长城决胜终端营销策略与方法

1、长城汽车案例分析 制作人：金荣局 一、 案例背景 争 优 势 除 了 过 硬 的 产 品 质 量 外， 与 客 户 直 接 接 触 的 销 售、 服 务 渠 道 是 体 现 一 个 品 牌 形 象 的 最 佳 载 体， 打 造 一 个 品 牌 的 综 合 优 势， 势 必 需 要 从 终 端 做 起。 二、 创意策略 围绕“市场领先和客户满意”两大核心战略目标，逐步形成了“诚 信经营、品位品牌、客户满意、规范标杆、市场领先”五大模块和七 大项目，不断深化项目推行范围和目标质量，遵循“真诚、真情”的 客户服务理念，引导终端网络不断自我创新和自我完善；通过“决胜 终端”营销化、体系化和品牌化的塑造

2、，持续营销力、服务力，创造 客户惊喜和客户忠诚。 从客户的需求出发，充分识别各模块项目中客户感知的触点，区 分项目问题的改善紧急程度，深入分析问题真因，以季的形式组合推 进决胜终端。 为了保障决胜终端推行效果，长城汽车开创会议新模式，打破以 往说教会议形式，开展以视频案例展示为核心的主题会议，开创了 “长城商学院”、“长城论道”、“长城新空间”、“长城档案”的 视频栏目，会议主题不断深化，由“变革营销模式 领先决胜终端” 向“变革服务理念 领先决胜终端”推进。 三、 案例内容 “决胜终端”自2011年7月份开展以来，已开展到“决胜终端第四 季”，并将做为长城汽车营销战略工作长期推行： 决胜终端

3、第一季：2011年7月2011年11月，从影响客户第一感 知的软硬件入手，推行“亮白工程”,终端形象和服务质量得到大幅提 升 ； 决胜终端第二季：2012年6月2012年10月，基于人员、服务设 施、过程管理进行全面开展；推行了14个项目。诸如推行“销售、服 务流程关键十刻”，聚焦客户满意关键项改善，通过教学视频使标准 可视化、可复制，督促终端规范执行；导入“双人快保”，提升保养 效率，减少客户等待；以提升服务效率与服务质量为核心，推进销售 服务信息化建设，应用CRM、DMS系统，为销售服务运营、管理提 供数据化支持。 三、 案例内容 决胜终端第三季：2012年11月2013年5月，围绕人员技

4、能、互动 服务设施、客户关系展开；每个项目都从提升客户满意、从细节出发， 促进支持系统整体变革提升，提升销售服务商运营质量。例如，为进 一步提升新车、维修后车辆交车及时性，长城汽车将推进准时化物流 体系，缩短整车交货时间；加大区域配件中心库建设数量，提高库存 结构合理性，同时推进订单计划管理，加大库存考核力度，提高在修 车辆配件满足率，同时通过技术培训、技能比武，提升故障诊断能力 和维修效率，最大幅度减少客户新车、维修车辆的等待时间。 决胜终端第四季：决胜终端逐渐进入深水区，以提升销售服务的 整体运营能力为核心，开展 360诚信体系、终端形象升级、人员素养、 尊享服务、快速救援、智能体验与智能

5、管理、“赢在终端-非我莫属” 总经理竞赛体系等项目。大力度打击不诚信行为，营造终端诚信氛围， 推动厂、商、客三方良性沟通互动，最终实现“零投诉”，增强品牌 信赖，持续推进客户满意。 四、 推广效果 从 战 略 达 成 的 角 度 看： 决 胜 终 端 所 实 施 的 各 个 项 目 全 部 达 到 预 期 目 标， 个 别 项 目 甚 至 达 到 了 预 期 挑 战 目 标。 从 客 户 的 角 度 看： 在 长 城 汽 车 的 服 务 环 境、 服 务 态 度、 服 务 效 率 等 方 面 均 得 到 的 很 好 的 体 验， 从 与 销 售 服 务 商 接 触 过 程 中 的 点 点 滴

6、滴 都 能 体 味 到 长 城 汽 车 的 真 诚、 真 情 的 服 务 理 念； 从 市 场 表 现 来 看： 通 过 决 胜 终 端 项 目 的 不 断 深 入 推 进， 长 城 汽 车 的 客 户 满 意 度 在 不 断 提 升。 市 场 销 售 方 面 继 续 保 持 了 高 速 增 长。 在 长 城 汽 车 产 品 力、 营 销 力、 服 务 力 的 共 同 作 用 下， 长 城 汽 车 销 量 不 断 攀 升， 在 整 个 汽 车 行 业 中 稳 稳 占 据 前 十， 在 自 主 品 牌 汽 车 中 名 列 前 茅， 品 牌 影 响 力 持 续 提 升。 五、 综合分析 当 前 的

7、 市 场 环 境 下， 在 其 他 汽 车 厂 商 都 在 寻 找 如 何 更 好 的 突 破 的 时 候， 长 城 汽 车 率 先 开 始 变 革， 以 “ 决 胜 终 端” 带 动 了 整 体 市 场 地 位 的 提 升， 其 定 位 之 准、 行 动 之 快 让 许 多 人 在 感 叹 之 余， 都 情 不 自 禁 的 要 深 入 研 究， 这 也 是 长 城 汽 车 坚 持、 专 注、 认 真 和 一 丝 不 苟 做 事 传 统 和 文 化 取 得 的 巨 大 成 果； 6、成功秘诀 “决胜终端”项目意在转变营销模式、提高客户满意度、消除客户 抱怨，项目将分为数期进行，要求彻底解决若干

8、个服务方面的问题。 第一变：战略上，由市场领先到“更重视客户满意度”。长城汽 车总裁王凤英说，长城的营销是基于企业战略的营销。以前长城在营 销上的主要目标是“市场领先”，但从今年开始，长城调整了营销核 心战略，“客户满意”将和“市场领先”一样成为两大核心战略。她 说，长城追求的市场领先，不仅是产品销量的领先，更是要追求销售 服务满意度的领先，而“决胜终端”则是基于新的企业战略下营销变 革的系统工程。 6、成功秘诀 第二变：营销上，以客户满意为核心创新营销服务模式。长城的 营销变革主要围绕三个方向展开：客户理念的变革、营销模式的变革、 合作模式的变革。 客户理念的变革主要围绕打造诚信体系、创建无忧服务、深入客 户关怀展开；营销模式的变革包括：创新前后市场盈利模式、创新 销售、服务的满意流程、创新分类代理的网络竞争模式、创新政 策激励评优的价值体系、创新SSI指标测量考核体系，创新在线视频、 终端视频的推广应用平台、搭建全流程的数据信息化的共享平台等。 而与经销商合作模式的变革方面将重点推行：品牌专营的战略合作 模式、区域独家代理的合作模式、“1：N”分品代理业务模式、优胜 劣汰的进入和退出模式、二手车及汽车用品的运营模式。 6、成功秘诀 第三变：品牌上，建立长效机制提升品牌软实力。随着汽车市场 进入缓慢增长的稳定发展阶段，在产品品质同质化严重的中低端市场， 企业之间的竞争焦