东方夏威夷北晚推广方案_4253.doc

1、置业燕郊打造 “东方夏威夷 ”地产品牌东方夏威夷 2007 年北京晚报推广执 行方案提交机构：北京晚报房地产事业部2007年 1 月 31 日一、导言：在开篇之前， 经过 与项目相关人 员沟通后提 出以下 问题 有待思考：1、东方夏威夷 项目 07 年在北京市 场营销推广压力何在？ 至少有三大 难点决定了 东方夏威夷需要在营销推广中有所 突破：难点一 ：CBD 高端人群 选择谁 ；难点二 ：在高价格的同 时，快速销售的 业绩压 力；难点二 ：燕郊别墅开 发受到北京 其它别墅区域影响 ，在 07 年内 类似产品可能瓜分市场；2、怎样为这 些难点找到项目价值点？ 至少有三大 优势决定了 东方夏威夷

2、有可能在北京 07 年别墅市 场创造营销 神话 。价值点一：景观、产品细节，真正实现 “最大化居住舒适度 ”的 产品品质与细节 ； 价值点二：北京高端群体休闲、度假、居住较理想社区；价值点三：优惠的购房政策、便利的交通条件、合理的市场价格、完善的物业服务；价值点四：政策的影响，地 块价值将极速提升；3、依照传统模式推广可能遇到 的问题 : 两大问题导 致了本案必 须在推广形式上有所突破。问题 一：传统的概念推广与 视觉 影响方式 ，是否支撑 项目的品牌 形象和 产品价格？问题二：缺乏系 统与专业 的社会 舆论引导，在推广节点上更缺乏 强有力的 项目爆发点，没有形成足 够社会 舆论与共 识，难以

3、形成 “群体性 ”的品牌与价格的 认同。东方夏威夷，除了形象广告，更需要持续性的品牌与 细节 展现。4、在决定媒体推广 战略时，如何突破难点扩大优势？ 核心思路有以下三点：“品牌 地段 景观 脱俗 ”，在推广中形成 项目不可复制的核心 竞争力；因此我 们提出：“绝版景 观 +产品品质+脱俗魅力 +板块借力 ”的价值体系；最终决定了，“饱和攻击持续解读品牌提升 ”的推广 节奏。5、特别提醒: 当前，从媒体的角度来看，以下两点值得注意：一、当一个 项目单价大大 高于区域多数 项目时，只能依靠 产品本身所 独有的特点来创造价 值卖 点，而不是传统的地段 为王。二、海景融入园区的宝贵概念作足用尽 ，以

4、保证东 方夏威夷在燕郊区的标杆地位。二、推广目标：在东方夏威夷的市 场推广过程中 ，应该 达到以下几点目的：目标明确 针对 清晰的目 标客户而推广 ，做主动的引 导而非被 动的等待 。形象区分 绝对 区分于目前京东绝大多数 项目的标杆地位和形象必须确立 。品牌影响 使 “兴达房地 产开发公司 ”一直 处于东方夏威夷 营销推广的 舆论核心，并成为东方夏威夷高 调推广最关 注的对象。象征意义 东方夏威夷的价 值解读：不仅是产品意义上的，更是生活意 义上的，甚至是一种精神文化意 义上的。第一阶 段：品牌爆发期目标：向地产界和置 业者清晰 地传达这样的信息 “东 方夏威夷 ”是什么？ 为什么？有什么？

5、做什么？主打：品牌的建立宣传策略：悬念新 闻引爆京 东，平面硬广告和新 闻为辅第二阶 段：产品深化期目标：配合项目的推广 进度，集中聚集和 释放项目的 销售点 ，以达成快速 销售的基 本目的。主打：产品价 值宣传策略：持续特刊和新 闻评论 跟进第三阶 段：项目提升期目标：在继续释 放旺销阶 段的客户累积的基 础上，适当维护项 目的 销售和品牌的均衡。主打：项目销售动态 信息和价 值深入挖掘宣传策 略： 平面硬广、文字特刊和新闻评论基本相当三、推广排期：阶日期宣传形式段3.113.13500 字新闻整版软文 +整版硬广3.294.5人物专访500 字新闻4.124.25500 字新闻5.31整版

6、专题整版专题6.76.14整版专题6.21500 字新闻半版豪华硬广第6.28整版硬广二7.4500 字新闻阶8.8段8.9整版专题第9.6整版专题三9.27500 字新闻阶10.22500 字新闻段合计第11活动项目报道四阶12活动企业、项目报道段颁奖刊例价内 容（万元）东方夏威夷景 观别墅三期开 盘开盘报道专题 文章（2007，东方夏威夷 ，最值得期39.585待的健康生活） +形象展示宋海君 专访 （东方夏威夷升 级地产品牌19.7925观）专题 文章（选择 京东 N 大理由）3.3开盘跟踪 报道续（客户眼中的 东方夏威3.3夷）东方夏威夷，再次引 领京东健康居住 带19.7925海景生活 风靡北京19.7925情景体 验健康生活方 式19.7925东方夏威夷魅力再 现4.9形象展示12.5055形象展示19.7925东方夏威夷成功 为什么？3.3北京奥运倒 计时一周年专题文章（奥运健康生活京 东板块领跑19.7925者）东方夏威夷景 观别 墅白皮书19.7925 3.33.3212.038注：依据项目参与北晚当月活动的深入程度、注：依据项目参与北晚当月活动的深入程度优 惠（万元）18.8( 出手活动 )配合配合配合9.89.89.8配合8.128612.8651配合9.89.8配合配合88.7937注：（1 ）全年版面总价值：212 万元