营销观念的演变

1、李素莉李素莉 阳泉煤矿技工学校阳泉煤矿技工学校 内容丰富，涉及面广，针对性强，技能点简单明了 基础薄弱，分析能力差， 了解市场营销观念的演变过程及新旧市 场营销观念的区别。 市场营销观念的演变过程及区别。 新旧市场营销观念的区别。 结合案例讲授 一家美国制鞋公司派它的财务职员到一个非洲国家了解鞋子是否能找到销 路。一个星期后他回电：这里的人不穿鞋，因而没有市场 一个星期后公司老总决定派最好的推销员去再进行仔细的调查。一他回电： 这里的人不穿鞋，因此是一个巨大的市场 老总为了进一步弄清情况，再派他的营销副总经理去。两星期后他回电： 这里的人不穿鞋，但他们有脚病，穿鞋对他们有好处。我们必须重新设计

2、鞋子， 因为他们的脚太小。教育他们穿鞋要划一笔费用。在开始之前必须获得部落首 领的合作。这里的人没有钱，但有我从来未曾尝过的最甜的菠萝，我估计鞋的 潜在销售需要三年以上的时间。我们的一切成本并且包括将推销菠萝给一家欧 洲连锁超市的费用。结论是：我们可获得投资报酬的30%，我认为，我们应该 去开拓。 讨论：1. 这三个职员为何会得出反差如此大的结论？ 2. 从这个案例中，你获得了哪些启示？ 案例导入案例导入 1. 1. 概念：概念： 生产观念是一种“以生产为中心，以产品为出发点”的经营指导 思想 生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的 产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，

3、扩大生产，降低成 本以扩大市场 2.2.产生背景：产生背景：竞争企业少，物质匮乏，竞争企业少，物质匮乏， 产品供不应求，不愁无销路。产品供不应求，不愁无销路。 生产观念是在卖方市场以及生产成本高的情况下产生的生产观念是在卖方市场以及生产成本高的情况下产生的 3.3.特点：特点：企业对消费需求不十分关心。企业对消费需求不十分关心。 企业集中一切力量增加产量，降低成本。企业集中一切力量增加产量，降低成本。 企业管理以生产部门为主体。企业管理以生产部门为主体。 n “成本领先战略” 美国福特公司汽车创始人亨利美国福特公司汽车创始人亨利.福福 特：特：“不管顾客需要什么，我的汽不管顾客需要什么，我的汽

4、 车就是黑的。车就是黑的。” 实例：实例： 皇帝的女儿不愁嫁 1. 概念概念: 产品观念是一种产品观念是一种“以质量为中心，以产品为出发点以质量为中心，以产品为出发点”的的 经营指导思想经营指导思想 2.产生背景：产生背景：产品供不应求的产品供不应求的“卖方市场卖方市场” 3. 特点特点: 强调产品质量和特色强调产品质量和特色 强调产品技术的先进性强调产品技术的先进性 以专业的眼光确立产品质量和特色以专业的眼光确立产品质量和特色 菲利普菲利普.科特勒：科特勒：“在应当朝窗外看的时候，他们却老在应当朝窗外看的时候，他们却老 是朝镜子里面看是朝镜子里面看” 一位办公厂商抱怨他的办公柜的销路和他的期

5、望相差太一位办公厂商抱怨他的办公柜的销路和他的期望相差太 远。远。 他说：他说：“它是世界上最好的，它们可以从四楼丢下去也它是世界上最好的，它们可以从四楼丢下去也 不会损坏。不会损坏。” 但顾客回答说：但顾客回答说：“的确是这样，但我们并不打算把它从的确是这样，但我们并不打算把它从 四楼扔下去：四楼扔下去： 酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深 1. 概念：概念： 推销观念是一种推销观念是一种“以推销为中心，以产品为出发点以推销为中心，以产品为出发点”的的 经营指导思想经营指导思想 2.产生背景：产生背景：推销那些非渴求品以及产品供大于求时。推销那些非渴求品以及产品供大于求时。 大多数市场成为买方市场

6、。大多数市场成为买方市场。 特点：特点： 企业生产与产品不变，卖企业所能生产的产品，是产企业生产与产品不变，卖企业所能生产的产品，是产 品需要市场而不是市场需要产品。品需要市场而不是市场需要产品。 企业开始关心消费者，但并未真正关心消费者的需要及企业开始关心消费者，但并未真正关心消费者的需要及 服务，仅仅是推销，促其购买。服务，仅仅是推销，促其购买。 企业开始设置销售部门，但仍处于从属地位。企业开始设置销售部门，但仍处于从属地位。 “我卖什么就设法让人们买什么。我卖什么就设法让人们买什么。” 实例：实例： 三株公司三株公司 1994年，“三株”莺啼初试，销售额达1.25亿元，1995年 猛增到

7、23亿元，1996年则达到惊人的80亿元，支撑这个销售奇 迹的是“三株”惊人的销售手段。它在全国所有的大城市、省 会城市等注册了600个子公司，吸纳了15万销售人员，“三株” 的传单、招贴标语和横幅满天飞，成为家喻户晓的名牌。 最近几年，“三株”销售业绩开始滑坡，还欠下大批货款。 这一方面有管理体制的原因，另一方面也与“三株”狭隘的推 销观念有关。“三株”只注重花费大量的人力、物力把生产出 来的产品推销出去，而忽视了市场的调查研究工作，致使产品 功能与消费者日益变化的需求脱节。这样一来，即使是最好的 推销手段也难以吸引消费者。 1.概念：概念： 市场营销观念是一种市场营销观念是一种“以消费者需

8、求为中心，以市场为出发点以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营的经营 指导思想。指导思想。 营销观念认为：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需营销观念认为：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需 要与欲望，并比竞争对手更有效、更有利地满足目标市场的需要和欲望。要与欲望，并比竞争对手更有效、更有利地满足目标市场的需要和欲望。 （市场导向型）（市场导向型） 2.产生背景：产生背景：市场完全处于供过于求的买方市场。市场完全处于供过于求的买方市场。 3.特点：特点： 以买方需求为中心，以销定产。以买方需求为中心，以销定产。 运用市场营销组合手段，全面满足消费者的需求运用市场营

9、销组合手段，全面满足消费者的需求 树立整体产品概念，刺激新产品开发，满足消费者整体需求树立整体产品概念，刺激新产品开发，满足消费者整体需求 通过满足消费者需求而实现企业获取利润的目标通过满足消费者需求而实现企业获取利润的目标 市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经营活动的中心市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经营活动的中心 “满足有利润的需要满足有利润的需要” “热爱顾客而非产品热爱顾客而非产品” “你就是主人你就是主人” “发现欲望并满足他们发现欲望并满足他们” 实例：实例： 目前，家电业流行目前，家电业流行 懒懒 傻傻绿绿 移动电话发展趋势移动电话发展趋势：手表化、手表化、 袖珍化、

10、功能化袖珍化、功能化 随着现代文明和科技的随着现代文明和科技的 进步，近年来全球电讯业得进步，近年来全球电讯业得 到了前所未有的蓬勃发展，到了前所未有的蓬勃发展， 有线和无线移动电话已日益有线和无线移动电话已日益 普及，为人们的通讯联络及普及，为人们的通讯联络及 各种信息传递提供了极大的各种信息传递提供了极大的 方便，尤其是后者，以其适方便，尤其是后者，以其适 用方便灵活、辐射范围广等用方便灵活、辐射范围广等 优势，深受欢迎与青睐。在优势，深受欢迎与青睐。在 “电话热电话热”的明天，移动电的明天，移动电 话将呈话将呈“三化三化”趋势发展。趋势发展。 案例案例 一是一是“手表化手表化”：这种手表

11、式移动电话没有拨号按键，就像人们戴普这种手表式移动电话没有拨号按键，就像人们戴普 通手表一样戴在手腕上，其重量一般为通手表一样戴在手腕上，其重量一般为45-5045-50克，长为克，长为5-65-6厘米，宽约厘米，宽约4 4 厘米，厚度仅为厘米，厚度仅为1.61.6厘米左右。这种移动电话代表了现代电讯行业生产厘米左右。这种移动电话代表了现代电讯行业生产 体积更小、使用更为方便且具有装饰效果的佩戴式产品的发展趋势主体积更小、使用更为方便且具有装饰效果的佩戴式产品的发展趋势主 流。它可以连续通话流。它可以连续通话1 1小时左右。小时左右。 二是二是“袖珍化袖珍化”：尽管目前已经有一些袖珍式移动电话

12、面世并投入使尽管目前已经有一些袖珍式移动电话面世并投入使 用，但现有的这类移动电话其内部结构不甚合理，影响使用性能，且用，但现有的这类移动电话其内部结构不甚合理，影响使用性能，且 电池的功效亦不尽如人意。而新研制的袖珍式移动电话，将对其做进电池的功效亦不尽如人意。而新研制的袖珍式移动电话，将对其做进 一步的技术改造，如压缩内部结构、采用微型元件、改进电路以及提一步的技术改造，如压缩内部结构、采用微型元件、改进电路以及提 高电池功能等。高电池功能等。 三是三是“功能化功能化”：专家指出，移动电话一经袖珍化、手表化，将更多专家指出，移动电话一经袖珍化、手表化，将更多 地考虑尽可能使它实现多功能、多

13、用途；除了设计更加新颖别致并具地考虑尽可能使它实现多功能、多用途；除了设计更加新颖别致并具 有装饰效果和更优良的通讯功能之外，还纷纷在元件微型化方面下功有装饰效果和更优良的通讯功能之外，还纷纷在元件微型化方面下功 夫，将电视、计时（手表）和可视（即能看见对方）、上网等功能融夫，将电视、计时（手表）和可视（即能看见对方）、上网等功能融 为一体，从而实现一机多用。为一体，从而实现一机多用。 1.概念：社会营销观念是一种以社会利益为中心的经营指导思想 2.产生背景：浪费资源、污染环境，甚至消费者的健康和长远利益受到损害。 3.特点：理想的企业行为是社会利益、企业利益和消费者利益三者之 间的协调统一。

14、 社会营销观念的提出是协调市场营销活动与社会可持续发展之间矛盾 的产物。 典型行业：典型行业： 汽车行业汽车行业 软饮料行业软饮料行业 清洁剂行业清洁剂行业 快餐行业快餐行业 企业利益企业利益 市场市场 需要需要 企业企业 行为行为 社会社会 利益利益 在在19761976年，安尼塔年，安尼塔 . . 罗迪克在英国的不赖顿开了一家化罗迪克在英国的不赖顿开了一家化 妆品专卖店，名为妆品专卖店，名为“美容院美容院”。现在，它已发展到。现在，它已发展到4141个国家，个国家， 共有共有700700多家分店。美容院每年的销售成长率在多家分店。美容院每年的销售成长率在60%60%至至100%100%，在

15、，在 19911991年达到年达到1. 961. 96亿美元，税前利润亿美元，税前利润34003400万美元。她的公司只万美元。她的公司只 生产和销售天然配料为基础的化妆品，并且包装是可以回收利生产和销售天然配料为基础的化妆品，并且包装是可以回收利 用的。该配料以植物为基础并经常来自发展中国家，以帮助他用的。该配料以植物为基础并经常来自发展中国家，以帮助他 们发展经济。所有的产品的配方均非采用动物实验。她的公司们发展经济。所有的产品的配方均非采用动物实验。她的公司 每年将一定比例的利润捐献给动物保护组织、无家可归者、保每年将一定比例的利润捐献给动物保护组织、无家可归者、保 护雨林组织和其它社会

16、事业。由于公司的社会观念，许多顾客护雨林组织和其它社会事业。由于公司的社会观念，许多顾客 乐于光顾。她的雇员和专营者还献身社会事业。罗迪克曾经这乐于光顾。她的雇员和专营者还献身社会事业。罗迪克曾经这 样评论到：样评论到：“我认为最重要的是，我们的业务不仅是皮肤和头我认为最重要的是，我们的业务不仅是皮肤和头 发的养护，而且还应该包括社会、环境和除化妆品以外的更广发的养护，而且还应该包括社会、环境和除化妆品以外的更广 大的外部世界。大的外部世界。” 1 1、生产观念、生产观念 19 19世纪末世纪末 是指企业以生产为中心来组织企业 的生产经营活动 我们能生产什么，就卖我们能生产什么，就卖 什么什么

17、 2 2、产品观念、产品观念 2020世纪初世纪初 是指企业努力提高产品质量，做到 物美价廉，产品无需大力推销 有什么产品就卖什么有什么产品就卖什么 3 3、推销观念、推销观念 3030年代年代 市场竞争加剧，企业必须重视加强 产品的推销工作以诱导消费者购买 产品 我们卖什么，就设法让我们卖什么，就设法让 人们买什么人们买什么 4 4、市场营销观念、市场营销观念 5050年代年代 以市场需要为中心组织企业的营销 活动 生产我们能卖出去的产生产我们能卖出去的产 品品 5 5、社会营销观念、社会营销观念 7070年代年代 企业营销活动要满足消费者利益， 让企业获取利润，还要符合社会长 远利益 符合消费者、企业、社符合消费者、企业、社 会三者利益的产品，我会三者利益的产品，我 们才经营们才经营 五