荷兰国际集团的直销银行策略

1、荷兰国际集团的直销银行策略作者：佚名 文章来源：本站原创 点击数： 更新时间：2008-10-14 15:19:51 成为全球领先的金融服务机构是每一家银行的梦想，对于荷兰国际集团（ing）来说也不例外。该银行是由一家保险公司和一家银行合并而成，这样的合并当时在业内尚属首次。其合并的目的非常明确：即成为一家全球领先的，以客户为中心，富有创新精神，并通过客户选择的分销渠道低成本提供优质服务的金融机构。ing的银保合作在给客户提供涉及银行、保险和资产管理等全方位的金融服务方面，已经取得了巨大的成功。ing作为在以下三方面提供金融服务的专业机构，在全球得到了肯定：在新兴市场上提供保险服务、在成熟市场

2、上提供直销银行服务和年金服务。成功的直销ing通过设立直销银行向成熟市场扩张的战略已经大获全胜。hans verkoren是ing直销银行的全球总裁和ing欧洲零售金融业务的首脑，他介绍说：我们是在1995年决定向荷、比、卢地区以外的国家，输出我们零售银行的经验和邮政银行的实践。但是，他们遇到的第一个问题就是如何建立一个全球知名的品牌，容易识别而且健康向上。verkoren先生解释他们是如何解决这个问题的：在荷兰，邮政银行是一个家喻户晓的名字，但在其他国家知道它的人就没那么多了。通过征求多方建议，我们决定使用ing这个名称和狮子的图标来代表我们的公司，这样在其他国家使用时视觉上容易识别，给人的

3、印象也深刻。利用他在邮政银行积累的丰富经验，verkoren先生从1995年开始在荷兰以外国家的成熟银行市场上创办直销银行，除了在德国使用diba或direktbank的名称外，在其他国家都使用ing direct这个名称。直销银行的理念是建立在管理金融事务应该方便顾客这一思想上-就像要一杯咖啡那么方便。1997年，ing在加拿大创办了首家国际直销银行。在成熟的银行业市场上，分支银行已经饱和了，但是客户对于便利银行的需求却相当高。我们之所以建立直销银行就是要满足客户对于便利银行的这种需求并以低成本提供银行服务。低成本的银行运作、直销银行业务和市场营销都可以通过呼叫中心和网络来完成，因此是不需要

4、分支机构的有形设备来支持的。ing直销银行以一个大家都非常陌生的品牌，在国外从零开始最后取得成功，大规模的市场营销是关键。ing集团所有系统内的数据都被用来为开展直销银行业务服务。在国外的运作中为了吸引大家的注意力、增加品牌的知名度，ing直销银行使用的是当地备受关注的多媒体营销战略。产品价值由于ing直销银行重视的是产品价值而不是公司价值，它在营销战役中打了个大胜仗：第一年就赢得了8万个客户，以后平均每年增加14万个客户。到现在为止，ing直销在加拿大已经拥有近100万个客户，平均每个客户储蓄账户上的存款余额约为1万欧元，这是用来吸引顾客最基本的条件。由于ing直销银行提供服务的成本低，它可

5、以采取较高的存款利率，不收手续费，无最低存款限制等优惠条件来吸引新客户。我们能够提供非常有竞争力的存款利率，原因是我们不像那些传统银行设有许多的分支机构。我们的营运成本非常之低，因为我们不需要花很多钱来维持那些分支机构。 verkoren先生非常自信地说。当获得一个新客户时，ing直销银行可以跨市场向他提供各种金融产品，例如抵押、共同基金、电子佣金、年金和生命保险等等。verkoren先生强调灵活、本土化、吸引注意力的营销技巧对于产品推介的重要性。事实证明，灵活的媒体营销策略取得了空前的成功，因为ing直销银行这个品牌的认知程度在每个国家都达到了80%左右。另外一个用于提高ing直销银行在目标

6、国家知名度的策略是：开办低成本的网络咖啡馆，客户们在这里可以喝咖啡，察看他们的邮箱，或是办理银行业务。不过，在这个咖啡馆里只能使用支票而不能使用现金。verkoren先生解释设立咖啡馆的原因：虽然保持低的营运成本非常重要，但我们也不大相信没有有形的设施而仅通过互联网办理业务的银行。为了赢得老客户的信任并吸引新客户，设立一些有形的东西还是很必要的。ing直销银行的咖啡馆都设在能带来最大收益且成本较低的地方。在美国，咖啡馆设在曼哈顿、洛杉矶和费城。在英国，一个呼叫中心和咖啡馆设在雷丁（reading）；在加拿大，咖啡馆都设在多伦多和蒙特利尔。verkoren先生认为：这些咖啡馆同分支银行是大不一样

7、的，它们只是联络点，是为了取得当地客户的信任并出于履行对当地的义务而设立的。好评如潮ing直销银行在加拿大取得成功之后，接连在其他七个国家开办了直销银行，同样获得了好评。ing直销银行在这八个国家中共有800万个客户，其中德国的diba银行客户最多，超过350万（包括entrium直销银行的客户，该行不久前被diba银行兼并）。自从1999年在西班牙设立直销银行以来，ing在当地获得了超过60万个客户，这个数字比2002年4月时翻了一番。ing在澳大利亚的直销银行也是在1999年开办的，现拥有58万个客户，增幅达138%。ing于2000年在美国和法国设立直销银行，现在已经分别获得超过100万

8、和30万的客户数量。意大利的直销银行于2001年设立，现在已经拥有32.5万个客户。2003年5月，ing直销银行在英国开办直销银行，短短两个半月的时间里就吸引了13.9万个客户，超过60%的客户是通过互联网加入的。verkoren先生说：在这八个市场中的新客户，超过40%是通过网络渠道加入到我们银行来的。和其他的直销银行不一样，我们没有依靠优惠条件诱导客户选择使用互联网，而放弃使用呼叫中心。利润率高在这八个国家的直销银行中有五个是盈利的。ing直销在创办了三年后就实现了盈利，现在的利润率已经远远高于ing集团总体的投资收益率。verkoren先生预计：相对于其他国家，ing在英国的直销银行会

9、更快实现盈利。原因是：在英国，直销银行很快就被当地顾客所接受，而且客户们的存款余额也高于平均水平。尽管在一些国家的直销银行还没有实现盈利，但是这些国家的亏损总额远低于其他五国的盈利。verkoren先生认为平均存款余额太低对于直销银行打入新市场是个非常大的障碍。如果平均存款低于某个界限，比如说1万欧元，直销银行就可能出现亏损。ing直销银行取得成功的关键因素是因地制宜地进行营销和运作。为了熟悉并掌握当地的情况，ing直销在不同的国家都设有呼叫中心和后台系统，并且雇用当地人。verkoren先生强调：尽管在当地建立后台系统和呼叫中心是很费钱的，但这又是非常必要的，因为这可以提高客户对银行的信任度

10、。客户使用网上银行的前提条件是信任它，为此，ing直销在当地建立了后台系统和呼叫中心来减轻客户的疑虑。尽管ing直销发展得很快，它的客户数量也激增，但呼叫中心的基础设施却不需要增加，这和我们通常的想法是相反的。原因是当新客户开始使用呼叫中心时，许多老客户的业务就转交网络渠道来处理。因此，使用呼叫中心的客户并不会大量增加，也就不需要扩大呼叫中心的设施规模。由于老客户通过网络交易份额的提高和通过互联网获得新客户数量的增加，ing直销银行发展迅速却不需要增加相应的支持成本。平稳运作verkoren先生强调信息技术对于银行平稳运作的重要性，拥有高效的后台系统和较低的营运成本可以使我们提供颇有竞争力的存款利率。我们不像一些当地银行那样，他们需要支持庞大的分支机构，而且后台系统运作效率低下，导致营运成本居高不下，竞争能力弱。ing直销银行的策略已经广为应用，从加拿大