网络营销(第八章)

1、姜旭平姜旭平010-62789936 网络营销网络营销 第第8 8章章 搜索引擎营销搜索引擎营销 姜旭平姜旭平网络营销网络营销中国中国 人民大学出版社，第十章人民大学出版社，第十章 第八章第八章 搜索引擎营销搜索引擎营销 SEM (Search Engine Marketing) SEM (Search Engine Marketing) IMC (Integrated Marketing Communication) IMC (Integrated Marketing Communication) 1 1 搜索引擎的功能和分类搜索引擎的功能和分类 2 2 链接方法

2、链接方法让客户主动找到你让客户主动找到你 3 3 案例分析案例分析百度创造的神话百度创造的神话 4 4 企业的搜索引擎营销策略企业的搜索引擎营销策略 5 5 增强增强SEMSEM效果的十要素效果的十要素 6 SEM6 SEM案例分析案例分析 姜旭平姜旭平010-62789936 请设想：如果你在大街上、电视节目中、某一大型报告会上请设想：如果你在大街上、电视节目中、某一大型报告会上 ，偶尔看到或听说了某个产品，偶尔看到或听说了某个产品( (原料、配件、设备、商品或用品原料、配件、设备、商品或用品) ) ，很感兴趣但又不了解详情。，很感兴趣但又不了解详情。 试问：你会

3、用什么试问：你会用什么 手段去寻找、了解它手段去寻找、了解它 ？电话？问朋友？查？电话？问朋友？查 资料资料/ /广告？还是上网广告？还是上网 搜索？搜索？ 结果显示：搜索对结果显示：搜索对 营销至关重要！营销至关重要！ 你会这样想、这样你会这样想、这样 做，你的客户同样也做，你的客户同样也 会这样想、这样做！会这样想、这样做！ 2006/12006/1调查结果调查结果 样本数：样本数：358 清华、北京、清华、北京、 香港、天津、香港、天津、 湖南、上海湖南、上海 社会样本社会样本 网络营销网络营销 第第8 8章章 搜索引擎营销搜索引擎营销 姜旭平姜旭平网络营销网络营销中国中国 人民大学出版

4、社，第十章人民大学出版社，第十章 姜旭平姜旭平010-62789936 2007/1/15 CNNIC2007/1/15 CNNIC公布第公布第1919次中国互联网发展统计报告次中国互联网发展统计报告 非网民、网民获取信息的主要途径对比非网民、网民获取信息的主要途径对比 对企业营销传播的启示？对企业营销传播的启示？ 网络营销网络营销 第第8 8章章 搜索引擎营销搜索引擎营销 姜旭平姜旭平网络营销网络营销中国中国 人民大学出版社，第十章人民大学出版社，第十章 姜旭平姜旭平010-62789936 2005/5 2005/5，赛迪评测根据对，

5、赛迪评测根据对1818个城市个城市18001800多家企业的多家企业的 调查发布调查发布中国网络营销服务市场状况调研报告中国网络营销服务市场状况调研报告， 报告指出：目前在国内发达地区，已有报告指出：目前在国内发达地区，已有80.97%80.97%的企业的企业 使用过网络营销服务，有使用过网络营销服务，有50.14%50.14%企业已经购买或打算企业已经购买或打算 购买百度竞价排名服务，购买百度竞价排名服务，GoogleGoogle的这一比率为的这一比率为24.13%24.13%， 百度已成为国内最大的网络营销平台。百度已成为国内最大的网络营销平台。 报告表明：在企业目前使用的网络营销推广方式

6、中，报告表明：在企业目前使用的网络营销推广方式中， 搜索引擎的占有率为搜索引擎的占有率为84.4984.49，中文网址类为，中文网址类为6.596.59， 电子邮件为电子邮件为3.79%3.79%，在线广告所占比例为，在线广告所占比例为1.82%1.82%，网络，网络 黄页为黄页为1.651.65。企业最认可的网络推广手段是搜索引。企业最认可的网络推广手段是搜索引 擎，比率为擎，比率为75.3075.30，而其余电子邮件、中文网址、网，而其余电子邮件、中文网址、网 上交易平台等网络推广方式的认可度都不足上交易平台等网络推广方式的认可度都不足5%5%。 网络营销网络营销 第第8 8章章 搜索引擎

7、营销搜索引擎营销 姜旭平姜旭平网络营销网络营销中国中国 人民大学出版社，第十章人民大学出版社，第十章 姜旭平姜旭平010-62789936 1 1 搜索引擎的功能和分类搜索引擎的功能和分类： 功能：对企业经营来说，具有两方面的作用功能：对企业经营来说，具有两方面的作用 市场发现和营销传播的重要工具。市场发现和营销传播的重要工具。 以商务搜索为例：常听人抱怨找不到所需信息。以商务搜索为例：常听人抱怨找不到所需信息。 问题：如果想要了解台湾地区自行车企业的信息，问题：如果想要了解台湾地区自行车企业的信息， 你会通过哪些搜索引擎和关键词去查？你会通过哪些搜索引擎和关键词去

8、查？ 真的是网上缺乏信息资源吗真的是网上缺乏信息资源吗? ? 显然不是！显然不是！ 决定搜索引擎查询能力的三大要素：决定搜索引擎查询能力的三大要素： * * 连接的信息资源的多少和信息源的选择连接的信息资源的多少和信息源的选择 * * 资源的信息分类方式是否一致资源的信息分类方式是否一致/ /合理合理 * * 自身的技术水平和信息搜索能力自身的技术水平和信息搜索能力 网络营销网络营销 第第8 8章章 搜索引擎营销搜索引擎营销 姜旭平姜旭平网络营销网络营销中国中国 人民大学出版社，第十章人民大学出版社，第十章 姜旭平姜旭平010-62789936 随着网络应用技术的飞

9、速普及和网站数量的爆炸性随着网络应用技术的飞速普及和网站数量的爆炸性 增长，虽然搜索引擎所包含的信息资源绝对数在增加，增长，虽然搜索引擎所包含的信息资源绝对数在增加， 但相对数量在急剧减少。但相对数量在急剧减少。 19991999年底，美国新泽西大学展开的一项试验统计：年底，美国新泽西大学展开的一项试验统计： 1111个大型搜索引擎仅能搜索到给定样本的个大型搜索引擎仅能搜索到给定样本的16%16%。( (其中其中 ：NorthLight 16% %，Snap 15.5% %，AltaVista 15.5% %， HotBot 11.3% %，Microsoft 8.5% %，InfoSeek

10、8% %，Google 7.8% %，Yahoo 7.4% %，Excite 5.6% %，Lycos 2.5% %，EuroSeek 2.2%)%) 问题：这一趋势对网络营销和商务搜索意味着什么？问题：这一趋势对网络营销和商务搜索意味着什么？ 提示我们在展开搜索引擎营销时注意哪些问题？提示我们在展开搜索引擎营销时注意哪些问题？ 网络营销网络营销 第第8 8章章 搜索引擎营销搜索引擎营销 姜旭平姜旭平网络营销网络营销中国中国 人民大学出版社，第十章人民大学出版社，第十章 姜旭平姜旭平010-62789936 重要的搜索引擎：重要的搜索引擎： 国际大型：国际大型：Go

11、ogleGoogle，YahooYahoo，MSNMSN，InfoseekInfoseek，ExciteExcite， AltaVistaAltaVista，GalaxyGalaxy，InfoSpaceInfoSpace，LycosLycos，WebCrawlerWebCrawler， MagellanMagellan，MckinleyMckinley，GotoGoto，HotbotHotbot，OverturnOverturn， EuroSeekEuroSeek 大陆中文大陆中文(GB)(GB)：百度，中搜，阿里巴巴，搜狗，：百度，中搜，阿里巴巴，搜狗，37213721， 新浪，天下搜索，慧

12、聪，八佰搜，新浪，天下搜索，慧聪，八佰搜，CseekCseek，ChinaWebChinaWeb， EasyEasy，163163，GoyoyoGoyoyo，TonghuaTonghua, , 台湾中文台湾中文(Big5)(Big5)：YamYam，TodoTodo，WhatsiteWhatsite， 香港工商香港工商(Big5)(Big5)：SearchSearch，HH， 新一代引擎：新一代引擎：AskJeevs (AJ)AskJeevs (AJ)，lookforlookfor， 专用工具专用工具(Meta-Search)(Meta-Search)：WebSeekerWebSeeker，

13、网络营销网络营销 第第8 8章章 搜索引擎营销搜索引擎营销 姜旭平姜旭平网络营销网络营销中国中国 人民大学出版社，第十章人民大学出版社，第十章 姜旭平姜旭平010-62789936 搜索引擎的分类：搜索引擎的分类： * * 基于基于Robot(Robot(机器人机器人/ /搜索蜘蛛搜索蜘蛛) )的搜索引擎，如的搜索引擎，如GoogleGoogle、百度、百度、 LycosLycos、ExciteExcite、InfoseekInfoseek、InktomiInktomi 、FASTFAST等。等。 * * 目录目录(Directory)(Directory)搜索引擎

14、，如：搜索引擎，如：YahooYahoo、OpenDirectoryOpenDirectory、 MSNMSN、AltaVistaAltaVista等等 * * 元搜索引擎元搜索引擎(Meta Search Engine)(Meta Search Engine)，如：，如：AskJeevesAskJeeves、 Cyber411Cyber411、DigisearchDigisearch、DogPileDogPile、IslcuthIslcuth、Highway6lHighway6l、 MetaCrawlerMetaCrawler、proFusionproFusion等。等。 * * 比较购物搜

15、索引擎，如：比较购物搜索引擎，如：SS、BizRateBizRate、MSNMSN、 Yahoo ShoppingYahoo Shopping、ShopzillaShopzilla、FroogleFroogle、NexTagNexTag、EpinionsEpinions、 CalibexCalibex、eShopeShop等。等。 * * 垂直搜索垂直搜索/ /纵向纵向/ /专业搜索专业搜索 * * 手机搜索手机搜索/ /移动搜索等移动搜索等 网络营销网络营销 第第8 8章章 搜索引擎营销搜索引擎营销 姜旭平姜旭平网络营销网络营销中国中国 人民大学出版社，第十章人民大学出版社，第十章 姜旭平姜

16、旭平010-62789936 2 2 链接方法链接方法让客户主动来找你让客户主动来找你 “让客户主动来找你让客户主动来找你”的方法是：要广的方法是：要广“修渠道修渠道”、多、多“铺铺 路路”、多、多“搭桥搭桥”。“条条道路通罗马条条道路通罗马”。这个。这个“路路/ /桥桥/ /渠道渠道 ”就是关键词，铺路的方法就是链接。就是关键词，铺路的方法就是链接。 企业必须主动与搜索引擎做链接，否则企业必须主动与搜索引擎做链接，否则( (不做链接不做链接) )通过搜索通过搜索 引擎是查不到你的。所以不但要链接，而且要尽可能多地与搜引擎是查不到你的。所以不但要链接，而且要尽可能多

17、地与搜 索引擎链接。索引擎链接。 数千个搜索引擎要一一链接，工作量很大。要细分市场，选数千个搜索引擎要一一链接，工作量很大。要细分市场，选 择对业务最有利的载体，尽可能多地链接。择对业务最有利的载体，尽可能多地链接。 同时也可利用一些网站工具，起到事半功倍效果。同时也可利用一些网站工具，起到事半功倍效果。 http:/www.register- http:/www.submit- 借助于搜索引擎代理商、网络营销服务商等等借助于搜索引擎代理商、网络营销服务商等等 利用这些网站工具，一次固定向数十利用这些网站工具，一次固定向数十/ /甚至上百个搜索引擎链甚至上百个搜索引擎链 接、且比较专业化。起到

18、事半百功倍的效果。接、且比较专业化。起到事半百功倍的效果。 网络营销网络营销 第第8 8章章 搜索引擎营销搜索引擎营销 姜旭平姜旭平网络营销网络营销中国中国 人民大学出版社，第十章人民大学出版社，第十章 姜旭平姜旭平010-62789936 目前搜索引擎运营商提供的几种链接形式：目前搜索引擎运营商提供的几种链接形式： * * 免费链接免费链接(Free Link)(Free Link) * * 付费：登录分类目录、提供数量不限的关键词付费：登录分类目录、提供数量不限的关键词 和查询优化和查询优化(Paid inclusion and Key words search

19、 (Paid inclusion and Key words search optimization)optimization) * * 购买：关键词定位广告购买：关键词定位广告(AD words)(AD words)或通栏广告或通栏广告 * * 关键词、广告按用户竞价顺序排名关键词、广告按用户竞价顺序排名(Position (Position auction/Paid Listing/Paid Placementauction/Paid Listing/Paid Placement ) ) 网络营销网络营销 第第8 8章章 搜索引擎营销搜索引擎营销 姜旭平姜旭平网络营销网络营销中国中国 人民

20、大学出版社，第十章人民大学出版社，第十章 姜旭平姜旭平010-62789936 网络营销网络营销 第第8 8章章 搜索引擎营销搜索引擎营销 姜旭平姜旭平网络营销网络营销中国中国 人民大学出版社，第十章人民大学出版社，第十章 姜旭平姜旭平010-62789936 网络营销网络营销 第第8 8章章 搜索引擎营销搜索引擎营销 姜旭平姜旭平网络营销网络营销中国中国 人民大学出版社，第十章人民大学出版社，第十章 姜旭平姜旭平010-62789936 网络营销网络营销 第第8 8章章 搜索引擎营销搜索引擎营销 姜旭平姜旭平

21、网络营销网络营销中国中国 人民大学出版社，第十章人民大学出版社，第十章 姜旭平姜旭平010-62789936 网络营销网络营销 第第8 8章章 搜索引擎营销搜索引擎营销 姜旭平姜旭平网络营销网络营销中国中国 人民大学出版社，第十章人民大学出版社，第十章 姜旭平姜旭平010-62789936 网络营销网络营销 第第8 8章章 搜索引擎营销搜索引擎营销 姜旭平姜旭平网络营销网络营销中国中国 人民大学出版社，第十章人民大学出版社，第十章 姜旭平姜旭平010-62789936 4 4 企业的搜索引擎营销策略企业的搜索引

22、擎营销策略 品牌在当代社会中的作用，有观点认为：品牌在当代社会中的作用，有观点认为： * * 对于高档奢侈品和用于炫耀、攀比的商品来说对于高档奢侈品和用于炫耀、攀比的商品来说( (例如：例如：NikeNike、 adidasadidas、GucciGucci、Louis VuittonLouis Vuitton、Rolls-RoyceRolls-Royce等等) )，80%80%的市场价的市场价 值源自于品牌；换言之，对这类商品客户更看重值源自于品牌；换言之，对这类商品客户更看重/ /忠实的是品牌。忠实的是品牌。 * * 反之反之，对一般产品，对一般产品/实用商品来说，实用商品来说， 在商品种

23、类不丰富、品质不完善、性能在商品种类不丰富、品质不完善、性能/ /服务参差不齐情况服务参差不齐情况 下，客户对品牌的忠诚度较高下，客户对品牌的忠诚度较高( (更看重品牌更看重品牌) )； 在众多品牌功能、质量、服务都很好的情况下，客户更看在众多品牌功能、质量、服务都很好的情况下，客户更看 重的是：功能、价格、偏好重的是：功能、价格、偏好( (外观、品味等外观、品味等) )； 在众多产品功能、价格、外观、品味等都差不多的情况下，在众多产品功能、价格、外观、品味等都差不多的情况下， 谁最先能让有需求客户看到，将成为企业营销竞争的关键谁最先能让有需求客户看到，将成为企业营销竞争的关键。 网络营销网络

24、营销 第第8 8章章 搜索引擎营销搜索引擎营销 姜旭平姜旭平网络营销网络营销中国中国 人民大学出版社，第十章人民大学出版社，第十章 姜旭平姜旭平010-62789936 传统营销的基本假设：叫喊声最响的，更容易被人听到传统营销的基本假设：叫喊声最响的，更容易被人听到( (或色泽或色泽 最艳的，更容易吸引公众的眼球；或创意最独特的，更容易给人最艳的，更容易吸引公众的眼球；或创意最独特的，更容易给人 留下记忆留下记忆) )。 问题是：现代人更愿意按自己的意愿去找，而不愿意去被动地问题是：现代人更愿意按自己的意愿去找，而不愿意去被动地 接受嘈杂、喧闹的广告。接受嘈杂、喧闹

25、的广告。 传统广告有效性在下降！传统广告有效性在下降！ 以视频广告为例，黄金时段看新闻、球赛、电视剧的人很多，以视频广告为例，黄金时段看新闻、球赛、电视剧的人很多， 但看广告的人却很少。但看广告的人却很少。( (大多数观众会转台，即使有少部分人在插大多数观众会转台，即使有少部分人在插 播广告时没有转台，但很可能是起身去干其它事情的人，并未看播广告时没有转台，但很可能是起身去干其它事情的人，并未看 广告广告) )； 另外，一个视频广告通常只有另外，一个视频广告通常只有510510秒钟。在这短短的秒钟。在这短短的510510秒钟秒钟 受众能被动地记住什么？事实上根本不可能记住产品或功能细节。受众能

26、被动地记住什么？事实上根本不可能记住产品或功能细节。 所以传统广告必须要有网络支撑，用网络整合营销传播过程。所以传统广告必须要有网络支撑，用网络整合营销传播过程。 网络营销网络营销 第第8 8章章 搜索引擎营销搜索引擎营销 姜旭平姜旭平网络营销网络营销中国中国 人民大学出版社，第十章人民大学出版社，第十章 姜旭平姜旭平010-62789936 分析讨论题：分析讨论题：以自己企业和某特定企业为例以自己企业和某特定企业为例： * * 作为广告主，你在投放广告时，有什么诉求？会怎作为广告主，你在投放广告时，有什么诉求？会怎 样选择广告媒体和投放形式？希望受众记住什么？样选

27、择广告媒体和投放形式？希望受众记住什么？ * * 客户客户/ /市场市场/ /受众通过广告又能记住什么？企业应提受众通过广告又能记住什么？企业应提 供什么样的进一步服务措施已达到营销目的？供什么样的进一步服务措施已达到营销目的？ 分析点评：分析点评： 广告只留下一个模糊的印象广告只留下一个模糊的印象(“(“噪音噪音”和和“噱头噱头”) )！ 有需要时，还是会根据这个模糊的印象去搜、去查。有需要时，还是会根据这个模糊的印象去搜、去查。 营销是一项涉及多方面的综合系统工程！需要多种媒营销是一项涉及多方面的综合系统工程！需要多种媒 体的整合！体的整合！ 网络营销网络营销 第第8 8章章 搜索引擎营销

28、搜索引擎营销 姜旭平姜旭平网络营销网络营销中国中国 人民大学出版社，第十章人民大学出版社，第十章 姜旭平姜旭平010-62789936 可利用的几种付费可利用的几种付费( (广告类广告类)SEM)SEM手段：手段： * * 付费登录分类目录和关键词查询优化付费登录分类目录和关键词查询优化 * * 购买关键词广告或定位广告购买关键词广告或定位广告 * * 按关键词顺序竞价排名按关键词顺序竞价排名 运营商提供的几种信息匹配和搜索模式运营商提供的几种信息匹配和搜索模式 * * 以关键词为目标以关键词为目标(Key word Targeting)(Key word Targ

29、eting)：文词解意、自动在：文词解意、自动在 网页中抓取相关内容；网页中抓取相关内容； * * 以网页为目标以网页为目标(Page Targeting)(Page Targeting)：自动抓取内容相近的网站：自动抓取内容相近的网站 页面内容；页面内容； * * 以网站为目标以网站为目标(Site targeting)(Site targeting)：自动汇总并抓取内容相近：自动汇总并抓取内容相近 的的网站网站( (网页快照网页快照) )； * * 以跟踪为目标以跟踪为目标(Cookie Targeting)(Cookie Targeting)：用：用CookieCookie软件记录并跟软

30、件记录并跟 踪网民访问行为。踪网民访问行为。 * * 以加盟会员营销为目标以加盟会员营销为目标(Affiliate Marketing)(Affiliate Marketing)：通过新闻：通过新闻 群组、群组、BBSBBS、BlogBlog、社区、聊天室等展开。、社区、聊天室等展开。 网络营销网络营销 第第8 8章章 搜索引擎营销搜索引擎营销 姜旭平姜旭平网络营销网络营销中国中国 人民大学出版社，第十章人民大学出版社，第十章 网络营销网络营销 第第8 8章章 搜索引擎营销搜索引擎营销 姜旭平姜旭平网络营销网络营销中国中国 人民大学出版社，第十章人民大学出版社，第十章 姜旭平姜旭平 010-6

31、2789936按关键词释文解意，自动抓取网站、页面、按关键词释文解意，自动抓取网站、页面、BBSBBS、社区、社区、 BlogBlog、聊天室相关内容；这对企业网络营销策略和网站设计提出、聊天室相关内容；这对企业网络营销策略和网站设计提出 很高要求。网页内容中一定要包含关键字。如果网站只是不痛不很高要求。网页内容中一定要包含关键字。如果网站只是不痛不 痒地刊登一些企业简介、大楼、厂区、新闻的话，抓取的内容很痒地刊登一些企业简介、大楼、厂区、新闻的话，抓取的内容很 难引起客户的兴趣。难引起客户的兴趣。 另外，企业营销策划的另外，企业营销策划的“新闻新闻”、“话题话题”

32、也要与网站设计、也要与网站设计、 SEMSEM相呼应，以便客户主动来找你。相呼应，以便客户主动来找你。 广告内容广告内容 可以精心可以精心 措辞。措辞。 姜旭平姜旭平010-62789936 搜索引擎营销的特点和竞争优势：搜索引擎营销的特点和竞争优势： SEMSEM的特点：的特点：* * 以关键词为基础、目标对象明确；以关键词为基础、目标对象明确； * * 以客户和需求为基础推、拉、互动：以客户和需求为基础推、拉、互动：“推推”体现在关键词定体现在关键词定 位广告和排位上；位广告和排位上；“拉拉”体现在客户有目的主动的查询上；体现在客户有目的主动的查询上；“互互 动

33、动”体现在客户点击体现在客户点击、网络营销和后续沟通上。针对性强、性价网络营销和后续沟通上。针对性强、性价 比突出、营销效果好；比突出、营销效果好； * * 符合现代人生活习惯，对潜在客户没有任何要求。符合现代人生活习惯，对潜在客户没有任何要求。 与其它媒体相比的竞争优势：与其它媒体相比的竞争优势： * * 广告广告( (视频、音频、平面、户外、网络广告等视频、音频、平面、户外、网络广告等) )大多是针对没大多是针对没 有真实需求的公众；而有真实需求的公众；而SEMSEM针对的是对其产品、服务、业务有实针对的是对其产品、服务、业务有实 际需求的市场和客户；际需求的市场和客户； * * 传统媒体

34、容纳广告数量有限传统媒体容纳广告数量有限( (受时间、版面、覆盖范围约束受时间、版面、覆盖范围约束) )， 而以关键词为基础的而以关键词为基础的SEMSEM却无任何限制；却无任何限制； 这是目前搜索引擎与其它广告媒体抢夺市场和优质这是目前搜索引擎与其它广告媒体抢夺市场和优质( (最有价值最有价值) ) 广告客户的基础。广告客户的基础。 网络营销网络营销 第第8 8章章 搜索引擎营销搜索引擎营销 姜旭平姜旭平网络营销网络营销中国中国 人民大学出版社，第十章人民大学出版社，第十章 姜旭平姜旭平010-62789936 另外，另外，20062006年初的调查还显示：公众在

35、搜索信息时，更愿意相年初的调查还显示：公众在搜索信息时，更愿意相 信客观搜索出的信客观搜索出的( (左边左边) )信息内容，而并非信息内容，而并非( (右侧右侧) )赞助商广告！也赞助商广告！也 非绝对的顺序排名。非绝对的顺序排名。 对营销的启示对营销的启示： * * 设法排在左侧；设法排在左侧； * * 并非一定要绝对并非一定要绝对 排在第一！排在第一！ 网络营销网络营销 第第8 8章章 搜索引擎营销搜索引擎营销 姜旭平姜旭平网络营销网络营销中国中国 人民大学出版社，第十章人民大学出版社，第十章 姜旭平姜旭平010-62789936 Forrester ResearchForrester Research： 美国搜索引擎广告占网络美国搜索引擎广告占网络 广告市场份额广告市场份额( (亿美元亿美元) ) 年度 网络广告 总收入 SE AD所 占比例 2000811% 2001714% 20026015% 20037229% 20049640% 美国中小企业采美国中小企业采 用网络营销方法用网络营销方法 Email营销60% SE优化 56% BANNER 36% PPC广告 25% 相关链接：相关链接： 20052005年年Forrester Forrester ResearchRe