第八章 市场细分

1、第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略 学习目标 l掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际 市场进行细分。 l领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动 的意义。 l明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实 际情况出发，选择相应的目标市场战略。 l明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与 方式，掌握市场定位战略的具体思路。 切勿随波逐流 伯纳德M巴鲁克 STPSTP营销是现代营销观念的产物营销是现代营销观念的产物 在对市场需求测量和预测的基 础上，实行市场细分化（Segmenting），目 标化（Targeting）和市场定位（Positioning） ，即实行“STP”营销，是企业营

2、销战略的核 心，也是决定营销成败的关键。 目标营销的三个步骤 识别市场识别市场 细分变量和细分变量和 细分市场细分市场 对细分市场对细分市场 进行描述进行描述 评估每个评估每个 细分市场的细分市场的 吸引力吸引力 选择目标选择目标 市场市场 对每个目标对每个目标 市场，要市场，要 明确定位。明确定位。 选择、发展选择、发展 和传播市场和传播市场 定位概念。定位概念。 案例：花旗银行 l市场目标市场目标： u成为中国主要的人民币放贷的银行，将花旗银行的所有 产品系列产品带来中国 u首先与中国的银行系统合作提高市场成熟度和市场容量 u接着扩大客户量，由企业到个人消费者 l市场定位：市场定位：抢占高

3、端，贵宾理财 u“对银行来说，有时最好的经营策略就是明白自己不该 做什么” u现金的存款不是花旗的主业，多元化的投资理财才是银 行着力培养的市场 花旗银行具体措施 l收费淘汰收费淘汰 l差别服务差别服务 l价格策略价格策略 l产品策略产品策略 l渠道策略渠道策略 花旗银行全球营销策略 l市场定位市场定位： u美国及全球定位集中于中产阶级及高收入阶层 u亚洲重点服务占人口20%的高收入者 l 开创金融品牌开创金融品牌 u提供500多种金融产品，将其零售产品设计成一 种身份的象征，并精心设计广告突出这一特点。 l倡导金融零售新观念倡导金融零售新观念 u不将自己看成银行，而是促进消费者市场运转的 组

4、织、销售产品、服务顾客、为顾客提供一种在 其他任何地方都体验不到的金融服务方式 第一节第一节 市场细分概论市场细分概论 +市场营销策略的发展市场营销策略的发展 阶段阶段 +市场细分的作用市场细分的作用 +市场细分的市场细分的理论依据理论依据 +市场细分的标准及原市场细分的标准及原 则则 市市 场场 营营 销销 策策 略略 的的 演演 变变 +大量营销阶段 +差异化营销阶段 +目标市场营销阶段 福特汽车： l大量生产 大量消费 l“顾客可以在我们这里买到任何 汽车，只要他所要的是黑色T型轿 车” 通用汽车：为合适的人生产 制造合适的车（雪佛兰、奥兹 莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯 狄拉克） Buic

5、k Sail 市市 场场 细细 分分 的的 作作 用用 分析市场时机，开拓新市场 集中企业资源，投入目标市场 有利于企业制订适当的营销策略 市场细分的理论依据市场细分的理论依据 基本市场偏好模式 市场细分的过程市场细分的过程 调查 u动机 u态度 u行为 分析 u要素 u集群 划分 一个典型市场细分的工作流程 u召开领导小组研讨会 u对已有消费者资料简报 的初步分析 u对竞争对手的初步分析 u召开定性消费者访谈或座 谈会了解其需求、使用行 为、满意度等等 u内部数据分析以期了解服 务于不同消费者的内部成 本，推算不同消费需求的 利润回报 l明确市场细分的目的以明确市场细分的目的以 及对最终结果

6、的假设及对最终结果的假设 l获取对消费者需求、获取对消费者需求、 购买决策驱动因素的购买决策驱动因素的 深刻认识深刻认识 l定义和选择目标细分定义和选择目标细分 市场市场 u实施消费者调研以收集有 关其需求、行为、满意度 等完整的信息 u了解细分市场的大小、机 会潜力 u构画目标细分市场轮廓用 于今后实施定向营销计划 u明确的项目目标 u假设的细分市场 u细化的工作计划 u确定谁是购买的决策者 u消费者需求、购买动机的 清单 u初步的利润回报分析 u更进一步的细分市场假设 u对第三阶段的具体设计 u定型的市场细分及定义 u经过严密科学评估后选定 价值目标细分市场 u初步明确对目标细分市场 的商

7、业机会 l活活 动动 ： l成成 果果 ： 消费者市场的主要细分变量 使用场合、利益、使用率使用场合、利益、使用率 、使用状况、使用状况 行为因素行为因素 地理因素地理因素 地区、城市或地区、城市或 标准都市大小、标准都市大小、 人口密度、气候人口密度、气候 人文因素人文因素 年龄、家庭规模、家庭生命年龄、家庭规模、家庭生命 周期、收入、职业、教育、周期、收入、职业、教育、 宗教、种族、代沟、国籍、宗教、种族、代沟、国籍、 社会阶层社会阶层 生活方式、个性生活方式、个性 心理因素心理因素 牙膏市场的利益细分 利益细分利益细分人口统人口统 计特征计特征 行为特征行为特征心理特征心理特征偏好品牌偏

8、好品牌 经济利益（ 低价） 男性大量使用者高度自主减价品牌 保护利益（ 防蛀） 大家庭大量使用者忧虑保守佳洁士 美容利益（ 洁齿） 青少年 、年轻 人 吸烟者爱好社交 气味利益（ 气味芬芳） 儿童留兰香味爱 好者 喜好享乐者高露洁 口碑与相互口碑与相互 购买态度积极购买态度积极 追求美丽行动追求美丽行动 希望在购买时希望在购买时 多为年轻时不多为年轻时不 影响效果大影响效果大 受到制约受到制约 提供指导提供指导 爱化妆的女性爱化妆的女性 冲动购买多冲动购买多 关心化妆及其关心化妆及其 化妆方法完全化妆方法完全 对皮肤保养的对皮肤保养的 以清洁肌肤为以清洁肌肤为 目的明确目的明确 流行信息流行信

9、息 定型定型 要求提高要求提高 目的目的 追求漂亮和追求漂亮和 对高价化妆品对高价化妆品 消费人群分化消费人群分化 以保养脸部的以保养脸部的 流行的愿望流行的愿望 关心自身形象关心自身形象 的承受力下降的承受力下降 趋向明朗趋向明朗( (关心关心 人居多人居多 强烈强烈 化妆、消费降化妆、消费降 健康优先健康优先, , 对价格的心理对价格的心理 格、对美丽失格、对美丽失 不喜欢浓妆不喜欢浓妆 承受力强承受力强 去兴趣等）去兴趣等） 模仿型化妆模仿型化妆 开始回归社会开始回归社会 好奇心强好奇心强 关心消费刺激关心消费刺激 倾向于节约倾向于节约 扩大消费扩大消费 化妆意识趋淡化妆意识趋淡 模仿消

10、费者模仿消费者 重量级消费者重量级消费者 消费减退消费减退 转换期转换期 silver (15-17) (18-24) (25-34) (35-54) (55岁以上岁以上) 资生堂对女性化妆生命周期的分析资生堂对女性化妆生命周期的分析 单品扩大型单品扩大型 单品型单品型 全品型全品型 全品型全品型 单品型单品型 唇膏、润肤霜唇膏、润肤霜 除臭类产品除臭类产品 香水、洗脸液香水、洗脸液 唇膏等唇膏等 省略部分化妆省略部分化妆 化妆水、乳液、营养液、化妆水、乳液、营养液、 口红、粉底霜等口红、粉底霜等 产业市场细分的标准1 1、人文变量 l行业 l公司规模 l地理位置 2、经营变量 l技术 l使用

11、者或非使用者情 况 l顾客能力 3、采购方法 l采购职能组织 l权力结构 l与用户的关系 l总的采购政策 l购买标准 产业市场细分的标准2 4、情况因素 l紧急 l特别用途 l订货量 5、个性特征 l购销双方的相似点 l对待风险的态度 l忠诚度 举 例 l运用一系列的细分变量可以把一个市场划分 为多个细分市场。 l例如:一家航空公司对招徕从未乘过飞机的 人很感兴趣（细分变量:使用者状况）.而从 未乘过飞机的人又包括害怕乘飞机的人，对 乘或不乘飞机抱无所谓态度的人，以及对乘 飞机持肯定态度的人（细分变量:态度）.在 持肯定态度的那些人中，又有高收入和有能 力乘飞机的人（细分变量:收入）.于是，这

12、 家航空公司可能把目标选定在那些对乘飞机 持肯定态度，只是还没有乘过飞机的高收入 者身上。 营销视野中国消费者的 五种面貌 1 近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三 个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调 查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对 洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随 身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认 为应该支付的价位。 AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说： “我们首次明确发现中国各种消费群体对于某 些品牌有其特别的偏好，并且他们由于各自的 价值观念而表现不同的消费习惯。” 营销视野中国消费者的 五种面貌 2 中国有5类消费者： l敢于冒险者，占14%。乐于

13、尝试新事物，喜欢 购买最新技术和新潮的东西； l努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意 花钱买高质量的品牌； l价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得 合算情愿等到商品降价； l潮流追随者，占26%。容易受到广告影响； l时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品 营销视野中国消费者的 五种面貌 3 牌还是国内品牌对他们来说区别不大。 调查结果表明：商家应该更加注重市场细 分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。 调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格 至上者为主，有31%的受访者属于这类群体， 而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之 一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为 平均的城市。

14、 资料来源：摘编自国际金融报 2002-04-04 可衡量性可衡量性 可接近性可接近性 足量性足量性 差异性差异性 细分市场的规模大到足够获利的细分市场的规模大到足够获利的 程度。程度。 细分市场能够有效的到细分市场能够有效的到 达并为之服务。达并为之服务。 行动可能性行动可能性 用来划分细分市场大小和购用来划分细分市场大小和购 买力的特性程度，应该是能够买力的特性程度，应该是能够 加以测定的。加以测定的。 细分市场在观念上能被区别细分市场在观念上能被区别 ，并且对不同的营销组和因素，并且对不同的营销组和因素 和方案有不同的反应。和方案有不同的反应。 为吸引和服务于细分市场而为吸引和服务于细分

15、市场而 系统地提出有效计划的可行程系统地提出有效计划的可行程 度。度。 有效的细分有效的细分 课堂研讨课堂研讨 l试针对目前我车汽车市场需求及发展的 状况，提出对汽车市场的细分方案。 第二节第二节 目标市场的选择目标市场的选择 :评估细分市场评估细分市场 :目标市场范围策略目标市场范围策略 :市场细分化策略市场细分化策略 评评 估估 细细 分分 市市 场场 适当的规模和发展潜力适当的规模和发展潜力市场市场 公司的目标和资源公司的目标和资源公司公司 市场的吸引力市场的吸引力竞争竞争 市场的吸引力市场的吸引力竞争环境分析竞争环境分析 #同行业的竞争者同行业的竞争者 #潜在的竞争者潜在的竞争者 #替

16、代产品替代产品 #购买者的讨价还价能力购买者的讨价还价能力 #供应商的讨价还价能力供应商的讨价还价能力 潜在的 竞争者 供应方 同行业 竞争者 买 方 替代产品 案例1：SAS航空公司界定自己的目标市场 20世纪80年代中叶，当扬卡尔松成为斯堪的那维亚 联合航空公司（SAS）的CEO时，他对公司的目标市场进行了 重新定义：集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场 经理阶层。即产品民航运输、需求商务旅行、客 户经理、地域欧洲。这意味着SAS减少了对其它市场 领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅 游航班、低关税航运市场部门等。 这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、 个性

17、化和舒适。为此，SAS开发了许多服务项目来适应，例如 ，为实现在陆上提供舒适服务的目标，SAS保证在欧洲和美洲 城市的SAS宾馆可以直接定座；SAS拥有一支供租用的车队， 由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在 一些城市SAS还提供一种将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运 送到机场的特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用的 特殊房间；更换了服务人员的旧制服；职员重现培训，以改 进服务水平和提高处理突发事件的能力，等。简而言之，即 向目标顾客提供门对门的服务。 案例案例2 2：西南航空公司：西南航空公司 v市场定位：市场定位： 产品：产品：民航运输 市场：市场：自费外出旅游者和小公

18、司的商务旅行者 地域：地域：达拉斯奥斯汀休斯顿 减少门到门的旅行时间 需求：需求： 轻松活泼的旅行生活 低费用的旅行费用 v营销措施：营销措施： 飞机：飞机：全部选用“波音737” 定票：定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票信用卡号确认 ） 登机：登机：报姓名打出不同颜色卡片以颜色依此登机自选座位 机上：机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务 案例案例2 2：西南航空公司（续）：西南航空公司（续） v效果：效果： 办理登机时间比别人快三分之二 飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟） 去掉头等舱（3排3个=9个座位），增加4排6个=24个座位 取消餐饮服务后： o服务

19、人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元， 且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一） o取消机上餐饮设备，可加6个座位 o不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必 增加了航班量（其它6趟，它8趟） 机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元 目标市场选择的五种模式 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 逐个细分市场进入的计划 市市 场场 细细 分分 化化 策策 略略 +无差异的营销策略无差异的营销策略 +差异化的营销策略差异化的营销策略 +集中性的营销策略集中性的营销策略 第三节第三节 市市 场场 定定 位位 定位的含义：定位的含义： 定位（positionging）就是一种对 公司的供应品和形象进行设计，从而使其在 目标顾客心目中占有一个独特位置的行动。 l定位是找区别定位是找区别 l定位是重新制定标准定位是重新制定标准 l成功的路有很多，要善于寻找别人还没有走成功的路有很多，要善于寻找别人还没有走 的路的路 典型定位举例 l产品定位 u立邦