001[旅游地产]万达长白山国际旅游度假区项目建议书_(NXPowerLite)

1、I比聯地矗MOKI谨呈：长白山国际旅游度假区开发有限公司本报告严格保密明确发展方向，制定实施策略，管控操作流程协助万达开创具有划时代意义的旅游新标杆万达长白山土地运营项目工作建议书华北区域顾问业务中心北京战略顾问事业部二零一零年六月十五日I比聯地矗MOKII)3I比聯地矗MOKII)报告内容项目背景与世联对本项目的需求理解世联对本项目运作关键问题的初步研判针对性服务模块的设计下一步工作#I比聯地矗MO KII)5I比聯地矗MO KII)长白山项目做为万达初次切入的大规模旅游地产项目,将与五方集团合力打造 中国最大的旅游投资项目长白山项目的开发团队;长白山国际旅游度假区的建设规模之大、档次之高、

2、:內容之丰富，代表了中国休闲度假旅游项目的最高:水平，堪称世界级的旅游项目。项目占地面积约3()I平方公里，建设用地约1()平方公里，总投资20()亿元,:是全国投资规模歎大的单个旅游项目。#唧III 聯地産UUU VVOKI DIIXIOX可以预见的是，凭借多元优势，本项目最终将成为世界级的旅游度假目的地价值标准详述)等级)全国投资规模最大的单个旅游项目吉林省头号招商引资项目整体方案和各项目均聘请全球顶级大师主持设计高档酒店群规划建设10家酒店)区位和资源)位于吉林省白山市抚松县松江河镇，距长白山机场十五公里，距天池风 景区二十公里长白山国际旅游度假区分为南北两区，北区规划为旅游新城，将建设

3、抚) 开发主题 )松县行政中心及会议中心、文化中心.购物中心、学校、医院、住毛区等 生活设施。南区为国际旅游度假区，由高档度假酒店群、国际会议中心、大型滑雪场、小球运动场、森林别墅、国际狩猎场、漂流等项目组成。) 未来潜力 )长白山国际旅游度假区全面建成后，长白山地区将成为中 国首屈一指的旅游胜地7I比聯地矗MO KII)同时，一、二级联动为本项目前期的重要盈利模式，土地运营成为重要回现手 段经过上一轮沟通，世联已聚焦需协助万达成功运营区域土地9I比聯地矗MO KII)#I比聯地矗MO KII)了解目标客户他们是谁？他们在做什么？他们想怎么样他们需要什么？他们重视什么？区域价值挖掘价值定位功能

4、性情感性期望的品牌形象核心识别基本识别区域价值实现广告表现和媒体组合促销组合区域特性和定位价格定位土地特点和价值#I比聯地矗MO KII)#I比聯地矗MO KII)深入了解客户行为并对他们 进行细分以满足他们不同的 需求根据区域定位和特点，聚焦 打造最具特色和价值的品牌 形象通过各种有效的举措组合, 推动实现区域的价值定位11I比聯地矗MO KII)北区旅游新城其中，北区规划为旅游新城，将成为先期土地运营中的重中之重先期土地运营需要达到的效果-首发运营区域必须塑造较高认知，塑造区域热点-首发运营区域必须实现有明-首发运营区域应成功运作高的土地价值平台北区规划为旅游新城，将建设抚松县行政 中心及

5、会议中心、文化中心、购物中心、 学校、医院、住宅区等生活设施显效应的人气建立137大问题成为本次沟通的切入点I比聯地矗wo KII)阐述本项目位于吉林省白山市抚松县松江河镇，属于 四线城市的空间属性，如何思考在这样的空间属 性下，土地的需求方该怎样选择如何设置合理的地块划分，并确定土地价格确定可以落地执行的土地推介工作大纲五方集团和万达都是国內优质民企集团，开发 实力较强；同时长白山做为中国十大名山具有 一定的知名度，应该如何借势，助力区域土地 推介#I)报告内容项目背景与世联对本项目的需求理解世联对本项目运作关键问题的初步研判针对性服务模块的设计下一步工作I比聯地矗MOKI9I)根据对项目的

6、初步研判，世联形成以下观点世联观点1:A四线城市属性不是本项目土地运营的基础属性I比聯地必MOKI11I比聯地矗MO KII)旅游地产开发中的土地运营核心是通过成功的旅游开发，重新定义区域，扩大目标市场范围，提高区域价值（土地价值/物业价值）平台#I)案例解析：通过旅游开发改写所属区域的板块价值案例一：云南宜良阳宗海案例二：浙江嘉兴九龙山庄13I)区域土地价值处于快速增长阶段阳宗海区域土 地价格伴随着； :区域旅游度假 *区的不断成熟； :而逐年增长， 目前阳宗海已； :经定位为 国家级旅游度 假区：；地价涨幅指标：； :从2003年不足 o万/亩,到: ：2009年地价已； 经达到12()万

7、/ ； :亩(毛地地价”I比聯地矗MOKI案例一：亚洲第一球场的春城高尔夫和柏联SPA使阳宗海享誉海内，为区域树 立高端度假区的占位形象成功的旅游开发奠定区域板块价值舂城湖畔高尔夫亚洲第一球场开发商：新加坡吉宝集团(新加坡第三大上市房地产公司)区位：阳宗海东侧规模：50()公顷496亩)，两个18洞锦标 赛高尔夫球场；总体规划150()套别墅 球场设计师：山场Jack Nickbus(杰克尼 克劳斯)，湖场Robert Trent Jones Jr(小罗 伯特琼斯)柏联SPA亚洲首席SPA开发商：柏联集团区位：阳宗海西北侧规模：约2000亩,(1、2期)已开发30()亩 客房量：酒店客房5()

8、套，独栋别墅23套#I)案例二：顶级高端配套以及封闭式圈层管理成就项目价值，驱动物业高溢价的 实现九龙山庄，杭州湾北侧，距城区45分钟车程，总规划面积1()平方公里物业市场高溢价实现区域整体顶级配套组合区域严格.尊贵的封闭式管理三大景观主题ylF球场跑马场及 马术会所游艇俱乐部佛主题等文化休闲设施九龙上海余山上海紫园山庄golf15I)I比聯地矗MOKI l)VIO因此我们认为,长白山的旅游升级开发将彻底重构项目所属区域板块价值， 线城市属性不成为土地运营的限制时间时卑5I比聯地矗wo KI世联观点2:做为北区目前的土地运营平台已编制的控制性详细规划、 我们认为未能充分发挥北区价值、突破价值平

9、台面临不确定性#I比聯地矗MO KII)旅游地产开发中的土地运营区域控制性规划为土地运营的操作平台；土地增值为土地运营的操作核心；成功出让土地为土地运营的操作终点17I比聯地矗MO KII)成功突破四线城市限制，应重点关注区域规划定位，这是成功土地推介的前提开发进程规划功能的空间布局组合是否有利于建立区域的合理开发分析#I比聯地矗MO KII)#I比聯地矗MO KII)规划是区域开发的操作平台/投入一产出区域经营性用地 （强盈利性）和旅游 用地（强投入 性）以及基础设施 等的配比设置能 否有效平衡19I比聯地矗MO KII)北区规划诊断1未能充分联动南区，借势不足南区优势顶级设施配置机会点机会

10、点阐释1()家高档酒店群(六星级 的柏悦度假酒店、五星级 的凯悦会议酒店、四星级的假日酒店)亚洲最大的滑雪场(43条滑 雪道，满足举办冬奥会级 别国际赛事以及中、初级 滑雪爱好者的需求)国际顶级高尔夫团队设计 的山地高尔夫和峡谷滨江 高尔夫客户层分流在南区的设施配置中，未来将吸引客户 层次较为多元的消费群体，高端客户将 在南区承载，还有大量的中高端和中端 客户需要承载区域顶级资源 间接占有南区的接待量顶级设施往往能够驱动顶级物业，同时 通过购买物业往往占有了设施的关联权 益，但本项目南区的物业较为稀缺，北 区可以通过关联权益模式构建互动价值南区的总体接待规模有限，北区可以做 一定的消费承载21

11、I比聯地矗MO KII)#I比聯地矗MO KII)北区规划诊断2生活意向有余，度假旅游意向不足，倾向于升级版的区域 生活新城，在此基础上无法扩展客户群北区核心设施北区控制性详细规划#I比聯地矗MO KII)#I比聯地矗MO KII)北区规划为旅游新城期总建筑面积50（）万方北区一期的核心设施#I比聯地矗MO KII)示范小区幼儿园（2所）小学（2所）行政中心市政广场中学文化中心购物中心二甲医院一期核心设施主要以 满足区域城市居民的I生活型设施为主，使f 得项目整体发展方向 更倾向于升级版的区 域新城丿23I比聯地矗MO KII)北区规划诊断3未能在定位上关联长白山区域周边景区价值，不能发挥泛

12、长白山区域的资源联动价值长白山关朕的周边景区价值北区可以重点依托的优势二道白河悽杲阳林业局6自然博物馆3长白山保护局 “长白山山门（丸釦冰场遥泉别旻 輙杯湖 裕泳馆d观景台P黒风口二长白山天池 中朝界碑 河瘠屁背锦丰富的景区资源长白山周边有着丰富的景区资源，目前长白 山的旅游收入达到14个亿，因此我们认为北区 依托长白山的旅游客群吸引，可以重点发力， 承载大长白旅游景区的集散中心作用旅游的低端承载体系所造成的缺失 2005-2008年三年的长白山游客的年均增长率 为16. 06%;2007年游客90万人次。仍以简单观光游为主，北坡是主导，缺乏高 端度假旅游产品，游客平均滞留时间15天25I比聯

13、地矗MO KII)观点二/27I比聯地矗MO KII)观点二/#I比聯地矗MO KII)观点二/二 JCP国方W子如以已有规划来运营土地，未来可能面临四大限制1区域市场范围的限制地缘客户来源以松江河镇当地普通居民为主，辅以一定的 公务员阶层抚松县行政中心及商业配套完善所带来的客 户群地缘客户特征当地工作的年轻人，无房，同父母共同居住 ,有首次置业需求已工作一定的时间，有房，但无法满足日益 增长的居住需求，有改善性需求婚房需求随着当地各产业的发展，以及房地产的升值 ,带动当地居民少量投资需求#观点二/观点二/观点二/如以已有规划来运营土地，未来可能（）7年供求走势较平稳，（）8年商品住宅市场 供

14、不应求，除消化当年供应量外，还消化 一部分历史存量。（）9年商品住宅供应大于 需求，由于（）8年刚性需求的爆发，以及（）9 年供应量的大增，使得（）9年去化速度相对 较慢。2009年商爲住宅供应量同比上升94%,成 交量同比下降38%, （）9年2-3季度开盘项目 供应量较大，使得供应量同比大增，成交 量走势基本平稳。I比聯地矗wo KII)消化量的限制2007200拜抚松县商品住宅供求走势供应面枳（万m成交面枳（万耐 一供求比23I比聯地矗wo KII)#I比聯地矗wo KII)2007-2009年抚松县商品住宅供求关系走势#I比聯地矗wo KII)#I比聯地矗wo KII)#I比聯地矗MO

15、 KII)观点二/#I比聯地矗MO KII)观点二/如以已有规划来运营土地，未来可能面临四大限制3区域平台价值的限制商品住宅成交均价走势基本平稳， 基本呈现逐年稳步上升的趋势；商 品住宅()7年上升较快，增幅较大。商品住宅走势，艾成交结构影响较大， 在总体供求相对平衡的情况下萸有起 伏，但整体走势相对平稳。商品住宅走势受其供求影响，()7年增 幅加速后随即受到()8、()9年供应放量 的影响，增幅出现小幅回落。如以已有规划来运营土地，未来可能面临四大限制A消费力的限制本地消费水平偏低,2008年人均GDP达到2977美元,城镇居民恩格尔系数为4().()%。收入和消费水平低于吉林 省和白山市平

16、均水平。2004-2008年抚松县国内生产总值走势(亿元)25I比聯地矗WOKI我们认为，北区规划优化可以选择的方向加大北区做为长白山旅游集散中心的功能定位 适度减弱区域生活新城意向，丰富北区特色旅游度假项目（需要进一 步研究市场以论证）,增加区域旅游度.小镇意向 充分利用区域自然资源（如温泉/水系）综合来看,我们认为北区应该以中高端旅游小镇为核心定位、以区城旅游 集散中心为核心功能、充分联动南区旅游开发,依靠区城奠定的旅游价值 突破区域市场四大限制#I比聯地矗WQRlI)优化后的规划可以迅速转化为区域营销价值典型案例东莞松山湖对创新规划平台利用突出规划亮点和区域属性价值松山湖园区距东莞主城区

17、1()公里，北接莞惠公 路，西接石大路，西南接107国道，占地72平 方公里，坐拥8平方公里的淡水湖松山湖创新规划：生态+科技松山湖规划集科技与山水于一色；融科研、教育、产业、生态、文化为一 体，实现人与自然的和谐共处，经济社会与资源、环境的协调发展；与同沙湖、现有城区“三位一体”构成 东莞未来的中心城区；成为一座现代化的生态文化新城I比聯地矗MO KII)根据对项目的初步研判，世联形成以下观点世联观点3:地块划分和土地价值评估必须和区域土地增值策略相关联#I比聯地矗MO KII)观点三/旅游地产开发中的土地运营区域土地地块划分和土地价值评价是土地运营中的基础动作，必须实施一定的科学方法29I

18、比聯地必MOKII)观点三/土地运营是多目标的实现，而不单纯是经济利益的实现利益实现I比聯地必MOKII)观点三/I比聯地必MOKII)观点三/区域开发目标规划实现功能定位区域形象建立目标客户引进 XX年开发完成开发进程实现I比聯地必MOKII)观点三/ XX土地全部出让30I比聯地矗MO KI观点三/I)31I比聯地矗MO KI观点三/I)土地划分是达成多目标统一的关键整体出让or分块出让土地出让的方式方案一：螯体出让整个区域整体出让给一家开发商;方案二：分块出让将整个区域分成X部分，分别出让给X家开 发商；分块出让根据区位、土地性质和开发取地 能力进行具体确定出让地块范围#I比聯地矗MO

19、KII)【整体出让方案】有利于区域整体规划，区域运营商投入较少， 且便于后期控制，但开发周期一般会长利弊规划实现有利于区城整体规划；E有利于区域整体形象形成；利益实现学区域运营商前期投入少；一家取地，必然有议价因素，不利于实现土地价值最大化；招商实现对实力雄厚的品牌开发商吸引力较大 ,对其企业战略有较大影响；资金门槛过高，对于一般规模开发企 业几乎没有机会；开发企业资金压力大、投资风险增加风险控制E便于运营商统一管理；避免同期内推出量太大，而造成开发 企业间的恶性竞争。容易形成垄断，开发周期难以控制， 运营商难以有效控制开发进度；整块出让开发期（预期61（）年）将明 显长于分块出让（预期35年

20、）。33I比聯地矗MO KII)【分块出让方案】有利于实现价值最大化，但不利于区域整体规划的形成，同时增加区域运营商的控制难度不利于片区整体规划的统一性和实现最 优化的区域资源整合；利益实现有利于区城土地价值的最大化实现；启动快，并减轻开发企业的资金压力 和投资风险；招商实现资金压力小，招商难度降低;如分块太小，较难控制进入开发企业的 素质，并会导致后期开发企业彼此间争夺 市场的恶性竞争；风险控制政府协调、监控规划实施难度大;35I比聯地矗MO KII)观点三/分块出让中的分块区间需要细致的考量开发商的拿地区间能力典型地块划分研究方法开发商对土地的规模需求土地成交市场规模规律37I比聯地矗MO

21、 KII)观点三/#I比聯地矗MO KII)观点三/100亩及以下目标开发商：本地非主流和实力开发商100亩200亩目标开发商：本地及区域开发商地块划分 的单宗主 规模区间200亩300亩目标开发商：本地实力及区域开发商#I比聯地矗MO KII)观点三/#I比聯地矗MO KII)观点三/400亩及以上目标开发商：品牌开发商#I比聯地矗MO KII)现点三/土地价值评估方法必须根据市场情况进行准确选择市场比较法基准地价法假设开发法A对区域周边类似地块的成交 案例进行整合，从现成交的案 例分析。A但是对于三、四城市而言土 地交易案例往往对土地价值评 估无借鉴意义，因为旅游区域 的土地运作要显著超越

22、区域土 地的价值平台和客户平台，不 适宜用市场比较法进行评估。基准地价是由政府有关部门测算 并定期公布的，是对宗地所在区 域市场地价的平均反映，同时具 有一定的权威性。A在本项目整体定位及规划优 化的前提下，根据地块的整体 规划和假设开发情况，按照“地价=收益一成本”原则， 对地块的价值进行测算。39I)观点三/I比聯地必MOKI#I)观点三/#I)观点三/市场比较技术思路选择真实可靠的相似比较实例，与估价对象属于同一供需圈、权步骤1:利状况和用途相同或相近、交易时间接近估价期日、区城特征和个别条件相近建立各地块比较因素条件说明表步骤2：交易时间、交易情况、交易方式、个别因素（容积率、面积、形

23、状、规划）步骤3:建立各地块因素条件价格对比指数表步骤4:取各案例平均值，确定各地块土地价值I比聯地矗WQRl基准地价法技术思路步骤1步骤2根据不同地块的影响因素，建立基准地价修正系数表。基于项目的整体定位和规划对地块按照网格法进行划分并根据各地块类别、 位置，确定各地块的基准地价水平。41I)观点三/#I)观点三/步骤3按照替代原则，就各地块区域条件与其所处区域的平均条件相比较，确定各 地块的修正系数。步骤4对照基准地价修正系数表进行相应的修正，最终确立本项目的价值体系。43I比聯地矗MOKI#假设开发技术思路假设开发法结果是结合宗地的实际情况，根据项目所在区域的市场价原理格，确定本地块上开

24、发物业的可实现价格，扣除合理的成本、费用、利息、利润后的合理地价，相对较好地反应了宗地的市场价格。公式熟地价值=开发完成后的房地产价值-房屋建造成本-管理费用-不可预见费 公用设施专用基金-建筑成本融资费-建设成本利息-销售费用-建筑成本利润 -买方购买熟地应负担的税费观点I比聯地必HQKI关键要点1：根据世联经验，假设开发法评估土地出让价值不适用于陌生区域首先启动的低密度地块战略性实力二级开发商，土地运营策略把控能力 高，议价能力强陌生区域开发，投资风险大，一级开发主体成功 原因2:区域开发的强烈意愿，以较低土地出让价格提高利润空间吸引开发商大的房地产开发项目，一级开发主体整体打包出 原因3

25、:让给二级开发商进行土地整体营销，会使土地出让价格偏低考虑到开发项目初期的大量增值举措需要巨大投原因4：资，开发主体以较低土地价格出让弥补土地增值的滞后，增大开发商成功开发信心45I比聯地矗MO KII)关键要点2：无论是招标还是挂牌出让，土地出让底价的设定是实现土地出让目标的基本保障国有土地使用权招标拍卖 和挂牌出让，是政府参与下 的市场行为，在设定出让底 价时，除了要考虑实现国有 土地的市场价值，又要在维 护土地市场秩序，满足社会 发展要求方面有所体现。底价是政府为出让土地使用权所设定和计划实现的最低出让价格底 线；底价的确定要有科学的和公正的地价确定方式，要充分地体现土地 的微观经济价值

26、和宏观的经济效益协调实现的原则。47I比聯地矗MO KII)关键要点3: 土地出让要根据土地推介过程中市场的不同反应而采取适当的价 格策略在土地推介过程中，有意向的目标开发商较多时，形成卖方 市场，运营主体拥有土地出让的主导权，可采取高价入市策略。高价入市有利于营造区域营销氛围，同时有望搏得较高的土 地收益。当目标开发商数量较少形成买方市场时，建议采取低价入市 策略，这样既给到开发商信心，同时也能避免土地流拍。低价入市,高价拉动策略对于大规模土地出让，世联建议长白山项目前期不要把价格抬得过高，外 地开发商对区域需要一定认知，不能在营销初期就将开发商吓退；针对三角洲土地推介过程中的营销效应，目标

27、开发商的反应度，使价格策 珞成为调控区域营销的手段之一。I比聯地矗MO KI世联观点4:丫开发商做为土地出让的主体、这一形式本身在运作层面就是一把双刃剑观点四I)旅游地产开发中的土地运营土地出让做为前端交易，开发主体应避其锋芒，留余运作空间;同时万达已获取土地使用权，土地运营已不是以土地出让为核心，核心将是土地转让，转让土地获利这一模式将产生新的问题43|比聯地必MO KII)45|比聯地必MO KII)如何看待谁做“显”运营主体，谁做为“隐”运营主体#|比聯地必MO KII)#|比聯地必MO KII)以玫府为出让主体以当地政府 为土地出让 的主体较有 优势开发公司为出让主体以当地政府和以长白山旅游开发公司为出让主体的比较差异A政府代表城市A土地是国家的，政府代表国 家，以政府出让主体更具合法 性A政府能增添市场信心政府有很强的权威性和公信 力A政府有严肃性，体现项目的 重要性A公司对公司的企业业务A有项目转让的感觉A缺乏权威性和公信