互联网背景下传统服饰企业营销策略研究-以波司登公司为例

1、 本科毕业论文（设计）题目：互联网背景下传统服饰企业营销策略研究-以波司登公司为例成果声明 本人的毕业论文是在贵州民族大学人文科技学院管理学部许宁老师的指导下独立撰写并完成的。毕业论文没有剽窃、抄袭、造假等违反学术道德、学术规范和侵权行为，除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品或成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。 论文作者签名： 日期： 年 月 日贵州民族大学人文科技学院本科毕业论文（设计）任务书学部： 管理学 专业： 市场营销 年级： 2013级学生姓名刘红学 号1321202022067

2、指导教师许宁职称讲师论文（设计）题目互联网背景下传统服饰企业营销策略研究-以波司登公司为例毕业论文（设计）工作内容学生与老师共同讨论，确定论文需要完成的任务。本课题将以互联网为主要切入点，深入分析互联的发展，尤其是电子商务发展对服装行业带来的影响，重点探讨互联网对消费者行为所产生的影响，分析出互联网的发展对传统服装企业的冲击和影响，并应给出一些指导性的建议。指导教师： （签名） 年 月 日系 主 任： （签名） 年 月 日学部主任： （签名） 年 月 日贵州民族大学人文科技学院本科毕业论文（设计）开题报告题目：互联网背景下传统服饰企业营销策略研究-以波司登公司为例学 部管理学年级专业2013级

3、市场营销学 号1321202022067姓 名刘红指导教师许宁 职称：讲师填表日期2017年2月20日说 明1、学生应在开题报告前，通过调研和资料搜集，主动与指导教师讨论，在指导教师的指导下，完成开题报告。2、此表一式二份，交学部装入毕业设计（论文）档案袋。3、开题报告需经指导教师、部（系）领导审查合格后，方可正式进入下一步毕业设计（论文）阶段。4、文科不得少于15篇相关文章的阅读量，艺术类不得少于8篇相关文章的阅读量。5、开题报告撰写不少于1000字。6、表格内字体宋体，字号小四，行间距1.25，段前0.5，标题黑粗体。7、有关栏目空格不够时，可加页续填。一、研究目的和意义本文撰写旨在通过对

4、国内传统服装企业存在问题以及互联网对传统服装企业和消费者带来的影响进行分析，从而达到以下目的：研究互联网时代下，传统服装企业如何顺应市场发展趋势，探求出一条能够走出目前困境的新的发展道路。总之，本课题将以互联网为主要切入点，深入分析互联？发展尤其电子商务发展对服装行业带来的影响，并探讨了互联网对消费者行为所产生的影响，以期为我国服装行业的发展有一定的借鉴意义和现实指导意义。二、研究现状国外研究现状：国外的研究主要分为两个阶段。第一阶段，认为网络渠道主要是作为一种信息传播的媒介，承载信息流的作用。第二阶段，认为网络渠道是一种新型的商务交易平台，承载网络交易各种功能流的作用。着眼于买方导向和买方控

5、制，构建了新型的网络渠道结构模式，在这个模式中，他们把网络渠道看作是为买方提供产品和服务的平台，通过这个平台，网络消费者可以完成选购商品、在线支付和选择配送方式等功能。国内研究现状：我国对网络营销渠道的研究仅仅处于初始阶段，还存在很多的争议，其进程远落后于西方发达国家，但仍有一大批营销界的学者和企业家致力于对网络营销渠道的研究和传播。生产者与消费者之间存在时间差异、地点差异和所有权差异，就是生产者提供的产品或服务与消费者消费这些产品或服务的时间不同、地点不同和所有权在消费的前后分属不同的所有人，网络营销渠道能很好弥补这些差异。产品的生产者可以更多地直接面对最终用户，与传统的营销渠道相比，无论是

6、从模式、成本还是作用方面网络营销渠道都有较大的发展。虽然我国的许多学者、教授把很多的精力投入到网络营销渠道理论的研究中，并取得了一定的理论成果，但是我们应该清醒的看到，我国网络营销渠道的理论研究还处于初步发展阶段，很多的理论内容尚处于不断完善的过程之中。三、研究内容及研究重点和难点（论文框架、要求列出一、二级标题及简要说明）研究内容：本文主要研究内容是总结传统服饰企业的发展现状和存在的问题，然后分析了互联网对传统服装企业的冲击，最后给出了一些对传统服装业营销的一些建议。一、引言(一）选题背景（二）研究目的和意义二、传统服装企业发展概况及存在问题（一）传统服装企业的含义（二）传统服装企业发展概况

7、（三）传统服装企业发展存在问题三、互联网对我国传统服装企业的影响（一）降低了利润空间（二）冲击了企业的传统渠道（三）加剧了竞争的激烈程度（四）改变了消费者的行为习惯四、互联网对消费者行为的影响（一）更加注重购物体验（二）更加关注服装品牌（三）原创定制更受欢迎五、互联网背景下传统服装企业的营销对策（一）明确服装定位，制定长远规划（二）提高服装质量，增强客户体验（三）增加创新力，走差异化路线（四）线上线下结合，多种销售渠道并举四、研究方法（1）文献归纳法：通过对大量的有关书籍、期刊、论文进行研读分析，在前人研究的基础上，对印尼华文报刊的相关研究进行理解、掌握，便于为本次研究提供相关帮助。（2）内容

8、分析法：内容分析法是一种对于传播内容进行客观，系统和定量的描述的研究方法。是对研究对象中特殊讯息与特征，加以认定、描述、解说与分析。（3）比较研究法：是认识事物的一种基本方法。主要通过观察，分析，找出研究对象的相同点和不同点，对比得出结论。五、研究进度第一阶段：2016年11月-12月，在指导老师的指导下，查找相关资料，确定论文题目。第二阶段：2017年01月-02月，填写开题报告和论文提纲。 第三阶段：进行实地调研，收集、整理、分析相关资料；在指导老师的指导下，撰写论文初稿。第四阶段：2017年03月-2017年05月，根据指导老师的修改意见，反复修改、补充、完善论文，直至合格、定稿，准备论

9、文答辩。主要参考文献1艾瑞咨询.四大趋势解读2015年服装网购市场.2劳帼龄.电子商务10年发展理论综述J.软件导刊，2005(14):2225.3施内德.电子商务M.北京:机械工业出版社，2011:35.4安妮T科兰，埃林安德森，路易斯W斯特恩等著.营销渠道M.北京:中国人民大学出版社，2008:206.233.5杰弗里.F.雷波特，伯纳德.J.贾沃斯基.电子商务导论M.北京:中国人民大学出版社，2004:3.6艾瑞咨询.2015年中国服装网络购物行业研究报告简版R.2015.7StephenJ.Pettit，Dr.FrancesBrassington.PrinciplesofMarketi

10、ngM.London:FinancialTimes/PrenticeHall，2006:572.8(美)拉塞尔S温纳.营销管理M.北京:北京大学出版社，2003:263.267.9PhilKotler，KevinKeller.MarketingManagementM.13thEdition.NewJersey:PrenticeHall，2008:493497.10 田广通.网络环境下营销渠道冲突及应对策略研究J.产业与科技论 坛，2011( 3) :1718.11 尤庆涛.网络环境下I T 企业营销渠道冲突与管理研究D .山东:山东大 学，2009:3437.12 张其林.渠道冲突的原因及治理

11、分析J .企业导报，2009(4) :15- 17.13 马咏梅.渠道冲突管理理论与实证分析 D .四川:西南财经大学，2007:34. 14 曲洪敏.电子商务下的渠道冲突及其管理研究J .现代管理科学，2006(6) : 1 3.16.15李丽.人民币升值对我国出口可持续发展的影响及对策J.科学与管理，2010(06).16杨振宇.鲁泰纺织互联网战略研究D.中山大学，2010. 17宋东霞.我国服装出口贸易形势与对策分析J.黑龙江对外经贸，2006(5). 18卓小苏.我国纺织服装产品出口绿色壁垒的新趋势与对策J.纺织导报，2007(4). 19李双燕.我国五大地区服装品牌发展的特点分析J.

12、中国商贸，2010(04).20马克态.成功的分销渠道管理M.北京:中国国际广播出版社，2003:144.21徐蔚琴。营销渠道管理M.北京:电子工业出版社，2001:136139.22宿春礼瘩销渠道管理方法M.北京:机械工业出版社，2004:5667.23王国才，王希风.营销渠道M.北京:清华大学出版社;2007:156162.24张鲁秀.电子商务背景下企业营销渠道研究D.山东:山东理工大学，2009:34.41. 指导教师意见 指导教师须说明同意学生开题的理由。坚持原创，有创新性观点，论证得当，采取定量和定性研究相结合。指导教师（签名）： 日期： 年 月 日系主任审查意见这篇的毕业论文坚持原

13、创，有很多创新性观点，论证得当，采取定量和定性研究相结合。系主任（签名）：日期： 年 月 日备注：该生确定论文题目为互联网背景下传统服饰企业营销策略研究-以波司登公司为例。 目录一、引言3（一）选题背景3（二）研究的目的和意义3二、传统服装企业发展概况及存在问题3（一）传统服装企业的含义3（二）传统服装企业发展概况4（三）传统服装企业发展存在问题5三、互联网对我国传统服装企业的影响7（一）降低了企业的利润空间7（二）冲击了企业的传统渠道8（三）加剧了竞争的激烈程度9（四）改变了消费者行为习惯9四、互联网对消费者行为的影响10（一）更加注重购物体验10（二）更加关注服装品牌11（三）原创定制更受

14、欢迎11五、互联网背景下传统服装企业的营销对策12（一）明确服装定位制定长远规划12（二）提高服装质量增强客户体验12（三）增加创新力度走差异化路线12（四）线上线下集合，多种销售渠道并举13结论13参考文献15摘要:互联网对于传统企业带来的冲击不可谓不大，尤其是传统的服装企业，但是现在还有非常多的企业不了解互联网对于企业发展的重要性，固守传统的生产以及销售模式，从而在当下这个电商风生水起的时代遇到很多的困难，比如产品同质化和竞争激烈化等等，所以传统企业如何面对电商兴起的网络时代实现转型最重要的是要抓住网络时代的机遇，改变企业的定位以及发展战略，重新构建企业竞争力。社会各界目前对于传统服装企业

15、的转型都非常重视，本文将从互联网开始深入的分析网络时代的到来带动电商的发展对于传统的服装行业有那些影响，并且针对性的提出一些建议，希望能够对于传统服装企业未来的发展有所帮助。关键词：互联网；电子商务；服装企业；营销策略Abstract: For traditional clothing enterprises， the impact of the Internet and influence is inevitable， but there are still many enterprises failed to pay attention to the important role in t

16、he development of the Internet， still insist on traditional production， marketing mode， thus encountered in the process of the actual sales all kinds of difficulties， they will face， competitive product homogeneity， offline sales channels atrophy， many problems， such as consumer shopping habits chan

17、ge as a result， under the background of the Internet， quickly seize the opportunity， adjust the development strategy， solve the above several major issues， enhance their core competitiveness， is a traditional way of garment enterprises.At present， how to transform the traditional clothing enterprise

18、 has become a hot spot of academia and industry， this topic will take the Internet as the main breakthrough point， in-depth analysis of interconnected development especially the impact of electronic commerce development of garment industry， and discusses the impact of Internet on consumer behaviour，

19、 and the Wolf clothing enterprise as an example summed up the trend of the development of garment industry in our country， and put forward solutions for the development of Chinese garment industry in the future. In order to the development of garment industry in China has certain reference significa

20、nce and practical guiding significance.Key words: The Internet；electronic commerce；Clothing enterprise；The marketing strategy1一、引言（一）选题背景服装行业经过这几十年来的发展已经开始步入了一个较为稳定的阶段，而我国目前的服装市场也已经出现了一些具有品牌效益的服装品牌，比如劲霸和七匹狼等等，这些品牌都是经过线下实体店多年的经营而成长起来的。随着网络时代的到来，电商发展迅速，对于每一个行业都带来极其深远的影响，服装行业是最早一批加入电子商务的行业之一，通过这些年线上的经营

21、也出现了一些具有品牌效益的服装品牌比如凡客和布衣传说等等，这些品牌都是靠网络营销来发展壮大的，完全没有按照传统的生产销售模式来进行。网络时代的到来不仅对于传统企业的发展带来了更多的挑战而且还改变了许多顾客的购物习惯，并且带动了一批新生的电商企业产生了一批网络服装新品牌。这些问题都让传统企业的发展越来越困难，到底应该要守住线下的传统销售模式，还是跟上时代的步伐加入电子商务的潮流发展资深，传统企业如何抉择实现转型是本篇文章主要分析和讨论的重点。（二）研究的目的和意义本篇文章主要是通过对于目前传统的服装企业发展面临的困境和网络时代的到来带来企业以及消费者的改变探究，完成分析网络时代传统服装产业如何转

22、型走得更远更好的问题。网络时代是本篇文章的主要切入点，笔者将深入研究网络的发展带动兴起的电子商务对于传统的服装企业带来了什么样的变化和挑战，并且分析网络是如何改变消费者的购物习惯的，从而对于我国传统服装业的发展做出一些具有实际应用意义的建议。二、传统服装企业发展概况及存在问题（一）传统服装企业的含义目的是为了获取利润，从事服装有关的设计生产等行为的企业组织就是服装企业。但是传统服装企业目前国际上都并没有一个准确的定义。本篇文章分析的是在网络时代的大背景下传统服装企业所存在的问题以及如何解决的方法，所以本文的传统企业是相对电子商务而言的。传统的服装企业就是在电子商务兴起之前靠着传统的线下生产销售

23、模式发展壮大的服装企业，比如七匹狼和佐丹奴等都是本篇文章所提及的传统服装企业。（二）传统服装企业发展概况随着我国经济的告诉发展，服装行业也因此迎来了发展高超，逐渐成为了世界服装生产和进出口等意义上的大国。不过随着网络时代的到来，我们不难看出互联网对于传统的服装行业带来的影响以及现在的服装行业发展趋势。电子商务因为自身优越的便捷性和共享性等过人的优势，对于世界各国之间的商业运作模式都产生了深远的影响。和传统企业相比，电子商务压缩了经营成本但是增加了商业机会而且拓宽了销售渠道。目前电子商务已经是国内消费者日常的购物方式之一，也是一个不可或缺的消费渠道。根据2015年艾瑞咨询所公布的报告指出，随着互

24、联网的发展，网络购物体制越来越完善，不单单销售的品类变得更多，而且还产生了像农村淘宝和跨境网购等新的网购模式，据统计，在2015年我国的网络购物规模以及有3.8亿元，而服装行业因为最早进入了电子商务领域成为了网络购物中规模最大占比达到整个网络购物市场的21.1%，而且发展最快最健全的一个行业。如下图所示。图2-1 2011-2018年中国网购市场规模（数据来源：艾瑞咨询，其中服饰类占比21.1%）网购服装之所以能够如此迅速的发展，最主要的一个原因就是服装行业最早的进入了电子商务领域，跟上了互联网发展的脚步；第二是服装是一种快消品，市场广阔而且消费力强劲。目前越来越多的传统服装企业看到了互联网发

25、展带来的好处，开始关注电子商务。现在很多企业都加入了电子商务大军，比如七匹狼和美特斯邦威等知名品牌，这些企业不但在网络上发展自己的经销商，而且在很多大型的B2C，C2C购物网站商城开设了自己的旗舰店。这样的营销模式将传统线下的多层级分销和单向流通模式变成了一种扁平化的双向的多对多的销售模式，让企业可以更好的了解消费者需求和消费者沟通及时发现自己存在的问题调整企业的经营策略。图2-2 2015年1-11月规模以上企业服装产量情况（三）传统服装企业发展存在问题1、价格与产品品质不符尽管服装行业近年发展迅猛。从目前我国市场上的产品来看，服装企业的产品质量就是一个严峻的问题。第一，很多企业为了尽可能的

26、压缩成本，使用的面料质量不佳，很少使用一些新型的合成材质。第二，我国的服装企业生产设备远远落后于发达国家，工艺也因此无法相提并论，导致整体效果较差；第三，缺乏创意创新，不能很好的理解和掌握时尚。很多企业都是通过模仿或者抄袭国外的新品作为自己的产品推出。这些原因也就是为什么我国市面上的低档产品泛滥而且同质化严重。而且很多企业因为使用传统的多层分销的模式到达终端店面时成本过高导致服装售价也过高，价格与质量不成正比，让消费者不满。根据2016年艾瑞咨询公布的消费者满意度调查报告指出，认为商场的服装价格与质量不成正比的占41%，认为商场的服装质量和价格都可以的仅13%。具体数据可见下图。图2-3 消费

27、者对商场服装价格与质量相符程度占比2、不能满足消费者的需求互联网给传统服装企业带来冲击是无法避免的，但是如果传统企业一味的坚持固有的销售以及生产模式，会在之后的企业发展过程中遇到很多的问题，阻碍企业的发展。传统企业一直都是实行“订货模式”，是通过提前的预测未来市场上可能需要什么商品然后再进行生产和销售，而不是像现在的电子商务企业一样是按照消费者的需求以及喜好来生产和供应产品。这种传统的订货形式的生产和销售模式以及理念非常的落后，无法满足当代消费者的消费需求，所以不能做到按照市场的风向也就是消费者喜好和需求来进行生产，而是以经销售作为生产的导向。订货模式没办法准确的判断和跟随顾客时刻变化的时尚观

28、，经常会产生判断失误而导致的产品库存积压这样损伤企业利益的问题，类似于利益损失这样的问题一旦频繁发生对于企业的经济效益会有着难以预估的损失，同时也给企业带来了极其恶劣的影响，让企业后续的发展难以继续。3、门店经营状况差，利润下降根据上述情况我们可以看出，其实网购的兴起对于实体的服装店来说是有很大的打击的。这个现象是有研究调查的，在2015年波司登的公司报告中就可以看出，在2014年波司登的年收入已经下降，是62.93亿元，而公司的净利润更是同比下滑81.01。而到了2015年的3月31日，波司登的零售网点减少了5053家，在这些数据当中可以看出，第三方的经销商零售网点同比减少了3757家。再比

29、如，一直到2015年的上半年，利郎一共有3080家店铺，它的旗下品牌减少了15家。我们从世界著名休闲品牌佐丹奴在2014年当中的报告数据中可以看出，它的经营情况也在逐渐下降，在2014年当中，公司的销售额度已经同比下降了9，到了2014年的年底，该品牌的门面数比2013年减少了190间。而且我们根据七匹狼公司所公布的相关数据中也可以发现相同的问题，在2014年的时候，七匹狼的净利润是1.1亿元，相比较2013年来说同比减少了26.28。一直到2015年的上半年，七匹狼公司所拥有的门面比去年减少了519家。根据上面的案例和数据我们也可以知道，网购的兴起不仅让服装企业减少一部分利润，还导致很多门面

30、因为经营情况差选择倒闭。 三、互联网对我国传统服装企业的影响（一）降低了企业的利润空间我们都知道，传统的服装企业它主要的利润是根据产品的相关因素决定的，比如说产品的原材料，员工的制作成本以及店面的房租等等，除了这些之外，还和批发商等经销商有着很大的联系。所以说产品从刚开始生产一直到最后的销售，这当中就经历了很多的环节，而这些环节也让成本费用增多，所以对于服装企业来说，服装成品的价格就会比较贵。不过在现在这个时代，由于互联网的不断发展，网购的兴起也给传统的服装公司带来了很大的影响，而这些影响主要包括以下两个方面：第一个方面就是在这个信息网络时代，电子商务的快速发展在一定程度上会减少服装的成本。而

31、且现在服装在电子商务这方面最受欢迎的就是商家直接针对消费者的模式，通俗的说就是，企业直接对服装进行生产加工，然后通过网络来对其进行销售，这样的一种直接的销售方式可以减少服装从生产到销售当中的各个环节，这样就不需要更多的成本费用对其进行投资，所以从这个方面来看，这个方法可以很好的减少服装的成本费用。第二个方面就是电子商务的发展虽然降低了成本，但也因此而拉低了整个服装行业的销售水平，我们在上文中也说了因为生产成本低，所以厂家也会适当的减少产品价格，而这样的价格也会吸引更多的消费者对其进行购买。所以在这样一个市场竞争的过程中，一些传统的服装企业为了可以不让客户流失，也会把成本控制在一定的程度上把价格

32、降低。（二）冲击了企业的传统渠道我们在对互联网和传统服装企业这两者之间的关系进行研究的过程中，最开始就需要明白传统的销售渠道和网络销售渠道到底是什么。在本篇文章当中我们就通过利郎这个品牌来对其进行研究分析，对其进行大概的图示的概括，如下图所示：批发商传统服装企业分销商网络分销商零售商消费者 传统渠道 网络渠道图33 互联网环境下传统服装企业营销渠道结构我们根据上图也可以看出，实线它指的就是服装企业的传统销售渠道，而传统销售渠道我们在上文当中也提到过，就是从服装企业的产品生产一直到最后的销售，中间经历了很多的环节，而在现在的网络电子商务影响下，服装企业在进行销售的时候就有了更多的渠道。我们可以通

33、过上图进行仔细的分析和观察，会发现网络渠道有两种，一种就是企业自己建立一个交易平台对商品进行销售，而另一种就是服装企业会加入到别的B2C当中，在我们今天可以知道有天猫，淘宝等平台。那么，到底网络渠道的不断拓展会给传统渠道带来一个怎样的影响呢？现在根据时代的发展出现了网络经销商，他们就会通过网络来建立一个虚拟的销售机构，对产品进行销售到达消费者的手里。而且通过网络渠道经销商可以用高科技的管理制度对其进行管理，这样就可以更好的让消费者了解产品的信息，也可以让消费者和服装企业都可以通过网络渠道更好的参与到电子商务销售的过程当中。在现在的网络渠道运营当中，很多的经销商都是直接从厂家拿到商品，然后再经过

34、自己的手卖给消费者，从中来赚取差价，这样就可以达到互利共赢的局面。而且这样的方法就不会和传统销售渠道一样经过很多环节，导致产品的价格很贵，网络渠道最多只经过一个环节就可以将商品售出，这样就可以降低产品的费用，就可以更好的吸引消费者。我们根据上面的特点就可以看出，网络渠道在现当代的发展越来越迅速，它可以更好的节约产品的销售成本，并且更好的对其进行管理，所以相比于传统销售渠道来说，它非常的方便。（三）加剧了竞争的激烈程度在我国因为服装企业不需要过多的技术含量，并且市场的需求量非常大，所以服装行业的发展时间也非常的长，根据国家有关部门的统计可以发现，一直到2015年，我国的有一定规模的服装企业就有1

35、0701家，而且数据显示，从2015年的1月份到11月份这几个月当中，有一定规模的企业的服装产品就有278.8亿件，这个数据是非常庞大的。根据这些数据我们也可以看出，这些服装不仅仅是在国内进行销售，还有一部分的衣服是往国际市场销售的。不过在最近的两年当中，因为国际市场的经济压力越来越大，所以我国的服装行业也有着非常激烈的竞争，甚至很多企业都有产品库存的问题存在，在出现电子商务化之后，这样的竞争就更加激烈了。随着我国电子商务的不断发展，我国服装生产企业的数量也在逐渐增加。对于中小型企业来说，现在面临的最大的问题就是资金不足，这样的话就很难完善传统渠道，而线下传统渠道如果不能得到很好的完善就回让企

36、业的利润减少，这样循环的话就会使一些资金薄弱的中小型企业倒闭。当电子商务在我国得到发展之后，很多资金不足的中小型企业就有了发展的好时机，因为网络渠道不需要充足的资金进行运转，所以它们就可以在没有资金压力的时候更好的去生产服装，这样就可以让中小型企业得到发展，所以在电子商务发展之后，我国出现了很多的中小型服装生产企业。而且在网络上，还出现了很多新型的，潮流的品牌，这些品牌的诞生对于传统服装企业来说也是一个巨大的冲击。（四）改变了消费者行为习惯在这一个巨大的电子商务环境状态之下，此时的传统服装企业便遭受到了极大的冲击。其所面对的消费者无论从心理还是购物行为上都会出现极其巨大的变化，在传统营销这一种

37、环境之下的消费者一般在购买服装的过程当中都会从综合多种方面进行考量。首先，在产品范围的选择上则会更加宽广， 此时获取产品的便利性也会大大增强。在电子商务这一个巨大的环境之下，消费者将会面临更为多种多样的服装类型，在选择过程当中也会更加为难。此时的信息量也会大大增加，更是会让消费者在这个时候挑花了眼。其次，电子商务的迅速发展，使得消费者在购买服装的过程当中更加注重对于信息的选取，并不是单方面的从口头了解，还能够与网上客户进行针对性的问题沟通与了解。就传统的市场营销环境而言，其实消费者和服装企业这二者之间大部分都是保持着多对一的这一种沟通模式。所以仅仅只是单向化的这一种传播方式并不会起到良好的营销

38、效果。四、互联网对消费者行为的影响消费者的具体行为是能够对于服装企业的发展起到决定性作用的。但是我们所知道的一点是，其实大部分的消费者行为习惯都不是一成不变的，往往都是在后天形成的，并会随着时间的推移而改变。一旦外部环境开始发生变化，那么此时消费者的行为习惯也会得到根本性的改变。特备是我国已经进入改革开放之后，服装百货一经进入，立马就掀起了一种逛百货商场的消费热潮。而如今的我们正处在一个互联网时代，电子商务兴起之后，消费者的行为习惯也会产生极大的影响。具体表现形式如下：（一）更加注重购物体验购物体验是能股影响消费者决策的一项重要因素，当电子商务还没有发展起来之前，商场，服装百货以及单体门店才是

39、消费者对于服装消费的主要场所。此时对于消费者而言，所获取的购物体验较为简单，通常都是通过价格、质量、以及服务态度这三个因素来决定是否购买该类产品。将这三个因素进行综合化处理，那么此时消费者对这个品牌的整体消费体验就能够有一个大致的印象。然而，其实市面上的大部分企业所提供的服务都无法让消费满意，举例而言，当消费者因为一时的冲动在商品买下之后，一旦涌现出想要退货的心思，那么最后也是会被门店所拒绝，这是一种常规现象，人们早已经见怪不怪了。然而就是在近两年里面，这一规则开始做出了整改，一旦消费者在购买之后发现产品具有质量问题，那么此时门店必须要承担相关责任，绝对不能够将责任推诿。当电子商务兴起之后，消

40、费者也因此获得了更为良好的购物体验。消费者只要呆在家里，就能够随心所欲的将自己心仪的服装购买完毕，这体现出了极大的便捷性与便利性。我们可以从网络上看到，服装的品类其实是非常齐全的，消费者的绝大部分的需求都能够在网上予以满足。（二）更加关注服装品牌根据相关统计，在2016年的时候，我国规模以上的服装生产企业已经达到10701家，这的确是一个极大的数值。然而，尽管如此，在这些企业当中，绝大部分的企业都还是在打价格战，而且通常所采取的都是线下销售这一种模式。其实我们不难看出，这其实还是属于一种落后的生产和销售方式，对我国服装企业造成的最为直接的影响就是品牌化的程度直线降低，即使在近些年以来，我国服装

41、企业的品牌意识已经略有加强，国内也相继形成了一些中外驰名的品牌，但是，将其与国际上的品牌进行对比之后，还是会发现我国服装还是缺乏真正意义。在以前，或许该种模式能够满足消费者的需求，可是随着电子商务的发展，国内消费者的需求越来越呈现出了多样化这一种状态，其所接触到的国际时尚信息越来越多此时的8090后愈发倾向于品牌化和时尚化。与此同时，电子商务环境本身就是存在虚拟性这一种特质，所以此时的消费者在购买产品的过程当中便无法触摸到真实的产品，所做的购买决策也较为主观。（三）原创定制更受欢迎针对于传统服装企业来谈的话，其实服装从生产到销售这一过程当中，是经历了代理商、分销商等在内的多个层级。这是一种单向

42、的，多层次的信息传播模式，也正是通过该种模式，此时的服装生产者和消费者这二则之间的沟通变得更加的困难。因为此时的服装生产者无法直接根据消费者的需求偏好进行服装设计流行元素的及时调整，而且同样的，即使消费者对该商品有意见，那么也是无法反馈到服装企业。所以，这样盲目生产的方式，只会将消费者推得越来越远。在网络购物当中，所谓的主体人群一般都较为年轻，而且尤为喜欢新鲜事物，并且十分热衷去接受。所以一项有创意的、个性化的定制产品一经推出之后，必然会受到大多数目光的管制。受到了更多的关注。在电子商务这一个大的环境之下，多对多、一对一的沟通机制已然变成了现实，那么此时所开展的营销活动当中，就更加是要将角色、

43、地位全部都弄清楚。五、互联网背景下传统服装企业的营销对策（一）明确服装定位制定长远规划品牌定位其实在目标消费者的心目当中还是留存了一定的地位，并且形成了一种绝佳的差异化竞争优势。在服装品牌竞争愈演愈烈的这一格局当中，几乎没有任何一种服装品牌能够面向全世界的消费者，并且获得每一位消费者的青睐，满足所有层次和类型消费者的需求。所以说，服装品牌必须要对于自身有一个明确的定位，对于不同消费群体的消费行为、心理需求等全部都进行相关分析与研究，使得品牌的文化定位能够被确定下来。最终使得品牌运营能够有序高效的进行。（二）提高服装质量增强客户体验无论是处在何时，服装品质一直都是消费者所关注的第一要素，也是服装

44、品牌在市场中持续占有竞争优势的重要基础。服装品质其实是将服装功能、质量等在内的一系列服务全部都囊括在内，在将相关服务体系升级与完善之后，整个服装品牌就能够获取更为持久且超额的收益，由此一来，服装企业的核心竞争力也能够被大大增强。所以，服装品牌企业需要从设计研发这一方面开始入手，然后最后到达终端销售这一层面上进行切实的监管，最终将先进的服装技术运用其中，将其作为支点，使得此时的服装产品性能能够被大大提高，使得此时市场上的服装领导品牌能够获得相应的市场份额。着力培养和招纳优秀的服装设计人才，将设计完美、款式新潮的具备鲜明特性的服装生产出来，针对于采购环节进行严格的监管，在生产工艺提高的过程当中，使

45、得服装的质感也能够增强起来，这便能够使得消费者获得更佳的感官体验。（三）增加创新力度走差异化路线一个服装品牌来说要想开拓市场吸引更多的潜在用户就要求其创新设计有一定的保证，因为只有创新设计才能体现品牌的独特文化与个性魅力从而与其他品牌区分开来形成具有影响力的品牌效应。而再设计的过程中公司要把握住时尚潮流发展的脉搏以及在于顾客交流时知晓的需求方向进而设计出从理念到产品本身都对客户有所冲击与吸引的服装，进而将拉近品牌与客户的联系增强其黏度。第一，作为服装企业要进行回访或者调查来充分了解客户对产品的反馈以及其需求的变化，有针对性的对原有设计进行更改良或者按需设计出符合其定义的新产品，总体加大与其他品

46、牌的差异化创造属于自己的品牌魅力与文化。第二，要及时密切关注秀场以及时尚人士的穿搭等来保证企业对整个时尚潮流的发展有一个大体的把握，从而在预测时尚潮流做出设计上的迎合与融入后能够形成自己的理念反过来引领新的时尚点的发展。 （四）线上线下集合，多种销售渠道并举最终销售额以及利润的情况不能单方面归因但其关键影响因素毫无疑问就是渠道的畅通情况。互联网的发展带动电子商务行业有了突飞猛进的进步使得越来越多人选择在线上完成从挑选到最终交易的全过程，但由于还有大部分人或因为条件限制或因为个人喜好任然坚持在实体店进行购物。这一情况就要求企业急需对之前单一渠道销售的模式做出改变，通过在线上线下建立系统高效的销售

47、体系才能在激烈的行业竞争中保持自己原有的席位并作出进一步的开拓发展。第一，统一对线下店铺进行管理与升级，客户选择线下店铺的很大一部分原因就是优质的服务以及能够切身的感受衣服，鉴于此若销售人员态度不好或者其他的细节性小问题都会使得客户的直接体验度大打折扣留下不好的印象。具体的管理手段分为以下两个方面：第一对店面形象进行提升与整改，作为消费者踏入店门的直观印象其已上升为对品牌形象的反映，并且其在拉近消费者与企业距离方面起着重要的作用，第二对服务人员的态度以及服务质量进行提升与改善，整体创造一个良好舒适的购物环境。第二要对销售渠道进行系统科学的管理并相应的进行开拓，在已有网络平台的基础上尝试新渠道的建立，例如自由的垂直网络销售平台，这样一来不仅扩大了销