创业管理案例分析

1、创业管理案例分析创业管理案例分析关于ZARA创业案例分析一. 品牌简介ZARA（飒拉）是1975年设立于西班牙隶属In ditex 集团旗下的 一个子公司，既是服装品牌也是专营ZARA品牌服装的连锁零售品牌。 ZARA是全球排名第三、西班牙排名第一的服装商，在 87个国家内设 立超过两千多家的服装连锁店。ZARA深受全球时尚青年的喜爱，设计师品牌的优异设计价格却 更为低廉，简单来说就是让平民拥抱 High Fashion。In ditex是西班 牙排名第一，超越了美国的GAP瑞典的H&M丹麦的KM成为全球排 名第一的服装零售集团。截至2013年10月31日它在全球86个国家 和地区开设了 62

2、49家专卖店，旗下共有8个服装零售品牌，ZARA是 其中最有名的品牌。在全球86个国家拥有1808家专卖店（自营专卖 店占90%其余为合资和特许专卖店）。尽管ZARA品牌的专卖店只占 In ditex公司所有分店数的三分之一，但是其销售额却占总销售额的 66注右。ZARA第一家门店于1975年在西班牙拉科鲁尼亚（LA Coru?a） 开设，目前已拥有1,900多家店遍布世界87个市场主要城市的商业 中心。ZARA在国际上的成功清楚地表明时装文化无国界。凭借一支 拥有200多名专业人士的创作团队，ZARA勺设计过程紧跟大众口味。2017年6月，2017年BrandZ全球最具价值品牌百强榜公布，Z

3、ARA服饰以251.35亿美元的品牌价值在百强榜排名第 34。1ZARA时尚界的新宠，西班牙排名第一的in ditex集团旗下的知 名品牌。In ditex集团1988年进驻葡萄牙，1989年进驻美国纽约， 1990年进驻法国巴黎。1991年，弓I进Pull&Bear，提供男士休闲服， 同年推出MassimoDutti，是集团中处于高端价位的男士正装，与同 等竞争对手相比，价格比较占优势。1995年，在上述两种品牌Pull&Bear 和 MassimoDutti 中加入女装。1998 年，推出 Bershka, 向1424岁的年轻女性提供非常便宜但又绝对时尚的服装。1999年，收购Stradi

4、varius ,进一步加强了对年轻女士需求的满足。2001年， 增加Oysho品牌，主要经营内衣、化妆品、配饰和运动用品。2003年，增加ZaraHome主要经营家居用品和室内装饰。2008年，增加 Uterque，主要经营女性服装、皮包、鞋帽等，多为皮革制品。二. 品牌分析ZARA的成功之处在于其采取“快速、少量、多款”的产品开发 管理模式，真正满足了顾客需求，并开创了“快速时尚”的消费理念 和品牌理念。ZARA每年向顾客提供12 000种不同款式的商品。在消 费者群体构成中，针对不同的消费者，ZARA采用了不同的策略。首先ZARA的产品开发模式基本是模仿，并不强调原创性设计或开发。 通过快

5、速获取准确的时尚信息，进行产品开发并快速上架进行销售， 以此降低产品开发的风险。ZARA深深明白沿袭旧的经营模式是不可 能成功的，因为社会形态已经转变，谁先作出创新的变革、符合市场 需求，谁就能先打入市场，建立稳固的基础。而它们所做的变革都只 有一个目的，符合社会的转变：奢侈风气、浮躁心理。这种市场风气 是全球的趋势，特别是发达国家，如美国、日本，它们亦是主要的目 标顾客，甚至是发展中的国家，因此服装的价格一定要便宜。ZARA顺应潮流，提供了价格十分适宜的服装给顾客，它的服装 的价格要比一般名牌低得多。但它们不是倾销，为便宜而便宜，而是 通过降低成本去做到便宜。在这方面，它们主要透过缩短前导时

6、间.再 各自配合它们的销售策略真正做到低成本。ZARA的四大降低成本方法包括劳动力成本低、宣传成本低、信息科技开支极低和库存比率低。 最后，ZARA勺成本与同行相比已大大降低。在这物质主义盛行的时代中，人们尤其是青少年，都十分崇尚名 牌。为了追求名牌，他们不惜一掷千金，以往只有名牌才可提供奢华 感，但现在ZARA亦能提供给顾客这种感觉。它会选择模仿一些名牌 的设计，快速地模仿并推向市场，确保服装能抓住潮流的核心。它也 不是只顾抄袭，亦会根据潮流对衣服作出更改，加入潮流元素，从而 抓住顾客口味，提供时尚并带有奢华感的时装给顾客。ZARA更紧贴顾客的口味。虽然ZARA不是潮流创造者，却是快速潮流的

7、最佳临摹 者。平价加奢华能满足市场上大部分的顾客。同时，也可满足低下阶层追求时尚奢华的欲望，这样 ZARA就有了庞大的顾客群。然而。社 会形态的转变让年轻人拥有了一种浮躁的心理。 他们买东西时很多时 也是即兴，不会多加考虑。要吸引这批顾客，设计除了要时尚，款式 要更加多样化，如果款式都是千篇一律，又如何吸引他们？要做到款式多变，设计就要简单。因为设计简单可以轻易调整衣服的设计或加 入潮流元素以便能及时地去吸引消费者。ZARA的设计都是十分简单 的，它们主要是通过颜色的变化、简单的图案来达到特殊效果，这样 同一设计可以有很多款式，引起浮躁心理顾客的购买欲。时装企业要 成功，采取适当的营销策略是不

8、可或缺的。 这样才可以把它们的理念 传达给顾客。然而，它们采取了十分不同的营销策略。ZARA不做广告，ZAR以店铺为宣传工具、把奢华感传达给顾客，以人造的稀缺及款式多样 制造一种热潮。青少年会逛ZARA低下阶层会逛ZARA追求时尚奢 华的顾客会逛ZARA由此可见，ZARA基本上能吸引所有会买时装的 顾客。ZARA成功建基于因社会形态改变而作出的转变，因此它们能 够快速地崛起，持续地高速增长。一个服装企业要把它们的理念传达 给消费者，就一定要有适当的销售策略，把平价、奢华的信息带给顾 客，并且要吸引有浮躁心态的消费者，使他们热衷于购买其产品。 本文将初步分析研究ZARA勺营销策略以及采取这些营销

9、策略的优缺 点。（一） ZARA勺4P案例分析1.产品ZARA采用的是“少量，多款”的产品策略，打破了传统服装业 界季节的限定，在同一季节内不断推出新颖款式供消费者选择。因为公司的产品都是“少量、多款”，消费者如不在第一时间购买，就存 在着再也买不到的风险，所以往往无法等到季末或岁末打折就会迅速 购买。ZARA拥有一个两百多人的强大新产品开发团队， 包括设计师、 市场专家和生产经理。其中设计师平均年龄不到 30岁，年轻的他们 对时尚有着敏感准确的理解，他们从米兰、巴黎等地取得灵感，设计 出与时尚流行趋势相匹配的款式。这些产品深得当代年轻人的喜爱与 追捧，尤其是当代大学生的青睐。2. 价格(1)

10、 定价方式在服装设计之余，参与ZARA设计的采购专家与市场专家就已经 共同完成了该服装的定价工作，这一价格当然也是参照数据库中类似 产品在市场中的价格信息来确定的。定好的价格就被换算成多国的货 币额，并与服装的条形码一起印于标价牌上， 并在生产之初就已经附 着在服装上了。因此，新款服装生产出来之后无需再定价和标签，通过运输到达世界各地的专卖店之后就可以直接放在货价上出售。(2) 定价特点ZARA在高档时装与流行服饰之间另辟蹊径，既摒弃了工业化生 产服装的传统思路，也没有选择涉足奢侈品牌，而是将T型台上展示 的华丽服饰，变成人们买得起的时尚。虽然ZARA勺服装分为3大系列，定位也有一定的高低差别

11、，但供应链的整合却十分成功。3. 渠道ZARA是专营该品牌服装的连锁零售机构，始终坚持其“直营” 策略，并表示在短期内不会改变。因为他们坚持认为让顾客进人店铺， 直接接触商品，体验商品才是最好的经营方式。4. 促销在价格折扣方面，ZARA公司采用少折扣策略。由于ZARA每件款式的产量少和不停推出新品的策略， 使顾客的购物欲望得以提升，只 有少部分产品会囤积起来，故货品大多都能以正价卖出。有限的货品 供应加强了顾客对于ZARA勺新鲜感，每年消费者平均光顾其商店17 次，而行业平均水平仅为3-4次。在ZARA公司优秀的电脑管理系统 里，每天都会统计一些缺码、滞销的产品，这些产品通常被就地打折 处理

12、，以更换新品。ZARA最多只有不超过18%的服装不太符合消费 者的口味，需要打折销售。在一年之中 ZARA也只有在两个明确的时 段内进行有限的降价销售，在此期间 ZARA会推出那张布满许多放射 线条的深咖啡色海报，一批忠实的 ZARA迷们就会知道他们购物狂乐 节日的来临。与业内普遍采用的连续性降价方法绝不相同，因此它的折扣促销的成本大大降低。(二) ZARA勺 SWO分析1.优势(S):(1) 拥有原材料、资金和人才等资源共享优势。(2) 公司拥有完善的价值链，在原料、设计、裁剪、缝制、入库方 面都能做到最优化生产。(3) PDA公司建立起买手运营模式下的企业组织架构和有效地沟 通协调机制，使

13、企业的运营效率得到突破性的转变。(4) 公司始终坚持时尚、快速的理念，且产品定位于平价奢华的时 尚服装，具有较强的竞争力和营销能力。(5) 公司拥有优秀的销售人员与设计团队，能完美地诠释时尚。有 较强的人力资源管理与财务管理能力。（6）公司面向的消费群体层次分明，产品具有针对性，支撑体系结 构稳定，风险相对较小。2. 劣势（W：（1）公司正处于大规模扩张时期，存在资金筹措等诸多风险。据悉， 在欧洲，每年ZARA都要向那些顶级品牌支付几千万欧元的侵权罚款。 因此，资产负债水平限制ZARA进一步扩大规模。（2）由于公司追求最短的前导时间，即一件衣服从设计到推出市场 的时间，且为了降低生产成本选用同

14、竞争对手相比质量较低的原材 料，因此在产品的价格制定方面与质量上与主要竞争对手存在较大差 距。（3）公司主要工厂及供应商均设在欧洲，为确保商品传递的迅速， ZARA还坚持以空运方式进行商品的运输，使其人力资源成本、物流 运输成本大大提升。（4）缺乏创新意识，缺乏更为专业的设计师团队，一味地学习、模 仿大型服装品牌不是长久之计。3. 机会（0）:（1） 人们追求生活的时尚、个性化，这一点与Zara的营销风格非常 相似。（2）IT、通信、物流等技术的蓬勃发展为企业信息化运营奠定了基 础（3）经济全球化为其提供更为广阔的市场（4）中国经济快速增长，人民可支配收入逐年增加，购买力增强。自21世纪以来，

15、中国加入 WTO进一步降低关税，且中国对外资企 业有相关的优惠政策。4.威胁（T）:（1）全球经济、金融市场不稳定，导致全球性的经济萧条，西方民 众购买力下降，服装的贸易市场存在威胁。（2）中国市场存在很多的模仿者，如美特斯邦威。（3）世界各大知名品牌都开始瞄准中国市场，竞争愈发激烈。（4）竞争对手H&M在保持对流行时尚快速反应的前提下， 服装价格 比ZARA便宜了 30%50%使Zara在价格方面高不成、低不就，迫使 其降低成本。（三）ZARA极速的供应链ZARA的极速反应，无论是采取快速、少量、多款的营销模式， 还是努力减少反应时间，都离不开其高效整合的供应链，没有这样的 供应链，也造就不

16、了 ZARA ZARA的供应链包含了服装设计，原料采 购与服装生产，服装的物流配送和服装销售与信息管理。1. 服装设计ZARA的服装设计师基本上都是二十五六岁的年轻人，不能与高档品牌时装公司的世界顶级设计师相提并论。但是ZARA就很好地避免了这一点，他们的服装设计是基于模仿而不是多数服装企业热衷的 原创性设计，所以设计师的任务不是进行原创的设计， 而是捕捉当下 最为流行的时尚元素，用自己的的方法来诠释这些元素，再重新组合 成他们的ZARA自己的产品主题系列。一个远在西班牙的服装公司，为什么能够这么迅速地捕捉到世界 各地的流行信息呢？原因是 ZARA有一个特殊的团队，被称之为“ Cool Hun

17、 ter ”，就是酷猎手。传统世界服装行业，高档品牌时装公司，每 年都会在巴黎、米兰、东京等时尚中心开时装发布会，酷猎手们就会 混在T台边的观众中，从这些顶级设计师和顶级品牌的设计师中汲取 灵感，同时，他们会将这些时尚元素通过 e-mail反馈给ZARA勺设计 师们；不仅如此，酷猎手还负责搜集交易会、酒吧、餐厅、街头行人、 时尚杂志、影视明星、大学校园等等地方和场所的流行元素， 并且在 第一时间发回ZARA勺总部；并且，ZARA勺各门店通过信息系统把销 售的库存信息反馈给总部，总部根据这些信息可以分析得出畅销或滞 销的产品款式特征，以便完善老款式或为设计新款提供参考。 这样一 来，设计团队就可

18、以迅速、准确地做出设计和决策了，然后再重新组 合成ZARA自己的产品的主题系统，这里流行款式从设计到上架平均 只需要10天到15天，而传统服装业一般为120天。2. 原料采购与服装生产在服装界，大家几乎都是采用第一世界的服装设计， 在第三世界 的工厂里生产，也就是在 A国采购布料，B国印染，C国再来一道精 雕细绣，最终在D国产生一条裙子，这样做的最大优势是成本低，缺 点是速度慢，为了规避由于速度慢而产生的库存积压，ZARA的做法就非常独特。与其他服装公司做法不同的是，ZARA把采购和生产大部分都安排在欧洲进行，而且相当一部分都是在西班牙总部周围 一个非常小的辐射范围内，缩短空间距离。花巨资自己

19、设立了20个高度自动化的染色剪裁中心，把人力密集型的工作外包给周边的 400家工厂，甚至交给家庭作坊来做，方圆200英里的生产基地的地下都 被挖空，架设地下传送带网络当设计方案确定并决定投产后，设计师利用 ZARA仓库备有的面 料以及装饰品辅料制作样品，把设计好的样品通过信息系统发给附近 的工厂，工厂立即安排剪裁，安排加工，一周之内生产完毕，通过检 验标签后马上传送到配送中心，然后服装产品通过配送中心被迅速的 分发到全国甚至世界各地的专卖店。3. 服装的物流配送ZARA原先在总部拉科鲁尼亚，拥有一个建筑面积超过5万平方米的配送中心，而且这个配送中心的实际利用率也只有50%左右。并且在2001年

20、10月，ZARA又花了一亿欧元在西班牙首都马德里的东 北的的萨拉戈萨市，建立一个物流中心。新建配送中心，就是为了要 扩大配送范围，提高自己的配送速度。不但如此，ZARA还建了两个空运基地，一个在拉科鲁尼亚，另外一个在智利的圣地亚哥，ZAR就可以保证所有的欧洲的连锁店在一天之内收到货物，美国两天就可以到达，再远一点的中国、日本控制在三天之内，ZARA的营销费用几乎全部投入与物流系统的扩充和改善。生产好的服装成品，将通过地下传送带网络运送到配送中心。 为 确保每一笔订单能够准时、准确地到达目的地，采取每小时能挑选并 分拣超过80000件衣服而出错率不到0.5%的激光条形码读取工具对 服装成品记性分

21、拣。根据各门店下达的订单进行配送，通常订单收到后8小时内货物 就可以被运走，每周给门店配货两次。在欧洲的各门店由物流中心用 卡车直接运送；利用两个空运基地运送到美国和亚洲， 再用第三方物 流运送到门店；有时也会利用轮船来运输，再结合第三方物流。4. 服装销售与信息管理(1) 快速、少量、多款的营销模式。ZARA一年大概推出12000种时装，每种款式只供应 20到30万 件。当一款时装被售完后，不再补货，这样做的目的就是要把库存量 讲到最低，产品积压少，资金周转就快，风险相对就小。并且，像时 装这样的流行事物，越不容易得到，顾客就越发得向往，这种人为造 成的“缺货“，极大地增强了由于商品紧俏而引

22、发的购买欲。(2) 滞销产品的处理。尽管使用上述营销模式，还是有积压，在 ZARA连锁店里，如果 有产品超过两周没有配送出去，他就会被配送到所在国其他连锁店里 集中打折出售，通常这样的产品数目被控制在总数的110%以下。这样一来连锁店里的产品更新速度相当快， 对顾客的吸引也就越大，款 式存货相当低，打折产品也就比较少，而且即使打折销售行业内的平 均水平是6到7折。ZARA一般控制在8.5折之内。(3) 巧用店铺打广告。虽然说ZARA这个品牌定位于中端，但是基本选在最好的城市， 最繁华的地段开专卖店，比如说巴黎的香榭丽舍大街，纽约的第五大 道，上海的南京路，还有北京的世贸天阶、西单大悦城等等，这

23、都是 黄金地段，在它周围都是世界顶级名牌，专卖店的外观非常豪华，面 积也大，动辄1000多平米，有的甚至是5000到15000平米的大店铺， 店铺是ZARA最好的活广告，所以ZARA很少利用其他媒介打广告，省 下了不少费用，更多的依靠优越的地理位置，把顾客吸引到店里来。（4）及时的信息反馈管理。Zara的各专卖店每天把销售信息发回总部 （自动计算并更新期 末库存：期末数量二期初+进货-销售+销售退货-盘亏+盘盈），并且根 据当前库存和近2周内销售预期每周向总部发两次补货订单（对店长 的考核重点是预测准确率、库存周转率、人均销售、坪效和增长率， 而国内众多服装企业基本只考核销售额），订单必须在规定时间前下 达：西班牙、欧洲南部其它专卖店通常是每周三15点之前和每周六18点之前。其它地区是每周二15点之前和周五18点之前（其它地区 运输距离远，提前下订单则