基于自主汽车品牌营销策略的研究——以“吉利”为例

1、基于自主汽车品牌营销策略的研究以“吉利”为例摘 要 经过数十年的发展,我国自主汽车品牌已经从自发模仿向自主创新阶段进行迈进,其产品品牌塑造和市场营销全面转型都已成为中国汽车工业的重大战略问题,特别是在国外汽车品牌大举入侵的关键时刻,我国自主品牌汽车更需要加大对市场营销战略的转变,不断完善市场营销策略。汽车制造企业是一个国家经济发展的支柱产业，汽车的产业链可以与钢铁、橡胶等产业耦合在一起。作为高端制造业的产业之一，汽车制造产业的发展与一个国家经济发展水平在一定程度上成正比。目前，中国已经成为世界第一大汽车市场，国内市场的竞争已经从单纯的价格、技术升级到了营销策略。吉利集团进入汽车行业较早且发展较

2、好，但是与国际汽车制造商相比还存在着一定的差距。因此，本文选取吉利集团为研究对象，从自主品牌的营销策略为切入点，以吉利为例进行介绍，分析了吉利面临的汽车行业的环境，通过五力模型的分析找出自身应对竞争的缺陷，从而得出了吉利集团在营销方面存在的问题，根据这些问题提出相应的解决措施，希望能够对我国的自主汽车品牌的营销策略的制定有借鉴意义。关键词： 利汽车，营销策略，问题，对策，汽车品牌Based on the research of independent auto brand marketing strategy - a lucky, for exampleABSTRACTAfter decade

3、s of development, our country independent brand cars from spontaneous imitation to independent innovation phases, its product branding and marketing comprehensive transformation has become a major strategic issue China automobile industry, especially in foreign brands invasion of the critical moment

4、, our country independent brand cars need more and more change in marketing strategy, and constantly improve the marketing strategy. Automobile manufacturing enterprise is a pillar industry of national economic development, the automobile industry chain can with industries such as steel, rubber coup

5、ling. As one of the advanced manufacturing industry, automobile manufacturing industry with the development of a countrys economic development level is proportional to a certain extent. At present, China has become the worlds largest car market, the domestic market competition has from pure price, t

6、echnology upgrade to the marketing strategy. Geely group and early into the automobile industry development is quite good, but compared with international automobile manufacturers, there are certain gap. Therefore, this article selects geely group as the research object, from the independent brand m

7、arketing strategy as the breakthrough point, introduces the geely, for example, geely automobile industry facing environment are analyzed, through the analysis of five models to find their own deal with the defects of competition, thus obtained the geely group in the marketing problems, according to

8、 these problems put forward the corresponding solution measures, hope to be able to of our countrys independent auto brand marketing strategy formulation has a reference value.KEYWORDS：this car, marketing strategy, problems, countermeasures, car brand目 录1 引言11.1 研究背景11.2 研究现状11.2.1 国外学者的相关研究11.2.2 国

9、内学者的相关研究21.3 研究目的与意义31.4 研究内容与方法31.4.1 研究内容31.4.2 研究方法41.5 研究的创新点42 相关理论综述52.1 自主品牌汽车52.2 营销策略概念63 中国汽车行业环境分析73.1 中国汽车市场的竞争现状73.2 中国汽车市场的消费现状73.3 中国汽车市场的营销策略现状84 吉利汽车在我国市场营销的分析104.1 吉利汽车市场现状分析104.1.1 吉利汽车市场定位104.1.2 吉利汽车的销售模式104.2 吉利汽车营销环境分析114.2.1 吉利汽车面临的机会114.2.2 吉利汽车面临的威胁114.3 吉利汽车的五力模型分析124.3.1

10、供应商议价能力124.3.2 购买者议价能力124.3.3 潜在进入者的威胁124.3.4 替代品的威胁134.3.5 行业竞争分析135 吉利汽车市场营销策略及存在的问题145.1 吉利汽车市场营销策略145.1.1 产品策略145.1.2 价格策略145.1.3 销售渠道145.1.4 促销策略155.2 吉利汽车营销策略存在的问题155.2.1 多品牌战略时机不成熟155.2.2 价格重叠155.2.3 销售渠道不完善165.2.4 降价销售降低品牌价值165.2.5 售后服务水平不高166 吉利汽车市场营销策略调整对策176.1 优化多产品策略，坚持多品牌策略176.2 实行差异化产品

11、定价176.3 打造名牌战略，提升品牌价值176.4 提高售后服务水平186.5 充分利用移动互联网186.5.1 移动营销下社交及数据平台的应用186.5.2 “线上”与“线下”的互动与融合197 结论与展望207.1 研究结论207.2 研究展望20参考文献21后 记22- ii -1 引言1.1 研究背景历经多年的发展，我国汽车营销模式取得了长足的进步。企业营销模式正在向多样化方向发展，这符合当前汽车市场发展阶段的特点和汽车消费群体的不同需求，适应市场差异化、消费个性化的要求。从客观上讲，我国汽车营销总体上处于产品不断更新、价格不断下降、宣传手段不断创新、渠道服务不断拓展提升的阶段。中国

12、在经济腾飞的30年内，汽车销售的方式有了很大的改观，由原先单一的供求销售模式发展到现在多元化的产销模式，形成了一系列具有中国特色的销售策略。在全球经济化的大潮中，如何借鉴合资品牌的成功经验，发展出具有自身特色的营销管理，怎么样调整与进一步创新自身品牌的营销策略是自主品牌车企需要思考和研究的课题。1.2 研究现状 汽车制造业在世界上主要国家的经济中都占据着很重要的位置，甚至是一些国家的支柱产业，例如美国的底特律就被称为“汽车之城”，可见汽车制造业的重要程度。目前，营销策略是汽车制造业关注的重要环节，一个企业生产的目的就是要进入市场，得到市场的认可。因此国内外的相关专家都对这个领域展开了研究。1.

13、2.1 国外学者的相关研究Andreas F.Grein (2000)在研究中指出，产品的营销策略应根据销售市场的变化而变化，但是也不用每一个市场制定一个营销策略，随着经济全球化的推进，国际市场之间的联系增加了市场之间的相似性，可以制定好营销措施，根据市场不同进行不同的策略配对组合。这样的观点在德国得到了很好的验证，IngoKoehler(2010)对德国汽车制造企业的销售策略进行研究，他发现汽车制造大国一直在根据市场的需求进行销售策略的调整，将生产理念由厂商为主转移到以消费者为主，在销售过程中更多的考虑到消费者的感受，德国汽车之所以能够享誉全球，与其质量性能分不开，但是以消费者为中心的营销策

14、略也是功不可没。以消费者为中心的营销策略Lee Jung Wan (2009)也曾提出过，他认为消费者的个性对汽车品牌的选择很有影响，如果二者个性相符，消费者对一个品牌的忠诚度就会很高。因此，汽车制造商在销售中要突出产品的个性，比如说“安全”、“省油”、“污染小”等，尽量贴合市场上大部分消费者的个性，树立良好的个性品牌形象。Kiyani Talat Mahmood等(2012)对巴基斯坦的汽车营销市场进行研究发现，客户对品牌的满意度与对品牌的忠诚度呈正相关性，他们的研究结论是与Lee Jung Wan有相似之处，就是要以客户的需求为中心，通过客户的满意忠诚度来换取客户对品牌的忠诚度。客户满意度

15、不仅通过产品本身，还要考虑产品的售后和服务等方面，好的服务和售后保障会增加现有客户对品牌的粘性，也可以吸引新的客户。1.2.2 国内学者的相关研究 国内在这一领域的研究主要有两种，一种是从宏观角度探讨国内自主品牌汽车的营销战略，另一种是以案例的形式，通过案例细致研究某个品牌的营销战略。就第二个研究角度来说，国内的自主品牌汽车很多，本文选取的研究案例是“吉利”，所以在文献综述中也对研究吉利品牌的文章进行整理。(1) 自主品牌汽车营销的研究李昕（2011）的研究认为，我国自主品牌的汽车制造商之间雷同性高，大都没有自己独特的风格，很多厂家还是在打价格战，因此客户对品牌的粘性比较低。多以国内汽车厂商可

16、以借鉴大众集团，生产各个档次的轿车，多品牌捆绑宣传，不仅增加产品特色，还将鸡蛋放在了不同的篮子里，有效规避了风险。高志杰（2010）则从知识产权方面入手进行研究，他认为一个汽车品牌想要走的长远，一定要有自己的核心知识产权，这样才能增加产品的竞争力，可以以自身的知识产权作为销售买点，打造自己的特色。董碧松、张超（2009）对我国汽车制造商的营销展开了四方面的展望：扩宽销售渠道、规范经销商、创新网络营销、提高售后服务质量。王娟（2007）认为我国自主品牌的汽车制造商应从以下一个角度开展营销工作：首先给自己的产品明确的定位、突出自身的特色，将特色价值最大化、向国际市场看齐，确保质量的情况下生产适销对

17、路的产品、提高产品的服务和售后一系列服务、因地制宜的进行销售策略的制定，特别是在海外销售时，要尊重外国的消费风俗，规避禁忌。（2） 吉利汽车营销的研究 张立杰（2011）对吉利进行了研究，首先他肯定了吉利集团作为民族企业在走出去战略的实施中起到的先驱作用。其次，也指出了吉利集团发展中一些需要改进的地方，要通过产品将自己的企业文化传播出去，以客户为中心，让客户主动认识吉利，认识中国自主品牌的轿车。尹博华（2011）研究了吉利集团完成对沃尔沃的收购之后的市场定位，需要对印度等新型市场进行开拓，充分利用沃尔沃轿车在世界市场上的形象，将自己的吉利品牌一同推销出去，利用吉利的技术、成本优势、沃尔沃的品牌

18、名誉进一步推动吉利集团的向前发展。此外，尹博华也重视到了售后服务对吉利集团长期发展的重要性，主张在降低成本的同时提高产品的售后服务保障。郑卫军（2009）主张吉利集团应当在保持中低端产品市场占有率的情况下，调整产品定位，适时向高端品牌过度。此外，打造网状营销团队，充分利用网络，将各地经销商联系在一起，全国实行统一的销售和售后服务，不管消费者在哪里买的吉利牌轿车，在全国甚至全世界任何一个地方都可以进行相关的保养和维修。1.3 研究目的与意义汽车制造业的发展在整体制造业的发展中占据的地位很重要。国家在政策上也给予了保护性的倾斜，这也是近几年国产汽车强势发展的因素之一。由于我国汽车制造业底子差，不论

19、是在品牌名誉、营销策略还是汽车的性能上，都无法与世界知名品牌相抗衡。但是，汽车制造业要发展，还要又快又好的发展，还要将自主品牌汽车推向世界市场，因此有必要探讨国内汽车的营销战略。吉利汽车是发展较好的一个国产汽车品牌，本文选择吉利为案例进行研究，针对吉利汽车的特点分析所面临的市场氛围，以及在营销方面存在的问题和改正措施。希望能对吉利汽车营销策略的发展，甚至全部国产汽车品牌的发展提供参考。1.4 研究内容与方法1.4.1 研究内容本文的研究内容安排如下：第一章引言部分交代选题背景和选题意义，对该领域的文献进行整理归类，作出文献综述；第二章对本文涉及到的概念进行介绍，主要包括品牌、自主品牌、品牌形象

20、；第三章对中国整体汽车行业所处的环境进行分析；第四章对吉利集团进行简单的介绍，随后对吉利集团的营销策略进行简单的介绍；第五章对吉利集团营销中存在的问题进行剖析；第六章针对这些问题提出相应的解决策略；第七章是对全文的一个总结。1.4.2 研究方法 本文主要采用的研究方法有两个，即文献研究法和案例研究法。 （1）文献研究法。在中国知网、谷歌学术、百度学术以及图书馆资料室中搜集与汽车企业营销相关的文献，对自主品牌的汽车营销策略进行整理归类，从国内、国外两个角度进行文献综述。 （2）案例研究法。以吉利汽车集团为案例，分别分析了吉利集团面对的汽车行业市场环境，从吉利集团的产品特征、定价方案、销售渠道以及

21、促销策略几个角度分析了吉利集团营销团队制定的策略。1.5 研究的创新点本文主要从自主汽车品牌的销售方面切入，以吉利轿车为例，客观的分析了自主汽车品牌的营销策略，希望能够以点带面，改正吉利集团的销售误区之外，还能够对全国的自主汽车品牌有一定的借鉴作用。- 23 -2 相关理论综述2.1 自主品牌汽车自主从字面意思上来看就是自己掌握主动权，放到品牌上来说，就是一个企业对这个品牌的产品拥有自主权，拥有并且对品牌具有全部的掌控资格，同时还有权利对这个品牌进行扩充、升级甚至是出售的权利。现在，各行各业都在走品牌化之路，因为品牌效应带来的收益非常巨大。美国可口可乐公司总裁曾经说过：“就算一场大火把公司化为

22、灰烬，只凭可口可乐这个名字，就能东山再起。”可见，品牌对一个公司来说有多么重要。品牌在一定程度上是对品质、性能、服务的一个代表，厂商可以评价消费者对品牌的信任进行销售。比如，海尔集团的洗衣机、冰箱等不仅在中国占领了巨大的试市场，还逐渐走出国门，海尔品牌开始在世界市场上占据一席之举。此外，使用品牌产品在一定程度上还能体现着一个人的品味及社会地位。比如，小米手环的风靡，代表着年轻时尚，因此很多年轻人去购买。所以本文将“自主品牌”定义如下：企业通过创新、整合资源，设计出在市场上得到消费者认可的具有自主知识产权的产品。就我国汽车行业来说，可以将拥有自主品牌的企业分成两种类型：第一，在国内起步、一开始就

23、生产自主品牌的汽车；第二，通过收购、引进国外品牌，在此基础上进行创新，创新后的产品具有自主知识产权。前一种基本都是老牌的国产汽车，比如说红旗、奇瑞、长城等等，后一种以合资企业居多，例如东风风神、一汽奔腾等，后一种在实际操作中比较复杂，有的是收购外国品牌，在此基础上创新，就是将国外品牌中国话，还有的是二者合资建厂，中方控股，不管是知识产权、还是销售管理权，都是中方做主，外方在产品生产过程中，把关质量。但是，与第一种自主品牌相比，中方还是利用外方的品牌效应，消费者购买产品也是看中的品牌，而不是中方的技术。随着中国的发展，技术领域也不断取得突破。中国的技术已经逐渐得到了国际认可，不管是传统自主品牌还

24、是合资自主品牌，都已经取得了很大的进步，但是这条路走得并不平坦。以吉利、奇瑞、比亚迪为代表的国产品牌一直在探索，不断开发创新自主品牌的产品。2.2 营销策略概念营销是一种市场行为，通过谈判将自己的产品销售给别人，或者与别人交换产品。因此良好的营销要有一定的策略，首先，要清楚消费者需求的情况下，努力突出自身产品与消费者契合的交叉点。其次，建立营销网络，并且将这个无形的网络以及节点产品嵌入消费者心中。最后，要选择优秀的经销商，将自己的营销策略实施好。在品牌策略的研究中，接受度最高的是E.Jerome McCarthy的“4Ps”理论，很好的将“产品”、“价格”、“促销”、“渠道”四个销售的中心环节

25、概括出来，并将这四方面有机的结合起来。现如今的销售已经不能单凭产品的品质了，产品的品牌在销售中已经成了一张响亮的名片。消费者对这张名片也是非常看重，一旦消费者认定这个品牌，那么就算其他品牌宣传的再好，消费者也只认定这种产品。所以，企业应该高度重视销售策略的制定。3 中国汽车行业环境分析 在本章中，主要从宏观角度分析中国汽车行业的面临的环境，首先介绍中国汽车市场的竞争现状，接着介绍中国汽车市场的消费现状，最后介绍中国汽车行业的营销策略现状。3.1 中国汽车市场的竞争现状目前中国汽车市场的竞争主要可以分为两种类型：1，自主品牌与合资品牌之间的竞争；2，自主品牌内部之间的竞争。自主品牌和合资品牌在之

26、前的竞争很小，主要是由于两种品牌面临的消费群体不同，市场被分割的比较明显，两者之间没有正面的竞争。自主品牌主要面对的是比较低端的市场，而合资品牌面对的是高端市场。但是，随着自主品牌的进步，自主品牌逐渐开始试水高端市场，相继推出了一些高端产品，技术、适量、性能以及服务都不比合资品牌差，合资品牌的客户出现了流失。另一方面，合资品牌面对竞争并没有坐以待毙，他们也看到了中国本土自主品牌的崛起，自己原先占据的市场份额在逐渐缩小。合资品牌开始试水创立本土自主品牌，利用自己的技术优势，在品牌基础上退出中低端产品，价格也逐渐下调。除了自主品牌和合资品牌的竞争之外，本土自主品牌内部之间的竞争也逐渐白热化。这主要

27、是由于，本土品牌都是白手起家，产品的质量、性能、服务、价格以及目标消费群体都非常相似。造成了本土自主品牌之间产品差异化非常小，产品缺少特色，甚至很多人以“国产车”代替了本土自主品牌。随着人们收入的增加，价格优势已经不再是非常明显的优势，更多的消费者有能力消费中高档轿车。所以，如果国产汽车再不进行创新，未来的发展空间将越来越小，甚至会有一批辛苦建立起来的品牌被淘汰出市场。 3.2 中国汽车市场的消费现状汽车企业制造的产品最终目的是进入市场。我国汽车消费者的数量越来越多，对汽车的需求也越来越大。通过研究以往的文献，我们发现消费者的需求主要集中在8个方面：价格低廉、交易过程透明、提车速度、支付方式多

28、样、购车场所便利、个性化需求、售后服务、产品体验等。就目前来讲，经济型轿车还在我国市场中占据着很高的市场份额。大多数家庭还没有能力购买价格高的高档轿车，据相关市场调查显示，目前有41%的受访者认为自己买车会挑选5万元至10万元之间的轿车，35%的受访者会挑选5万元以下的轿车，6%的受访者会挑选15万至25万元之间的轿车，2%的受访者会挑选25万元以上的轿车。受访者还表示，自己在购买轿车时，如果有经济能力的话还是会选择进口品牌，主要是对自主品牌的轿车存在以下几点疑虑：首先，自主品牌的售后服务与进口品牌之间存在着较大的差距，有一些不负责任的经销商只顾卖车，在售后服务过程中，态度很差，导致消费者心寒

29、。其次，自主品牌在性能上与进口品牌有一定差异。这是在技术存在差异的前提下不可避免的，进口品牌发展历程很久，并且技术先进，具备的优势非常明显。但是，自主品牌正在逐渐改善自身的技术水平，努力提高产品性能，但是不是一蹴而就的，需要一个时间的积累，甚至是几代人的努力。最后，还有消费者对国产车的安全性能有质疑。不仅是国产品牌，进口品牌也会存在着其他的问题，所以说存在问题并不可怕，只要能认识到问题，并虚心接受消费者的意见，作出努力改进，尽量满足市场需求，满足消费者的需求，这样的企业才是有希望的企业。中国经济的发展，人民的富余，使得未来10年中，汽车特别是家用轿车的供给和需求之间存在较大的缺口。所以，这是自

30、主品牌汽车迎头赶上的好机会，再生产产品之前进行充分了解市场，了解消费需求。就目前来说，市场上经济型轿车的需求量还会比较稳定并且有所增长。3.3 中国汽车市场的营销策略现状根据汽车工业协会的数据，早在2009年，我国成为世界上最大的汽车产销国，成功超越美国。经过近10年的发展，到现在为止，我国的自主品牌与合资品牌以及进口品牌的竞争中，不断完善自己，吸取经验教训，不仅提高了产品的质量和性能，销售策略也逐渐体系化、多样化。通过对几种国产汽车品牌的营销战略进行研究，我们可以总结出以下特点：1，中国元素逐渐植入。中国的品牌已经逐渐走过了单纯模仿阶段，逐渐开始创新，中国元素的植入成为亮点。由于亚洲人和欧洲

31、人在体型以及生活习惯的不同，导致汽车的外形、内饰、以及空间大小的需求度不同。但是，中国元素的植入仅仅在起步阶段，还不能说已经形成了自己的品牌风格。2，提高售后服务水平，增加客户对产品的粘性。现在人们的生活水平越来越高，在选择价格相似、性价比相同的产品时，越来越看重服务水平。国产汽车也看到了这一点，在营销策略中提高了服务水平的占比。逐渐摒弃了之前，汽车卖出之后，服务也就结束的老旧营销观念，随着服务质量的提高，国产自主品牌的汽车业已经培养了一大批忠诚的客户群体。4 吉利汽车在我国市场营销的分析 吉利集团成立于2003年，总部设在浙江杭州，从集团成立至今已经拥有了三大具有自主知识产权的品牌，分别是：

32、帝豪、全球鹰、英伦，整车品种有8大系列共30多个品种，比较著名的有自由舰、金刚、熊猫等。2010年成功收购沃尔沃，将吉利品牌的优势扩大。吉利汽车的销量一直稳居国产品牌前十，2012年帝豪品牌的销量排名第一，在2012年中，吉利的销量比2011年增长了15%，外销占20%，增长幅度为157%。随着公司规模的扩大，与海外市场的对接，吉利集团在国内外的发展前景非常光明。4.1 吉利汽车市场现状分析4.1.1 吉利汽车市场定位吉利汽车是国内自主品牌的领军品牌，但是汽车性能、质量上与合资品牌以及进口品牌的差距比较大，无法在高端市场与他们竞争。所以，吉利汽车的市场定位主要应定在中、低端市场上的经济型汽车，

33、在保证汽车安全性的基础上降低售价。主要原因有：1，我国居民的消费水平有限，价格中低的经济型轿车非常有市场，生产销售这种类型的汽车可以增加企业的销售量，积累制造以及销售经验。2，经济型汽车的消费者对价格变化的敏感程度比车型外观要大的多，因此吉利集团应在保证汽车质量性能的前提下，降低陈本，获得价格优势；3，我国居民对汽车的安全性、功能性的要求大于享受性。保证不了安全性能，价格再低也无法占领市场。4.1.2 吉利汽车的销售模式从集团成立至今，吉利集团一直根据市场变化调整自己产品的销售定位，可以将其归为三个阶段：1，捆绑式销售。这种方式是吉利成立之初采用的，简单地说，吉利汽车联合其他产品进行有奖式销售

34、，这样无形中增加了吉利汽车的性价比，吸收了一部分客户的市场选择；2，汽车下乡。吉利汽车是最早一批享受国家汽车下乡惠民补贴的自主品牌汽车，通过汽车下乡的惠民补贴政策，进行乡镇覆盖式宣传，占领了很大一部分农村中低端市场；3,路展式销售。这种销售模式曾经是吉利汽车最主要的一种销售模式，因为吉利汽车的中低端品牌地位，主要面向的是一部分低收入家庭和工薪阶层，因此，吉利汽车经常会在一些人流量相对较大的路段进行现车展览销售。4.2 吉利汽车营销环境分析4.2.1 吉利汽车面临的机会第一，国家政策的支持。近年来国家大力支持国产企业企业的发展，并帮助培育我国的汽车市场，出台了一些列鼓励措施，在十二五规划中就明确

35、指出支持国产汽车行业的发展。对于创建品牌、关键技术创新、技术升级等方面特别重视。截止到2015年，我国自主品牌的汽车再国内市场中占超过40%的比重，占比较十二五规划之前大大提高。第二，人均GDP不断提高，居民的购买力增强。虽然，世界经济处于下行趋势，但是我国居民的生活水平却逐渐提高，对于轿车等比较奢侈的消费品的购买力与需求量都有很大的提高。特别是农村市场还有很大的开拓空间，农民对汽车的需求量远远没有饱和。农民的消费水平比大城市还是有差别，所以他们对于中低档经济型轿车的需求量在未来竟会出现大量增加的情况。第三，汽车市场的对外开放，国外的先进技术和管理经验也随之引进。我国自主品牌汽车生产企业学习技

36、术和经验，大大提高了自己产品的性能，凭借价格优势，在市场上的占有率会更高，一些轿车在世界市场上都具备竞争力。特别是金融危机的影响，影响了欧美传统汽车制造业，产量大减，都为我国汽车行业的推进提供了良好的机会。4.2.2 吉利汽车面临的威胁 第一，金融危机导致欧美汽车企业的低谷，需求市场也是很低迷。以前，我国的汽车零部件主要出口到美国，但是美国汽车生产厂家的破产倒闭，导致大量的订单也付诸东流。这对我国汽车零部件的出口企业造成很大的生存压力。第二，美联储量化宽松货币政策的实行，导致美元汇率下降，人民币相对美元来说处于升值状态，这样就导致我国的出口产品价值相对上升，此外钢铁等汽车生产的原材料价格上涨，

37、也进一步推高了汽车企业的生产成本。对主打价格优势的国产汽车来说压力很大。第三，国内的汽车制造企业的创新型和特色不强，由于产品同质化严重，所以市场竞争越来越激烈。国外汽车企业进入中国市场，进口轿车在品牌优势、汽车性能上都具有比国产汽车更强的竞争力，国产自主品牌可谓是面临着内忧外患。吉利汽车作为自主品牌中的领军者，未来的发展中机遇与威胁是一并存在的。需要在提升自主知识技能的同时，对营销策略重视企业，提高销售部门的地位，努力将自己的产品推向国内以及国外市场。4.3 吉利汽车的五力模型分析企业在制定营销策略的时候，一定要首先了解自己所处的行业环境，竞争都来自哪些方面。本文应用波特的五力模型对吉利轿车所

38、处的竞争环境进行分析。4.3.1 供应商议价能力供应商指的是为汽车生产企业供应零部件、发动机等各种产品。供给者提供的产品如果对汽车生产厂家来说是不可或缺的，或者是在整部汽车中占大量的价值，这样的供应商就具有很强的议价能力，相反议价能力就很低。吉利汽车已经建成了自己的整车和动力制造基地，在关键零部件上，例如变速器、发动机和电子仪器上都具有研发和生产水平，所以对关键技术供应商的依赖性不是很大。外加国际零部件生产企业的进入，国内零部件厂商很多，行业竞争激烈，进一步降低了供应商的议价能力。4.3.2 购买者议价能力对于吉利汽车而言，购买者的议价能力也越来越强。首先，从吉利集团本身来说，主要生产经济型轿

39、车，价位适中，国内大众能够接受，对于中等收入群体来说，还存在着一定的价格优势。其次，从竞争者来说，不仅国内同类的汽车集团多，国外的进口汽车业逐渐进入国内市场，汽车的种类多，价格类似，消费者的选择权越来越多。最后，从消费者自身来说，购买力的提升加上选择增多，自身的议价能力越来越强。4.3.3 潜在进入者的威胁潜在进入者是一把双刃剑。一方面会给市场在位者提供压力，鼓励企业进步，并且还会给市场带来新资源、新的生产方式或者是新的管理方式，对市场活力的注入很有帮助。另一方面，也会挤占原有企业的市场份额，使原本竞争就激烈的市场存在更多的同类生产者，现有企业如果不能及时应对，就有可能面临被市场淘汰的危险。但

40、是，汽车行业是技术密集型行业，为了保护环境，对汽车的技术工艺要求越来越高，国家也出手作出规定，所以面对巨额的基础设施投资，严苛的技术需求，就吉利集团来讲，潜在的进入者的威胁不大。4.3.4 替代品的威胁轿车是交通工具的一种，替代品主要有公交车、地铁、火车、轻轨、自行车以及飞机等。替代品对轿车的威胁主要取决于替代品的成本、便捷度以及服务质量等等。目前，人们的生活质量提高，轿车已经飞入寻常百姓家，特别是在城市中，基本上每家每户都有自己的轿车。这也造成了交通拥堵、尾气排放导致空气污染。政府也开始倡导出行乘坐公共交通，而且公共交通的发展越来越规范，加上价格低，越来越多的人选择公共交通而不是自己开车。此

41、外，目前环保出行的概念非常火爆，所以自行车也是人们的出行选择，现实中也可以看出，小黄车、摩拜单车等已经成为出行时尚。因此，替代品对轿车的威胁比较大。4.3.5 行业竞争分析目前，我国汽车行业的竞争主要有三支主要的力量，分别是：进口品牌、合资品牌以及自主品牌。我国居民可支配收入虽有提高但是还没有达到能大量消费进口品牌的地步，所以国产自主品牌的轿车销量较好，从2008年到2012年销量增长了3倍，市场占有率也是高居各国车系帮手。吉利牌汽车也一直在销量的前10名里面。但从2012年之后，进口车系的进口数量增长很快，2013年的时候同比增长27.69%，达到103.89万辆。所以，吉利汽车面临着实力强

42、劲且处于上升期的竞争者。5 吉利汽车市场营销策略及存在的问题5.1 吉利汽车市场营销策略5.1.1 产品策略吉利集团成立至今，对其产品的策略进行的三次调整。从1997年到2007年这10年间，吉利集团主打低端市场，经营理念也是“造老百姓买得起的好车”。低价策略帮助吉利很快在二三级市场中占据一席之地。但是，随着企业规模的扩大，原有产品的定位已经成为公司发展的瓶颈。因此，在2007年吉利集团将产品理念重新定位为“造最安全、最节能、最环保的好车，让吉利汽车走遍全世界”，这表示吉利集团已经不再走低端路线，开始走技术、节能以及全球化路线。2008年末，吉利集团再次将产品策略定位为多品牌战略，基本覆盖了不

43、同市场。5.1.2 价格策略吉利集团以市场渗透定价策略进入市场，当时吉利汽车的售价比同种类型的经济型轿车价格低了20%至30%，很快占领了中国汽车的低端市场。虽然，低价为吉利集团赢得了大量的市场份额，但是消费者也将吉利汽车定位为廉价低质的产品。为了摆脱自身发展的瓶颈，在2004年吉利将原有的生产线进行技术改革，引进国外顶尖设备，成功的实现了价格战略向技术创新战略的过渡，汽车的售价也逐渐分出档次。2009年，吉利将价格策略在此调整，逐渐向中断市场和高端市场试水，此后吉利汽车分别进入了中高低三个市场。目前，吉利在低端市场上有自由舰、熊猫等品牌，售价在6万元以下，终端市场上有EC7-RV，EC8等品

44、牌，售价在10-16万之间，高端市场有TX4经典商务车，售价在20-22万。5.1.3 销售渠道吉利汽车的销售渠道由4S、一级营销网络、直营店、危机营销网络模式组成。其中，4S店占到的比重最大，吉利目前共有900多家经销商，60%都是4S店。2005年至2009年，吉利的经销商采用分网销售的办法进行销售，一级经销商为了吸引二级经销商，出现了恶意竞争现象。2009年之后，开始实行分产品销售策略，不同市场定位的产品建立独立的销售渠道，4S店的规格也根据产品定位不同而又所区别。2012年之后建立南区、北区和中区三大营销事业部，将总队变横队，主攻县、镇汽车市场。5.1.4 促销策略吉利的促销策略主要有

45、4种，分别是广告、人员促销、公共关系和营销推广。广告是汽车企业的必备，虽然费用很高。广告的形式包括电视广告、报纸、杂志、网络等，花费重金通过广告将吉利汽车推广出去。除了广告之外，吉利还非常重视人员促销，2010年，吉利投资300万在上海建立实训中心，专门培训促销人员，以实现吉利销售的制度化、标准化和常态化。吉利集团还非常热心公共事务，建立人才基金、资助困难学生、为地震捐款、提供灾后重建物资等，各种慈善行为为吉利集团树立了良好的企业形象。还对经销商和消费者做出降价销售、赠送礼品、依旧换新等营销推广措施。5.2 吉利汽车营销策略存在的问题5.2.1 多品牌战略时机不成熟吉利以“低价”进入并占领市场

46、后，一直在致力于摆脱低价低质产品的形象，目前推出多品牌的产品战略定位，出发点非常好，希望能够在保证低端市场占有率的情况下，向中断和高端市场扩展。但是，吉利成立的时间比较晚，发展历程也短，在中高端品牌市场上明显的不适应，运作经验不足。虽然，吉利已经打出“多品牌”战略，但是就目前市场情况来看，吉利的车型外观、性能上均没有自己的创新与特色，导致在中高端市场上销售业绩不佳，毕竟一个品牌的成长需要时间的积淀，不能一蹴而就。从这个角度说，吉利在这个时候推出多品牌战略的时机并不成熟，至少在中高端市场还没有被市场非常认可的拳头产品，虽然实现了对沃尔沃的收购，但是还没有完成对技术的吸收再创新。5.2.2 价格重

47、叠吉利为了摆脱低价头衔，相继推出了中、高档次的多种车型，自由舰、金刚、远景“新三样”将豪情、美日、优利欧“老三样”取代，在产品上分出了档次，在市场上的覆盖面积比以前更大了。但是，从吉利汽车的市场售价中可以看出，各种车型、各种档次的汽车售价之间重叠现象常见，比如EC7-RV售价在7万至11万之间，很难区分是低档车还是中档车，市场定位的清晰度有待提高。售价7万的EC7-RV与熊猫系列售价6万的产品差别不大，细分性不强，因此也不能通过这样的细分市场吸引消费者的目光。虽然吉利的出发点是覆盖更大的市场范围，但是各个车型、各个档次的车之间的内部竞争也随之出现了自相残杀的尴尬局面。5.2.3 销售渠道不完善

48、目前，吉利集团的销售主要还是依靠4S店，在900多家经销商中，4S店占到了60%。多品牌战略的退出，导致销售渠道也作出了相应调整。不在按照以前一级经销商、二级经销商的营销模式，而是为每个品牌都设置独立的销售事业部，为每个品牌都配备专业的市场分析人员，营销人员，让品牌营销的专业化增加。这样的做法是一把双刃剑，虽然清晰了产品的市场定位，但是也造成了资源浪费，增加了成本，降低了盈利能力。2012年将销售渠道划分为南区、中区和北区，以增强销售的渠道力量和服务力量，管理体系精简了，但是也出现了管理区域过大，导致区内信息传递时间长，销售审批结果慢等不良后果。5.2.4 降价销售降低品牌价值吉利汽车起开始就

49、以低价战略进入市场，占领的也主要是低端市场。随着自身实力的增强，也逐渐向中、高端市场进军。但是，目前国内汽车市场上逐渐形成了自主品牌、合资品牌和进口品牌三足鼎立的局面，以低价著称的吉利汽车一时不容易在高端市场占领市场。降价导致品牌的价值也随之降低，更加剧了消费者对吉利原有品牌形象的认知，出现了越降价消费者越不购买的尴尬局面。所以，想扭转企业形象并不是一朝一夕就能完成的，要在技术、创新上下功夫，并给消费者、市场时间，让市场和消费者逐渐接受这个品牌的转型。5.2.5 售后服务水平不高首先，吉利汽车一直走的是低端市场路线，汽车本身的技术含量不高，并且之前国内的汽车企业对售后服务一直没有重视起来，导致

50、售后服务的起步比汽车制造还要晚；其次，售后服务人员的技术一般，态度比较差，某些地方存在乱收费现象。售后服务人员没有经过专业的培训，所以在技术和服务态度上较合资品牌和进口品牌相差甚远，一般都是等着客户上门，态度生硬。服务效率低，态度差，不会与客户沟通，导致售后这个环节给客户没有留下好印象。最后，由于汽车本身技术含量不高，所以维修的技术含量也不高。一旦汽车过了保修期，客户就不再愿意去收费较高的4S店维修，导致客户流失严重。6 吉利汽车市场营销策略调整对策6.1 优化多产品策略，坚持多品牌策略吉利选择多品牌战略是正确的，不把鸡蛋全都放在同一个篮子里，多品牌一起进入市场，可以分担企业的风险。虽然短期内

51、战略的推广遇到了一些问题，但是长期内必将会取得显著成果。一个制造类企业要想发展，必须要在市场上有自己的位置，尽量提高市场覆盖范围，吉利现在就在低端市场、终端市场和高端市场上都有自己的产品。虽然，中高端市场的推进遇到了瓶颈，但是不能放弃正确的战略，要将目光放的长远。随着吉利成功收购沃尔沃，可以利用沃尔沃品牌的声誉，借此机会向其他市场进军，还要重视市场需求，打造低碳环保的汽车产品，突出健康环保的品牌形象，真正满足市场、满足消费者的需求。6.2 实行差异化产品定价目前，中国汽车市场形成了自主品牌、合资品牌、进口品牌三组鼎力的现状。消费者的消费能力提高，导致在汽车的选择上选择权越来越大，汽车企业想要更

52、好的发展，就要在每个分级市场上都有一定的空间，多品牌战略的实施需要差异化价格的策略配合，产品等级不同，价格定位也不同。目前，有些产品在性能、创新型上已经不能与市场相适应，定价重叠导致产品差异化不明显，导致不同车型之间出现价格竞争。因此，吉利需要选取一个目前阶段主攻的重点区域，深刻了解市场上客户的需求，并作出相应的差异化调整。6.3 打造名牌战略，提升品牌价值自主品牌从推出到推广再到受到市场认可，这不是一个一蹴而就的过程，需要时间的积淀。吉利成功收购沃尔沃就是一个很好的打造名牌，提升品牌价值的机遇，沃尔沃拥有广大的市场，并且在市场上的知名度比较高，吉利可以凭借收购成功这个契机，帮助吉利自身的转型

53、，利用沃尔沃的技术、管理经验、营销经验，在产品的创新性上下功夫，打造出具有吉利特色的汽车，并推广到市场上，前期可以借助沃尔沃品牌效应，得到市场认可后，就要摆脱沃尔沃光环，推广自己的品牌。6.4 提高售后服务水平长久以来，消费者对自主品牌汽车的售后服务已经形成了“服务态度差、服务质量低、服务效率慢、服务收费高”的固有观念，这对自主品牌的发展很不利。特别是吉利一直走的是低端市场路线，产品售价低质量差。要想转变这种印象，除了在产品质量上下功夫之外，售后服务也是非常重要的一个环节。要改变等客户上门、拖延维修时间以及维修乱收费的现状，不断增强服务质量，提高售后服务人员的素质，做到让客户少花钱多办事，让客

54、户满意，也给自己形成良好的口碑。而且，吉利的低端汽车的技术含量比较低，维修难度小，加上客户对4S点的服务、收费不满，为了节约维修费用，等到汽车过了保修期之后就不再去4S店。这对品牌形象的建立非常不利，所以企业要在战略上重视售后、培训售后服务人员，提高售后服务人员的服务水平与人员素质。让吉利汽车的售后服务得到市场以及消费者的认可。6.5 充分利用移动互联网宣传的手段有很多种，广告、促销、参与公共慈善等。但是这些营销手段都存在着一定的成本，有些甚至成本还比较高，比如说广告。目前，新型的营销形式互联网营销已经受到了各大公司的认可。网络宣传也确实有着其他宣传形式没有的优势，例如宣传成本低、传播速度快、不受时间、地点以及设备的限制。并且，