新车上市活动提案

1、合作源于彼此的信任和全心投入众泰汽车z300新车上市咨询培训方案shanghai pingee consulting services2011年12月16日1提案目录z300上市前策略性思考z300上市咨询建议z300上市品际咨询可提供支持2011年12月16日z300在新车上市前的思考z300上市前策略性思考内资乘用车企业到了生死存亡的关头今年的内资乘用车企业产品的市场占有率下降了2% ,再去掉出口的增量， 国内市场销量是负增长。如果严格按会计法计算，内资乘用车企业的主营业务 是总体亏损状态，而且绝大多数人对今后的市场前景更悲观，这绝不是危言耸听 0来自于搜狐汽车2011年11月乘用车市场分

2、析如何取得z300新车上市的成功？如何i顺利进入100000台俱乐吾b ?众泰如何突围?众泰产品序列及2011年销售现状分析项目2011-82011-92011-102011-10 同比2011-10 环比1-10 月 累计累计同比2010 年众泰546364427949-535%23.39%7.10 万11.68%838万占中国在售品牌份额0.51%0.60%0.74%-0.68%0.73%在中国在售品牌中排名35373234-302011年众泰总体销量与2010相比应持平或者略有上升，根据经验如果能够在中国轿车品牌主流市场有一席之地而不被边缘化，入门份额应为23% ,也就是说产销规模应该在

3、15万左右，届时消费者对品牌的认知较为清晰，提及率达到相对理想的状态，但是往往跨越10万辆的台阶比较困难，稳健、不波动持续增长是我们希望的状态。按照上述情况结合目前现状，众泰还需更加努力，但是应该尽量缩短销量提升的时间。2011年12月16日3z300在新车上市前的思考众泰产品序列及2011年销售现状分析项目2011-82011-92011-102011-10 同比2011-10 环比1-10 月 累计累计同比2010 年众泰z200销量2633994031.00%0.18万-占众泰汽车份额4.81%6.19%5.07%-2.48%-在2-6力兀车型中的份额0.17%0.20%0.21%-0.

4、10%-在小型车级别中的份额0.20%0.23%0.24%-0.11%在2-6万元车型中排名343233-37-在小型车级别中的排名393941-4141分车型销量构成 50086032 辆75. 88%网胞1207sr15. 18 1200两5.07n 710307德3.86n i200hb。锚0.00k5c08l v10i z200hb按照目前的销量构成比例，传统的小型 suv占据超过70%以上的份额，而新近推 出的传统意义的轿车份额相对较小，虽然 产品序列对比之前延伸许多，但对销量贡 献度远没达到预期效果2011年12月16日5/y品际咨询z300在新车上市前的思考众泰产品序列及2011

5、年销售现状分析项目2011-82011-92011-102011-10 同比2011-10 环比1-10月累计累计同比2010 年众泰朗悦销量7219521207131.67%26.79%0.96 万1734.55%0.3975占众泰汽车份额13.20%14.78%15.18%13.46%4.64%在6-9力兀车型中的份额0.47%0.48%0.63%0.55%0.22%在紧凑型车级别中的份额0.17%0.19%0.27%0.22%0.08%在69万兀车型中排名4442394240在紧凑型车级别中的排名6262676767朗悦是典型外观炫目的车型，性能不错，但目前市场的接受度还需进一步培育众泰

6、产品序列及2011年销售现状分析项目2011-82011-92011-102011-10 同比2011-10 环比1-10 月 累计累计同比2010 年众泰5008销量447950916032-19.20%18.48%5.94 万34.92%6.09 万占众泰汽车份额81.99%79.03%75.88%-83.63%72.64%在6-9万兀车型中的份额2.94%2.56%3.14%-3.41%3.49%在suv级别中的份额3.50%3.54%4.21%-4.69%4.93%在69万元车型中排名13149-813在suv级别中的排名111112-1212经典的小众车型，持续增量比较困难，目前的销

7、售表现已经接近或已经达到相对 理想的状态众泰产品序列及2011年销售现状分析我们的问题在哪里？如何突破？2011年12月16日9z300在新车上市前的思考对标分析：20n年吉利帝豪的销售表现项目2011-82011-92011-102011-10 同比2011-10 环比工-10月 累计累计同比2010 年帝豪83638759926420.75%5.77%9.16 万68.13%7.13 万占中国在售品牌份额0.77%0.81%0.86%0.87%0.62%在中国在售品牌中排名283127-3133二总工1=贡3匕 报将 必回 车会己城m3君比必算，帝注 （冬应:万冠j深切品群经过两年的尝试和

8、努力，帝豪已经 作为国内自主品牌成功进入中高级轿车 的阵营,2011年有望突破10万辆大关对标分析：20n年吉利帝豪的销售表现项目2011-82011-92011-102011-10同 比2011-10环 比1-10月累 计累计同比2010 年帝豪ec7销量6903737576930.27%4.31%7.76 万42.47%7.oo7j占吉利汽车份额24.89%21.36%19.23%20.02%19.41%在913万兀车型中的份额4.53%3.71%4.01%-2.86%2.58%在紧凑型车级别中的份额1.62%1.51%1.72%1.75%-1.44%在913万兀车型中排名15171716

9、15在紧凑型车级别中的排名252625-25-25车型定位和定价策略是成功的关键，品牌的导入为后续车型表现提供了支持平台，产 品价值和价格得到消费者的认可，优质的渠道表现力有能力为客户提供高品质的服务， 在短时间内创造了较好市场口碑对标分析：20n年吉利帝豪的销售表现成功的战略转型：吉利自2007年战略转型以来的表现有目共睹，特别是形成帝豪、全球鹰、英伦汽车的多品牌发展战略品牌定位明确：帝豪品牌定位为稳健、卓越、尊崇,其品牌主张为开创中国汽车新格局,承担着重塑和提升吉利品牌价值与形 象的重任。破除消费者对吉利原品牌的固有认知。，刷新中系汽车品牌价值，勇做中国汽车自主品牌开创新格局的领军 者为己

10、任，志在扛起中国汽车自主品牌领军大旗。渠道策略清晰：在渠道方面，帝豪品牌采取了独立品牌运作的方式进入市场，打造高端渠道，建立全新的品牌4s店。与吉利在售车型将 销售渠道下沉到三四线城市不同，帝豪品牌定位中高端产品，渠道建设先从全国一二级城市开始，在这些城市创建统一 标准的4s店，截止目前，帝豪品牌的销售网点近250家，基本完成全国覆盖。优秀的运作团队：吉利不仅成立了帝豪汽车公司，拥有一支全新的集管理、营销实战经验于一身的高效营销管理团队。还在国内销售公司 成立了帝豪品牌事业部，拥有企划、销售、培训、渠道开发等职能部门，下放权力，进行独立的管理运作。卓有成效的营销推广：帝豪品牌采取了务实稳健的政

11、策，以产品价值固本培元，以技术、品质立市场，产品力打造为根本竞争力。2011年12月16日11/y品际咨询z300在新车上市前的思考对标分析：20n年比亚迪的销售表现项目2011-82011-92011-102011-10 同比2011-10 环比1-10月 累计累计同比2010 年比亚迪284493801532175-20.71%-15.36%3586万-15.98%5l98 万占中国在售品牌份额2.64%3.52%2.98%_3.42%-4.52%在中国在售品牌中排名1010119-9被称为中国汽车行业发展奇迹的比亚 迪汽车在持续高速增加之后，终端竞争 始终未摆脱靠价格赢得客户的策略， 后

12、续发展受到影响对标分析：20n年比亚迪的销售表现项目2011-82011-92011-102011-10 同比2011-10 环比1-10月累计累计同比2010 年比亚迪f 3销量98861272010447-32.26%-17.87%14.04 万-18.59%21.24 万其中1.5销量93481179710160-33.80%-13.88%13.14 万-20.17%20.17 万其中1.6销量538923287282.67%-68.91%0.90 万14.27%1.07 万占比亚迪汽车份额3475%33.46%32.47%39.17%40.87%在2-6力兀车型中的份额6.49%6.4

13、0%5.45%8.22%12.43%在紧凑型车级别中的份额2.33%2.60%2.34%3.17%436%在2-6力兀车型中排名34431在紧凑型车级别中的排名1510171717单一依靠性价比的时代渐行渐远，合资品牌价格下探，势必对没有根基和特色的靠性价比为唯一手段的企业给与沉重的打击，庆幸的是经过几年的沉淀，比亚迪开始回归技术和品质的营销之路对标分析：2on年比亚迪的销售表现价格不再是决定市场成败的唯一因素自主品牌过去的“黄金十年是可遇而不可求的一段时间,同时也是跨国公司不愿涉足10万元以下市场造成的。但现在，合资企业的已经对产品价格下探至6万元市场空间被压缩中国汽车的未来在二三线甚至四五

14、线市场。合资企业的产能扩张就是在给二三线市场 做储备，它们的产品也正在向二三线下沉。今年年内，几乎所有主流合资企业的营销重点 都是在二三线市场上。没有产品特色就意味着失去竞争力长期以来，自主品牌产品的杀手铜就是性价比，但现在“合资自主”产品正在对这 一优势提出严峻挑战。撇开“合资自主”的性质争议不谈，它们的产品即便是来源于老旧 平台、采用过时技术也还是比自主品牌高出一筹，这就有可能从根本上瓦解自主品牌在低 端市场的竞争力。2011年12月16日15z300在新车上市前的思考众泰品牌随机调研结果分析（北京、广西有效样本共计42个）90.00%80.00%70.00%60.00%50.00%40.

15、00%30.00%20.00%10.00%0.00%8%78%众泰品牌随机调研结果分析（北京、广西有效样本共计42个其中车主5个）众泰品牌在未提醒的情况下，主动提及率非常低在对众泰品牌有印象的前提下，绝大多数由品牌延伸产品的联想集中在小型suv对于众泰轿车和微车的联想非常低，微车基本没有提及对于众泰轿车产品的选择的首要原因集中在车型特殊性的优势以及价格优势，关于品质 基本不是首要的因素2011年12月16日17/y品际咨询z300在新车上市前的思考综上分析：z300上市策略建议口先确定品牌战略 明确发展策略-对于众泰有两种模式可供借鉴：斯巴鲁模式及帝豪模式 先确定顾客为什么会选择我们的品牌一全

16、新众泰：品牌牛眼图 先确定顾客为什么会选择我们车找出我们的车除性价比外的特色是什么 有决心改变小众车型的操作模式口确定完整的z300整合上市策略 确定z300是什么车、卖给谁 确定上市策略定位:借助z300拉动整体轿车板块提升业绩 借助z300传播全新众泰品牌,提升品牌辨识度 重新对品牌、产品、渠道、销售策略进行整合梳理和规划口采用稳健的上市执行策略 在缺乏系统性思考的前提下，建议分区域逐级上市，做好产品测试和区域市场应对策略2011年12月16日#z300上市咨询建议z300上市咨询培训|建议第一步明确：20万以上产销级别的战略规划品牌规划内部团队建设经销商内部运营模式市场推广笫略成售标达销

17、目战略规划清晰明确，z300才有可能达到未来年销售10万以上的规模，带动整个产品序 列升级发力，没有品牌支撑的产品很难有所突破2011年12月16日#z300上市咨询培训|建议第一步明确：20万以上产销级别的战略规划-品牌规划l从众泰到新众泰，逐步打破原有品牌的局限2、新众泰是什么品牌，品牌属性：形象/个性、产品、价格/价值3、品牌推广的差异性特征是什么：品质？技术？可靠？价格？4、未来是否采用分品牌策略，实现产销量倍增？新品牌的定位是什么?持续跨越的车企是要有长远战略规划的0 0 .2011年12月16日21福特品即牛眼图z300上市咨询培训建议2011年12月16日27第一步明确：20万以

18、上产销级别的战略规划.网络规划l2、3、4、渠道策略：一二线还是三四线城市辐射农村还是农村包围城市渠道规模：数量和节奏渠道形式：资金人员盈亏测算渠道开发的手段：现有还是全新还是两者结合个性特征z300上市咨询培训|建议第一步明确：20万以上产销级别的战略规划.内部团队建设l组织和部门设置2、渠道管理的模式：办事处、业务单元（bu ）还是巡视制3、内部团队的建立和建设：如何提升、如何利用外脑4、内部团队绩效激励机制：分级管理还是首席代表制品牌价值目标对象的价值观感性价值产品和服务 执行和行为/x /x对品牌的期待实用价值品牌承诺第一步明确：20万以上产销级别的战略规划渠道管理模式l区域代理还是单

19、一经销商？2、商务政策的导向是什么？3、经销商激励和考核的重点是什么？重结果还是重过程?4、区域人员和经销商的关系：是支持还是管理?5、是否运用标杆管理，设置区域标杆6、满意度策略和执行方式如何？z300上市咨询培训建议第一步明确：20万以上产销级别的战略规划.经销商运营模式l如何确定组织结构和岗位设置2、如何规划销售、服务品牌和服务承诺3、如何设定销售业务流程及销售流程4、如何设定服务业务流程及服务流程5、6、7、如何制定车辆、配件订购模式如何规划索赔程序和系统如何规划经销商盈利模式第一步明确：20万以上产销级别的战略规划.经销商能力提升模式l销售、售后、技术培训如何开展2、是否建立区域培训

20、中心3、是采用关键岗位认证还是自由学习4、是否采用在线学习的方式一lms第一步明确：20万以上产销级别的战略规划一市场推广策略l品牌推广策略是什么？2、长线策略和短线策略是什么3、短线策略：是采用集中还是区域投放制?4、5、支撑品牌的常态活动有哪些？ 新车推广模式是什么？树立品牌形景 全面舆论推广以上市会为核心，重点区域的 event推广为主体，结合crm的 精准营销，各区域差异化媒体策 始配合挖掘容量深度俏售以crm为核心精准营销，配 合差异化沟通方式宣传产品/ 品牌，行业内垂直深度旗以网络pr为核心进行 围内的舆论推广，为品牌树 立，产品上市造势2011年12月16日29/q品际咨询z30

21、0上市咨询培训|建议第二步明确：确定新车上市关键节点推进计划2011年12月16日35调研&定笛忘编&位确立概念上市前准备发展创信友展一投放预热上市上市后稳定期确定小改款产品参照对比分析、4区域性策略发展细分市场研究 消费者调研 确认市场定位确认产品定位 区域性测试 投放策略确认命名 传播策略 广告创意策略 tvc storyboard 公关活动、媒体购买计划第二步明确：确定新车上市关键节点推进计划调研&定第豚妗居处位确立概念 蹙普/上市前准备发展创目发展 投放预热上市上市后稳定期确定小改款 新闻媒体 车展活动 互动交流 创意活动tyc制作 平面广告制作产品手册经销商推广模板 图片拍摄 媒体购

22、买 网站制作上市计划i全方位培训z300上市咨询培训|建议第二步明确：确定新车上市关键节点推进计划调研&定笛豚寿民处位确立概念上市前准备发展创目友展/上市活动示范确定小改款投放预热 /保单措施657确定小改款制定小改款上市计划上市后 稳定期抢单措施足够的关注度措施全面上市媒体宣传计划定向集客活动指导线上、线下活动 经销商驻点辅导 突发问题应对 持续扩大战果的活动z300上市咨询培训|建议第二步明确：确定新车上市关键节点推进计划建议：1、确定以销售公司为主导的上市项目组2、确定时间节点计划表3、尽快开展市场和车型研究，确定z300市场定位和产品定位4、在确定市场定位和产品定位之后再梳理传播和培4

23、11的卖点5、很多工作同步进行，需列项目列表便于管理6、务必不要草率上市，先谋而后动，要避免z200车型上市出现的问题z300上市咨询培训|建议附件：z300定位模拟示例产品支持点整合全球资源造世界车，经典大方/内敛稳重的外部造型，舒适/温馨/筒 洁的内部造型，轻松/方便的操控性，五星级高安全性，噪音小/振动轻/ 恒温的舒适性，经济班保的强动力性2011年12月16日39情感性利益功能性利益稳耄大气，有品位体现出地 位，希里被人尊重，渴望成 功与突破空间宽大,舒适宜商宜家，安全 稳定，有衰好的操控感产品个性与态度个性：自信、可靠态度：自豪、有大局观、前瞻体面，大方，尊贵，实惠体面顿生z300上

24、市品际咨询可提供支持2011年12月16日43z300在新车咨询培训案新车发布经销商新车上市咨询培训全案新车预订指导手册 公关车展指导手册产品预热集中培训销售工具手册开发新产品试题库转训辅导光盘拍摄faq话术编制与更新新车上市重点区域销售人员强化培训经销商上市活动辅导（3天）市场经理特训营（3天）多样化客户开发辅导（4天）外展、联动、鉴赏、店头区域市场推广造势终端战力信心强化车主训练营指导手册车主训练营辅导（2天）口碑建设/y品际咨询z300在新车咨询培训案一经销商新车上市咨询培训全案一新车发布支持新车上市集中培训课程名称z3 00技术常识产品市场定位 和产品定位核心卖点和讲 解话术z3 00

25、销售展示 和试乘试驾新产品销售流程 （预订和洽谈）新车上市推广新品服务接待 流程合计天数天数10.51.51122销售顾问vvvvv5销售经理vvvvv5市场经理vvv4服务经理vvv4服务顾问vvv4总经理vvv4厂家人员vvvvvvv集中培训目的： 强化信心，了解卖点和话术，能够用顾客接受的语言讲解产品核心卖点 掌握新车上市市场推广的方法和技巧 全员动员、达成共识/y品际咨询2011年12月16日45z300在新车咨询培训案经销商新车上市咨询培训全案一新车发布支持工具类开发支持销售工具手册：协助销售顾问提升新车预订成交率、更好的体现众泰专业 服务能力，内容包括：新车展示重点说明、竞争对手比

26、较 销售辅助工具等部分多媒体电子转训光盘：便于经销商在集中培训结束后开展内训,提高训练的覆盖面新产品试题库：配合内训做自我测试使用常见产品销售问题解答集：就新产品上市可能遇到问题进行预防性的准备销售工具包-销售人员随身工具包自学教材-多媒体教学电子光盘产品知识多双体自学教材竞争对手攻防法术例售过崔篱见问底解答说明:根也rp8实际培训.学员在务加集中掂训之前.对产品知识 道行自学,防后带，白学过程中的向鹿攀加集中燧训,既第 够激发学员的学习兴处海h可以节约培训的费用，少堵训 的时向：精普借干参加培训后可以刈用多婢外电子光盘对其它未承加 培训的踊管n问道行转训光盘内产品知识部分主要是针对决点遗行详

27、tfl济爸,产辐技术 短识主要是对产品中道用的技术装备的解可以初勘销售明问 更好的了第和掌握产品的卖点在自学教材部分自括可打印的学员手舟说明:在销售过程中如佃体现 销色履向的专业性.增 加履喜对销售人员的信 任乃至u心,是成交的 关钺箱离工具包是销 售旗向在我顾客交谈过程中.用来向履客展示卖点和优势同时促使顾客下决定的工具.销售籁问在销售濠程中 运用的工具基本通基其 中.工具国内容见图所示0 一ga4 *rvz300在新车咨询培训案经销商新车上市咨询培训全案一产品预热支持工具类开发支持新车预订指导手册：内容包括：意向性订车流程、应对咨询话术 信息留存技巧 高效客户追踪 保单措施目的：帮助经销商

28、高效开展新车预订工作公关车展指导手册：内容包括：新车预热公关活动类型、网络推广要点、区域车展执行要点目的：帮助经销商开展新车预热期的公关活动z300在新车咨询培训案经销商新车上市咨询培训全案一新车上市支持区域人员上市强化+经销商上市辅导区域人员上市强化：就上市初期出现的问题进行总结，就产品销售话术和技巧进行区域强化训练目的：进一步提升区域新车销售战力经销商上市辅导：围绕经销商上市销售、服务流程、产品应对话术、跟踪技巧，进行实地一对一的指导，建立区域标杆。i 销售工具包-六方位绕车随身卡片i产品销售工具手册（随身卡）主要卖点的fbi冲击式介绍）话术六方位线车要点归纳主妾竞争产品对比话术,领客常见

29、问题解不话术z300在新车咨询培训案经销商新车上市咨询培训全案一新车上市支持市场经理特训+多样化客户开发辅导市场经理特训：针对区域市场推广过程中出现的差异化问题进行有针对性指导，强化终端新车上市的市场推广能力内容包括：新车上市活动策划与执行、首批客户关怀活动、终端集客活动策划与执行多样化客户开发活动辅导：围绕经销商客户开发的活动类型进行有针对性的辅导内容包括：区域客户分析、区域客户开发活动的有效筛选、执行控制与改善z300在新车咨询培训案经销商新车上市咨询培训全案一口碑建设支持车主训练营指导手册+种子客户训练营辅导车主训练营指导手册：有效指导经销商针对首批顾客如何开展车主教育、引导客户认同和推荐客户的工作，提升 口碑宣传的效果种子客户训练营：指导经销商做客户筛选、邀约、客户训练、以及后续的跟踪维护和引导推荐的活动，提升效果并在区域形成示范2011年12月16日51z300在新车咨询培训案厂家内部咨询与培训两个专案:驻厂咨询（为