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1、在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 请输入标题 About the program 企业品牌管理培训 LOGO 精益求精 追求卓越 汇报人：xxx 汇报时间：xxx 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫

2、乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 LOGO contents 录 目 01 02 03 品牌与品牌管理的基本概 念与方法 品牌管理流程 请在这里输入您的标题内容 品牌案例管理 请在这里输入您的标题内容 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 请输入标题 About the program 0 1 品牌与品牌管理的基本 概念与方法 请替换文

3、字内容，修改文字内容，也可以直接复制你的内容到此。请替换文字内 容，修改文字内容，也可以直接复制你的内容到此。 LOGO 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 请输入标题 About the program 公众 品牌的定义 品牌的定义方法有很多，的品牌管理模型采用简洁的定义方式 客户 品牌是唤起人们对某种产品，服务，商业团体 等的认识的各种因素的总和 股东 竞争 者

4、 供应 商 雇员媒体商业 伙伴 兼管 部门 求职 者 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 请输入标题 About the program 品牌管理关键因素2：把品牌当做资产 即使现在，管理者仍然常常忽略品牌也是其资产 60 % 60%的公司没有集中明确的品牌推广计划 56% 33%的公司从未有过正式的长期品牌战略 33% 56%的公司从未进行过品牌价值评估 2001

5、 品牌价值 (bn $) 1COCA-COLA68.9 2MICROSOFT 65.1 3IBM52.8 4GE42.4 5NOKIA35.0 6INTEL34.7 7DISNEY 32.6 8FORD 30.1 9McDONALDs 25.3 10AT了解企 业品牌管理工作 的成绩和起点 品牌管理的高层流程 品牌管理的高层流程是一个循环的过程 品牌评估 制定品牌 承诺 品牌内容 规划 制定/实施 品牌计划 培育品牌 文化 目的 参与 部门 品牌推广部企业 策划部门外部研 究机构 从顾客的角度重 新审视企业的愿 景，建立一种长 期的价值导向 企业高层领导品 牌推广部企业策 划部门 制定品牌的完

6、整 规划，完成品牌 内容的各个模块 的设计 品牌推广部所有 价值链上的相关 部门 品牌推广部所有 价值链上的相关 部门 制定并执行品牌 计划，提升企业 品牌资产的价值 建立品牌的长期 地位提升品牌价 值促进企业文化 品牌推广部所有 价值链上的相关 部门 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 请输入标题 About the program 品牌评估的方法 品牌评估方法不

7、同点在于用途，一类着眼于评估“交易价值”；另一类着眼 于评估“内在价值”。目前国际上已经普遍采用两者兼顾的标准评估方法。 会计方法 成本法 历史成本法 重置成本法 市价法 收益法 市场评估方法 (David Adker 法) 根据品牌资产的全部原始投入 估计。包括：设计、创意、广 告、促销、研究、开发、分销 按照现值重新建立一个品牌需 要的成本 品牌价值=重置成本x成新率 通过市场调查，确定品牌对象 之间交易条件，对比估算品牌 价值 对品牌未来收益的现值进行估 计品牌价值的方法 利用市场方法研究：品牌忠诚 度、知名度、品牌认知、品牌 联想、专有资产 难以确定哪些成本要考虑 无法反应品牌现在的价

8、值 实际上考虑的是外购一个品牌 的成本 成新率的估计随意性较大 必须存在活跃、公开的市场 必须有一个近期的、可比的参 照物 必须能分离品牌收益 未来现金流量的预测有主观性 依赖于大量市场调查 建模中权重难以确定 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 请输入标题 About the program 品牌评估的方法(续) 目前国际上比较通行的INTERBRAND方法综合了

9、会计方法和市场评估方法,以下 为其简化的模型。 品牌价 值 =VxS 品牌相关 净利润 品牌强度 系数 V S 品牌收益 综合税率 非品牌 收益 营业 利润 无品牌产品 利润率* 营业额 行业资本 产生率* 市场力评 估得分 10 15 1 0 25 10 15 2 5 处于成熟、稳定和具有较 高市场壁垒的品牌得分高 早进入市场的品牌拥有更 多的忠诚消费者，得分高 领导地位的品牌对市场具 有更大的影响力，得分高 品牌越具有时代感与消费者 需求越趋于一致，得分越高 获得持续和重点投资的品牌以 及投资的质量好的品牌得分高 行销广的品牌抵御竞争并扩张 的能力强，得分高 获得注册、商标专用权的品牌 和

10、特殊法律保护的品牌得分高 市场性质 稳定性 市场地位 品牌趋势 品牌支持 行销范围 品牌保护 财务评估 (* 来自行业研究和市场调查) 资料来源：全球知识中心，OmniGroup, Interbrand 公司 强度贴 现曲线 企业营业 资本额 市场 评估 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 请输入标题 About the program 品牌评估的工作流程 通常大型

11、公司的品牌评估流程是自身品牌推广部和专业评估公司共同完成 的品牌评估工作小组。 财务 部门 企划 市场 品牌推广 管理 品牌 评估机构 制定品牌 评估计划 提出评估 邀约书 评估建议书 评估模型 评价建议书 选定模型 财务需求 市场需求 中标 通知 行业研究 市场外部 调查 提交市场分 析报告 准备财务 报告 品牌 评估报告 审核 确认 品牌评估工作小组 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；

12、思路的广阔深入与狭隘肤浅 请输入标题 About the program 品牌承诺讨论 品牌承诺与企业愿景和战略不同点在于：品牌承诺是从客户的角度出发的 表述。 你作为消费者,看到下面的品牌的感受是什么? 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 请输入标题 About the program 制定品牌承诺的主要工作流程 企业品牌推广部应当组织并领导一个品牌承诺制定小组,

13、 根据企业的愿景 和战略以及外部市场调查结果, 并加以讨论制定企业品牌承诺。 品牌推广部 市场部 数字视讯中心 企划部门 企业愿景/ 战略陈述 文件 组建 核心小组 明确 工作方法 讨论/调查 企业 决策层 市场品牌 问卷调查 讨论关键 问题Q1 Q2Q3 愿景/战略 对品牌的 要求 提出意见 对企业决 策层的 汇报会 形成品牌 承诺初稿 确认 确认 定稿 品牌规划 成形/修改 定稿 Q1:我们的品牌定位于何种业务? Q2我们的产品/服务有何独特之处? Q3我们能给客户提供哪些特殊价值? 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿

14、；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 请输入标题 About the program 找到任何事,沟通所有人 有远见卓识的客户享受我们 的财务服务、他们的价值得 到承认。 您的生活变得越发繁忙而琐 碎，惠尔浦家电因为便于使 用而节省您的时间，帮助您 轻松管家 品牌承诺案例 品牌承诺对于企业品牌管理的作用如同企业愿景对企业的作用一样 Yahoo American Express Whirlpool 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句

15、的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 请输入标题 About the program 为大众提供更轻松、更美妙的 信息交互的工具和手段 成为中国电子信息行业中盈利能 力最强的企业之一 进入中国电子信息行业综合排名 前五名 产品进入海外市场 成为中国电子信息业中同IBM 齐名的品牌 我们将在信息化市场和技术的多 个领域处于领先，我们的整机与 系统产品将进入海外市场，所到 之处，成为一个受人尊重的品 牌.在家庭，在广场，在每一个 人类涉足的地方，

16、都将有的产 品和服务 我们和人们的生活联 系的如此紧密，以致使我们欲罢 不能.是品质和科技的象征， 信息工具的平民化是为人类作 出的最伟大的贡献. 是一个企 业，是一个产品，是一种服务， 是一种文化，人们以加盟为荣 品牌承诺讨论练习 参考下述愿景: 核心价值 未来目标(2019) 未来目标的描述 诚信 自我挑战、不断进取、不断创新 尊重人的价值，崇尚归属和忠诚 核心目的 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内

17、容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 请输入标题 About the program 品牌内容规划案例 品牌规划的要素不一定面面俱到，可以根据企业的品牌承诺需求设计 品牌故事 品牌口号 品牌图形(LOGO) 品牌说明 品牌名称 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 请输入标题 About the program 品牌内容规划分析 的品牌内容已经基本覆盖了规划的主要

18、方面 圆形球体与相对两瓣 状体结合组成了相交 的两椭圆，形似电子 运动轨迹，体现了 的行业特点 标志中圆形球体造型体现 企业自身所蕴含的巨大技 术与精神能量，由球体中 心向四周的明暗渐变预示 企业的蓬勃发展，同时也 表现企业干部、员工之间 的强大聚合力，是企业上 下一心，共同奋进精神的 写照。标志瓣状造型表现 出企业精神理念的影响和 传播以及经营生产领域的 不断拓展，以示对社会发 展的推动和积极贡献 标志以蓝绿色为主色 调，体现企业沉着、 严谨的作风，顺应时 代发展的高科技概念 和追求人类美好生活 的理想 - 企业标志文件 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏

19、；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 请输入标题 About the program 品牌内容规划分析 品牌设计存在哪些问题? 的品牌设计中，基 本体现品牌规划需要的 内容和步骤。主要的问 题是尚缺乏品牌承诺的 内容，没有表明企业希 望用户看到品牌标志后 的感受是什么 通常企业的标志(Logo) 设计中用颜色很少，主 要是考虑到便于印刷在 各种载体上。的标 志中渐变颜色不容易控 制，尤其在纺织品上较 难印刷 目前尚缺乏与品牌 规划相应的

20、品牌口号和 品牌故事，需要尽快策 划制定 - 企业标志文件 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 请输入标题 About the program 品牌 策划书 品牌 推广预算 指导 产品营销 品牌推广 计划制定 品牌推广 活动执行 选择品牌 推广代理 品牌推 广计划 品牌推 广活动 制定/实施品牌推广计划 制定企业的 品牌推广预 算，制定品 牌推广活动 的总体投入 规

21、模。 将预算分解 到各类品推 活动；制定 各类活动的 频率和方式 计划。 选择合适的 活动代理； 选择合适的 代理方式； 建立品推活 动渠道；提 供给营销中 心。 按照制定的 计划，领导 代理商完成 品牌推广活 动，并监测 活动的效果 与营销中心 合作，贯彻 企业级的产 品战略于产 品的市场活 动中。 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 请输入标题 About th

22、e program 品牌推广计划的制定流程 品牌推广计划制定由品牌推广部发起，由各相关部门参加。 年度品推预算 年度品推工 作计划草案 品推活动类型 时间安排 地区安排 费用情况 相关部门 年度品牌推广计划工作会议 确认品推计划和各 相关部门职责分工 年度品牌目标 上年度工作评估 企业整体 工作重点 产品 发展计划 区域市场 发展计划 有关品牌 发展计划 品牌 推广部 企划部门 数字视讯中心 智能卡系统中心 其他事业群 年度品推 重点 营销中心 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往

23、往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 请输入标题 About the program 选择品牌推广代理商(Agent)的流程 品牌推广的许多活动需要借助外部力量进行, 品牌推广部应 当维护一个合作伙伴数据库。 品 牌 推 广 部 联系新代理 发出邀约书 代理清单 比稿 评标 本年度 工作计划 外包职能 外包费用预算 自身品推职能 功能/报价 能否满足要求 经常性 项目 各案结算 代理合同 签订长期 外包服务 选择原 有代理商 否 是 是 否 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造

24、句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 请输入标题 About the program 品牌活动费用控制模型 品牌活动的费用控制是基于品牌活动数据库, 由财务和品牌推广部门 共同完成的。 多重报价 代理商 ID 品牌 部门 财务 部门 内部不定期审计 内部定期对帐 品牌活动数据库 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分

25、化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 请输入标题 About the program 品牌推广活动的一般流程 策划 资源 确定 设计执行跟踪 起草策划书 目的 方式 预算 相关人员 公司内 部资源 是否充 足 项目设计 流程 创意 文案 美工 审核 通过 相关部门 通知/协调 外部(媒体等) 通知/协调 活动 执行 反馈 总结 是 是 否 外部 资源/代理 否 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象

26、，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 请输入标题 About the program 产品品牌策 略联席会议 区域品牌策 略联席会议 产品特性 说明 市场 计划 品牌 策划书 企划 部门 数字 视讯中心 智能卡 系统中心 品牌 推广部 营销 中心 产品品牌 策划书 区域品牌 策划书 改进的产品策划 升级等流程 改进的区域 市场计划 品牌推广部配合产品推广的流程 品牌推广部需要以 品牌策划书为基础，与产品事业部门和营 销中心讨论如何在产品策划和区域市场营销中体现企业的品牌策略。 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的

27、丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 请输入标题 About the program 培育品牌文化的高层流程 品牌文化培育是一个内外结合的过程 品 牌 承 诺 品牌年度 推广计划 改进的品牌文 化长期战略发 展计划 品牌文化长期 战略发展计划 外部实施流 程 (略) 内部实 施计划 品牌培训计划 内部品牌调查计划 内部品牌宣传计划 企业内部CI管理计划 年 度 品 牌 推 广 评 估 实 施 内 部 品 牌 计 划 在一个班

28、级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 请输入标题 About the program 0 3 品牌案例管理 请替换文字内容，修改文字内容，也可以直接复制你的内容到此。请替换文字内 容，修改文字内容，也可以直接复制你的内容到此。 LOGO 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个

29、班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 请输入标题 About the program SONY公司品牌管理案例 SONY 公司的品牌发展已经成为电子 行业中的一个经典。 S O N Y 的 品 牌 价 值 50 年代60 年代70 年代80 年代90 年代 创建SONY 商标取代日 文标识，开 发晶体管收 音机 激烈的技术、 质量、技术竞 争，确立电视 的世界级定位 保持6%研发 投入，开发出 WALKMAN 产品 从电子领域向 娱乐业和多媒 体行业转型， 保持强大品牌 投入 大规模树立国 际品牌形象，

30、成为多媒体行 业的领导者 SONY的全球性的远见 使得其品牌成为全球的 领导性品牌之一，目前 她正在把娱乐业的传播 工具和娱乐业本身合为 一体，在硬件和软件方 面都有比SONY 大得多 的公司，但在建立品牌 方面很少有人比SONY 更出色 Fobers Magazine 2000 年 品牌价值达到 200亿美元 GType 磁带式 录音机 晶体管 收音机 晶体管 电视 HVS 磁 带式 VCR 彩色 电视机 WALK MAN CD Player 纯平 显示系 统 DVD Player 1946年，SONY公司建立, 原名 “东京通信工业” 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 请输入标题 About the program SONY公司品牌管理案例(续) SONY的品牌故事 SONY创业之初有一个不太吸引人的名称“东京通信工业”，创办人盛田昭夫与井深大有感于 AT&T这样的名字 简短有力，决定将公司名字改成四五个英文字母拼成的名字。这名字要用做公司名称与产品品名，所以一定要令人 印象深刻。 经过