第三章_广告策略的设定之产品分析

1、 一、产品的含义一、产品的含义 1、产品分析的必要性： （1）明确产品所处的特定环境，竞争及自身条件； （2）使产品呈现出的主客观特征与消费者的需要相符。 2、含义： （1）从市场营销观点看，产品是向市场提供的、供人们留 意、获取、使用或消费，以满足某种欲望和需要的一切东 西。 （2）对于消费者来说，他们想购买的或者说他们所关心的 不是所谓的产品，而是某种利益。这些利益可能来自产品 的价值、服务的价值等。当这些利益相加大于产品的价格 时，消费者的满足感就会增强 一、产品的三个层次 （一）核心产品层次 这一层次体现的是产品的功能和效用。 1、消费者购买某种产品，不仅仅是为了获得 产品本身，更主要

2、的是要获得产品给他带 来的某种需求的满足。 如：洗衣机能满足的最基本需求是？ 2、企业在制定产品的开发和营销策略时，首 先要考虑产品的实质，明确产品能够带来 的基本功效和益处。 （二）有形产品层次 1、这一层面向人们展示的是产品实质的外在特征，它包括 产品的外观和内在质量。包括以下五个特征：质量水平、 特点、式样、品牌名称以及包装。 2、产品在这个层次上形成了差异，也给消费者进一步选择 提供了机会。 （三）附加产品层次 1、它指消费者在购买和使用商品时获得的各种附加利益的 总和。包括：售前的咨询服务、售中的交易条件、信贷与 担保、售后的送货、维修服务等。 2、运用这个层次的思路与方法，可创造增

3、加产品附加价值 的许多机会，从而有效地展开竞争。 例如：建立俱乐部与会员制度 广告策划人员经常参与的很大一部分工作就是依据该理广告策划人员经常参与的很大一部分工作就是依据该理 论挖掘产品的差异点和附加价值。论挖掘产品的差异点和附加价值。 差异化的任务是：差异化的任务是： 力求发现产品在市场中的独特优势。力求发现产品在市场中的独特优势。 一、差异化方法的作用一、差异化方法的作用 1.获得消费者忠诚（品牌的力量、产品的力量获得消费者忠诚（品牌的力量、产品的力量 ） 2.获得较高的认知度获得较高的认知度 3.区隔市场、缓解竞争区隔市场、缓解竞争 4.降低消费者的价格敏感度降低消费者的价格敏感度 5.

4、提高市场准入壁垒提高市场准入壁垒 进行差异化分析，首先对产品的深刻认识开始，进行差异化分析，首先对产品的深刻认识开始， 在此基础上，分别对产品特色，产品的服务，以及产在此基础上，分别对产品特色，产品的服务，以及产 品的品牌形象等方面进行挖掘。品的品牌形象等方面进行挖掘。（三步走）（三步走） 第一步：了解产品的基本品质第一步：了解产品的基本品质 l第二步：在与同类竞争产品或服务相对比的基础上，第二步：在与同类竞争产品或服务相对比的基础上， 找到本产品的差异性特征。找到本产品的差异性特征。 l一汽大众速腾VS上海大众朗逸VS一汽丰田卡罗拉 l第三步：了解产品如何与消费者的生活融合。第三步：了解产品

5、如何与消费者的生活融合。 将消费者需要、利益和产品特征联系起来将消费者需要、利益和产品特征联系起来 ，是广告等营销活动展开的核心工作。，是广告等营销活动展开的核心工作。 对产品进行主、客观分析对产品进行主、客观分析，从而找出产品，从而找出产品 差异化的要点。差异化的要点。 对理智的消费者来说广告对产品本身客观属性的描述尤其重要。对理智的消费者来说广告对产品本身客观属性的描述尤其重要。 产品尺度与服务支持产品尺度与服务支持 餐厅的产品：饭菜、酒水等餐厅的产品：饭菜、酒水等 餐厅的服务支持：泊车、订餐、买单等方便餐厅的服务支持：泊车、订餐、买单等方便 是否便利是否便利 实质性与品味性实质性与品味性

6、 实质性：产品的材质、包装、价格等实质性：产品的材质、包装、价格等 品味性：层次定位（羊皮鞋体现高档代表时尚）品味性：层次定位（羊皮鞋体现高档代表时尚） 专业化与人情化专业化与人情化 专业化：对产品性能和使用的了解度、服务效率，如服务管理、维修质量等专业化：对产品性能和使用的了解度、服务效率，如服务管理、维修质量等 人情化：与消费者一对一的沟通能力，如客服电话、销售终端的产品介绍等人情化：与消费者一对一的沟通能力，如客服电话、销售终端的产品介绍等 1、客观分析、客观分析 如：如： （1）产品的用料）产品的用料 （2）产品的加工情况）产品的加工情况 （3）产品的用途）产品的用途 （4）产品的竞争

7、）产品的竞争 （5）产品的包装）产品的包装 （6）产品的外形设计）产品的外形设计 （7）产品价格）产品价格 （8）销售地点）销售地点 原理：任何产品，都具有一定的象征意义。原理：任何产品，都具有一定的象征意义。 （1）品牌形象）品牌形象 品牌概念其实是一种组合的概念，这种概念被附加到消费者品牌概念其实是一种组合的概念，这种概念被附加到消费者 的认识中，便可以使消费者在遇到这一品牌时，按照品牌形的认识中，便可以使消费者在遇到这一品牌时，按照品牌形 象的号召和暗示决定自己的消费行为。（象的号召和暗示决定自己的消费行为。（LV/CHANEL /GUCCI/D&G ） （2）固有情节）固有情节 产品本

8、身产品本身“固有的情节固有的情节”。即李奥。即李奥.贝纳贝纳“芝加哥学派芝加哥学派”的的主主 张：张： 发觉产品本身包含的创意信息发觉产品本身包含的创意信息 每件商品都有戏剧化的一面每件商品都有戏剧化的一面 （巧克力、咖啡、音乐剧）（巧克力、咖啡、音乐剧） l1.卖点的提炼 l选取产品中对消费者有价值的独特之处或优于 同类产品之处。 l依据同类产品的市场机会点进行判断和取舍。 l2.商品概念的确立 l商品概念指为制造畅销商品而想出的与消费 者联系起来的好主意，在制造新产品是，必 须要有如何将产品卖出去的主意，这就是商 品概念。 l3.表现概念的确立 l“如何说” l使一个具体的商品信息演变成为

9、一条商品广告的广 告口号 l1）用销售重点将商品的优势点分解扩散，并确定 诉求的重点 l2）站在消费者角度，将销售重点的分析结果提炼 为“商品理念” l3）用精炼的语言表现理念 （一）差异化特征点必须被消费者接受（一）差异化特征点必须被消费者接受 （二）差异化可以是有形的，也可以依靠形象（二）差异化可以是有形的，也可以依靠形象 、品牌或风格因素来完成；、品牌或风格因素来完成； （三）成功的差异化战略在于用竞争对手无法（三）成功的差异化战略在于用竞争对手无法 模仿或抗衡的方式为购买者创造价值。模仿或抗衡的方式为购买者创造价值。 （四）一般情况下，差异化的基础是产品革新（四）一般情况下，差异化的基

10、础是产品革新 ，技术的卓越，产品质量的可靠性，系统的，技术的卓越，产品质量的可靠性，系统的 客户服务客户服务。 差异化策略的缺陷差异化策略的缺陷 在进行设计差异化策略时，必须考虑风险成本。在进行设计差异化策略时，必须考虑风险成本。 主要面临的风险：主要面临的风险： 1、无法形成适当的差异化、无法形成适当的差异化 2、在竞争对手的模仿和进攻下，企业无法保持差、在竞争对手的模仿和进攻下，企业无法保持差 异化异化 企业在保持差异化上，面临的威胁：企业在保持差异化上，面临的威胁： （1）企业形成产品差异化的成本过高。）企业形成产品差异化的成本过高。 （2）竞争对手推出相似的产品，降低了产品差异）竞争对

11、手推出相似的产品，降低了产品差异 化的特色化的特色 （3）竞争对手推出更有差异化的产品）竞争对手推出更有差异化的产品 （4）购买者不再需要本企业赖以生存的那些赋予）购买者不再需要本企业赖以生存的那些赋予 产品差异化的因素产品差异化的因素 产品的几种分类方法产品的几种分类方法 一、实用的分类方法 根据产品特征分类1、有形产品 非耐用品耐用品 消费时，一般具有一种或一 些用途 消费时通常具有多种用途 啤酒、肥皂、盐、洗发水家用电器，汽车 特点：消费快、购买频率高 特点：使用寿命长，可多次使用，购买频 率低，消费者购买决策和行为较为谨慎 营销策略：使消费者能在许多地 方购买到这类产品，售价中包含 的

12、盈利额低，要大力做广告，以 吸引消费者进行尝试，并促使其 形成偏好。 营销策略：较多采用人员推销和服 务的形式，利润空间较大，需要销 售者提供比较多的担保条件 耐用消费品由于其使用寿命长，价格也相对昂贵， 消费者的购买行为表现得较为理性。其消费者消费购 买习惯表现如下： 消费者购买时选择性大，购买决策相对复杂； 消费者会仔细比较各种品牌的性能价格比，对产品 品质、功效、售后服务质量，包括企业的商誉都有 较高要求； 消费者购买时并不就近购买，而是到规模较大产品 较集中的商场进行销售行为，而且经常货比三家。 2、服务 服务是一方能够为另一方提供的任何一项活动、利益或满足。 包括：维修、医疗等。其特

13、点包括： （1）无形性：在购买前，看不见、摸不着、听不见。针对这一特 点，广告运作环节应该在加强消费者的信心方面加大力度。 （2）不可分性：服务与其来源不可分。服务经常受到时间、空间 、数量的限制。如？ （3）易变性：服务的质量是非常易变的。核心问题是？ 人 标准化变得异常重要 （4）时间性 服务不能储存 二、根据消费者购买习惯分类的产品 1、方便品 指消费者经常购买或随时购买，购买时几乎不做深度 比较和分析的商品。 （1）日用品 （2）冲动品：没有经过计划或寻找就会购买的。口 香糖、杂志 （3）救急品：需求紧迫时候购买。如下雨时 2、选购品 指消费者在选购的过程中要对产品的品牌、 适用性、质

14、量、价格和式样等基本方面进 行有针对性的比较的产品。如：服装、家 具等 （1）同质品：质量、特点均相似，比较价格 （2）异质品：比较特色 3、特殊品 指具有独特特征或品牌标记的产品，众多消费 者愿为其特殊性而购买。 如：珠宝、高级音响。“宜家” 4、非渴求商品 指消费者很少听说或即使听说过一般也不会主 动购买的产品。如：墓地 l5、快速消费品（大众包装消费品，简称 PMCG） l包装食品、个人卫生用品、烟草、酒类和饮 料等，快速消费品通常满足消费者一些基本 的生活需求。 l6、奢侈品（Luxury） l指超出人们生存与发展需要范围的，具有独 特、稀缺、珍奇等特点的消费品，属于非生 活必需品。

15、l营销5概念：原产地、制造工艺、艺术、限 量、文化2014.1201.113 l1、相近品类 l类别相近的产品在功能上有部分互相替代的 能力，如液态饮品与果汁饮料、瓶装水等。 l2、替代品 l指在功能和使用上能完全替代原产品。如电 脑替代了打字机。 l还有不完全替代，如智能手机部分替代相机 、电视机部分替代电影。 l3、互补品 l 消费者要同时消费两种商品才能得到满足 的如：汽车与汽油、茶具与茶叶、手机与 话费等。 发展互补品策略是常见的营销思维方式。 它是通过发现产品间的互补性设法把市场 做大，而不是与竞争者争夺现有的市场。 思考：哪些可产生互补品市场？ 产品生命周期 指产品进入市场直至最终

16、退出市场经历的全部时间， 分四阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。 （一）影响产品生命周期的因素 市场增长率、企业利润的变化、产品线的宽度、市场 增长的可能性、竞争者数目、顾客的忠实性、进入 的技术障碍、市场占有率的分布与变化、产品知名 度的变化、产品上市时间的长短等等。 产品生命周期策略 （二）产品生命周期中需要注意的问题： 1、“产品”定义范围的大小与生命周期关系 （1）产品种类：其生命周期比产品形式、品 牌长，成熟期可能无限延续 （2）产品形式：表现为典型的生命周期 （3）产品品牌：生命周期不规则，受市场环 境及企业市场营销策略、品牌知名度等影响 。 生命生命 周期周期 市场特点市场特

17、点营销策略营销策略广告策略广告策略 导入导入 期期 产品刚上市，顾客 对产品还不了解， 只有少数追求新奇 的顾客可能购买， 销售量很低，急需 开拓市场。由于导 入市场的费用较高 ，企业在这一阶段 基本无利可图。 为 了扩展销路需投入大量 的促销费用，主要用于对 新产品的推出和促销战役 。营销要承担向潜在消费 者介绍产品、保证营销渠 道畅通的任务。企业可以 采取快速进攻策 略、缓慢 进攻策略、迅速渗透策略 、缓慢渗透策略。事实上 新产品也许只有一两方面 的变化，为了保持新产品 在竞争中的领先优势，需 要持续不断地投资研究与 开 发。 开拓性广告策略： 广告以提高产品的知名 度，使产品成功进入市

18、场为目的。 快速掠取策略：高价格 高促销，迅速扩大销售， 占有市场。 缓慢掠取策略：高价格 低促销费。 快速渗透策略：低价格、 低促销推出产品，适 于市场容量大，但消 费者对价格敏感的产 品。 缓慢渗透策略：低价格低 促销费，推出新产品 。适用于市场大，消 费者熟悉的产品，对 价格反应敏感的市场 。 成长成长 期期 产品在取得上市的 成功后，便进入 成长期。顾客已 经知道产品，大 量新顾客进行购 买，产品迅速被 市场接受，市场 逐步扩大，利润 增加。产品具备 大量生产条件， 成本相对下降， 销售额与利润迅 速增长。 别 的厂家开始纷纷参加这 个市场，原有厂家凭 借自己的优势，稍稍 减少广告费开

19、支，但 促销成本依然很高。 企业可以通过改进产 品质量、赋予产品新 的特性、改进款 式、 增加侧翼产品、进入 新的细分市场、进入 新的配销渠道、适当 降低价格等营销策略 ，保持市场占有率的 提高。战略重点多是 “差异化”，需要进 一步改进产品， 在质 量和技术性能上有别 于竞争产品。 宣传重心从介绍产 品转移到建立产 品形象，树立产 品名牌，把产品 形象深入顾客心 中方面。 劝服性广告策略： 广告以劝说更多 的消费者购买本 产品、提高产品 的市场占有率为 目的。 运用时机采取降价 策略。 成熟成熟 期期 潜在消费者已很少 ，销售额增长 缓慢，直至转 而下降。为保 持已有消费者 ，营销费用有 所

20、增加，利润 稳定或下降。 许多顾客已使 用过早期型号 ，并也从中体 会到需要改进 的地方，并准 备为更新的型 号出更高的价 格。另外一些 人在追求更低 价格的产品， 从而产品盈利 能力会开始下 降。 企 业以保持市场占有率 为目的，应该采取争 取新的顾客、进入新 的细分市场、争夺竞 争者的顾客、促使顾 客增加购买数量，重 新定位，提高购买频 率，为产品增加新的 和更广泛的用途，提 高产品质量、可靠性 、安全性，改进产品 特性、改进产品款式 ，扩大产品使用功能 ，改进市场营销组合 等策略，延长成熟期 。 竞争加剧，产品售 价降低，利润 下降，而为了 保护市场份额 ，企业相对增 加广告费的投 入，

21、差异化和 产品多样化同 时展开。 提醒性广告策略： 由于产品已经 拥有比较稳定 的消费者群体 ，而且消费者 的消费习惯已 经基本稳定， 所以广告应该 以提醒消费者 持续购买为目 的。12.11-3 衰退衰退 期期 市场占有率下降， 产品的销售额 下降，利润降 低。 企业应该尽快发现出现衰 退的产品，并采取增 加投资以取得竞争优 势或转移投资以开发 新产品。也可以撤回 营销支持，让基本产 品以起自然状态销售 给最忠实的顾客，为 放弃本产品做准备的 策略。 继续策略：一切依旧 ，企业可通过广 告尽量维持现有 的市场占有率， 直到产品退出市 场为止。 集中策略：用资金、 促销手段集中在 最有利的分市场 上。 收缩：大幅度降低促 销水平，减少费 用，使产品尽快 衰落，同时从一 部分忠实顾客中 得到利润。 放弃策略：撤退，广 告重点转向其他 更有潜力的产品 。 2、不同产品生命周期曲线的归因 （1）再循环型：企业不同的市场营销努力所 致 （2）扇形：产品发现了新的特性，新用途， 或发现了新市场，从而延长了生命周期 （3）专用品：进入市场后保持长久的生命力 （4）时尚用品：从导入期到衰退期的转折点 可能几个月完成，然后迅速退出