“统二”方便面五力模型分析.doc

1、“统二”方便面五力模型分析中国方便面行业，是中国食品工业中一个快速成长的“朝阳产业“。特别是通过近十年的发展，已经出现了许多的方便面品牌。方便面行业已经发展为一个比较成熟的快速消费品市场。对于我们即将创办的”统二“方便面的中观环境进行以下的五力模型分析。一、 潜在进入者威胁1、 行业状况分析（1）产业发展前景广阔方便面具有方便、安全、美味、优质、廉价等5 大特征，自1958 年问世以来，经过48 年的发展，已经成为全球仅次于面包的第二大主食产品。2005年，我国共生产方便面460亿包，产值达 326 亿元。（2）产业壁垒小方便面行业技术含量不高，进入壁垒较低；同时资金壁垒也比较低，需求投入的启

2、动资金要求不高。较低技术壁垒和资金壁垒，使得这个有限的市场时间涌入大量的竞争者，共同瓜分这个日渐饱和的市场。（3）产业吸引力一般从成长指数来看，方便面市场虽然品牌众多，但是各品牌间成长指数的差异并不十分明显，大多数品牌在100 左右徘徊，并且相当一部分品牌的成长指数都小于100 ，即他们处于下滑状态，这证明该市场的成长空间已经十分有限。2、方便面市场（1 ）市场需求量大据大概统计， 2003 年全球方便面的消费量为652.5 亿份，其中大约 1/3是被中国消费掉的，年人均消费 21 份。 2005 年全球消费量约为857 亿包，其中中国消费量460 亿包。（2 ）市场潜力巨大，潜在威胁也大中国

3、方便面市场潜力大，可能会面临外国的一些著名跨国食品公司收购国内方便面企业从而通过其现有的渠道与知名度抢夺中国市场。（3 ）中低端市场竞争激烈，高端市场仍需待进一步开发目前方便面产品的竞争主要集中在中低端市场。小结：虽然这十年快速成长后，方便面市场已趋于饱和，利润有所下滑，但由于方便面的进入壁垒较低，市场的潜力也大，所以整个行业还是有一定的吸引力。在未来方便面企业会面临着许多新加入的竞争对手。二、 现有行业竞争者的威胁1、 识别现有竞争者据业内统计，中国现有的300 多家方便面生产企业中，有实力的企业只有15 家，竞争仍只集中在低端市场，而且集中度非常高，仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份

4、额的 60% 。目前东南亚地区的方便面生厂商主要来自以下几个国家和地区：中国：华龙、白象集团、华丰集团、南街村、三太台湾：顶新国际集团（康师傅、福满多） 、统一集团韩国：农心集团日本：日本日清食品株式会计2、主要竞争者的竞争方式和状况（1 ）建立品牌效应，健全分销渠道网络表中国方便面市场占有率排名（2004 年）1康师傅的市场综合占有率保持在34% 以上2统一3华龙高升一位，进入前三甲与日清互换座次4日清5农心，上升一位6福满多，上升一位7华丰波动两位，下滑到第七8今麦郎原地不动，保持第八9好劲道10公仔，排名榜末，与好劲道互换位置（2 ）扬长避短，走差异化战略统一采取“避开主道，包抄两厢”康

5、师傅。（ 3 ） 进行品牌延伸，提高市场占有率顶新集团推出了低价品牌 福满多对抗康师傅。（ 4 ） 趋利避害，走集中化战略农心辛拉面走高端路线谋得自己的一席之地。小结：综上分析，目前行业的品牌竞争者可分为三大集团。第一集团是：康师傅、统一和龙华；第二集团来自日清，农心，福满多，华丰波动两位；第三集团则来自以今麦郎、好劲道和公仔为代表一系列小品牌。其中行业第一集团的市场占有率相当高，实力非常雄厚。三、 替代品的威胁1、市场代替品各类饼干、曲奇、馍片、方便粉丝等速食产品，其中，以方便粉丝以及方便米饭的威胁最大。2、主要代替品的特点（ 1） 方便（ 2） 廉价（ 3 ） 缺乏营养小结：方便面主要成分

6、是碳水化合物，所附带的汤料也含有少量味精，盐，而蛋白质，维生素，矿物质等人们日常所需的营养物质也别缺乏，如果长期作为主食很容易导致营养缺乏症。调查显示：没营养正成为方便面的一大软肋，有一半以上的消费者认为吃方便面最大的坏处就是没有营养，占到57.3% 。如何解决营养问题，是方便面行业发展的一个方向，否则将会被其他快餐类食品的取代。四、 供应商的谈判力1、 对方便面生产商的有利因素：（1 ）强大的品牌效应方便面生产商尤其行业中巨头，拥有强大的品牌效应，品牌的美誉度较高，企业形象信誉较好，因此拥有雄厚的无形资产，这些资产成为方便面生产与供应商谈判的重要筹码。（2 ）明显的规模效应方便面生产商的市场

7、需求量大，生产量也较大，生产明显带有规模效应，往往是供应商的主要客户。（3 ）政府的政策倾斜和扶持方便面行业每年可转化全国小麦1/10 的容量，占我国以粮食为原料的工业加工食品46%的份额，各级政府会扶植这类型的企业，以解决农民收入问题。2、 对方便面生产商的不利因素：粮食价格保护政策，已经导致面粉价格上升；打击走私也使棕油价格大幅度攀升。价格和促销竞争的结果。一方面使方便面企业与消费者讨价还价的能力减小，另一方面也使其与经销商讨价还价的能力减小。这种结果必然导致方便面行业利益受到伤害。小结：政府因素对粮食价格的影响较大，对新兴方便面企业的利润影响较大，而对行业巨头的影响相对较小，例如康师傅在

8、全国有好几个基地，进行规模生产，对企业起到了规模经济效应。五、 购买者的谈判力1、产品的差异化小，品牌转换壁垒低产商实行的是大规模的标准化生产，产品的差异化较小，因此消费者品牌转换成本较低。2、 买方市场，行业产品供过于求由于进入市场的技术壁垒和资金壁垒都比较低，使得这个市场涌入了大量的竞争者，市场竞争非常激烈。3、 品牌消费时代的到来4、 消费水平不断提高，价格敏感程度下降1 元以下占 15% ， 1.13.0元占 15% ， 3 元以上占 70%小结：综合以上分析，可以看出，产品的差异化小，品牌转换壁垒低，买方市场，品牌消费时代的到来，这一切强化了购买者讨价还价的能力，有可能降低价格，要求高质的产品和更多优质的服务，其结果是行业竞争者们互相竞争残杀，导致行业利润下降。六、 产业分析总结针对当前方便面行业情况，公司的战略应该是走品牌战略，并针对当前方便面市场竞争激烈的情况，对一个新进入的企业来说，面临现有竞争者的威胁比较大，作为新企业可以集中力量攻打一个目标市场，如学生市场。例如：据分析，学生群体里存在着很大一部分人喜欢吃方便面。1、学生本身属于消费群体，吃方便