保利地产定价策略

1、本报告是严格保密的。 1 报告结构报告结构 定价的背景定价的背景1 1 定价的策略定价的策略2 2 核心均价的推导核心均价的推导3 3 营销执行安排营销执行安排4 4 本报告是严格保密的。 2 定价目标定价目标 项目价值分析项目价值分析 VIP客户需求分析客户需求分析 定价的背景定价的背景 本报告是严格保密的。 3 开发商目标沟通开发商目标沟通 销售额销售额 2期下半年实现1.3亿的 销售额。 速度速度 开盘销售100套，需办 卡300张，已办卡72张 ，开盘前还需办228张 。 目标目标 本报告是严格保密的。 4 具有竞争力的价格和提升客户信心成为达成目标具有竞争力的价格和提升客户信心成为达

2、成目标 的关键的关键 开盘目标开盘目标 开盘销售开盘销售100套，需办卡套，需办卡300张，已办卡张，已办卡72张，开盘前还需办张，开盘前还需办228 张张 年度目标年度目标 1.3亿，意味着住宅、商铺在亿，意味着住宅、商铺在1月前完成月前完成100%销售销售 8月以后市场进入大规模打折促销阶段，再加上全球的金融危机和月以后市场进入大规模打折促销阶段，再加上全球的金融危机和 股市低迷的影响，客户观望情绪更为浓厚股市低迷的影响，客户观望情绪更为浓厚 市场环境市场环境 竞争对手的销售情况：开盘一般销售竞争对手的销售情况：开盘一般销售3050套左右，平时每个月套左右，平时每个月 销售不到销售不到10

3、套，湘府华城开盘前每月销售套，湘府华城开盘前每月销售23套，开盘当天由于套，开盘当天由于 价格比一期调低了价格比一期调低了1000元元/，销售了，销售了90余套。余套。 竞争对手销售情况竞争对手销售情况 本报告是严格保密的。 5 项目价值分析 本报告是严格保密的。 6 二期基础指标二期基础指标 占地面积：43109.5 （一、二期合计） 建筑面积：38752.32 其中住宅 27949.97，商业3193.75 建筑风格：现代欧式风格或新古典主义 风格 总栋数：5栋 总套数：263户（其中二期一批143套） 主力户型：80-90 两房两厅 128 -140三房两厅 二期各栋面积统计 住宅面积住

4、宅面积商业面积商业面积总建面总建面 套数套数 西1-13897.07711.494608.563838 西22904.4680.363584.761919 西3-18796.3330.39126.68686 西4-15098.05922.26020.255454 东67254.15549.47803.556666 地下室7608.6 合计27949.9727949.973193.75 263263套套 二期二期 二期鸟瞰图 本报告是严格保密的。 7 二期一批单位户型配比二期一批单位户型配比 相对竞争对手而言，本项目相对竞争对手而言，本项目2 2、3 3房相对稀房相对稀 缺，且面积紧凑缺，且面积

5、紧凑 户型户型产品产品户型户型面积面积 （ ）套数套数 西西1 1 两房B3户型82.8519 三房 B1户型120.71-121.810 B2户型122.809 西西2 2 三房C户型135.281 四房C 户型153.8418 西西3 3 两房 A3户型82.4322 B3户型82.8521 三房 A2户型122.08-121.7811 A2户型120.80-121.2011 B1户型120.71-121.8911 B2户型122.8010 合计合计143 套 产品产品户型户型面积面积 （ ）套数套数 三房三房 B1户型120.71-121.8 63套 B2户型122.80 C户型135.

6、28 A2户型122.08-121.78 A2户型120.80-121.20 B1户型120.71-121.89 B2户型122.80 两房两房 B3户型82.85 62套 A3户型82.43 B3户型82.85 四房四房C 户型153.84 18套 二期一批单位各楼栋户型分布情况二期一批单位各楼栋户型分布情况 本报告是严格保密的。 8 竞争对手的供给情况竞争对手的供给情况 项目名称项目名称主力户型主力户型起价起价总套数总套数销售率销售率 理想城 8691两房 123142三房 3680359一批50 二批8% 湘府华城 117139三房 143161 四房 368030040% 欧洲城 88

7、92 两房 123150 三房 357030150% 湖光山色 92 两房 125143 三房 150173 四房 400080050% 和庄7395 两房3880651 童话里7790两房 90146三房 3598 （前50名） 未开盘 区域内紧凑型两房和三房相对较少，本项目具区域内紧凑型两房和三房相对较少，本项目具 有一定的户型差异化优势；有一定的户型差异化优势； 竞争项目的户型均偏大，本项目具备走低总价竞争项目的户型均偏大，本项目具备走低总价 和低首付的价格策略。和低首付的价格策略。 本报告是严格保密的。 9 p户型分析户型分析 86的高得房率，楼层低，建筑密度低； 户型方正、实用、空间

8、紧凑 名厨、明卫、大开间 户型不足：点式结构，通风采光相对较差。 p客户分析客户分析 两房的客户以70年代及80年代的刚性客户需求为主； 比较注重生活配套，要求交通便利；多为首次置业者， 积蓄较少，要求总价低，首付门槛低。 p办卡情况办卡情况 选择两房的VIP客户仅占20的比重，而两房的户型 配比占43的比重； 选择两房的VIP客户多为5070年代的客户，显然不 是本户型的主力目标客户，可见年轻人对本项目的位 置及配套并不认同，且宣传不到位。 后期将针对两房客户支付能力低的特征采取低首付 的价格杠杆手段降低其购房准入门槛。 产品主力户型分析两房产品主力户型分析两房 B3 A3 B3 本报告是严

9、格保密的。 10 竞争对手的户型分析（两房）竞争对手的户型分析（两房） 为开盘畅销户型 其面积紧凑实用，符合刚性市场需 求； 可改为三房，性价比高； 岳泰B-1户型 （8689） 8090平米的两房单位最为畅销， 表明在以刚性需求为主的淡市环境 下，两房及三房为市场的主流户型。 再加上欧洲城的价格定位及两房的 户型面积定位，刚好满足了部分中 端客户的刚性需求，其成为畅销户 型 欧洲城 3 11户型 （89 ） 本报告是严格保密的。 11 p户型分析户型分析 86的高得房率，楼层低(1011F) ； 户型方正、实用、空间紧凑 大开间、短进深 动静分区、布局合理、南北通透 户型比例占43，为二期主

10、力户型 周边同类型户型较少，为市场空白点 户型不足：客厅为北厅； p客户分析客户分析 多为二次置业者，比较理性； 以居家为目的，希望有很好的居住环境； 多看中区域发展前景。 p办卡情况办卡情况 选择三房的VIP客户占58的比重，为 市场最认可的主力户型； 三房户型将是本项目的畅销户型，将成 为本项目的现金牛产品。 产品主力户型分析三房产品主力户型分析三房 B1 B2 A1 A2 B1 B2 C 一楼 本报告是严格保密的。 12 竞争对手的户型分析（三房）竞争对手的户型分析（三房） 为开盘滞销户型 为拼合户型，一套房多个产权，且 有浪费空间。 岳泰7 A B户型 （126） 欧洲城 3K1户型户

11、型 三房两厅三房两厅 （124-140 ） 三房两厅分为组合户型和非组合户 型，其中124-140的三房两厅为 非组合户型，销售情况较为乐观， 110-128的组合三房两厅由两个 房号组合，销售率较低。 本报告是严格保密的。 13 p户型分析户型分析 87的高得房率，一梯两户，居住舒适度高； 户型方正、实用、空间紧凑 大开间、短进深 动静分区、布局合理、南北通透 占二期户型16，仅18套，为二期的明星产品 p客户分析客户分析 选择三房的VIP客户占22的比重，客户比较认可 本项目的居住环境及发展前景； 该类客户经济实力较强，比较注重项目的品牌及 服务。 p办卡情况办卡情况 VIP客户中22的客

12、户选择4房，而本产品仅18套， 需把园林展示做到位，无需太多的促销策略； 产品主力户型分析四房产品主力户型分析四房 C C 本报告是严格保密的。 14 项目分析总结项目分析总结得房率和得房率和1010层电梯洋房层电梯洋房 成为项目相对优势成为项目相对优势 产品优势：产品优势： p高得房率,本项目的得房率高达87-88%之间，而竞争对手的得房率 集中在8085之间； p本项目为1011层低密度的电梯洋房，而其它项目则以高层为主， 加上本项目的生态环境，具备电梯洋房的品质特征； 户型优势：户型优势： p本项目的户型区间为82平米的两房和120平米的三房，区域内同 质化产品相对较少； p本项目二期多

13、数户型具备大开间短进深的特征，且均做到了明厨 明卫。 本报告是严格保密的。 15 VIP客户需求分析 本报告是严格保密的。 16 二期办理VIP卡的客户主要集中在6070年代及 7080年代后，80后也有小部分，总的来说， 70年代后出生的人总共23位，占47%,接近一半， 可以在后期针对客户年龄特征有针对性地开展一 些贴近他们的活动. VIPVIP客户需求调查客户需求调查 客户置业主要为公司普通职员及公务员居多，分别占44.9%和24.5%，其次为个体户，占14.3% 客户置业主要为事业单位员工及公务员居 多，分别占44.9%和24.5%，其次为个体户， 占14.3%。可见本项目的客户层次有

14、一定 的文化层次和素质。 本报告是严格保密的。 17 选择西2栋和西3栋的客户比较多，西2和 西3栋都在小区中间，前后都可看见小区 园林景观，环境相对较好，这是客户选择 这两栋比较多的原因。而西1由于临路 相对较吵。 VIPVIP客户需求调查客户需求调查 客户置业主要为公司普通职员及公务员居多，分别占44.9%和24.5%，其次为个体户，占14.3% 客户选择大部分集中在中间楼层及较高楼 层，而1到4层没有人选择，选择68及 810层的居多，这也多定价提供了一定 的参考依据。 本报告是严格保密的。 18 49批VIP客户当中，58%的客户选择三房， 选择两房的仅10批，占20的比重，选择 四房

15、和两房的比较接近，分别占22的比 重。后期需加大对两房价格策略引导； VIPVIP客户需求调查客户需求调查 根据销售人员摸底，客户诚意都主要集中 在75分，有30批客户，占60的比重，主 要观望价格，其次14批客户为50分，不仅 观望价格，同时在跟周边楼盘进行比较。 需采取多样促销策略解决不同客户的抗性。 户型偏好 10, 20% 28, 58% 11, 22% 2房 3房 4房 VIP客户诚意度 1 14 1 30 3 25 50 70 75 其他 本报告是严格保密的。 19 客户接受的价格区间大部分集中在3600 3800，占46.9%（其选择的是最好的楼 层），其次为38004000，占

16、26.5%，只 有少部分接受4000以上的价格，只占本次 统计总量的4.1%。定价需加大楼层差。 VIPVIP客户需求调查客户需求调查 客户了解项目的途径主要集中在朋友介绍和 路过，其次为网络和报纸，其余的比较分散， 有居住在附近的，也有派单上门的，后期可 加强网络、报纸宣传及老客户的维护 。 本报告是严格保密的。 20 客户需求调查结论客户需求调查结论 针对两房客户群体支付能力较弱的特征， 可在付款方式上降低购房门槛，做一成首 付来吸引客户，同时样板房可引入婚房的 概念元素 1、VIP客户的需求主要集中在三房，对两房的需求较 少，而两房则是本二期的主力户型，两房的年轻客户 群体对项目的交通及

17、生活配套依赖性较强，而此两点 恰恰是本项目的弱点。 4、VIP客户接受的价格区间在36003800之间，且 需求的楼层在6 8层，为最好的楼层 2、VIP客户中考虑四房的客户比重占到22的比例， 而四房的户型比重占二期仅6.8% 结论结论 启示启示 四房树立二期价格标杆 可适当拉大楼层价格差，引导客户选择低 楼层 3、客户对楼栋楼层的偏好明显，均选择68层，且 选择不临路的楼栋。 在定价时需加大水平价差和垂直价差，针 对品质较差的单位可做低起价房吸引客户 本报告是严格保密的。 21 市场比较法市场比较法 客户导向定价法客户导向定价法 核心均价核心均价 本报告是严格保密的。 22 3.3.账面均

18、价账面均价 1.1.市场比较法市场比较法 2.2.客户导向定价法客户导向定价法 定价方法定价方法 本报告是严格保密的。 23 项目名称项目名称主力户型主力户型表格均价表格均价优惠政策优惠政策成交均价成交均价起价起价总套数总套数销售率销售率 保利花园 82 两房 120三房 143 理想城 8691两房 123142三房 43009.8、9.9折 VIP优惠5千1万 送代金券 411436803598% （二批） 湘府华城 117139三房 143161 四房 14层：3780 514层：4080 14层以上4180 一次性付款总价减1万，三天之内签合 同总价再减1万；开盘当天砸金蛋，可 获16

19、88818888元优惠 3913368030040% 欧洲城 8892 两房 123150 三房 42009.8折9.9折 总价减3万3900357030150% 湖光山色 92 两房 125143 三房 150173 四房 4500一次性94折按揭95折 走量方式：50套特价房 35683680 3600400080050% 和庄7395 两房41809.8折 9.9折 总价减一万六 39003880651 童话里7790两房 90146三房 408017F 3758 810 3858 1115 3958 1619 4088 2026 4158 3598 走货的价格 3598 （前50名）

20、未开盘 (10.17日 开盘) 竞争对手多采用较大折扣吸引客户，但在竞争对手多采用较大折扣吸引客户，但在 市场普遍大折扣的影响下，效果逐渐降低市场普遍大折扣的影响下，效果逐渐降低 本报告是严格保密的。 24 理想城理想城 湘府华城湘府华城 欧洲城欧洲城 湖光山色湖光山色和庄和庄童话里童话里 保利花园保利花园 0.87 0.70 0.99 1.08 1.43 1.21 20%15%15%30%5%15%100% 411439133900360038003598 693 410 565 1170 279 669 38033803 备注：计算过程见本方案附件 通过与竞争对手对比得出，本项目的核心均价

21、通过与竞争对手对比得出，本项目的核心均价 在在38003800元元/ / 本报告是严格保密的。 25 主要竞争对手月均销售速度无法达成本项目超高的销售目标， 具有性价比的价格成为关键，因此建议将均价做适当的下调。 若纯粹采用市场比较法得出均价，则销售结果也可将与竞争项 目差不多，因此建议将均价下调200元 ，以取得市场竞争优势， 实现走量的目标。 销售指销售指 标标理想城理想城 湘府华城湘府华城 欧洲城欧洲城 湖光山色湖光山色和庄和庄童话里童话里 月进线情况100120批80100批100120批80100批120140批150200批 月上门情况7080批6070批7080批6070批809

22、0批100150批 月销售套数3040套3050套2030套1020套2030套未开盘 备注：以上的月度数据为近期3个月的数据平均估算（参考了销售周报的数据），月销 售套数包括了近期开盘的销售套数。 将市场比较法得出的均价将市场比较法得出的均价38003800元元/ /, ,下调到下调到36003600元元/ / 本报告是严格保密的。 26 VIP客户接受的价格区间在36003800之间，且需求的 楼层在6 8层，为最好的楼层，客户导向参考均价： 3600元/。 根据目标根据目标VIPVIP客户的接受价格区间调查，客户的接受价格区间调查， 建议将核心均价为调整建议将核心均价为调整3600360

23、0元元/ /平米平米 本报告是严格保密的。 27 优惠政策优惠政策 优惠项目优惠项目优惠说明优惠说明概率概率增加表价增加表价 VIPVIP优惠优惠1万元/套 其中16批客户优惠23万/套 60% 10% 30 30 代金券优惠代金券优惠 500张，合计50万优惠, 若完全使用则每平米分摊29元 (总面积为1.73万) 100%28 电影节优惠购房权电影节优惠购房权总优惠额度为649300元 每平优 惠37元/ 14套37 开盘优惠开盘优惠扔飞镖送面积35 60%96 开盘逼订折扣开盘逼订折扣前60名额外2个点的折扣25%20 付款方式折扣付款方式折扣 （常规折扣）（常规折扣） 一次性96折 按

24、揭98折 30% 70 104 常规折扣常规折扣销售经理2个点的暗折 凡签认购书5天之内签合同额外1 个点的折扣； 20 80 40 团购折扣团购折扣 5 套以上 额外2个点 10套以上额外4个点 由于概率无法判断 暂时不做表价 备注： 以上优惠均以 4000的均价计算， 套均面积以100平 米计算； 本次定价范围为 二期143套房 本报告是严格保密的。 28 账面均价 成交均价综合优惠额 3600385 39823982元/ 账面均价账面均价 总体折扣优惠总体折扣优惠385元元/ pVIP优惠 （100元/* 60 300元/* 10） p代金券优惠 （ 50万1.73万 ） p开盘逼订优惠

25、 40元/*2*30 p开盘优惠扔飞镖送面积55 160元/*60 p付款方式折扣 160元/*3080元/*70 p销售经理暗折 80元/*20 p5天内签订合同 40元/*80 p电影节购房优惠权 37元/ p扔飞镖优惠 100元/ *10 3982元元/ 本报告是严格保密的。 29 宏观大势宏观大势 竞争项目分析竞争项目分析 淡市营销案例淡市营销案例 营销策略营销策略 策略分解策略分解 营销策略营销策略 本报告是严格保密的。 30 p2007年下半年 一线城市价格下滑，长沙等二线城市影响较小； p2008年8月以前长沙开发商与消费者仍然处于博弈状态； p2008年8月以后长沙市场进入全线

26、降价状态； 长沙观察：当前在售楼盘折扣长沙观察：当前在售楼盘折扣/ /暗降，新开楼盘明降，价格压力日暗降，新开楼盘明降，价格压力日 益明显益明显 u在售楼盘全线降价：在售楼盘全线降价： 1、湘府华城二期开盘执行分楼层一口价，大打价格策略，均价由 原来的5000元以上直接降到目前的4000元以下； 2 2、奥林匹克花园钓鱼台组团开盘采取了交5万抵8万优惠，折后起 价仅4200元，远远低于原来6000元的均价。 u新开盘楼盘定价较低：新开盘楼盘定价较低： 1、童话里：实行分层一口价，且前50名VIP客户为一口价3598 元/； 2、上海城 ：开盘执行整栋一口价：4389元/ ，四天内办完按揭 优惠

27、价为：4260元/；三天内一次性付款优惠价为：4220元/ 降价手段层出不穷降价手段层出不穷 如湘府华城的分层一口价，湖光山色推出50套的35003700的特 价房；欧洲城则以3570的低起价吸引客户眼球。 宏观市场环境宏观市场环境进入进入8 8月后市场进入打折促销的高频月后市场进入打折促销的高频 率阶段，且成交量持续走低，客户观望情绪浓厚率阶段，且成交量持续走低，客户观望情绪浓厚 本报告是严格保密的。 31 竞争对手分析 本报告是严格保密的。 32 项目名称项目名称核心优势核心优势劣势劣势价格策略价格策略相应对策相应对策 保利花园品牌优势、户型优势 高得房率、低容积率 交通不便 配套不完善

28、理想城 红星商圈，配套方便 户型优势，赠送面积多 环境嘈杂 价格偏高 VIP优惠；9.2折特价房； 赠送面积 以价格优势正面 进攻 湘府华城 省府邻，地铁旁 享受型户型 户型面积大 楼间距小，密度高 分楼层一口价以低总价和低首 付应对 欧洲城 名校保障拼合户型多 一套房多个产权，放 贷利率高 起价3570；VIP优惠3万； 业主子女入读名校 价格优势 品牌优势 户型优势 湖光山色 名校保障 户型多样，选择面广 组合户型多 品牌优势弱 配套不完善 折扣大，9.4和9.5折 业主子女入读名校免择校 费，现在推出特价房 以灵活多样的促 销政策应对 和庄 芙蓉南路主干道旁 小户型公寓 立交桥下，噪音污

29、染 户型差，多暗房 总价减1.6万保利居住环境更 舒适，社区纯粹 童话里交通相对便利 赠送面积多 社区小，配套不完善分层一口价 前50套3598 签约后抽取购房折扣 以一成首付/品 牌和社区规模应 付 竞争对手核心策略竞争对手核心策略大折扣大折扣+ +特价房特价房+ +起价，成为主起价，成为主 流，但随着市场普遍采用效果逐渐降低流，但随着市场普遍采用效果逐渐降低 启示：具有性价比的价格和创新的促销手段成为关键启示：具有性价比的价格和创新的促销手段成为关键 本报告是严格保密的。 33 综合实力 景观资源景观资源规模规模户型户型展示展示园林园林 配套配套 理想城 湘府华城 品牌价值品牌价值 比较维

30、度 欧洲城 湖光山色 童话里 保利花园 项目竞争优势：品牌优势、景观资源、规模、户型优势； 现阶段可利用的优势：户型紧凑，得房率高，可衍生为低总价、低首付的营销策 略。 项目劣势：园林展示和配套不足。 规避策略：可通过活动营销和各种优惠政策提高产品性价比 和庄 本报告是严格保密的。 34 竞争项目分析竞争项目分析 竞争项目竞争项目竞争面积区间竞争面积区间得房率得房率单价单价套总价（万元）套总价（万元） 保利花园82.4382.85 8687%350028.85 理想城 869180%411435.3837.44 欧洲城 889282%88%390034.3235.88 湖光山色 9280%85

31、%360033.12 和庄 739582%390028.4737.5 童话里 728883%359825.931.66 竞争项目分析（两房） 小结：二期两房的总价控制在小结：二期两房的总价控制在30万之内，若能执行首付一成的政策，万之内，若能执行首付一成的政策， 首付不到首付不到3万，在省府板块内具有一定的竞争优势，对于刺激购买力万，在省府板块内具有一定的竞争优势，对于刺激购买力 较弱的刚性客户有较强的吸引力。较弱的刚性客户有较强的吸引力。 本报告是严格保密的。 35 竞争项目分析竞争项目分析 竞争项目竞争项目竞争面积区间竞争面积区间得房率得房率套单价套单价总价（万元）总价（万元） 保利花园

32、120 8687%350042 理想城 12314280%411450.658.42 湘府华城 11713983%85%391345.7854.39 欧洲城 12315082%88%390047.9758.5 湖光山色 12514380%85%36004551.48 童话里 8814683%359831.6652.5 竞争分析（三房） 小结：三房的总价在小结：三房的总价在42万，有一定的总价优势，若采取低首付的策略万，有一定的总价优势，若采取低首付的策略 降低购房门槛，则具有一定的竞争优势。降低购房门槛，则具有一定的竞争优势。 本报告是严格保密的。 36 竞争项目分析竞争项目分析 竞争项目竞争

33、项目面积区间面积区间得房率得房率套单价套单价总价（万元）总价（万元） 保利花园153.848687%400061.53 理想城 15980%411465.41 湘府华城 14316183%85%391355.96 欧洲城 17018582%88%390066.372.15 湖光山色 15017380%85%36005462.28 竞争分析（四房） 小结：四房为本项目的明星产品，可以高价为标杆，保持二期表价并小结：四房为本项目的明星产品，可以高价为标杆，保持二期表价并 未在一期的基础上大幅下降未在一期的基础上大幅下降,从而维系一期客户的关系。从而维系一期客户的关系。 本报告是严格保密的。 37

34、淡市营销案例 本报告是严格保密的。 38 案例一：万科率先降价策略案例一：万科率先降价策略 在年初，万科王石抛出拐点论，并率先掀起降价风暴，2007年 10月20日，万科以每平方米7500元的低价推出了位于深圳龙岗 区的万科金域东郡，首批475套开盘当天即告售罄。2007年12月 9日，广州万科金色康苑，开盘均价每平方米1.3万元，引来广州 市民连夜排队抢购。到2008年8月30日，万科坚定地在长三角推 出“第二轮降价”，上海8个楼盘同时8折促销，8天时间销售337 套，认购金额5.67亿。同期杭州万科也推出降价活动，推出7天 销售306套，认购金额2.6亿，宁波万科5天内销售213套，金额

35、1.8亿。9月，第三波降价风潮登陆北京，万科中粮假日风景推出 特价房，每平方米降价4000多元，同样热销。 万科通过主动降价，做到了“先为不可胜，以待敌之可胜”， 不仅尽快的回收了资金，避免了资金链紧张的问题，而且可以在 土地市场低迷的情况下低价拿地，迅速抢占市场份额，并可以通 过兼并其它中小开发公司不断壮大自己的规模和实力，从而做到 不战而屈人之兵。 万科某项目最低折扣达到 7.3折，吸引了众多购房者。 万科的率先价格下调策略，取得了较好的销售业绩，万科的率先价格下调策略，取得了较好的销售业绩， 而后期尾随者的降价效果则在日益消弱。而后期尾随者的降价效果则在日益消弱。 本报告是严格保密的。

36、39 案例二：云栖谷低首付价格策略案例二：云栖谷低首付价格策略 云栖谷在麓南板块率先采取一成首付的付款方式，在短短几天之内销售 约20余套，所有客户均可选择该付款方式，若选择首付三成的付款方式可 额外优惠5000元/套； 具体操作方式：消费者首付一成房款 ，其余两成由开发商以个人的名义 无息借贷给客户，客户与开发商签订借款协议，并在交房之前分期返还给 开发商；借款没有经消费者的手，开发商只是事先将借款单据复印件预付 给银行，待办理按揭手续之后再给真正的单据。 除了有好的销售策略之外，该项目还加强了现场展示的包装，以增强客户 信心，同时不断的举行一系列的促销活动，并加强派单及巡展。 项目概括：项

37、目概括：云栖谷总占地200亩，总建筑面积36.6万平米，由27栋15-26 层的小高层、高层住宅、1栋公寓及商业、会所、幼儿园组成。项目容积 率2.5，建筑密度19%，绿地率43%，是少有的高绿低密花园社区。 云栖谷在区域内采率先采取了一成首付的付款方式，云栖谷在区域内采率先采取了一成首付的付款方式， 从付款方式入手，避免了与竞争对手打价格战。从付款方式入手，避免了与竞争对手打价格战。 本报告是严格保密的。 40 案例三：湘府华城价格策略案例三：湘府华城价格策略 一期价格一期价格: : 08年年初均价5200，销售情况，上半年每月10套左右，下 半年每月23套； 开盘价格策略：开盘价格策略：

38、分层一口价14层：3780 ； 514层：4080 ；14层以上 4180 ；低起价3870起； 开盘多重逼订优惠政策：开盘当天一次性付款折后总价减1 万，三天之内签合同再减1万； 开盘当天砸金蛋，可获1688818888元优惠。 开盘销售情况：开盘当天三房销售约80套，销售率32.5%； 四房销售10套左右，销售率18.5% ，总体销售情况比周边项 目理想。 湘府华城二期开盘采取了分层一口价的降价策略，湘府华城二期开盘采取了分层一口价的降价策略， 完成了开盘销售完成了开盘销售90余套的好业绩。余套的好业绩。 本报告是严格保密的。 41 星河丹堤，通过活动营销不断制造市场热点及吸引大众的关注，

39、星河丹堤，通过活动营销不断制造市场热点及吸引大众的关注， 同时通过周末销售现场造场活动聚集人气实现淡市突围。同时通过周末销售现场造场活动聚集人气实现淡市突围。 u案例四：星河丹堤活动营销实现淡市突围案例四：星河丹堤活动营销实现淡市突围 节点大活动： 捐赠给捐赠给1 1基金基金200200万万植树节活动植树节活动 残疾人舞蹈：千手观音残疾人舞蹈：千手观音 官邸家宴官邸家宴 星河丹堤喜迎新春官邸家宴大盆菜活动 算价与盆菜活动相结合，边吃边算； 新老业主与诚意客户互相穿插，口碑提升 诚意客户购买信心。顺势：答谢老业主 本报告是严格保密的。 42 活动细分活动细分活动时间活动时间效果评估效果评估 巴西

40、烤肉 08-01-26 08-02-02 08-02-23 08-03-01 08-03-08 主要是在春节前后活跃现场人气，活 动期间每天到场约10-40批客户 盛夏水果节08年4月-6月 主要是在初夏时节定期地在现场准备 精美的水果饮品和水果拼盘，给到场 的客户更好的待遇，同时也制造亮点 吸引客户上门 旺场小活动： 饮食类 u案例四：星河丹堤活动营销实现淡市突围案例四：星河丹堤活动营销实现淡市突围 本报告是严格保密的。 43 活动细分活动细分活动时间活动时间效果评估效果评估 少年之星河丹堤行07-12-16 该活动由深圳晚报组织，召集了深圳市各名校的优 秀学生组成晚报小记者团到丹堤参观，拍

41、摄，活动 后由小记者将对丹堤之行的印象成文，分期刊登在 深圳晚报上。活动当天到场的小记者共33位，最终 刊登了四期的报纸，每期10余篇文章 易经讲座08-02-29 主要目的是活跃现场人气，到场约70批客户(本次 活动仅为主办方借用场地,不用出任何的营销费用)， 邀请到了美国CEO俱乐部，中国首席执行关俱乐 部的客户 海伦英语讲堂 08-04-12 08-06-01（配合六一儿童节活动） 为答谢业主，同时也为活跃周末现场，邀请了深圳 市著名的英文讲师徐海论到现场进行授课，邀请到 的客户主要是丹堤的老业主和诚意客户，由于活动 能够迎合客户的需求，客户的参与度较高，有部分 主动提出再开课的要求 保

42、利画展08-05-18 该活动主要向活动主办方保利画行提供场地，作为 深圳巡展的最后一站，两天共到访客户30批左右， 共710人，到场记者共56人 旺场小活动： 文化类 u案例四：星河丹堤活动营销实现淡市突围案例四：星河丹堤活动营销实现淡市突围 本报告是严格保密的。 44 淡市营销案例总结淡市营销案例总结 本报告是严格保密的。 45 营销策略 本报告是严格保密的。 46 核心策略：利用保利品牌，重塑客户信心；利用核心策略：利用保利品牌，重塑客户信心；利用 性价比和置业门槛刺激客户需求性价比和置业门槛刺激客户需求 SWOT 优势优势 StrengthStrength劣势劣势 WeakWeak 省

43、府区域品牌价值第一省府区域品牌价值第一 户型紧凑，总价低户型紧凑，总价低 低容积率，高得房率 周边景观资源丰富 交通不方便 周边生活配套缺乏 项目知名度不高 机会机会 OpportunityOpportunitySOSO战略战略WOWO战略战略 省府板块逐渐成熟 省府南高端项目逐渐入市，有利于 提升区域形象 市场中小户型相对畅销，刚性需求 仍在 充分利用品牌优势，树立品牌 第一的市场形象 利用低总价和低首付优势政策 降低购房门槛。 通过不断变化的营销活动和优惠政策， 制造市场热点； 通过活动和展示树立消费者对项目的 信心 威胁威胁 ThreatenThreatenSTST战略战略WTWT战略战

44、略 市场不确定因素较多，客户置业信 心受到严重影响 周边项目纷纷降价或低价入市，冲 击市场 以合理的价格策略取得市场差 异化的竞争优势； 刚性客户对价格敏感度较高， 可以低起价和各种优惠政策来 促进成交。 通过系列有效的创新营销吸引市场关 注，提高成交量； 对目标客户进行细分，针对不同的户 型采取不同的促销策略。 本报告是严格保密的。 47 核心策略：利用保利品牌，重塑客户信心；核心策略：利用保利品牌，重塑客户信心； 利用性价比和置业门槛刺激客户需求利用性价比和置业门槛刺激客户需求 充分利用品牌优势，树立品牌第一的市场形象充分利用品牌优势，树立品牌第一的市场形象 利用低总价和低首付优势政策降低

45、购房门槛利用低总价和低首付优势政策降低购房门槛 通过不断变化的营销活动和优惠政策，制造市场通过不断变化的营销活动和优惠政策，制造市场 热点热点 对目标客户进行细分，针对不同的户型采取不同对目标客户进行细分，针对不同的户型采取不同 的促销策略。的促销策略。 本报告是严格保密的。 48 营销策略分解 本报告是严格保密的。 49 价格策略价格策略 2#稀缺性非主力户型做为价格标杆，树立项目高端稀缺性非主力户型做为价格标杆，树立项目高端 形象；形象； 低起价策略，以低起价吸引客户对项目的关注度低起价策略，以低起价吸引客户对项目的关注度; 分层一口价及特价房分层一口价及特价房,降低客户选择时间和难度，加

46、降低客户选择时间和难度，加 快成交速度快成交速度 逼订政策，充分利用价格政策逼订，如算价之日起逼订政策，充分利用价格政策逼订，如算价之日起5 天之内签合同可额外优惠天之内签合同可额外优惠2个点；个点； 预留足够折扣，保证开盘热销和未来调价空间预留足够折扣，保证开盘热销和未来调价空间 本报告是严格保密的。 50 具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品， 形成项目标杆价值，实现高市场价值。 成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它 是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实 现较高价值。 需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投 资，发展为明星单位。即目前缺乏展示、包装、 推广的单位；目前

47、客户需求较低、条件转化后可 实现较高市场价值。 产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、 市场可实现价值较低。 明星产品明星产品 现金牛产品现金牛产品 婴儿产品婴儿产品 瘦狗产品瘦狗产品 高高 市场市场 增长率增长率 高高 明星明星 现金牛现金牛 婴儿婴儿 瘦狗瘦狗 相对市场份额相对市场份额 波士顿矩阵波士顿矩阵 综合对市场供应、项目自身产品差异综合对市场供应、项目自身产品差异 化及目标客户需求的分析，本项目的化及目标客户需求的分析，本项目的 产品细分可借用波士顿矩阵表现：产品细分可借用波士顿矩阵表现： 包装，旗帜！包装，旗帜！ 利润主力利润主力 培育、转化培育、转化 尽早出货尽早出货 产

48、品分类，为确定价格关系提供依据产品分类，为确定价格关系提供依据 低低 低低 本报告是严格保密的。 51 产品分类产品分类 西2臻品四房,二期稀缺户型单位,一梯两户，仅一个 单元，实用率高，可以通过对价格的拉高，树立项目 各户型标杆形象. 西13三房产品目前市场需求较大，客户认同度 较高，且片区内120平米左右的三房为市场空白点， 能够迅速回笼资金. 西12#82平米的两房市场供应量较少，但由于配套 不完善，两房客户认可度低，需要采取低首付以及 婚房的概念加以引导。 少量低楼层单位及户型相对较差的单位，可通过低 起价、特价及销售引导予以消化。 明星产品明星产品 现金牛产品现金牛产品 婴儿产品婴儿

49、产品 瘦狗产品瘦狗产品 共共18套套 成交价成交价3800 表价表价4200 共共63套套 成交价成交价3500 表价表价3900 共共62套成交套成交 成交价成交价3500 表价表价3900 明星明星 现金牛现金牛 婴儿婴儿 瘦狗瘦狗 成交价成交价3288 表价表价3688 本报告是严格保密的。 52 在市场价格逐步走低的趋势下，低起价策略可吸引消费者 的关注，同时也能让部分品产品相对较差的单位予以消化。 因此建议本项目二期在保持均价不变的情况下，以少量低 起价的单位作为蓄客的一种辅助手段； 建议本项目的起价为建议本项目的起价为32883288元元/ /( (优惠之后的价格优惠之后的价格)

50、)。 低起价定价策略低起价定价策略起价为起价为3288元元/(优惠后起价优惠后起价) 楼盘名称楼盘名称起价起价 理想城 3680 湘府华城 3913 欧洲城 3570 湖光山色4000 和庄3880 童话里3598 本报告是严格保密的。 53 针对本项目户型面积紧凑，总价低，起价低等特征，可以一针对本项目户型面积紧凑，总价低，起价低等特征，可以一 成首付作为项目卖点，同时降低客户的准入门槛，满足刚性成首付作为项目卖点，同时降低客户的准入门槛，满足刚性 客户的需求。客户的需求。 推广语：推广语： 轻松入住省府生态名盘轻松入住省府生态名盘 82 82 两房首付两房首付3 3万，万，120 120

51、三房首付三房首付5 5万万 操作方式操作方式: :消费者只需付购房款首付的1成,另外两成由开发商分期付 款给客户,交房之前分期付款给贷款人. 条件：条件： 1、5天内签约 2、1年内付清剩余两成首付款 82两房单位：总价 82360029.52万， 首付一成不足3万 120三房单位；总价 120360043万， 首付一成不足5万 低首付策略低首付策略充分利用低首付的门槛刺激需求充分利用低首付的门槛刺激需求 本报告是严格保密的。 54 推售策略推售策略 推售策略：根据客户需求分批少量推售，配合不同的优惠推售策略：根据客户需求分批少量推售，配合不同的优惠 政策不断制造市场热点，同时配合现场造场活动

52、，聚集人政策不断制造市场热点，同时配合现场造场活动，聚集人 气，逐步消化，积少成多，并最终实现整体目标。气，逐步消化，积少成多，并最终实现整体目标。 推货批次推货批次推货时间推货时间营销节点营销节点推货单位推货单位推货量推货量 第一批11月1日秋季房交会 样板房开放日 西1、2、3 （0104单元） 103套 第二批11月15日3（0508单元）40套 第三批12月6日一期交房活动西4、东6120套 商业街房源12月13日商业推盘一次性推出 3193.75 本报告是严格保密的。 55 营销策略执行总结营销策略执行总结多样的价格和促销多样的价格和促销 组合，提升项目竞争力组合，提升项目竞争力 价

53、格策略价格策略 2#稀缺性非主力户型做为价格标稀缺性非主力户型做为价格标 杆，树立项目高端形象；杆，树立项目高端形象； 低起价策略，以低起价吸引客户低起价策略，以低起价吸引客户 对项目的关注度对项目的关注度; 分层一口价及特价房策略分层一口价及特价房策略,降低客降低客 户选择时间和难度，加速成交户选择时间和难度，加速成交 逼订政策，充分利用价格政策逼逼订政策，充分利用价格政策逼 订，如算价之日起订，如算价之日起5天之内签合同天之内签合同 可额外优惠可额外优惠2个点；个点； 预留足够折扣，保证开盘热销和预留足够折扣，保证开盘热销和 未来调价空间未来调价空间 价为价为3288元元/ 起价定价策略起价定价策略 低首付策略低首付策略 充分利用一层首付的门槛充分利用一层首付的门槛 刺激需求刺激需求 推售策略推售策略 根据客户需求分批少量