、分解目标业绩指标；、分解目标业绩指标； 4 4、制定工作任务方案；、制定工作任务方案； 5 5、检查工作完成情况。、检查工作完成情况。

17、提高有效出货 22 1 1、整理分销网络渠道、整理分销网络渠道 对目标市场进行实地调查，弄清楚零售终端和分销渠道的形对目标市场进行实地调查，弄清楚零售终端和分销渠道的形 态与数量分布。态与数量分布。 采用合理渠道模式，着重功能互补和分销效率，对区域市场采用合理渠道模式，着重功能互补和分销效率，对区域市场 进行滚动式或地毯式覆盖。进行滚动式或地毯式覆盖。 对渠道进行合理规划，确保每一个分销商拥有足够的下家零对渠道进行合理规划，确保每一个分销商拥有足够的下家零 售店数，拥有足够的耕地，并保持动态平衡。售店数，拥有足够的耕地，并保持动态平衡。 选择适宜的经销商，构建营销价值链，帮助发育核心分销商选择

18、适宜的经销商，构建营销价值链，帮助发育核心分销商 的网络开发、维护能力，展开深度分销。的网络开发、维护能力，展开深度分销。 23 2 2、确定市场责任区域、确定市场责任区域 划分责任区域，具体落实到每个业务人员。划分责任区域，具体落实到每个业务人员。 各级营销经理必须为整体分销力的提高承担责任。各级营销经理必须为整体分销力的提高承担责任。 加强营销前、后台的协同，要把人力和资源配置在产生成果加强营销前、后台的协同，要把人力和资源配置在产生成果 的方向上。的方向上。 要加强对业务人员，以及促销人员的管理，指导、鼓励、约要加强对业务人员，以及促销人员的管理，指导、鼓励、约 束与帮助其为客户做奉献。

19、束与帮助其为客户做奉献。 24 3 3、分解目标业绩指标、分解目标业绩指标 根据各区域竞争状态、市场容量、市场潜力以及过去的实际根据各区域竞争状态、市场容量、市场潜力以及过去的实际 销售业绩或修正指数，决定的区域的目标销售任务。销售业绩或修正指数，决定的区域的目标销售任务。 把目标任务分解到各区域经销商，分解到每一个区域主管及把目标任务分解到各区域经销商，分解到每一个区域主管及 业务员。业务员。 进一步把目标任务转化为进一步把目标任务转化为“业绩考核指标，转化为目标管业绩考核指标，转化为目标管 理过程，并与鼓励挂钩。理过程，并与鼓励挂钩。 25 4 4、制定工作任务方案、制定工作任务方案 每个

20、管理者必须帮助业务员制定工作方案，可以逐周滚动进每个管理者必须帮助业务员制定工作方案，可以逐周滚动进 行。行。 每个业务员要在方案的约束下，不断地提高访问客户的数量每个业务员要在方案的约束下，不断地提高访问客户的数量 与质量。与质量。 每个促销员要明确每个促销员要明确“标准的一天工作，懂得自己根本职责。标准的一天工作，懂得自己根本职责。 如助推理货员：如助推理货员：理货，理货，环境布置，环境布置，促销，促销，订货补货，订货补货， 信息沟通与反响，信息沟通与反响，经营指导，经营指导，管理咨询，管理咨询，清洁效劳。清洁效劳。 26 5 5、检查工作完成情况、检查工作完成情况 有效出货最终取决于各级

21、管理者持续的检查落实，不折不扣有效出货最终取决于各级管理者持续的检查落实，不折不扣 的检查落实。的检查落实。 要依据反响的管理用要依据反响的管理用“日报表或日报表或“周报表，对各级下属周报表，对各级下属 进行严格考核。进行严格考核。 在一些关键环节，必须严格管理，制定更为详尽的操作手那在一些关键环节，必须严格管理，制定更为详尽的操作手那 么与行为标准和相应的考核制度。么与行为标准和相应的考核制度。 根据考核结果，以及前端反响的信息，各级管理者都必须进根据考核结果，以及前端反响的信息，各级管理者都必须进 行分析，寻求系统解决问题的方法。行分析，寻求系统解决问题的方法。 27 深度营销的竞争力来源

22、是来源于营销价值链整体的运行深度营销的竞争力来源是来源于营销价值链整体的运行 效能，有赖于减少各个环节的存货。效能，有赖于减少各个环节的存货。 1 1、减少环节存货风险、减少环节存货风险 2 2、加强市场信息反响、加强市场信息反响 3 3、加强经销数据管理、加强经销数据管理 4 4、改变方案要货方式、改变方案要货方式 5 5、加强渠道的协同功能、加强渠道的协同功能 减少各环节存货 28 1 1、减少环节存货风险、减少环节存货风险 在商品微利条件下，存货的风险是很大的。存货积压意味着资在商品微利条件下，存货的风险是很大的。存货积压意味着资 金占用、本钱的增加和费用的增加；供货缺乏意味着丧失销售金

23、占用、本钱的增加和费用的增加；供货缺乏意味着丧失销售 时机和市场地位的削弱。时机和市场地位的削弱。 盲目对经销商进行压货，并不能带来实际的分销力；相反使资盲目对经销商进行压货，并不能带来实际的分销力；相反使资 金周转减慢，减少现金流量与毛利水平，造成经销商对我的反金周转减慢，减少现金流量与毛利水平，造成经销商对我的反 弹，或压价，或要求返利，或甩货窜货等，最终弱化了营销价弹，或压价，或要求返利，或甩货窜货等，最终弱化了营销价 值链。值链。 减少存货风险是维护与经销商关系、提高经销商利益，以及强减少存货风险是维护与经销商关系、提高经销商利益，以及强 化营销价值链的关键因素。化营销价值链的关键因素

24、。 29 30 31 32 33 一个企业可持续开展一个企业可持续开展 ，取决于三项指标，取决于三项指标 ，即，即“利润利润 、“资金利润率与资金利润率与“现金流量。这三项指标与现金流量。这三项指标与“有效有效 出货出货 、“降低存货，以及降低存货，以及“控制费用有直接得关系。控制费用有直接得关系。 控制运营费用，就是要控制费用本钱的主要驱动因素。控制运营费用，就是要控制费用本钱的主要驱动因素。 在减少或控制在减少或控制“存货的根底上，还必须控制两项费用，存货的根底上，还必须控制两项费用， 即：即： 1 1、控制宣传促销费用；、控制宣传促销费用； 2 2、控制人员相关费用。、控制人员相关费用。

25、 控制运营费用 34 35 36 深度营销是一个管理系统，要求企业前方前方等各环节按争深度营销是一个管理系统，要求企业前方前方等各环节按争 夺市场的要求展开协同。夺市场的要求展开协同。 加强研产销协同，提高产品的竞争力，发挥产品组合分工效加强研产销协同，提高产品的竞争力，发挥产品组合分工效 能，有节奏地冲击市场。能，有节奏地冲击市场。 加强市场策略的综合功能，提高有效差异性，把握竞争关键。加强市场策略的综合功能，提高有效差异性，把握竞争关键。 加强营销管理职能，提升组织中各环节响应市场的速度和效加强营销管理职能，提升组织中各环节响应市场的速度和效 能。能。 加强市场维护管理和客户支持，提高各环

26、节分销效率。加强市场维护管理和客户支持，提高各环节分销效率。 加强营销链的协同，基于系统协同效率提高竞争优势。加强营销链的协同，基于系统协同效率提高竞争优势。 加强营销队伍的建设，发育学习型团队。加强营销队伍的建设，发育学习型团队。 37 深度营销一般导入流程深度营销一般导入流程 市场调查 市场启动、开展、稳固 推广复制 方案制定 管理平台搭建 切入市场选择 38 切入市场的选择切入市场的选择 一、竞争角度一、竞争角度 1 1、竞争对手相对薄弱、竞争对手相对薄弱 二、市场角度二、市场角度 2 2、有较好市场潜力、有较好市场潜力 三、企业改革角度三、企业改革角度 3 3、特征典型，有指导意义、特

27、征典型，有指导意义 4 4、地位重要，有影响力、地位重要，有影响力 5 5、原有队伍认同、原有队伍认同 先易后难，试制模版；提高增量，稳中推进先易后难，试制模版；提高增量，稳中推进 39 40 深度营销一般操作流程深度营销一般操作流程 市场调查市场调查 市场启动、开展、稳固市场启动、开展、稳固 推广复制推广复制 方案制定方案制定 管理平台搭建管理平台搭建 切入市场选择切入市场选择 41 42 43 44 45 46 47 48 目标市场总体分析目标市场总体分析 1 1、市场根本情况以及相关的影响要素、市场根本情况以及相关的影响要素 人口、人文、地理、政策、法规等等人口、人文、地理、政策、法规等

28、等 2 2、市场容量、特点及趋势、市场容量、特点及趋势 a a、容量大小、增长速度、季节性变化和开展趋势、容量大小、增长速度、季节性变化和开展趋势 b b、结构分析容量、结构分析容量-产品种类；容量产品种类；容量-渠道类型；容量渠道类型；容量-价格档次价格档次 3 3、本品市场销量和份额预测、本品市场销量和份额预测 4 4、常用分析方法、常用分析方法 消费调查、业务人员意见、专家意见、试销法、统计分析、时间序列消费调查、业务人员意见、专家意见、试销法、统计分析、时间序列 49 50 51 52 53 54 55 56 电子地图绘制电子地图绘制 1 1、终端的编号方法、终端的编号方法 2 2、电

29、子地图的绘制方法与标准：、电子地图的绘制方法与标准： * *绘出各区域的根本地理位置、街道、标志性建筑，绘出各区域的根本地理位置、街道、标志性建筑， 要求标示清楚，比例一致，其方向按上北下南左东要求标示清楚，比例一致，其方向按上北下南左东 右西右西 * *在图上标明类终端所在位置及编号；要求标在图上标明类终端所在位置及编号；要求标 示统一清晰，方位准确；示统一清晰，方位准确； * *注明使用方法，包括巡访路线、交通工具、大致费注明使用方法，包括巡访路线、交通工具、大致费 用、巡访路途所需时间。用、巡访路途所需时间。 57 58 北北 运运 河河 运河路运河路 运河北路运河北路 运河新村运河新村

30、 东苑新村东苑新村 酿造厂酿造厂 味精厂味精厂 人民路人民路 华龙集团华龙集团 马铁厂马铁厂 通惠机器通惠机器 中利科技中利科技 缝纫机厂缝纫机厂 11 终端类型：终端类型： 餐饮店餐饮店 零售零售/ /便利店便利店 超市超市 夜店夜店 宾馆宾馆 6 04 05 02 03 01 建新东路建新东路 环城东路环城东路 07 09 08 10 59 60 深度营销一般操作流程深度营销一般操作流程 市场调查市场调查 市场启动、开展、稳固市场启动、开展、稳固 推广复制推广复制 方案制定方案制定 管理平台搭建管理平台搭建 切入市场选择切入市场选择 61 62 63 具体模式选择具体模式选择 模式有指导意

31、义，但不是教条，基于现有资源的根模式有指导意义，但不是教条，基于现有资源的根 底和现实市场的状况，要用深度营销的原那么去思底和现实市场的状况，要用深度营销的原那么去思 考，灵活掌握，因势利导，选择具体实施模式考，灵活掌握，因势利导，选择具体实施模式 成功的营销模式具个性化，不可成功的营销模式具个性化，不可“克隆克隆 答案答案 方法方法 思想思想 64 65 66 产品组合策略产品组合策略 1 1、符合区域市场特点和满足用户需求、符合区域市场特点和满足用户需求 2 2、利于渠道网络的建设和掌控，保持主导地位、利于渠道网络的建设和掌控，保持主导地位 3 3、利于打击主要竞争者，强抢占市场份额、利于

32、打击主要竞争者，强抢占市场份额 4 4、利于区域市场管理和维护、利于区域市场管理和维护 5 5、保持产品开发与市场推广能力的平衡、保持产品开发与市场推广能力的平衡 67 68 深度营销一般操作流程深度营销一般操作流程 市场调查市场调查 市场启动、开展、稳固市场启动、开展、稳固 推广复制推广复制 方案制定方案制定 管理平台搭建管理平台搭建 切入市场选择切入市场选择 69 70 71 深度营销一般操作流程深度营销一般操作流程 市场调查市场调查 市场启动、开展、稳固市场启动、开展、稳固 推广复制推广复制 方案制定方案制定 管理平台搭建管理平台搭建 切入市场选择切入市场选择 72 经销商的管理和维护经

33、销商的管理和维护 加强沟通，深化客情关系，提高忠诚度加强沟通，深化客情关系，提高忠诚度 积极合作，引导参与市场运作积极合作，引导参与市场运作 了解经营状况，反响意见，排忧解难了解经营状况，反响意见，排忧解难 建立档案，日常维护管理，指导经营管理建立档案，日常维护管理，指导经营管理 如定货方案、客户管理、配送效劳、帐目管理和存货管理等如定货方案、客户管理、配送效劳、帐目管理和存货管理等 有效鼓励和综合支持有效鼓励和综合支持 维护市场秩序，预防渠道冲突，协调渠道关系维护市场秩序，预防渠道冲突，协调渠道关系 及时处理意外突发事件及时处理意外突发事件 73 经销商的掌控经销商的掌控 一、一、 远景掌控

34、：远景掌控： 理念认同、合作开展、互惠互利、构建营销链理念认同、合作开展、互惠互利、构建营销链“唾沫粘鸟唾沫粘鸟 1 1、 高层的巡视和拜访高层的巡视和拜访 2 2、 内部的刊物内部的刊物 3 3、 经销商会议经销商会议 二、二、 品牌掌控品牌掌控 带来销售本钱的降低，销售效率的提高带来销售本钱的降低，销售效率的提高 三、三、 效劳掌控效劳掌控 客户参谋、培训沟通、经营指导、管理咨询、综合支持等客户参谋、培训沟通、经营指导、管理咨询、综合支持等 四、四、 终端掌控：终端掌控： 五、五、 利益掌控：利益掌控： 提高短期利益和长期预期、提高转移本钱和时机本钱等提高短期利益和长期预期、提高转移本钱和

35、时机本钱等 1 1、 增大鼓励，加大利润增大鼓励，加大利润 2 2、 增加销售量主推、专推增加销售量主推、专推 3 3、 降低其它产品的销量降低其它产品的销量 4 4、 降低其它产品利润降低其它产品利润 5 5、 增加经销商的投入增加经销商的投入 远景认同、品牌建立、客户参谋，增值效劳、掌控终端，良好沟通，真正的远景认同、品牌建立、客户参谋，增值效劳、掌控终端，良好沟通，真正的 网络为王，树立行业领导者的风范。网络为王，树立行业领导者的风范。 74 终端整合和掌控终端整合和掌控 1 1、统一规划、合理布局、统一规划、合理布局、2/82/8原那么，优先优秀终端原那么，优先优秀终端 2 2、产品的

36、出样管理、产品的出样管理 3 3、加强销售网络的控制管理品牌与网络互动、加强销售网络的控制管理品牌与网络互动 4 4、提高用户忠诚度、是掌控终端的核心、提高用户忠诚度、是掌控终端的核心 5 5、有效和合理的鼓励，积极引导终端进行专销或主销、有效和合理的鼓励，积极引导终端进行专销或主销 6 6、建立终端档案和巡访制度，加强客情维护和经营指导、建立终端档案和巡访制度，加强客情维护和经营指导、 助销支持及时排忧解难，持续有效出货助销支持及时排忧解难，持续有效出货 7 7、协调终端与经销商和终端之间的关系、协调终端与经销商和终端之间的关系 75 如何进行终端巡访如何进行终端巡访 一、事前方案一、事前方

37、案 目的、对象、时间、内容、线路、资料、道具目的、对象、时间、内容、线路、资料、道具 二、掌握政策二、掌握政策 市场动态、营销策略、管理标准、原那么和边界等市场动态、营销策略、管理标准、原那么和边界等 三、观察店面三、观察店面 产品展示、竞争对手、经营风貌、经营指导等产品展示、竞争对手、经营风貌、经营指导等 四、解决问题四、解决问题 货物管理、助销支持、协调关系、综合效劳等货物管理、助销支持、协调关系、综合效劳等 五、催促定货五、催促定货 定货建议、及时补货、结构调整、屏蔽对手等定货建议、及时补货、结构调整、屏蔽对手等 六、现场培训六、现场培训 老板店员、产品知识、经营理念、前景、促销操作、经营指导等老板店员、产品知识、经营理念、前景、促销操作、经营指导等 七、做好记录七、做好记录 表格管理、销售方案、巡访安排、工作方案和记录、档案管理等表格管理、销售方案、巡访安排、工作方案和记录、档案管理等 76 市场的标准和管理市场的标准和管理 竞争管理竞争管理 市场需求变化市场需求变化 竞争对手状况竞争对手状况 市场秩序维护市场秩序维护 物流管理窜货物流管理窜货 价格管理低价倾销价格管理低价倾销 网络日常维护网