广告创意学-金定海-郑欢-第六章

1、1 2 第六章第六章 广告创意的思维广告创意的思维 第一节 创意思维的一般理论 思维与创意思维思维与创意思维 1、关于思维、关于思维 思维，人类思想的维度。从狭义角度来理解是指理性认识，即人脑对现 实世界的能动的、概括的、间接的反映过程，是人类认识活动的高级形 式。同时，思维也是人脑对现实事物间接的、概括的加工形式，以内隐 或外隐的语言或动作表现出来。 3 第六章第六章 广告创意的思维广告创意的思维 第一节 创意思维的一般理论 思维与创意思维思维与创意思维 2、思维的过程、思维的过程 思维最基本的过程源于人脑对信息的处理包括分析、抽象、综合、概括、 对比系统而具体的过程。 4 第六章第六章 广

2、告创意的思维广告创意的思维 第一节 创意思维的一般理论 思维与创意思维思维与创意思维 3、创意思维、创意思维 将创意思维的过程分为五个阶段： （1）原始资料搜集 （2）资料分析 （3）思维酝酿 （4）创意顿悟 （5）效果测评 创意六步 准备 酝酿 灵感 突现 测评 实施 全力 以赴 5 第六章第六章 广告创意的思维广告创意的思维 第一节 创意思维的一般理论 思维与创意思维思维与创意思维 4、创意思维的类型、创意思维的类型 从不同的分类标准来说，创意思维类型各异。 （1）形象思维与抽象思维 （2）发散思维与收敛思维 （3）顺差思维与逆差思维 （4）垂直思维与水平思维 6 第六章第六章 广告创意的

3、思维广告创意的思维 第一节 创意思维的一般理论 思维方式的经典归纳思维方式的经典归纳 1、左右脑理论、左右脑理论 右脑（本能脑潜意识脑） 左脑(意识脑) 7 第六章第六章 广告创意的思维广告创意的思维 第一节 创意思维的一般理论 思维方式的经典归纳思维方式的经典归纳 2、思维导图、思维导图 思维导图（mindmap/mapping）又叫做心 智图、脑图。它是一种将放射性思考具体 化的方法。 8 第六章第六章 广告创意的思维广告创意的思维 第一节 创意思维的一般理论 思维方式的经典归纳思维方式的经典归纳 2、思维导图、思维导图 一般来说，思维导图的绘制需要七个步骤： （1）从白纸中心开始画，周围

4、要留出空白。 （2）用一个图像或者表达你中心的思想。 （3）尽可能多地使用多种色彩帮助表现。 （4）分别连接中心图像和各主要分枝，然后再连接主要分枝和二级分 枝，接着再连二级分枝和三级分枝，依次类推。 （5）用曲线连接，永远不要用直线。 （6）每条线上注明一个关键词。 （7）自始至终使用图形。 9 第六章第六章 广告创意的思维广告创意的思维 第一节 创意思维的一般理论 思维方式的经典归纳思维方式的经典归纳 2、思维导图、思维导图 在广告创意思维中，思维导图不仅可以帮助创意的表现，有时也可以帮 助产品建立价值网。 10 第六章第六章 广告创意的思维广告创意的思维 第一节 创意思维的一般理论 思维

5、方式的经典归纳思维方式的经典归纳 3、头脑风暴、头脑风暴 核心是高度充分的自由联想。 各头脑风暴法都有共同的特点： 首先，时间上的限制造成了紧张的气氛 其次，人少 再次，不管是口头或书面，大家都充分进行了交流 11 第六章第六章 广告创意的思维广告创意的思维 第二节 中国人的思维特质 汉文化的广告创意汉文化的广告创意 1. 意象与意境意象与意境 首先，意象是表意的典型物象，意境则是一种境界和情调。 其次，意象或意象的组合构成意境，意象是构成意境的手段或途 径。 12 第六章第六章 广告创意的思维广告创意的思维 第二节 中国人的思维特质 汉文化的广告创意汉文化的广告创意 2. 直觉与顿悟直觉与顿

6、悟 通常逻辑和理性用尽之后 ，“直觉与顿悟”可以帮助创意人豁 然开 朗。 （1）顿悟“静坐”。 （2）拥有专注于某事物的能力。 （3）“不以物喜，不以己悲”。 （4）主宰自己。 13 第六章第六章 广告创意的思维广告创意的思维 第二节 中国人的思维特质 汉字的广告思维汉字的广告思维 汉字，这是很特殊的符号系统，具有很强的民族思维特点，特别 容易与中国的消费者沟通。 汉字本身所具有的历史文化内涵，在创意的运用上，远比其他文 字更多一些创意的深度。 14 第六章第六章 广告创意的思维广告创意的思维 第二节 中国人的思维特质 汉字的广告思维汉字的广告思维 1.文字源起文字源起 欧洲的拉丁字母最初起源

7、于图画，后来规范为腓尼基字体，最后 到古罗马体，逐渐形成规范性字体。 15 第六章第六章 广告创意的思维广告创意的思维 第二节 中国人的思维特质 汉字的广告思维汉字的广告思维 1.文字源起文字源起 汉字的原始雏形也是图画，从甲骨文，再小篆、古隶和印刷字 体，直到我们现在常用的宋体、黑体、仿宋等，汉字经历了几千 年的发展和演变。 汉字可以成为华文广告创意的滥觞。 16 第六章第六章 广告创意的思维广告创意的思维 第二节 中国人的思维特质 汉字的广告思维汉字的广告思维 2. 汉字的汉字的“字思维字思维” 汉字可以作为一种自足存在的思维符号，一种“字思维”。 “字思维”是概念细化的表征和方法，也为广

8、告创意的优化提供了 符号前提。 例子：形象，分解为“形与象” 命名，分解为“命与名” 从字源的的角度去开掘汉字的文化信息，这将会给华文广告带来 独特的智慧支持。 17 第六章第六章 广告创意的思维广告创意的思维 第二节 中国人的思维特质 汉字的广告思维汉字的广告思维 3. 汉字的汉字的“象思维象思维” 汉字，其音与义是固化在“象”的符号形式而得以产生的，象是本 源性的载体。 作为广告象征，其核心思维可以看成是一种“象思维”。 越是复杂的字形似乎蕴涵了越是深刻的思想意思。 18 第六章第六章 广告创意的思维广告创意的思维 第二节 中国人的思维特质 汉字的广告思维汉字的广告思维 3. 汉字的汉字的

9、“象思维象思维” 汉字，其音与义是固化在“象”的符号形式而得以产生的，象是 本 源性的载体。 作为广告象征，其核心思维可以看成是一种“象思维”。 越是复杂的字形似乎蕴涵了越是深刻的思想意思。 19 第六章第六章 广告创意的思维广告创意的思维 第二节 中国人的思维特质 汉字的广告思维汉字的广告思维 4. 汉字的创意法汉字的创意法 在“六书”中，象形、指事、会意、形声，是造字的方法。 “会意”包含有“比类”、“合谊”两层含义。 “形声”方法的运用即理解“形”与“声”的配合。 “转注”“假借”的发生可以引用为创意思维中“双关”的使用。 20 第六章第六章 广告创意的思维广告创意的思维 第二节 中国人

10、的思维特质 汉字的广告思维汉字的广告思维 5. 汉字的创意识别性汉字的创意识别性 创意设计既不能停滞守旧，也不能全盘西化，在保留民族特色 基础上广泛地融合世界艺术文化。 21 第六章第六章 广告创意的思维广告创意的思维 第三节 创意训练设计 建立创意档案建立创意档案 创意需要积累，需要在恰当的时候被回忆和复现。因此，创意档 案的建立是十分必要的。这一档案的建立规则不一，可以根据个 人的兴趣爱好及特质来决定： 22 第六章第六章 广告创意的思维广告创意的思维 第三节 创意训练设计 建立创意档案建立创意档案 1. 创意点子库 2. 想法笔记 3. 创意复习计划 4. 完整创意档案 23 第六章第六章 广告创意的思维广告创意的思维 第三节 创意训练设计 模拟创意情境模拟创意情境 1. 创设体验情境 2. 换位思考 24 第六章第六章 广告创意的思维广告创意的思维 第三节 创意训练设计 诱导创意思维诱导创意思维 1. 问题预设 2. 元素重组 3. 文字联系 4. 剪贴练习 25 第六章第六章 广告创意的思维广告创意的思维 第三节 创意训练设计 整理创意文本整理创意文本 “创意简报”是“策略”方向上的说明，它是经过市场整合后， 所产 生的广告策略精髓。 在完成“创意简报”的过程中，我们一定要使简报的内容保持准 确，分析度高，有