服务营销课件1

1、服务营销管理 第一章 服务营销概述 第一节第一节 服务与服务业服务与服务业 n现代经济的发展过程，一个显著特征是服务业现代经济的发展过程，一个显著特征是服务业 的迅猛发展，服务业在国民经济中的地位越来的迅猛发展，服务业在国民经济中的地位越来 越重要。越重要。 n一方面服务部分的产值在国民生产总值中的比一方面服务部分的产值在国民生产总值中的比 例越来越高；另一方面为社会创造了大量的就例越来越高；另一方面为社会创造了大量的就 业机会。业机会。 n服务业在国民经济中地位突出，与农业、工业服务业在国民经济中地位突出，与农业、工业 等传统产业的关系在国民经济中发生了结构性等传统产业的关系在国民经济中发生

2、了结构性 变化，有人把后工业社会称之为服务经济社会。变化，有人把后工业社会称之为服务经济社会。 经济社会演进特征比较 经济社 会演进 特征概括 劳动 对象 主导 产业 劳动 凭借 人群 单位 生活质 量标准 社会 结构 技术 水平 农业经 济社会 自然界 农业 体力 家庭 温饱 传统无 序的自 给自足 简单的 手工技 艺 工业经 济社会 人造自 然 工业、 矿业 机器设 备 个人物质产 品数量 机械有 序的细 致分工 大机器 生产技 术 服务经 济社会 人和人 的能力 服务业信息、 智力 社会、 国家 健康、 教育、 娱乐 个性化 全球性 的相互 服务 信息网 络技术 服务业产值占服务业产值占

3、GDP的平均比重的平均比重 不同国家服务业就业人数在不同国家服务业就业人数在 就业总人口中的平均比重就业总人口中的平均比重 n服务主导现代经济服务主导现代经济 n服务业在社会经济发展中的地位不断提高。服务业在社会经济发展中的地位不断提高。 n服务业是现代经济的主要部分。服务业是现代经济的主要部分。 n服务业是就业机会的主要提供者。服务业是就业机会的主要提供者。 第一节第一节 服务与服务业服务与服务业 一、服务的含义一、服务的含义 n服务服务是为满足顾客需要，供方和顾客之是为满足顾客需要，供方和顾客之 间接触活动以及供方内部活动所产生的间接触活动以及供方内部活动所产生的 结果。结果。 n服务服务

4、是具有无形特征却可给人带来某种是具有无形特征却可给人带来某种 利益或满足感的可供有偿转让的一种或利益或满足感的可供有偿转让的一种或 一系列活动或过程。一系列活动或过程。 第一节第一节 服务与服务业服务与服务业 二、服务的特征二、服务的特征 n无形性无形性：是指人们在购买服务之前，它们看：是指人们在购买服务之前，它们看 不见、尝不到、摸不着、听不见，因为服务不见、尝不到、摸不着、听不见，因为服务 是一种绩效或行动，而不是实物。是一种绩效或行动，而不是实物。 n异质性异质性：是指由于服务基本上是由人表现出：是指由于服务基本上是由人表现出 来的一系列行为，因而就没有两种服务会完来的一系列行为，因而就

5、没有两种服务会完 全一致，不同的时间、地点、服务设施、服全一致，不同的时间、地点、服务设施、服 务组织、服务人员和服务对象都会引起服务务组织、服务人员和服务对象都会引起服务 过程和效果的差异。过程和效果的差异。 第一节第一节 服务与服务业服务与服务业 二、服务的特征二、服务的特征 n生产与消费的同步性生产与消费的同步性：是指大多数服务是先：是指大多数服务是先 销售，然后进行生产和消费，而且生产和消销售，然后进行生产和消费，而且生产和消 费是同时进行的。费是同时进行的。 n易逝性易逝性：是指服务不能被储存、转售或退回：是指服务不能被储存、转售或退回 的情况。的情况。 n所有权的不可转移性所有权的

6、不可转移性：是指顾客在从服务中：是指顾客在从服务中 获取价值的同时通常并不获得对任何有形要获取价值的同时通常并不获得对任何有形要 素的所有权。素的所有权。 第一节第一节 服务与服务业服务与服务业 n1. 不可感知性不可感知性 n2.不可分离性不可分离性 n3.差异性差异性 n4.不可贮存性不可贮存性 n5.缺乏所有权缺乏所有权 第一节第一节 服务与服务业服务与服务业 第一节第一节 服务与服务业服务与服务业 类别类别实物商品实物商品服务服务 形状形状有形的有形的无形的无形的 差异差异以同质为主以同质为主以异质为主以异质为主 消费消费生产、销售与服务分离生产、销售与服务分离生产、销售与消费同时生产

7、、销售与消费同时 内容内容一件东西一件东西一个活动或过程一个活动或过程 核心价值核心价值 核心价值在工厂中生产核心价值在工厂中生产核心值在买卖相互作用过程中产生核心值在买卖相互作用过程中产生 生产生产消费者通常不参与生产过消费者通常不参与生产过 程程 消费参与生产过程消费参与生产过程 保存保存能够储存能够储存不能够储存不能够储存 所有权所有权所有权转移所有权转移无所有权转移无所有权转移 服务与有形产品 有纯粹有形产品（香皂、大米）无 形附有服务的有形产品（计算机、汽车）形 的混合物（餐馆就餐）的 因附有少量商品的服务（乘飞机）因 素纯粹的服务（法律咨询）素 产品的有形与无形比较 针对不可感知性

8、的营销策略选择 消费者的特殊理解营销者的特殊手段 消费之前很难形成准确预期简化服务服务产品有形化 购买风险大于实物产品设立标准细化档次，降低购买失 误风险 很难做到产品比较把服务落实到感官上，使服务有形 化 广告可信度更低促进人与人沟通 价格、设施、布局等传递信息 以价格树立形象，以设备技术赢得 竞争 很少有品牌忠诚通过促销、宣传、建立信任，赢得 人心 针对不可分离性的营销策略选择 消费者的特殊感受营销者的应对手段 服务无法与生产者分离 服务消费者必须亲自到场 将消费与分离（如自动售货、电子 银行、远程教学等） 消费风险大 服务质量事后验证 运用高技术、新设备、选择高素质 人员提高服务质量 有

9、些服务不需要客户在场（如 餐饮、保洁等） 吸引消费者参与服务过程，进行质 量监督 服务供需具有地域限制n通过地域选择战略靠近主要消费群 n通过营销宣传扩大服务覆盖面 n把服务生产过程分散化，形成规模 效益 针对不可储存性的营销策略选择 消费者的特殊消费心理 和行为 营销者可以考虑的方案 企业若不在生产时销售 就会失去服务收益，而消费 者对此并不关心 n预定系统 n通过刺激手段调节需求流量 n人员弹性 购买结束的同时，产品 的概念已留在消费者记忆中 n自助 n只提供服务主要内容的介绍 在服务供不应求时消费 者才意识到服务没有库存的 特点，被迫排队等候 n补充或扩展服务 n人员弹性 n引导需求的时

10、间结构 针对品质差异性的营销策略选择 消费者的服务质量观服务管理者的应对措施 服务提供的只是一种虚无的活动无形服务有形化 消费与服务同步进行，并同步检验 质量 分解服务步骤，简化服务过程，提 高质量预见性 服务质量检验具有主观性通过使用高职业化的人员提供个性 化服务，变可变性为机遇 对服务生产的控制能力取决于对服 务性质的理解和经验的积累 对人员的筛选、培训和激励进行投 资，并作为宣传题材 服务品质差异性加大了质量评价的 风险 用机械代替人工 过程标准化和档次明细化能降低质 量风险 控制生产过程，制定一定的操作标 准和服务档次 三、服务的分类 （一）（一）托马斯托马斯从服务产品属性的角度分类从

11、服务产品属性的角度分类 n设备为主的服务设备为主的服务 n人工为主的服务人工为主的服务 （二）（二）休斯休斯从顾客参与服务生产的程度分类从顾客参与服务生产的程度分类 高接触性服务高接触性服务 低接触性服务低接触性服务 以设备为主的服务以设备为主的服务自动化设备自动售货、自动化洗车 设备 半熟练员工操 作 电影院、干洗店 熟练员工操作民航、计算机数据处理 以人工为主的服务以人工为主的服务非熟练员工清洁卫生、警卫 熟练员工家电维修、饮食服务 专业人员律师、管理咨询师、会 计师 托马斯托马斯从服务产品属性的角度分类从服务产品属性的角度分类 休斯休斯从顾客参与服务生产的程度分类从顾客参与服务生产的程度

12、分类 n科特勒的分类科特勒的分类 v1.根据提供服务的工具分类根据提供服务的工具分类 以机器设备为基础（自动化汽车刷洗、自动售以机器设备为基础（自动化汽车刷洗、自动售 货机）和以人为基础（如会计服务）货机）和以人为基础（如会计服务） v2.根据顾客在服务现场出现的必要性大小分类根据顾客在服务现场出现的必要性大小分类 要求顾客亲临现场（身体检查、理发）和不需要求顾客亲临现场（身体检查、理发）和不需 要亲临现场（汽车修理服务）要亲临现场（汽车修理服务） v3.根据消费对象分类根据消费对象分类 个人需要的服务和企业需要的服务个人需要的服务和企业需要的服务 v4.根据服务组织的目的与所有制分类根据服务

13、组织的目的与所有制分类 盈利性和非盈利性服务、私人服务和公共服务盈利性和非盈利性服务、私人服务和公共服务 三、服务的分类 n洛夫洛克将服务分离与管理过程结合起洛夫洛克将服务分离与管理过程结合起 来，认为简单地提出一个分类方案是远来，认为简单地提出一个分类方案是远 远不够的，更为重要的是通过分类能够远不够的，更为重要的是通过分类能够 概括出在不同行业中服务的共同特征，概括出在不同行业中服务的共同特征， 以便为营销管理过程提供决策依据。他以便为营销管理过程提供决策依据。他 从五个角度对服务进行分类。从五个角度对服务进行分类。 三、服务的分类 服务的接受者服务的接受者 人物体 服服 务务 活活 动动

14、 的的 本本 质质 有 形 的 活 动 针对人的身体的服务（人体处针对人的身体的服务（人体处 理）理） 乘客运输 医疗保健/住宿/美容院 物理治疗/健身中心 餐馆/酒吧 理发 针对实体的服务（物体处理）针对实体的服务（物体处理） 货物运输 维修 仓储/保管/零售分销 洗衣和干洗/加油 景观/草坪修剪 家居清洁 无 形 的 活 动 针对人的头脑的服务（脑刺激针对人的头脑的服务（脑刺激 处理）处理） 广告/公关 艺术和娱乐/广播/有线电视 管理咨询 教育/信息服务 音乐会/心理治疗/宗教 声音电话 针对无形资产的服务（信息处理）针对无形资产的服务（信息处理） 会计 银行 数据处理/数据传递 保险/

15、法律服务 程序编写 研究 证券投资/软件咨询 按服务活动的本质进行分类按服务活动的本质进行分类 服务点的便利性服务点的便利性 单一服务点多重服务点 顾客与顾客与 服务组服务组 织互动织互动 的性质的性质 顾客光临服务组 织 戏院、理发店。公共汽车、连锁快 餐店。 服务组织造访顾 客 草坪保养、虫害控制、 计程车。 邮政服务，汽车紧 急维修。 顾客与服务组织 远距离沟通（信 件、电邮） 信用卡公司、地方电视 台。 广播网、电话公司。 按服务传递方式对服务分类按服务传递方式对服务分类 需求随时间变动的程度需求随时间变动的程度 宽窄 供应供应 能力能力 受限受限 制的制的 程度程度 高峰需求通常 可

16、以在没有太 大延误下获得 满足 一、电力、天然 气、电话、医院 产房、警察、消 防 二、保险、法律 服务、银行、洗 衣 高峰需求经常 超过服务供应 能力 三、会计和税务、 旅客运输、饭店 和旅馆、戏院 四、类似第二类 服务，但服务能 力不足以满足基 本的需求 按服务供应与需求的关系进行分类按服务供应与需求的关系进行分类 按服务组织与顾客的关系对服务分类按服务组织与顾客的关系对服务分类 服务组织和顾客之间的关系服务组织和顾客之间的关系 “会员制”关系没有正式的关系 服 务服 务 传 递传 递 的 性的 性 质质 持续的服务 传递 保险、电话、大学 注册、银行。 广播电视、警察、 灯塔、高速公路。

17、 分散的交易长途电话、剧院套 票订购、公交车月 票。 租车、邮政服务、 付费高速公路、付 费电话、电影院、 地铁、餐厅。 按服务传递中的定制和判断分类按服务传递中的定制和判断分类 顾客定制化程度顾客定制化程度 高低 服务人员为服务人员为 满足顾客需满足顾客需 求自主判断求自主判断 的空间的空间 高一、法律服务，医疗保健，手 术，建筑设计，人力中介公司， 地产经纪公司，计程车服务， 美容院，水管工人，家庭教师。 二、教育（大班制）、 预防医学计划。 低三、电话服务、饭店服务，零 售银行服务，高级餐厅。 四、大众运输、例行 设备维修，快餐店， 电影院、职业运动。 四、服务业的分类（层次）四、服务业

18、的分类（层次） n美国经济学家布朗宁和辛格曼根据联合美国经济学家布朗宁和辛格曼根据联合 国标准产业分类把服务业分为四类：国标准产业分类把服务业分为四类： n生产者服务业生产者服务业 n流通型服务业流通型服务业 n消费者服务业消费者服务业 n社会服务业社会服务业 n生产性服务业生产性服务业 n是指为保持工业生产过程的连续性、促进工是指为保持工业生产过程的连续性、促进工 业技术进步、产业升级和提高生产效率提供业技术进步、产业升级和提高生产效率提供 保障服务的服务行业。保障服务的服务行业。 七大类生产性服务业 序号类别 1资本服务类 2会计服务类 3信息服务类 4经营组织类 5研发技术类 6人力资源

19、类 7法律服务类 第二节第二节 服务营销服务营销 一、研究服务营销的意义一、研究服务营销的意义（服务经济）（服务经济） 服务主导现代经济（服务主导现代经济（P10） 满足服务需求，提升企业竞争力（满足服务需求，提升企业竞争力（P12） 二、服务营销学的发展过程二、服务营销学的发展过程 第一阶段（第一阶段（80年代以前）：萌芽探索期年代以前）：萌芽探索期 n “从产品营销中解放出来从产品营销中解放出来” 第二阶段（第二阶段（1980-1985年）：初步发展期年）：初步发展期 n服务的特征如何影响消费者的购买行为服务的特征如何影响消费者的购买行为 第三阶段（第三阶段（1986-1992年）：稳步发展期年）：稳步发展期 n理论突破及实践阶段理论突破及实践阶段提出了提出了7P理论理论 第四阶段（第四阶段（1993年至今）：系统深化阶段年至今）：系统深化阶段 n加入服务管理加入服务管理 三、服务营销的含义三、服务营销的含义 n营销是通过交换来满足人类需要和欲望的营销是通过交换来满足人类需要和欲望的 社会活动。社会活动。 n服务营销是向市场提供能满足顾客需要和服务营销是向市场提供能满足顾客需要和 欲望的优质服务产品的社会活动过程。欲望的优质服务产品的社会活动过程。 n服务营销是企业在充分认识顾客需要的前服务营销是企业在充分认识顾客需要的前 提下，为充分满足顾客服务需求在