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文档简介

1、L/O/G/O 2021/3/101 企企 业业 形形 象象 VIVI设计与应用设计与应用 2021/3/102 本次课题:本次课题: 如何实现如何实现VI视觉形象的品牌战略视觉形象的品牌战略 目的要求:目的要求: 掌握如何根据企业实态调研分析及企业形象调掌握如何根据企业实态调研分析及企业形象调 查所得出的结论,对企业形象进行定位。查所得出的结论,对企业形象进行定位。 重点难点:重点难点: 如何对企业形象进行定位如何对企业形象进行定位 2021/3/103 第一步,品牌体检诊断第一步,品牌体检诊断 对品牌把脉体检,是决定品牌战略规划成功与否的第一步。对品牌把脉体检,是决定品牌战略规划成功与否的

2、第一步。 这一步,就像我们穿衣服系第一粒扣子,如果第一粒系错了,这一步,就像我们穿衣服系第一粒扣子,如果第一粒系错了, 那么后边的也一定跟着错。所以品牌体检是一项非常严谨细致那么后边的也一定跟着错。所以品牌体检是一项非常严谨细致 的工作,既使一个小小的错误,也会让你错一子而输全局。的工作,既使一个小小的错误,也会让你错一子而输全局。 品牌体检调研的内容包括:品牌所在市场环境、品牌与消品牌体检调研的内容包括:品牌所在市场环境、品牌与消 费者的关系、品牌与竞争品牌的关系、品牌的资产情况以及品费者的关系、品牌与竞争品牌的关系、品牌的资产情况以及品 牌的战略目标、品牌架构、品牌组织等等。牌的战略目标、

3、品牌架构、品牌组织等等。 品牌体检从调研问卷设计、质量控制到统计分析、得出结品牌体检从调研问卷设计、质量控制到统计分析、得出结 论,为品牌战略规划后边几步奠定基础论,为品牌战略规划后边几步奠定基础 2021/3/104 第二步,规划品牌愿景第二步,规划品牌愿景 品牌愿景就像迷雾中的灯塔,为航船指品牌愿景就像迷雾中的灯塔,为航船指 明前进的方向。明前进的方向。 简单的说,品牌愿景就是告诉消费者、简单的说,品牌愿景就是告诉消费者、 股东及员工:品牌未来的发展的方向是什么?股东及员工:品牌未来的发展的方向是什么? 品牌未来要达到什么目标?品牌未来要达到什么目标? 2021/3/105 例如,三星的品

4、牌愿景是例如,三星的品牌愿景是“成为数字融合革命的领导者成为数字融合革命的领导者”;索;索 尼的品牌愿景是尼的品牌愿景是“娱乐全人类娱乐全人类成为全球娱乐电子消费品的成为全球娱乐电子消费品的 领导品牌领导品牌”;海信的品牌愿景是;海信的品牌愿景是“中国的索尼中国的索尼”。这些品牌愿。这些品牌愿 景都清晰地传递着品牌未来方向和目标的信息。景都清晰地传递着品牌未来方向和目标的信息。 那么,如何制定品牌愿景呢?我们应该认真思索这些问题:那么,如何制定品牌愿景呢?我们应该认真思索这些问题: 1、我们想进入什么市场?市场环境怎样?、我们想进入什么市场?市场环境怎样? 2、企业可以投入的有效资源是什么?、

5、企业可以投入的有效资源是什么? 2021/3/106 3、企业的财务目标是什么?品牌又在这些目标里、企业的财务目标是什么?品牌又在这些目标里 扮演什么角色?扮演什么角色? 4、品牌现在地位怎样?未来预期目标又如何?、品牌现在地位怎样?未来预期目标又如何? 5、现在的品牌能够达到未来目标吗?、现在的品牌能够达到未来目标吗? 第三步,提炼品牌核心价值第三步,提炼品牌核心价值 品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓,是企业一品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓,是企业一 切营销传播活动围绕的中心。切营销传播活动围绕的中心。 2021/3/107 提炼品牌核心价值应遵循以下原则:提炼品牌核心价值应遵循以下原则: 1

6、、品牌核心价值应有鲜明的个性。当今需求多元化的社会,没、品牌核心价值应有鲜明的个性。当今需求多元化的社会,没 有一个品牌能成为通吃的有一个品牌能成为通吃的“万金油万金油”,只有高度差异化,个性,只有高度差异化,个性 鲜明的品牌核心价值才能鲜明的品牌核心价值才能“万绿丛中一点红万绿丛中一点红”,以低成本吸引,以低成本吸引 消费者眼球。例如可口可乐的消费者眼球。例如可口可乐的“乐观向上乐观向上”、海尔的、海尔的“真诚真诚” 等。等。 2、品牌核心价值要能拨动消费者心弦。提炼品牌核心价值,一、品牌核心价值要能拨动消费者心弦。提炼品牌核心价值,一 定要揣摩透消费者的的价值观、审美观、喜好、渴望等等,打

7、定要揣摩透消费者的的价值观、审美观、喜好、渴望等等,打 动他们的内心。动他们的内心。3、品牌核心价值要有包容性,为今后品牌延伸、品牌核心价值要有包容性,为今后品牌延伸 预埋管线。如果随着企业发展,品牌需要延伸,发现原来的品预埋管线。如果随着企业发展,品牌需要延伸,发现原来的品 牌核心价值不能包容新产品,再去伤筋动骨地改造,则将造成牌核心价值不能包容新产品,再去伤筋动骨地改造,则将造成 巨大的浪费。巨大的浪费。 2021/3/108 第四步,制定品牌宪法第四步,制定品牌宪法 品牌核心价值确定后,应该围绕品牌核心价值品牌核心价值确定后,应该围绕品牌核心价值 制定品牌宪法,使其具有可操作性。制定品牌

8、宪法,使其具有可操作性。 品牌宪法是统帅企业一切营销传播活动的大法,品牌宪法是统帅企业一切营销传播活动的大法, 它使企业一切营销传播活动有法可依,有章可循。它使企业一切营销传播活动有法可依,有章可循。 品牌宪法由品牌战略架构和品牌识别系统构成。品牌宪法由品牌战略架构和品牌识别系统构成。 2021/3/109 品牌战略架构主要确定以下问题:品牌战略架构主要确定以下问题: 1、企业是采取单一品牌战略,还是多品牌战略,担保品牌、企业是采取单一品牌战略,还是多品牌战略,担保品牌 战略等等;战略等等; 2、企业品牌与产品品牌的关系如何处理,是采用、企业品牌与产品品牌的关系如何处理,是采用“宝洁宝洁 潘婷

9、潘婷”,还是象,还是象SMH那样,根本就不希望消费者知道雷达,浪那样,根本就不希望消费者知道雷达,浪 琴是琴是SMH公司的品牌;公司的品牌; 3、企业发展新产品是,是用新品牌,还是用老品牌来延伸,、企业发展新产品是,是用新品牌,还是用老品牌来延伸, 还是采用副品牌来张显新产品个性;还是采用副品牌来张显新产品个性; 4、新品牌、副品牌的数量多少合适;、新品牌、副品牌的数量多少合适; 5、如何发挥副品牌反作用于主品牌的作用;、如何发挥副品牌反作用于主品牌的作用; 2021/3/1010 品牌战略架构是事关企业发展的大事,战略品牌战略架构是事关企业发展的大事,战略 架构决策的正确与否会导致企业数千上

10、亿资架构决策的正确与否会导致企业数千上亿资 产的得失,甚至企业的命运。例如:雀巢公产的得失,甚至企业的命运。例如:雀巢公 司曾经推出司曾经推出“飘蓝飘蓝”矿泉水,但投入巨大,矿泉水,但投入巨大, 收效甚微,收效甚微,2001年改用年改用“雀巢雀巢”作为矿泉水作为矿泉水 的品牌,结果未做很大的广告投入,产品很的品牌,结果未做很大的广告投入,产品很 快占领了市场。如果雀巢公司没有及时果断快占领了市场。如果雀巢公司没有及时果断 采取措施,那么,成千上亿的费用就会白白采取措施,那么,成千上亿的费用就会白白 流走。流走。 2021/3/1011 品牌识别系统包括:品牌的产品识别、理品牌识别系统包括:品牌

11、的产品识别、理 念识别、视觉识别、气质识别、行为识别、念识别、视觉识别、气质识别、行为识别、 责任识别等等,在这些识别系统中,具体界责任识别等等,在这些识别系统中,具体界 定规范了一个品牌的企业理念文化,价值观定规范了一个品牌的企业理念文化,价值观 和使命,品牌的产品品质、特色、用途、档和使命,品牌的产品品质、特色、用途、档 次、品牌的产品包装、次、品牌的产品包装、VI系统、影视广告、系统、影视广告、 海报、品牌的气质特点、品牌在同行业中的海报、品牌的气质特点、品牌在同行业中的 地位、品牌的企业社会责任感、品牌的企业地位、品牌的企业社会责任感、品牌的企业 行为制度、员工行为制度等等。行为制度、

12、员工行为制度等等。 2021/3/1012 这些品牌识别系统具体界定了企业营销这些品牌识别系统具体界定了企业营销 传播活动的标准和方向,使品牌核心价值这传播活动的标准和方向,使品牌核心价值这 个抽象的概念能和企业日常活动有效对接具个抽象的概念能和企业日常活动有效对接具 有可操作性。把品牌战略的文字性东西,分有可操作性。把品牌战略的文字性东西,分 解到产品的研发、生产、品质、特色、渠道、解到产品的研发、生产、品质、特色、渠道、 广告、促销、服务等方面,甚至每个员工的广告、促销、服务等方面,甚至每个员工的 行为上。行为上。 2021/3/1013 第五步,设置品牌机构第五步,设置品牌机构 目前,我

13、国许多企业非常重视品牌管理,目前,我国许多企业非常重视品牌管理, 但品牌管理的组织机构设置并不科学。许多但品牌管理的组织机构设置并不科学。许多 企业品牌经理设置在市场部中,等同于一般企业品牌经理设置在市场部中,等同于一般 意义的广告经理,他们的作用也只是广告宣意义的广告经理,他们的作用也只是广告宣 传,视觉设计等,还没有在品牌战略管理层传,视觉设计等,还没有在品牌战略管理层 面发挥作用。面发挥作用。 2021/3/1014 而像宝洁这样真正的品牌管理型公司,品牌而像宝洁这样真正的品牌管理型公司,品牌 经理几乎就是某个品牌的经理几乎就是某个品牌的“小总经理小总经理”,他,他 们要负责解决有关品牌

14、的一切问题,通过交们要负责解决有关品牌的一切问题,通过交 流、说服调动公司所有的资源,为品牌建设流、说服调动公司所有的资源,为品牌建设 服务。这种定位使他们成为品牌真正的主人。服务。这种定位使他们成为品牌真正的主人。 当然品牌管理组织机构的设置没有放之当然品牌管理组织机构的设置没有放之 四海而皆准的法则,生搬硬套四海而皆准的法则,生搬硬套“宝洁宝洁”的做的做 法也并非可取之策,企业更应该结合自身情法也并非可取之策,企业更应该结合自身情 况。况。 2021/3/1015 对于实力雄厚、品牌较多的企业可以借鉴宝洁的经对于实力雄厚、品牌较多的企业可以借鉴宝洁的经 验,例如上海家化实施品牌经理制度就取

15、得了成功。验,例如上海家化实施品牌经理制度就取得了成功。 对于其它多数以品牌为核心竞争力的企业,建对于其它多数以品牌为核心竞争力的企业,建 议成立一个由精通品牌的公司副总挂帅,市场部或议成立一个由精通品牌的公司副总挂帅,市场部或 公关企划部主要负责,其它部门参与的品牌管理组公关企划部主要负责,其它部门参与的品牌管理组 织,从而有效组织调动公司各部门资源,为品牌建织,从而有效组织调动公司各部门资源,为品牌建 设服务。品牌管理组织应拥有产品开发制造权、市设服务。品牌管理组织应拥有产品开发制造权、市 场费用支配权、产品价格制定权等,从而把握品牌场费用支配权、产品价格制定权等,从而把握品牌 发展的大方

16、向。发展的大方向。 2021/3/1016 第六步,品牌传播推广第六步,品牌传播推广 品牌战略一旦确定,就应该进行全方位、品牌战略一旦确定,就应该进行全方位、 多角度的品牌传播与推广,使品牌深入人心。多角度的品牌传播与推广,使品牌深入人心。 品牌传播与推广没有一成不变的模式,品牌传播与推广没有一成不变的模式, 脑白金的广告轰炸脱颖而出,星巴克的无广脑白金的广告轰炸脱颖而出,星巴克的无广 告经营照样一支独秀,企业应该结合自身情告经营照样一支独秀,企业应该结合自身情 况制定相应的传播与推广策略。况制定相应的传播与推广策略。 2021/3/1017 品牌传播与推广应把握以下原则:品牌传播与推广应把握

17、以下原则: 1、合理布局运用广告、公关赞助、新闻炒作、合理布局运用广告、公关赞助、新闻炒作、 市场生动化、关系营销、销售促进等多种手段。例市场生动化、关系营销、销售促进等多种手段。例 如,可口可乐在中国捐建了如,可口可乐在中国捐建了50多所希望小学和多所希望小学和100多多 个希望书库,使个希望书库,使6万多名儿童重返校园。单一的广告万多名儿童重返校园。单一的广告 往往只能提高品牌知名度,难以形成品牌美誉度,往往只能提高品牌知名度,难以形成品牌美誉度, 更难积淀成品牌文化。更难积淀成品牌文化。 2、根据目标消费群的触媒习惯选择合适的媒体,、根据目标消费群的触媒习惯选择合适的媒体, 确定媒体沟通

18、策略。媒体不一定非得是央视、卫视,确定媒体沟通策略。媒体不一定非得是央视、卫视, 但一定是适合产品阶段与市场阶段的。但一定是适合产品阶段与市场阶段的。 2021/3/1018 3、品牌传播要遵守聚焦原则。千万不可将有限的资源、品牌传播要遵守聚焦原则。千万不可将有限的资源“撒胡椒撒胡椒 面面”似地盲目乱投,而应进行合理规划与聚焦,在某一区域市场似地盲目乱投,而应进行合理规划与聚焦,在某一区域市场 “集中兵力打歼灭战集中兵力打歼灭战”。例如,脑白金刚问世时,史玉柱向朋友。例如,脑白金刚问世时,史玉柱向朋友 借了借了50万元,投入万元,投入10万元在无锡江阴这个小县城做广告宣传,万元在无锡江阴这个小

19、县城做广告宣传, 很快便在当地产生了市场效应,为其进军全国市场走好了第一很快便在当地产生了市场效应,为其进军全国市场走好了第一 步。步。 4、品牌传播要持久、持续。品牌的提升是一项系统工程,、品牌传播要持久、持续。品牌的提升是一项系统工程, 需要长久的投入与坚持,需要长久的投入与坚持,“老鼠啃仓老鼠啃仓”的结果只能是前功尽弃、的结果只能是前功尽弃、 半途而废。半途而废。 2021/3/1019 第七步,持之以恒坚持第七步,持之以恒坚持 一个强大的品牌不是由创意打造的,而是由一个强大的品牌不是由创意打造的,而是由“持之以恒持之以恒” 打造的。打造的。 品牌核心价值一旦确定,企业的一切营销传播活动

20、都应该品牌核心价值一旦确定,企业的一切营销传播活动都应该 以滴水穿石的定力,持之以恒地坚持维护它,这已成为国际一以滴水穿石的定力,持之以恒地坚持维护它,这已成为国际一 流品牌创建百年金字照牌的秘决。流品牌创建百年金字照牌的秘决。 横向坚持:同一时期内,产品的包装、广告、公关、市场生动横向坚持:同一时期内,产品的包装、广告、公关、市场生动 化等都应围绕同一主题和形象。化等都应围绕同一主题和形象。 2021/3/1020 纵向坚持:纵向坚持:1年、年、2年、年、10年年品牌不同时期的不同表达主题品牌不同时期的不同表达主题 都应围绕同一品牌核心价值。都应围绕同一品牌核心价值。 我们国内许多品牌(甚至

21、知名品牌),品牌核心价值定位不清、我们国内许多品牌(甚至知名品牌),品牌核心价值定位不清、 广告诉求主题朝令夕改,成了信天游,广告诉求主题朝令夕改,成了信天游,“换个领导人,换个换个领导人,换个 logo”,“换个广告公司,换个品牌定位换个广告公司,换个品牌定位”,尽管品牌建设投,尽管品牌建设投 入巨大,但品牌资产却未得到有效提升。入巨大,但品牌资产却未得到有效提升。 第八步,理性品牌延伸第八步,理性品牌延伸 一个品牌发展到一定阶段推出新产品,是用原有品牌还是一个品牌发展到一定阶段推出新产品,是用原有品牌还是 推出新品牌,这时就应打好品牌延伸这张牌。推出新品牌,这时就应打好品牌延伸这张牌。 2021/3/1021 在竞争日趋激烈的市场上,要完全打造一个新品牌将耗费巨大在竞争日趋激烈的市场上,要完全打造一个新品牌将耗费巨大 的人力、物力、财力,据统计,新品牌的失败率高达的人力、物力、财力,据统计,新品牌的失败率高达80%,在,在 美国开发一个新品牌需要美国开发一个新品牌需要3500 5000万美元,而品牌延伸只万美元,而品牌延伸只 需需50万美元,不失为一条快速占领市场的万美元,不失为一条快速占领市场的“绿色通道绿色通道”。雀巢。雀巢 经过品牌延伸后,产品拓展到咖啡、

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