金蝶软件ERP软件营销策划方案.doc

1、赢在策划策划书大 赛金蝶软件（中国）有限公司佛山分公司 ERP 软件营销策划方案指导老师：高凤荣小组成员：罗莉莉、梁瑞青、陈凤娟、李启文、黄键涛日期：2008 年 3 月 26 日1目录1策划背景 .31.1公司概况 .31.2业绩比较 .42市场分析 .42.1消费者分析 .42.2竞争者分析 .52.3营销环境分析 .72.4SWOT 矩阵分析 .103企业市场定位和目标客户选择 .113.1市场细分 .113.2目标客户群的确定 .113.3市场定位 .124营销策略 .124.1产品分析 .错误！未定义书签。4.2营销目标 .144.3服务策略 .144.4促销策略 .155公司展望

2、.1821 策划背景1.1 公司概况金蝶国际软件集团有限公司始创于1993 年 8 月，是亚太地区领先的企业管理软件及电子商务应用解决方案供应商，是全球软件市场中成长最快的独立软件厂商之一，是中国软件产业的领导厂商 , 以“帮助顾客成功”作为矢志不渝的宗旨， 以“产品领先， 伙伴至上”作为不断发展的战略，与全球顶尖的资讯科技伙伴和本地优秀的咨询服务伙伴建立紧密的策略联盟，并利用在中国强大的客户基础和品牌优势，不断研发世界一流的企业管理软件产品及电子商务解决方案， 为顾客成长不断创造价值， 2010 年矢志成为亚太地区中小企业 ERP市场的领导者，长期目标是跻身世界企业应用软件十强， 发展成为受

3、人敬仰的公司。金蝶开发及销售的软件产品包括针对快速成长的新兴市场中企业管理需求的、 通过互联网提供服务的企业管理及电子商务应用软件和为企业构筑电子商务平台的中间件软件。 同时，金蝶向全球范围内的顾客提供与软件产品相关的管理咨询、 实施与技术服务。 金蝶独特的“快速配置，快速实施，快速应用，快速见效”的全球化产品与服务定位，能够帮助顾客从容面对动态不确定商业环境带来的挑战，实现业务流程与 IT 技术的完美结合，有效管理变革，确保组织快速持续和健康成长。31.2 业绩比较2007 年，佛山地区的ERP市场上逐渐出现了垄断，以金蝶，用友两家国内企业，分别以50%和 17%的市场占有率，牢牢地掌握着市

4、场。2007年佛山市 ERP市场占有率其他33%金蝶金蝶用友50%其他用友17%2 市场分析2.1 消费者分析随着中国加入 WTO的第六年的到来，外国企业纷纷进入中国市场进行投资，作为国民经济中最活跃的力量，国内中小企业在发展中也遭遇到前所未有的压力。从企业自身看，总体素质不高、增长方式粗放、结构不合理等问题较为突出。这种情况下， 通过信息化提升企业核心竞争力，已经成为中小企业谋求发展的重要共识。根据中国软件行业协会20022003 年度中国软件产业发展研究报告中队被抽查的已经实施信息化的百家企业调查结果显示：4企业对信息化的满意程度100%库存 96%95%投资收益度 90%资金周转 89%

5、库存程交货能力作业87%时间 87%资金周转意交货能力满85%作业时间投资收益 82%销售收入 82%销售收入80%75%1生产各领域由此，我们得出的结论是：消费者面对日渐增长的市场压力，对企业信息化改造越来越认可。2.2 竞争者分析在佛山的 ERP市场上，厂商间的竞争逐步由“春秋”向“战国争雄”时期转变，最终形成了四大阵营： 以 SAP为代表的国外 ERP厂商阵营；以用友、金蝶为代表的、从财务软件转型的管理软件厂商阵营；以和佳为代表的、从 MRP发展起来的专业ERP厂商阵营和以神州数码为代表的、从 IT 分销商“杀入” ERP市场的硬件厂商阵营。从用户数量及发展速度来看，用友、金蝶、和佳、神

6、州数码等为代表的国内ERP厂商的市场份额， 已经超过国外 ERP产品市场份额， 而这种发展势头5还将继续延续。市场主导者金蝶曾于 2004年、2005年度连续获得中小企业（Medium& Small Business ，249 人以下）资源管理（ ERM）应用软件市场占有率第一名的金蝶软件，在近日由著名研究机构 IDC 完成的一份报告中再次成功 “卫冕”，保持了三连冠的势头。 金蝶是最早进入佛山中小企业领域的 ERP厂商之一，其高性价比的产品、 完善的销售网络以及良好的服务体系，使其在整个国内市场拥有了超过 40 万客户以及良好的企业品牌形象，在烟草、医药食品、化工、电子、机械、钢铁、零售批发

7、、金融、地产、汽车等重要行业均有典型的客户代表。 针对中端的 K/3 产品系列和针对低端的 KIS 产品系列，金蝶在价格和功能方面的完美结合保障了其品牌和市场优势。 不仅如此，金蝶在中国大陆地区还建立了强大的销售服务平台， 并建立起差异化的服务， 这都将为中小企业提供快速灵活的服务响应奠定了坚实的基础。当前 ERP 软件中小型企业市场连续三年占有率第一市场份额2003 年 19.41 市场份额2004 年 21.01 市场份额2005 年 21.45 6主要挑战者用友作为市场的挑战者， 放弃开发中间件而全力发展下游软件的用友软件厂商以其产品所覆盖的应用面，管理思想，管理模式，以及应用功能的细致

8、程度，长期占据了市场相当大的市场份额， 不断对佛山地区的老大哥构成威胁。其他追随者：任我行、速达、SAP、神州数码、 Oracle随着 ERP市场的同质化， 其他软件厂商同样拥有不俗的实力， 只是因为名气不大，没有被市场所追捧。但是，其他厂商利用产品价格上的优势，在市场上也占领了一定的市场份额，其实力不容忽视。用友规模庞大的实施服务顾问队；产品所覆盖的应用面，管理思想，管理模式，以及应用功能的细致程度各竞争者优势SAP速达神州数码金蝶资金优势明奉行低价战略 , 用低价来拉开服务大中型企显；中小型企业的信息化建设业，用中档产品来抢占中小高端市场占有型制造企业的率高信息化市场，用低档产品来抢占小企

9、业信息化市场2.3 营销环境分析政治7佛山市政府在顺德召开提升产业集聚水平工作会议， 佛山市政府与广东省经贸委签订 省市联手推进家电产业结构优化升级工程 （佛山产业基地）框架协议书，省市将联手推动佛山家电产业结构调整和优化升级，这也标志着佛山全面启动家电产业集群的升级。 面对佛山传统产业中小企业技术水平普遍比较低， 迫切需要产业升级的现状。 企业信息化是以信息化带动工业化的切入点， 必须通过推动工业设计和创新、生产装备与过程的信息化改造提升传统产业， 提高佛山传统产业的素质和后劲，实现传统产业的优化升级经济与社会经济一组数字引起大家的赞叹： 初步预计 2007 年佛山市生产总值将达到3550

10、亿元，经济增长率达到19.2 ，成为广东省第三个GDP突破 3000 亿元的地级市， 其中顺德、南海两区生产总值都将超过1000 亿元。据分析，今年我市经济保持稳健快速增长，呈现又好又快发展的良好态势。经济运行特点为运行稳、结构优、质量高、协调性强。投资结构继续优化，工业经济呈现适度重型化、高级化趋势，第三产业加快发展。财政收入增长将快于GDP增速，企业经济效益良好，居民收8入稳步增长。另外，内外源经济协调发展， 区域经济协调发展， 投资、消费、出口协调发展。ERP市场情况在经历了 2000 年至 2002 年近 3 年漫长的市场低谷后， 国内 ERP市场已摆脱困境，彻底走出低谷，终于盼来了收

11、获的黄金季节。由 ERP 软件和实施为主导，包括系统集成、应用软件、 IT 项目咨询及监理业务的信息化产业链正在悄然形成。基于市场发展的结果，本土 ERP 厂商间的竞争正在从无序走向有序， 基本形成了由 SAP、用友、金蝶、和佳、神州数码等领导厂商主导的市场竞争格局 .佛山市的经济在政府的大力支持下， 经过多年的发展， 这些企业大都面临管理升级的内在要求， 巨大的市场空间逐渐为国内外软件商所看重。目前，已经有甲骨文、用友、金蝶、金算盘、新中大等国内外多家软件企业角逐佛山市场。 年佛山政府经济报告中，佛山的工商业的近万家， 其中中小企业占绝大多数， 初步估算，市场总额为 万家（而一半以上的中小型

12、企业还只是使用简单的财务软件），中低端软件市场已经日趋成熟， 竞争加剧，用户需求变得复杂化和更加重视投资回报率。 高端市场市场技术还在发展及完善过程中， 坚守小型企业市场， 抢占中型企业市场成为各软件商的主要目标。92.4SWOT 矩阵分析内优势（ S）劣势（ W）部条1.金蝶软件（中国）有限公司1.产品的可能性能较低件佛山分公司成立于 19932.产品所覆盖的应用面， 管年，总部设于佛山， 成立时理思想，管理模式，以及间早，本部优势明显， 对市应用功能的细致程度等场的把握与反应速度快。方面存在不足2. 最先提出“让 ERP个性化”3. 相对于其他品牌产品价战略，在个性化的道路上起格较高步早，

13、可以随客户的需求，4.销售渠道的单一， 销售网提供最优质的服务。络的灵活性不够3. 软件上马时间短，服务响应速度快，团队组织性好。4. 各分公司之间有信息共享平台，信息流通速度快5. 金蝶的中间件在面对国外生产商的竞争下仍获得约10%的市场占有率， 反映其中间件的质素不俗机会（ O）客户的满意程度高，口碑好，赢得了相当的市场政府政策的扶持，极大的促外进了软件市场的的发展部ERP 市场竞争呈良性发展环态势，ERP标准规范的出炉境市场从以前的“不上ERP是等死，上 ERP是找死” 的局面转变为认可ERP 对企业发展的必要性威胁（ T）ERP产品的日趋同质化中端市场上消费者的不理性国外厂商地不断进入

14、，抢占市场份额103 企业市场定位和目标客户选择3.1 市场细分根据企业的生产规模的划分， 我们分别将佛山六万家企业按年生产总值分为：高、中、低端市场市场划分表市场类型企业规模企业年生产总值低端市场小型企业小于 1000 万中端市场中型企业大于 1000 万而小于 1 亿高端市场大型企业大于 1亿3.2 目标客户群的确定佛商工商注册企业名录数据库显示，2006 年 3 月佛山在注册企业数为 62459 家，中小企业的比重为 90，即 5 万多家企业为中小型企业。从数据显示中，我们看到了佛山 ERP市场上，中小型企业的市场容量巨大，可开发空间广阔。在面对国外生产商的竞争下，金蝶的中间件仍获得约

15、10%的市场占有率， 反映了金蝶在中间件的质素不俗。因此金蝶应专注于中游或下游市场， 而选择前者对公司更有利。金蝶中间件有一定的市场， 加上中间件的边际利润较高，故对金蝶来说， 中游将充满机遇。所以，权衡分析，我们建议金蝶与 BEA一样，选定中端市场作为企业的发展突破口，集中力量开发中端市场。113.3 市场定位针对市场的竞争状况， 金蝶采取避开市场竞争策略，将产品定位为市场性价比最高，提供最优质服务的ERP管理软件企业4 营销策略面向市场提供企业管理解决方案是整个金蝶软件系统的核心思想。 包括企业内部以 HRE（人力资源管理）、KM（知识管理）管理知识市场的业务；以 VM（价值管理）管理资本

16、市场的业务；以 CRM（客户关系12管理）管理消费市场的业务；以 SCM（供应链管理）管理供应市场的业务。产品功能介绍国内第一套“ ERP+中间件”的企业管理软件， 采用最新的 ERP管理思想和最先进的平台化技术架构，是K/3产品的重大平台升级和管理升级，涵盖集团管理、 财务EAS(中大型管理、人力资源管理、客户关系管理、供应链管理、供企业 )应商关系管理、 协同平台等管理领域。 为大中型企业提供最适合中国企业管理特质的个性化企业管理及电子商务应用解决方案供应链管理、财务管理、人力资源管理、客户关系管理、办公自动化、 商业分析、移动商务、集成接口及行业插金蝶 K/3件等业务管理组件为一体， 以

17、成本管理为目标， 计划与ERP系统（中流程控制为主线，通过对成本目标及责任进行考核激小型企业）励，推动管理者应用ERP等先进的管理模式和工具， 建立企业人、财、物、产、供、销科学完整的管理体系以“简洁、专业、易学、易用”的理念，针对客户的不金蝶 KISS同业务的需求，提供财务处理、报表与分析、工资管理、（小型企固定资产管理、 出纳管理、 往来管理、引入引出与集团业）应134.2 营销目标占领低端市场份额50及 NO.1位置，中端市场于用友持平，高端市场份额 5，实现公司营业额每年保持25的年增长率4.3 服务策略强调顾客对企业作出贡献的帕累托原理认为，企业80的利润来自于 20的顾客（忠诚消费

18、者） 。美国的一家策略咨询公司认为，顾客保持率上升 5，利润可上升 25 80，开发一个新顾客比维护一个顾客要花多 5 倍的精力和费用，甚至更多。(1) 设立服务月活动，对购买“金蝶”产品的企业人员进行定期的培训，让他们懂得如何使用该产品。 “金蝶”公司派专职员辅助企业进行系统的维护与升级，根据实际情况，帮助企业解决现实问题，保障企业用得放心。 并让企业对服务专员进行服务评价， 让企业认识到金蝶公司专业性，增强企业对用金蝶软件的信心。(2) 建立体验中心。在工业区里建立一个体验中心，用金蝶的产品通过沙盘体验、行业应用体验、角色管理体验、角色管理体验帮企业处理一定程度的业务，如物料管理，财务管理

19、。让他们体会到终于不会因手工操作而产生信息的不准确从而影响生产；让他们了解到用“金蝶”软件真的给他们带来很大的方便。14并取得软件信息反馈，针对问题对产品进行改进4.4 促销策略（1）人员推广策略这是不同与以前的专职人员上门推广， 这是利用树立典型客户， 给予典型客户一定的价格优惠， 培训免费等， 让它们的成功案例来说服与鼓励其在同一水平上的企业购买该产品。（2）公共关系的维护策略宣传报道，利用新闻媒体宣传介绍企业的经营思想、产品质量、服务项目参与社会活动，通过积极广泛地参加社会活动，提高知名度建立与政府机构、供应商、中间商等有关组织的联系，深化交往层次，注重感情投资，创造良好的社交气氛。如座

20、谈会，招待会，联欢会建立同有关社会团体以及在社会上有一定影响的人士之间的联系组织宣传展览实施方式在佛山高校建设ERP培训基地，通过校企合作， 培养出金蝶 ERP人才，从人才市场影响企业对 ERP软件的消费方向， 定期的在学校举行企业管理学术上的交流， 并邀请相关新老客户企业参加， 加15强对老客户关系的维护， 老客户带动新客户， 提高企业对金蝶 ERP的认识，增强对上金蝶 ERP的信心。（3）广告策略a. 广告理念“金蝶” K/3, 企业里的好管家 .b. 广告创意电视广告一个企业老总 ( 甲) 愁云满面 , 在他的身旁放着堆积像座小山的文件 . 而他却烦恼着如何有序地浏览这些文件 , 了解企

21、业现在的生产与销售收益状况 . 因而 , 他一边随手番开一个文件看 , 一边叹气 . 就在这个时候 , 他的一个也是做老总的朋友 ( 乙) 打电话给他 , 说: ”今天下午有空吗 ?我打算同你一起去谈一宗生意 . ”甲 , 面露难色 , 但他又不想失去攒钱的机会 , 很勉强地说 , ”可以 , 但是你为什么这么有时间可以亲自去洽谈业务呢 ?莫非你聘请了高人接管你的工作 ?呵呵” .乙: ”什么啊 ?我可是聘请了”金蝶” K/3, 让我自在很多了 . 我终于都不用在文件的海洋里把自己淹得半死了 , 呵呵 . 它真的就像管家一样 ,把资料都弄得很有条理, 我什么时候都清楚公司里事”数天以后 , 甲坐在自己的办