对轿车消费者的购买心理和行为的影响因素分析

1、河南工程学院毕业设计（论文）对轿车消费者的购买心理和行为的影响因素分析学生姓名 系 （部） 机械工程系 专 业 汽车技术服务与营销 指导教师 2009年6月1日附表一毕业设计（论文）任务书（指导教师填）题目名称学生姓名所学专业班级指导教师姓名所学专业职称一、设计（论文）主要内容及进度二、主要技术指标(或研究目标)三、进度计划四、重要参考文献教研室主任签字： 年 月 日附表二毕业设计（论文）开题报告（学生填）题目名称 对轿车消费者的购买心理和行为的影响因素分析学生姓名专业班级一、选题的依据和意义1选题依据，（1）在实习过程中遇到的问题。（2）对社会的初步了解和感受（3）社会的发展对轿车市场的分析

2、2 意义 （1）,购买汽车成为一种潮流,我们要对市场进行彻底的分析，了解消费者心理和行为，和消费者心理与行为受到哪些因素的影响。便于我们抓住客户的心理，提高服务质量，让客户满意。2、 国内外研究综述综述近年来，汽车经济的发展已成为全球性的经济支柱，随分经济全球化的趋势加快，城市之间和不同的车型之间的竞争更加激烈，2008年全球经济危机严重危机到汽车行业的发展，本文较详细阐述了当今国内经济发展的状况，和人们心里变化的过程，现在影响消费者购买的因素。便于我们分析市场。3、 设计（或研究）的内容消费者心理与行为由于受到各种因素影响，呈现出了多样性和复杂性的特征，而其中传统文化对于消费心理与行为的影响

3、是难以磨灭的。本文通过汽车消费者市场的分类和特点，汽车消费者购买行为分析，影响汽车消费购买者行为的主要因素，以及汽车消费者的购买决策方面浅谈我国轿车消费心理与行为。4、 毕业设计（论文）所用的方法结合相关文献,查阅相关资料.来分析汽车消费者市场的分类和特点.汽车消费者购买行为分析，影响汽车消费购买者行为的主要因素，以及汽车消费者的购买决策方面浅谈我国轿车消费心理与行为。5、 主要参考文献与资料获得情况1张国方.汽车营销M.北京：人民交通出版社，20032陈又新.汽车营销艺术通论M.北京：北京理工大学出版社，20033惠碧仙，王军旗.市场营销基本理论与案件分析M.北京：中国人民大学出版社，200

4、44中国汽车工业咨询发展公司，中国汽车界杂志.汽车摩托车专业营销教程M.北京：人民交通出版社.20045中国汽车工业咨询发展公司，中国汽车界杂志.汽车摩托车专业营销案例剖析M.北京：人民交通出版社.20046权立枝吴晓东:中国传统文化对人们消费心理与行为的影响J.山西高等学校社会科学学报2002,107陈宪:中国奢侈品消费行为分析-从儒家文化影响的角度J.营销理论2007.018董惠宁:中国传统哲学的“意境”J.南京艺术学院学报，2007.03 9周浩明:“天人合一”理念在当代设计中的误读J.装饰，2008.06六、指导教师审批意见 年 月 日附表三河南工程学院毕业（设计）论文中期进展情况检查

5、表（指导教师）系部： 检查日期： 学生姓名专业班级指导教师（设计）论文题目目前已完成任务是否符合任务书要求进度尚须完成的任务能否按期完成任务存在的问题和解决办法存在的问题拟采取的办法指导教师意见指导教师对学生劳动纪律、设计（论文）进展等方面的评语系部负责人签字附表四河南工程学院毕业设计（论文）中期检查汇总表（系部）系部： 填表日期： 年 月 日 第 页专 业班 级学 生姓 名检 查日 期检 查地 点检 查 内 容备 注系部负责人签字： 附表五毕业设计（论文）的评价意见指导教师评语：分数： 签名： 年 月 日评阅人评语：分数： 签名： 年 月 日答辩小组评语：答辩小组成员签字：分数： 签名： 年

6、 月 日答辩委员会意见（同意给优、良、中、及格、不及格等次）分数： 签名： 年 月 日附表六河南工程学院毕业设计（论文）答辩记录表学 号姓 名班 级系 别专 业答辩时间设计（论文）题目参加答辩教师姓名教师提问情况记录学生回答情况记录综合评定 记录人： 年 月 日附表七河南工程学院优秀毕业设计（论文）推荐表教学部门（盖章）： 填表日期： 年 月 日学生情况姓名性别出生年月所在专业指导教师情 况姓名性别专业技术职务所在单位毕业设计（论文）题目主要涉及研究方向选题依据及背景实验、实践或实习基础主要研读书目指导教师评语 指导教师签字： 年 月 日教学部门意见（教学部门公章）年 月 日附表八 届毕业设计

7、（论文）工作总结（教研室填写）系部专业工作小结： 签字： 年 月 日目 录摘要3前言5第一章 汽车消费者市场的分类和特点6第一节 消费者市场的概念和特点 6 一、消费者市场的概念和特点6 二、消费者市场的作用6 第二节 汽车消费者市场 6 一、 汽车消费者市场的概念和组成 6 二、 我国汽车消费者市场的特点 7第二章 汽车消费者购买行为分析 9 第一节 汽车消费者的需求分析9 第二节 汽车消费者购买行为的一般模式12第三节 汽车消费者购买行为的类型 13第三章 影响汽车消费者购买行为的主要因素 15第一节 文化因素15第二节 社会因素16第三节 个人因素19第四节 心理因素22参考文献28致谢

8、29附录30摘要 消费者心理与行为由于受到各种因素影响，呈现出了多样性和复杂性的特征，而其中传统文化对于消费心理与行为的影响是难以磨灭的。本文通过汽车消费者市场的分类和特点，汽车消费者购买行为分析，影响汽车消费购买者行为的主要因素，以及汽车消费者的购买决策方面浅谈我国轿车消费心理与行为。关键词 消费心理与行为、汽车消费者市场、 购买行为、影响购买主要因素、消费心理 AbstractConsumer psychology and behavior, because comes under each kind of factor influence, presented the multiplic

9、ity and the complex characteristic, but the traditional culture was obliterates with difficulty regarding the expense psychology and the behavior influence. This article through the automobile consumer markets classification and the characteristic, the automobile consumer purchases the behavioral an

10、alysis, affects the automobile to expend the buyer behavior the primary factor, as well as the automobile consumers purchase decision-making aspect discusses our country passenger vehicle expense psychology and the behavior shallowly. Key word Expense psychology and behavior, automobile consumer mar

11、ket, purchase behavior, influence purchase primary factor, expense psychology 前 言随着人们生活水平的提高，汽车已经开始走人千家万户，汽车消费群体结构的这种变化，对车市和产品的发展方向都会产生决定性的影响。个人消费者群体的增加，必然带来产品需求的多样性。汽车生产厂商、经销商和服务商必须千方百计满足客户的多样性需求，才能扩大自己的产品和服务的商场份额。满足客户的多样性需求的能力是建立在对客户了解的基础之上的。没有足够的客户信息和分析手段，是不可能把握客户的需求。现在没有一个产品像汽车这样多方位、多环节、长时间的与客户接

12、触，没有一个行业比汽车行业更需要客户关系管理的工具。从去年的经济危机开始，各国都在积极的采取措施应对经济危机，中国也不例外。巨额资金投入到拉动内需的潮流中。从连续几个月的销售看中国的汽车消费在经济危机的寒冬中不但没有下降还有着上升的趋势。第一章 汽车消费者市场的分类和特点第一节.消费者市场的概念和特点一.消费者市场的概念和特点 消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是人们为了满足个人或家庭生活的需要，购买产品、服务的市场，是许多企业从事经营活动的主要场所、服务的主要对象。消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的市场，同时也是现代市场营销理论研究的主要对象。成功的市场营销者是

13、难写能够有效地发展对消费者有价值的产品，并运用富有吸引力和说服力的方法将产品有效地呈现给消费者的企业和个人。因而，研究影响消费者购买行为的主要因素及其购买决策过程，对于开展有效的市场营销活动至关重要。消费者市场主要分为消费品市场和劳务市场。消费品市场，按照消费品的不同性质和用途，有可分为食品市场、服装市场、住宅市场等：劳务市场，也可以按照劳务的性质和特点，分为金融市场、保险市场、运输市场、通信市场等。或者按照劳务满足人们需要的程度，分为生存性劳务市场、享受性劳务市场和发展性劳务市场。消费市场一般具有广泛性、复杂性、分散性、层次性的特点，这主要是由消费需求的特点决定的。二.消费者市场的作用消费是

14、社会在生产的一个重要环节，既是劳动力再生产的实现，又是人类生存和社会发展的需要，也是社会经济发展的目的和动力。消费市场是社会主义市场体系的一个重要组成部分，它覆盖的范围最广，占有的比重最大。消费需求包括社会集团消费需求和居民个人或家庭消费需求，居民个人或家庭消费需求的百分之八十，而且，社会集团消费需求正在逐步向居民个人或家庭消费需求转变，因此消费市场牵涉到千家万户的生存、发展和享受需要的满足，牵涉到所有居民的吃、穿、住、行、劳务消费等各个方面的满足，其关系重大。第二节.汽车消费者市场 一.汽车消费者市场的概念和组成汽车消费用户是指为了消费而够买和使用汽车商品的人，我们把汽车消费用户所组成的市场

15、称为汽车消费用户市场。 汽车消费者市场的构成如下：1.汽车个人消费用户市场 它在汽车消费者市场中占有了非常大的比重，人民通过够买汽车作为个人或家庭的消费使用，满足个人在工作、生活上需要。在当今世界范围内，这种类型的汽车消费者用户人数众多，低汽车的需求量十分强劲，占据了每年世界汽车用户的绝大部分。目前，个人消费用户市场是我国汽车消费市场增长最快的一个细分市场，个人消费用户的需要和够买行为也成为消费者的研究重点。2.集团消费用户市场 各类企业单位、事业单位、政府机构、司法机关、各种社团组织因为企业运转的需要将汽车作为集团消费性物品使用，他们构成汽车汽车的集团消费市场。主要包括公务用车市场和商务用车

16、市场。在我国，汽车的所有权曾是属于国家和企业单位，有公交消费的特点，知道现在这一市场在我国汽车市场属于比较重要的一个细分市场。因为是集团购买，比起个人消费者用户市场，它具有需求规模打的特点，同时政府官员的汽车消费还常常对全社会的汽车消费起着示范性作用。3.运输营运者市场:将高档公路运输客车、路由客车、中轻型客车、城市公交车等汽车作为生产资料使用，满足生产、经营需要的组织和个人构成汽车的生产用户市场。目前，这一市场在我国汽车市场上也占有重要位置，特别是对某些车型而言，他是这些车型的主要市场。4.其他直接或间接用户市场 指以上用户以外的各种汽车用汽车用户及其代表，主要包括以进一步生产为目的的各种再

17、生产型购买者，以进一步转变为目的的各种汽车中间商，他们都是间接用户。二.我国汽车消费者市场的特点随着中国改革开放的推进以及20多年的经济高速增长，中国居民收入大幅度增加。农村居民家庭人均纯收入2001年达到了2366.4元，较1978年增加了4倍，年平均增长速度为百分之七点二八；城镇居民家庭人均纯收入2001年达到了6859.6元，较1978年增加了3.16倍，年平均增加速度为百分之六点四。城乡居民家庭恩格尔系数分别由1978年的百分之五十七点五和百分之六十七点七下降到2001年的百分之三十七点九和百分之四十七点七。城镇居民的消费支出中吃、穿的比重逐年降低，而用于医疗保健、交通通信、娱乐教育文

18、化服务、居住的部分逐年上升。城乡居民储蓄2001年底达到73762.4亿元，目前已超过了80000亿元，且每年储蓄的增幅都在增加。中国已经发展成为一个极具潜力的汽车消费市场，到2010年，中国有可能成为全球仅次于美国和日本的第三大汽车市场。从汽车的实际购买来看，汽车作为中国居民家庭拥有率最低的一种高档耐用消费品。随着居民收于水平的不断提高和中国政府鼓励轿车进入居民家庭政策的出台，特别是2001年5月国家国家放松对生产企业的价格管制，加之制约需求的各种不合理费用逐步取消和汽车贷款正在被越来越多的人所接受，汽车正在快速进入普通家庭，开始取代家电成为新一代领航消费品。由于中国居民的绝对收入水平较低和

19、汽车在国际市场中的较高价格，目前中国汽车消费任然处于较低购买力水平的初级阶段，但消费理性和个性化要求明显增加。具体来说，目前中国汽车消费市场主要表现为如下特征。1.汽车消费越来越贴近家庭生活 根据中国经济景气监测中心对第七届北京北京国际汽车展上400余位参与者的调查，百分之五十八点八的人首肯汽车越来越广泛地进入家庭；近百分之六十的参观者看好家用汽车的发展，表明汽车消费已越来越贴近百姓生活。另据对中国3000名汽车消费者的问卷调查，“私人购买”是轿车消费的主要来源，占百分之八十；“单位购置”和“以单位名义”等来源合计占百分之二十。在私人购车者中，青壮年为主力军，且男性比例较高。百分之八十二点四的

20、轿车拥有26-45岁的青壮年；轿车购买者中男性占百分之九十三、女性占百分之七。2.我国汽车消费市场正处于高速成长阶段 目前在中国汽车消费市场正处于高速成长阶段，目前在中国汽车市场上一些紧俏的汽车品牌需要提前1-3个月预定，汽车销售十分火爆，并且有愈演愈烈的趋势。根据对中国3000名汽车消费者的问卷调查，46.3的消费者明确表示将在近几年更换轿车。3.汽车消费仍然处于较低购买力水平的初级阶段。调查发现，由于我国人均收于水平比较低，适合中国国情的经济型轿车在跃跃欲试的购车者中更具有市场，轿车心理价位处于较低水平，油耗低、维修费低、零配件价格低的轿车较受欢迎。在北京汽车展览上10-20万元内价格的轿

21、车，此外分别有15.1、10.0、5.5的人注意5万元内、20-30万元内价格的轿车，30万元及以上价格的轿车。从调查过程可以感受，人们更向往10-20万元内的轿车，但更可能持币购置5-10万元内的轿车。 4.对质量及服务关注度超过了价格。在3000名消费者调查中，36.7的人把质量放在第一位；32.4的人把价格放在第一位；关注性能、服务、款式、经济性、使用寿命的人数比例依次是14.8、10.5、3.3、1.6、0.4。 5.消费理性和个性化要求明显增加。在在3000名消费者调查中，喜欢轿车款式的情况如下。(1)样式。 60.6喜欢三厢轿车，39.4喜欢两厢轿车。(2）车行。33喜欢地睡醒，2

22、3.3喜欢甲虫行，20.8喜欢鱼形，楔形比例为16.5。(3）宽度。喜欢宽的比例为78.1。(4）长短。喜欢长的比例为61.8。对于轿车功能的使用现状及发展、完善方向，除行驶功能外，消费者明确表示还经常使用的功能有转向助力、电动窗、音响、ABS防抱死制动、空调、可调整转向盘、中央控制门锁，其中对转向助力、电动窗等功能的使用要求较高；另外，消费者对进一步开发和完善卫星导航、自动驾驶、电子差速锁、安全气囊、E-BV制动力分配等功能的呼声也比较高。 第二章 汽车消费者购买行为分析 对于我国汽车工业来讲，要取得发展和壮大，必须从研究汽车市场上消费者的需求忍受。人们在消费者中都是有目的性的行为活动，这些

23、活动都是为了满足人们心中的某种需要或者欲望。只有在研究汽车消费者需求后，各汽车生产企业才可以决定“生产何种汽车”“为谁生产汽车”和“怎样生产汽车”。第一节.汽车消费者的需求分析一.消费者的需求和需要需要是个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心紧张，从而形成与周围环境之间的某种不平衡状态。需要的实质是个体对延续和发展生命，并以一定方式适应黄精所必需的客观事物的需求反映，这种反映通常以欲望、渴求、意愿的形式表现出来。消费者需要包含在人类的一般需要之中。它反映了消费者某种心理或者心理体验的缺乏状态，并且直接表现为消费者对获取以商品或劳务形式存在的消费对象的要求和欲望。例如，人们感到饥饿时，会产生对

24、食物的需要；感到寒冷时，会产生对御寒衣物的需要；感到孤独、寂寞时，会产生对交往、娱乐活动的需要；感到被人轻视时，会产生对有助于提高身份地位的高档、贵重商品的需要。正是为了满足形形色色的消费者需要，新的需要推动新的消费行为发生，如此循环往复，人的需要总不会有被完全满足和终结的时候。在消费者购买动机生成机理的重要理论是著名心理学家马斯洛的“需要层次论”，这一理论将人类的需要分为由低到高的五个层次，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。马斯洛的“需要层次论”认为：人类是有欲望与需要的，随时等待满足，至于需要的状况，主要决定于已实现的欲望。已满足的需要不会形成动机，只有那些未满足的需

25、要才构成行为动机。人的五种需要是按照从低级到高级的层次组织起来的，一般只有当较低层次的需要得到了满足，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。一个人同时存在多种需要，但在某一特定时期每种需要的重要性并不相同，或者说同时出现的需要中存在优势需要。人们首先追求满足最重要的需要，即需要结构中主导需要，它作为一种动力推动着人们的行为。当主导需要呗满足以后就会失去对人的激励作用，人们就会转而注意另一个相对重要的需要。需求是消费者对有能力购买并且愿意购买的某个目标产品的欲望。当人们具有购买能力时，欲望就转化为需求。比如说很多家庭都愿意想购买一辆车，以提高生活质量和方便出行，但是只有部分家庭愿意并且能够买一辆

26、车。当家庭具有购买汽车的能力时，买车的欲望就变成实际的需求，实现购买行为。二.我国汽车消费者需求现状2001年，中国加入WTO成为了国际经济大家庭中的一员，中国汽车工业以积极的姿态融入国际汽车工业的发展潮流，连续出现了爆发式增长。2002年，中国汽车总产量超过300万辆，随后几年更是迈上一个新台阶，2003年超过400万辆，2004年超过500万辆，成为国家经济发展的5大支柱产业之一。经历了爆发式增长后，2005年中国汽车工业放缓了前进的步伐，步入稳步增长期，产销迈上570万辆的台阶。总体而言，目前我国汽车工业大致呈现出现一下几个方面的发展特点。1.汽车总需求在激烈竞争中保持了适度稳定增长，汽

27、车产业影响力提升到新的高度。 2.经过多年积累国产车特别是自主品牌竞争优势全面提升，预示着汽车工业将以两种方式推动经济发展，一方面GDP会进一步增长；另以方面出口产品结构升级。.3.行业重点企业综合实力继续提升，市场应变和调控能力进一步增强。 4.汽车市场降价(尤其是乘用车)继续，企业产能增速超过需求增速，供大于求的矛盾进一步加剧。 5.政策变化会对进口车价格形成一定压力。 汽车进口数量和品种很大程度上由市场来配置，虽然进口车配额取消，但目前进口车需求增长幅度不大。有公司对有购买意向的家庭即“主要购买目标”做了专项调查。调查结构按购买的先后顺序排列为：第一位是家用电器；第二位是住房；第三位是电

28、脑、家具、汽车等。从调查结果来看，人们对汽车的购买欲望并不是很强，只有在他们拥有住房后才会考虑去购买汽车。2001年中国城市居民消费形态调查表明，全国经济较发达的东部12个大城市，大部分居民的月收入水平不到1500元，即使按照月收入1500元计算年收入也不过1.8万元；普通家庭年收入2-2.5万元。而现在要买一辆13万元左右的家用汽车仅一年的消费总支出就要2万元左右，大大超过了居民的实际支付能力。在这样的情形下，居民会去买车吗？调查结果显示，居民不但买车，而且车的档次也还不错。消费者对汽车的购买欲望一方面会受到收入水平的影响，这点无可质疑。根据马斯洛的需要五个层次理论，只有人们在获得较低层次的

29、需要满足后，才会产生较高层次需要满足的欲望。对我国消费者而言，按大部分人的收入水平是买不起轿车的，就算是买得起轿车也用不起。这就使得我国有相当多的消费者要买车只能是想想而已。在这种情况下，他们的购买欲望自然不会和强烈。另一方面，消费者对汽车的购买欲望还受到特定消费观念的影响。就目前而言，国内大部分汽车消费者的消费观念还很落后，主要可以概括为两个方面：一是把消费者汽车放在身份的位置上。这种观念把消费汽车作为身份和地位的象征；二是把消费汽车看成是“超前消费”或是一种“时尚”。持这种观念的消费者兵没有 考虑他们出自何种目的买车，购买的从众心理起着较大的作用。就是由于这些落后的消费观念，到最后有部分消

30、费者有较强的消费汽车的欲望，尽管他们还没有足够的钱买车。第二节.汽车消费者购买行为的一般模式随着汽车市场规模的日益扩大，汽车消费者呈现出不同消费需求和动机，汽车企业和营销人员要通过对消费用户行为的研究来了解他们的客户，作为正确的营销决策，因此，研究消费用户购买行为是研究汽车想飞用户市场的基础，其研究重点是消费用户购买行为方式。所谓汽车消费用户购买行为就是消费用户为了满足自身的需求，在寻求购买、使用和评估汽车产品及相关服务时所表现的行为。在现代社会中，由于需求状况、购买动机、消费方式和习惯的不同，消费用户表现出形形色色的购买行为，但是在千差万别的消费行为背后仍然有着共性的带有规律性的东西，我们从

31、心理学的角度来揭示它的共性和规律。一般说来，人的行为是基于心理活动而发生和发展的。所以，汽车消费用户购买行为也要受到个人的心理活动支配。消费者购买商品是一种行为，这个行为产生的原因是某种刺激，而购买行为是对这种刺激的反映，外部刺激被消费者接受后经过一定的心理过程，产生看得见的行为，叫做消费者购买行为模式。按照心理学的“刺激以反应”理论，人们行为的动机是一种内在的心理活动是一种内在的心理活动过程，想一只黑箱，是一个不可捉摸的神秘过程。客观的刺激，经过黑箱（心理活动过程）产生反应，引起行为，只有通过对行为的研究，才能了解心理活动过程。平时，我们只能看到外部刺激与购买者的反应，由于顾客具有不同的文化

32、心理，因此就有不同的确认问题、收集信息、评估方案等决策过程，这些过程就是一个“购买者黑箱”。作为商家，最关键的就是了解这“黑箱”里面是什么。面对着庞大消费者用户市场的汽车企业，实际上所面对的是许多的个人购买和动机，汽车企业要能正确判断和引导用户的购买动机实现，满足他们的各种需求，就必须对消费用户对营销刺激和其她刺激的反应、购买行为的模式有较全面的认识。消费者购买行为模式表明，通过可控的市场营销因素和不可控的环境因素刺激消费者，消费者根据自己的特性处理这些信息，经过一定的决策过程产生一系列购买决定，即消费者对刺激因素产生反应。 第三节.汽车消费者购买行为的类型汽车消费者的购买行为有多种类型，课从

33、不同角度左兴英的分类；但较为普遍的分类方法是购买态度基本标准。因为购买态度是影响个人购买行为的主要因素。汽车销售人员要善于揣摩顾客的心理，但是顾客心理是深藏 的，难以准确分辨，因此销售人员还应认真观察顾客的行为，根据顾客已经表现出来的行为特征来分析和判断顾客大致性格，从而有针对性地进行服务。不同性格的顾客咋进行挑选和购买的时候，会表现出不同的行为特点。汽车消费者按照其购买行为的特点课分为习惯性、理智型、冲动型、经济型和情感型等几种。一.习惯性 这类消费用户可能有过使用某种或者几种品牌的经验，形成了固定的品牌偏好，也就是我们就爱那个的买东西时指认某种牌子。着种偏好将指导他形成固定的购买行为。他们

34、在购买汽车时，习惯按照自己的想法进行购买，较少受广告宣传和时尚的影响，也不需要到处寻策略：一是利用汽车的价格与消费手段吸引消费用户；二是开展大量担负行广告加深用户印象；三是增加汽车消费用户的购买介入程度和品牌差异。二.理智型 这类消费者善于观察、分析和比较，他们的思维方式比较冷静，是以理智指导购买行为的人。在购买汽车前他们通常要经历广泛的信息收集和比较，充分了解和学习汽车的相关知识，通过望楼、媒体、熟人或者消费人员等多种渠道对不同品牌的汽车及品种进行充分地调查和评估。在实际购买时，他们表现得理智和谨慎，不容易受到销售人员的商家广告的影响；在挑选铲平时仔细认真，经常对比多个品牌和销售商，费常有耐

35、心。也就是说，这类消费者用户的购买行为比较复杂，在整个购买过程中保持高度的自主。目前，我国的汽车消费者多属于这种类型，他们很多都是第一次购买，由于汽车产品结构复杂，专业性强而且要花费很大一笔资金，在购买中他们表现出现高度卷入，会充分比较，反复权衡后慎重做出决定。对于这类用户，汽车企业营销人员应制定的营销策略帮助用户了解更多的有关汽车方面的知识和信息，借助各种渠道宣传其产品，采取多种营销手段使用户监护购买过程。三.冲动型 这类汽车用户对外界的刺激很敏感，心理反映活跃，在购买时，他们一般不会进行具体的比较，依靠直觉诱发出购买行为。年轻、时尚而且资金实力强的客户容易表现出这种冲动。他们在购买时常常受

36、到各种汽车广告、媒体推荐、推销员介绍、朋友的影响。通常较新的时尚车型最能吸引他们。这种需求的实现过程较短，客户较少找有太多的时间进行反复比较。但是这类消费者常常在购买后会认为自己所买的汽车可能存在某些不足之处或步入其他同类汽车产品的性价比高而产生失落感，从而怀疑自己购买决策的正确性。对于这类购买行为，汽车产品的性价比高而产生失落感，从而怀疑自己购买决策的正确性。对于这类购买行为，汽车企业应提供完善的售后服务，并通过各种途径经常向用户提供有利于本企业和产品的信息，使用户相信自己的购买行为是正确的。四.经济型 这类消费者对商品的价格非常敏感。具有这类购买态度的个人，往往以汽车价格作为决定购买重要的

37、首要标准。以价格高低评价商品的消费者一般表现出两种不同的类型，一种是选高价行为，消费者往往认为价格高的商品质量高，价格越高越积极购买，比如买那些高贵、豪华轿车的购买者多是这种购买行为；另一种是选低价行为，即消费用户更注重选择价格低廉的汽车，以经济、节约成本为主要出发点。这类消费者的购买较低，对购买行为约束较大。目前市场上多数工薪阶层的汽车用户以及二手车的消费者主要是这种购买行为。五.感情型 这类消费者感情丰富，想象力也比较丰富，容易兴奋。持有这类购买态度的汽车消费用户的情感体验较为深刻，购买时容易受感情的支配，较为易于受促销宣传和感情的诱导，对汽车的选型、色彩及品牌都极为敏捷，他们多以汽车是否

38、符合个人的情感需要作为购买决策的标准。很多女性汽车用户被奇瑞QQ、甲壳虫可爱、时尚的外形吸引成为他们的顾客。对于购买行为类型不同的消费者，销售人员制定不同的营销策略，实现营销目标。第三章 影响汽车消费者购买行为的主要因素汽车消费者处于复杂的社会，其购买行为主要取决于用户需求，而汽车消费者需求受到诸多因素的影响，有来自消费者自身的，也有来自外部环境的，要透彻地把握消费者的行为，有效地开展市场营销活动，必须分析与消费者的行为，有效地开展市场营销活动，必须分析与消费者行为有关的因素，这些因素主要有文化因素、社会因素、个人和心理因素四大类。各类因素的作用机理是：文化因素通过影响社会因素，进而影响消费者

39、个人及其心理活动的特征，从而形成消费者个人的购买行为。第一节.文化因素 文化是指人类从生活实践中建立起来的文学、艺术、教育、信仰、法律、宗教、科学等的总和。文化因素包括核心文化和亚文化因素影响。在影响消费者者心理与行为的各种社会环境因素中，文化环境占有极为重要的地位。每个消费者都是在一定的文化环境中成长，并在一定的文化环境中成长和生活的，其价值观念、生活方式、消费心理、购买行为等必然受到文化环境的深刻影响。在实现中，许多企业由于理解和顺应了消费者的文化环境特性，提高了产品在市场上的地位而获得成功；有些企业则因低估了文化环境的影响力而导致经营失败。因此，必须对文化环境的影响作用予以高度重视。对于

40、消费者用户行为而言，文化因素的影响力既广又深，文化是用户欲望与行为的基本决定因素。社会文化对个人的影响在于：1）文化为人们提供了看待事物、解决问题的基本观点、标准和方法。2）文化使人们建立起是非标准和行为规范。诸如在不同的场合该做什么、不该做什么、怎样做等。社会规范以成文或不成文的形式规定和制约着人们的社会行为。一个人如果遵循了社会文化的各种规范，就会受到社会的赞赏和鼓励；如果违背了文化规范，就会受到否定、惩罚或者排挤。文化因素之所以影响购买者行为，有以下三个方面原因：一是文化的存在可以知道购买者的学习和社会行为，从而为购买行为提供目标、方向和选择标准；二是文化的渗透性可以在新的区域中创造出来

41、新的需求；三是文化自身所具有广泛性和普及性使消费者个人的购买行为具有攀比性和模仿性。所以，营销人员在选择目标市场和制定营销方案时，必须了解各种不同的文化和亚文化群的特点，针对这些特点推出汽车新产品，增设新服务以吸引消费者用户。第二节.社会因素 在社会生活中，人与人形成各种各样的关系，这些关系会对人的消费行为产生很大的影响。影响汽车消费用户行为的社会因素大体上有四类，他们分别是社会阶层、社会群体、家庭和较色地位。一.社会阶层 市场营销学认为，社会阶层是具有相同或类似社会地位的成员组成相对持久的社会群体。社会学家依据职业、收入来源、受教育程度和价值及居住区域等对社会成员安层次进行排列的一种社会分类

42、。同一阶层的消费者在价值、观念，消费行为上具有较高的同质性。不同社会阶层中的消费者具有不同的经济地位、价值观念、生活习惯和心理状态，并最终造成他们有不同的消费活动方式和购买方式。研究消费者的社会阶层对购买行为的影响，对深入了解消费者的购买行为有很重要的意义。汽车企业的营销者通过对汽车市场节能型细分，并制订有针对性的市场营销组合策略，可以帮助汽车企业集中主要力量为某些特定的阶层目标市场服务，而不是满足所有的阶层客户需求，这将取得事半功倍的效果。随着中国汽车市场的成熟，市场不断细分，新车型不断涌现，汽车无可辩驳地成了识别使用者身份、喜好、个性、价值观的一种文化载体。在汽车的发达国家，汽车的阶层划分

43、已经约定俗成。对中国来说，汽车阶层尽管还没有那样明显，但中国的汽车用户已经显现出分化，不同身份、阶层的人尝试买车不同的车。正如宝马、奥迪A6已经成为财富的象征；别克君威或者雅阁为经理和中层官员所用居多；中级轿车如307、宝来被中产阶层所青睐；而夏利、QQ等、则是“平民轿车”二社会群体 研究表明，汽车消费用户的购买行为容易受到社会群体的影响。社会群体是指人们通过某些关系结合起来进行共同活动的社会单位，这种群体在他们自己和别人的心目中都能被认识到。这里说的群体规范对消费者心理产生一定的影响。这种影响往往是通过集体的信念、价值观和群体规范对消费者形成一种无形的压力，我们把这种压力称为群体压力。社会群

44、体一般分为所属群体和参照群体。所属群体，一种由具有共同或相似的信念、价值观、观赏观、审美观的个人所构成的群体；另一种是由于各种社会和自然因素的制约所形成的群体。前者是个体的自愿结合，比如和购买者个人关系密切、接触频繁、影响最大的群体，如家庭、邻里、同事、朋友等，这些群体往往对购买者行为产生直接影响。后者与购买者关系一般、接触不太密切、但扔有一定影响的群体、如个人所参见的学会和其他社会团体等，他们往往对购买者的购买行为产生间接影响。参照群体指消费者心理向往的群体，这种群体的标准和规范会成为消费者行为的指南，成为消费者希望努力达到的标准。消费者会把自己的行为与这种群体的标准节能型对照，以改变自己不

45、符合标注的某些行为。这类群体的成员可以是自己周围的人。比如自己的上司，认识的成功人士，也可能是社会名流，如文艺体育明星、政界要人、学术名流等。这类群体影响面广，但就对个人购买行为的影响强度要逊于所属群体。社会群体对消费用户购买行为的影响是潜移默化的。因为人类天生就具有趋同性和归属感，往往要根据相关群体的标准来评价自我行为，力图使自己在消费、工作、娱乐等方面同一定的团体保持一致。比如某人本来准备买一日系车，可是他的同事都偏爱德系车，每天都称赞德系车的好而且举出日系车的缺点，那么这个人最后可能改变初衷买了德系车。原因可能是他在服从心理的支配下，转而购买德系车，因为担心不遵从群体标准和价值观会受到嘲

46、讽、讥笑、议论等心理压力或心理处罚：也可能是出于对群体的信任，他也不会再去考察德系车为什么比日系车好。在这种意义上，社会群体对汽车产品消费用户购买行为的影响主要表现为如下三个方面。1.范性 即相关群体的消费行为和生活方式为消费用户提供了选择的模式。2.仿效性 即相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择。3.一致性 即由于仿效而使消费行为趋于一致。社会群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。三家庭家庭是指建立婚姻关系、血缘关系或收养关系基础上，由夫妻和一定范围的亲属结合而成的亲密合作、共同生活的人类社会的基本单位。家庭是消费者参与的第一个社会群体，又是现代社会生活的细胞。父母、子

47、女是家庭的基本成员，家庭关系对消费群体的购买决策有极大影响。一个家庭由组建开始到解体、消亡的过程成为家庭的生命周期，消费者在其家庭处于不同时期，购买心理和购买行为有着明显的差异。在我国，家庭收入一般相对固定，日常开支和各项支出也相对均衡。此外，中国传统的道德观念使大多数的家庭能维系一种紧密、稳定的家庭婚姻关系。所以，消费者在以个人或家庭单位购买汽车时，家庭成员和其他有关人员在购买中往往起着不同作用并且相互影响，如消费用户的价值观。审美情趣、个人爱好、消费习惯等，大多是在家庭成员的影响与熏陶下形成的。在汽车消费用户购买决策的参与者中，家庭成员的影响作用是首位的。与西方人相比，东方人更注重人际之间的和谐关系，往往很重视他人对自己行为的反应，这使东方人更多地受到周围人群的影响。而在中国人的圈子里，亲密的家庭成员无疑是最具影响力的人群之一。在现代营销中，企业和市场研究人员也就越来越关注家庭对消费者的影响，因为不久大部分家庭消费品常常在家庭成员的影响下购买，很多纯粹的个人消费在消费决策中也会在很大程度上受到家庭成员的影响。这使得研究家庭消费模式对于营销人员来说显得尤为重要。在家庭