大户外有大智慧L2(户外媒体销售培训第二课)

1、 回顾上期内容 L2 户外媒体销售技巧 1 目标 客户从哪里来？ 1.1 客户分类及筛选方法 6 市场细分(STP), 先选定目标市场 (1)目标市场机会评估： (2)客户成熟度评估： (3)竞争条件评估： 是否值得投入? 是否开始切入? 是否值得竞争? 将客户按优先顺序分类管理 7 1. 客户成长模式： p高度成长 p渐进成长 p维持稳定 p衰退 2. 客户规模： p具值得投入的量 p足以承担商品与服务成本 p投入后之边际成本大量递减 3. 客户的竞争状况： p高度竞争 p一般性竞争 p少数垄断优势 4. 客户挑战与您商品之相关性 p具显性需求 p具隐性需求 p具低度相关 5. 产业领袖（I

2、ndustry Leader）之成熟度 p已具成功示范效果 p已规划具体明显方向 p尚未规划 目标市场机会评估 1. 客户需求： p已决定进行项目 p规划中项目 p具潜在需求项目 2. 财务状况及预算： p良好财务状况 p财务状况不佳 p已具备足够预算 p可能有初步预算 p尚未有预算 3. 急迫性： p高急迫性、具备驱动机制（Driving Mechanism） p一般性、不具备驱机制 4. 时间性： p具确定时间排程 p具时间伸缩性 p无时间安排 5. 可满足公司战略价值 p具足够之重覆采购性 p具参考及示范价值 p可发挥公司目前竞争优势 p高获利状态 6. 风险评估 p高度不确定性 p模糊

3、状态 p低不确定性 客户成熟度评估 9 1. 商品服务之相容性： p具差异化相容性 p一般相容性 p与竞争者不相容 2. 与客户过去关系： p已具往来关系并具优势印象 p已具往来关系但具劣势印象 p比竞争者更具良好关系 p比竞争者具较差关系 3. 客户高层决策对公司之看法： p具足够之信任度 p模糊印象 p比竞争者不具信任度 4. 对客户决策模式之掌握： p清楚客户之决策模式 p难以摸索 p不得其门而入 5. 对决策者之制衡关系 p具备制衡之资源 p不具制衡关系 p比竞争者更具劣势 6. 是否具有其他非相关因素 p公司具有优势因素 p平分秋色 p竞争者具有优势因素 竞争条件评估 有 钱 的 适

4、 合 的 电信、通讯、 金融、保险、 汽车、快消、 商超、连锁 旅游、 中介、 教育、 航空、 重工、 地产、 （以上示例仅针对安康，以前几年数据为依据，仅作参考） 1.1 客户分类及筛选方法 来源渠道营销手段客户 类型 客户质 素 大众营销 通过大众手段找来客户，属于眉毛胡子一 把抓型 广告：报纸、户外招租 活动：媒体推介活动 缺乏共同 特征大杂 烩式客户 低质素 小众营销 关系营销 主管部门：工商、广协等 合作单位：行业行会、旅游局等 情感认可 度高 高素质 圈层营销 对特定圈层进行深度发掘，如4A圈、 “第三种人”圈等 类型趋同 性强 区域营销 对区域内的写字楼进行扫楼拜访区域认可 度高

5、 定向营销 根据投放竞品媒体的广告主list，借助搜 索工具搜寻近似企业的清单、定向拜访 团体特征 统一 数据库营销 电话数据库数据库挖掘，获得数量可观的 优质客户 客户匹配 性高 1.2 客户来源渠道 低成本？高成本？ 1.3 广告主购买决策模式和“转介绍” “转介绍” 1、我们有多少客户来自 于老客户的“转介绍”？ 2、你曾经让老客户帮你 介绍客户吗？ 1.3 广告主购买决策模式和“转介绍” 我认识的人都已拜访了； 该签单的几乎都已经签单了； 陌生拜访需要较长时间的培养； 每个客户都认识很多人，但我们不认识； 介绍的客户最容易建立信任 转介绍比其它方法更容易获取准客户 可信度强，销售成功机

6、会高 客户的从众心态 获得再次转介绍的机率高 业务员所受拒绝的可能小 建立成熟的目标市场 给不给好处费？ 2 钩子 如何搭讪客户？ 搭讪小游戏 2.1 正确认识“销售”这一职业 销售员是一种光荣、高尚的职业 销售是极具挑战和竞争性的职业 勇于承认自己是一名销售顾问 付出艰苦努力才有丰厚回报 乞丐心理 销售员的 心理角色 推销是乞求、害怕被拒绝和客户提意见 使者心理销售顾问、光明使者、将带给客户快乐 销售是一门综合学科市场营销学、消费心理学、组织行为学 社会80%人从事销售销售员的数量供过于求，质量供不应求 2.1 正确认识“销售”这一职业 什么是顾问式销售？ 所谓顾问式销售，就是尽可能地在自己

7、所从事的 专业领域，建立对客户的知识优势和信息优势， 从而在沟通过程中快速提升自己的权威和可信度， 并以此影响客户决策的销售方式。 什么是销售？ 销售就是满足客户需求，帮助其解决问题的过程。其本质就 是人（企业）与人（客户）之间的价值认可和利益交换。 思考：广告主喜欢什么样的“销售顾问”？ 2.2 “搭讪”前的准备 做好背景调查，了解客户情况 认真思考：客户最需要什么 准备会谈提纲 塑造专业形象 提前预约，提供利益价值，要让客户感觉与你见面很重要 1704超速行销法则的启示 30分钟自我准备第一印象4秒内形成17分钟内激发客户兴趣 2.3 “搭讪”的1704” 初次电话不宜过长，只要了解客户的

8、基本信息即可，所以关键 是利用问题刺激客户的兴趣，一旦引发了客户的兴趣就可以进 行预约了，一般要得到的信息包括（客户是否有决策权、是否 还有计划、媒体投放习惯、对媒体的看法等）. 30分钟4 秒17分钟 自我介绍要简洁干脆 “我是公司的项目销售部的销售员（业务员）。 ” “您好！我是大贺的XX、做店铺POP系统管理的。” （虽感突兀，但会引起客户好奇） 太长，听着不爽，客户容易迷糊！ 2.3 “搭讪”的1704” 假借词令让客户不好拒绝 “是经理专门派我来的” （客户会感觉公司领导对其很重视） “经客户介绍，我今天专程过来拜访拜访您” （熟人推荐，客户不能太不给面子） “听说，您的生意做得好，

9、 我今天到此专门拜访您” （让客户明白，你对他和市场情况已有所了解，不是新手， 这样客户会配合你） 2.3 “搭讪”的1704” 学会提问激发客户兴趣 目的：通过提问引导客户逐步明确自己的购买需求。 好处： 1、提客户感兴趣的话题，能引起他交流的欲望； 2、让客户感觉到，不是被强迫，而是自己选择； 3、客户会觉得自己受重视，从而也会尊重我们。 注意： 1、所提问题要简明扼要，不能太脱离主题； 2、让客户明白你所想，问客户观点要尊敬； 3、避免争论和喋喋不休，提问后学会倾听。 2.3 “搭讪”的1704” 什么时候使用开放式问句？什么时候使用选择性问句？ 2.3 “搭讪”的1704” 如何绕开前

10、台 直接询问：“您好，请帮我转市场部”；“你好，我是深圳一 家专业的媒体公司，请问您这里负责广告宣传的经理是那位？” 间接询问：“你好，我给你们市场部寄了一个邮件，我想问问 他们收到没有，请您帮我转一下，谢谢！” “你好，请问市场 部经理现在在吗？他给我们发了一个传真，我有些问题想和他 沟通一下，请帮我转一下好吗？谢谢！” 技巧询问：“你好，请帮我转财务部您好，请问是市场部吗？ 不是？噢，您能告诉我市场部分机是多少吗？谢谢”如果再不 给你转，记得问前台贵姓，以便下次可以找到前台，和前台建 立良好的关系，并通过前台得到想要的信息. 在没有和决策人通话之前，应多些询问，少些回答（不要轻易 陈述自己

11、的拜访目的) 2.3 “搭讪”的1704” 如何找到决策人 直接询问：“您好，请问您是市场部经理吗？”“请问媒体宣 传是您负责吗？”等等； 间接询问：“这个事情您是不是还要和经理商量呢？”“您是 负责哪方面宣传的呢？”“我们公司户外广告、新媒体广告都 是您一个人负责吗？”“上海地区媒体投放是总部投放还是由 您这边负责投放呢？” 2.3 “搭讪”的1704” 如何介绍媒体 关注点就可以约客户面谈，例如：“您看，电话里也介绍的 也不是很清楚，不如我们见面聊聊吗？您下午方便吗？”或： “我们的媒体除了我讲的优势外，还有其他很多优势，不如我 带上资料去拜访您，我可以详细的给您介绍一下”； 要注意听，避

12、免滔滔不约的介绍媒体，留心客户的语气和语 速，判断对方的脾气与心情，注意背景环境，判断你有没有打 扰对方，如：背景里有电话铃响，声音嘈杂等. 2.3 “搭讪”的1704” 如何提出约会 利益预约法：讲述媒体的优势和切实可以给客户带来的好处， 并描绘媒体投放后的功效，如：“我们如果累计在一个月投放 20分钟，可以直接影响XX万高收入人群，而且是连续不断的刺 激他们一个月的时间！可是您只花了两天报纸广告的钱，您说 是不是很合算呢？所以我觉得我们应该具体聊聊，您看下午方 便吗？” 好奇预约法:“XX品牌和您的看法有些不同，我们曾经分析了 一下这个市场，其它品牌对我们媒体的反馈相当不错，您看， 要是您

13、方便的话，我下午可以过去一趟，和您简单的聊聊他们 是如何考虑的，和他们投放的策略，您看好吗？” 2.3 “搭讪”的1704” 如何提出约会 调查预约法:“您千万不要误会，我今天并不是要卖给您什么 东西，我只是想向您了解一些您这个行业的知识，并且把我的 媒体介绍给您，和您建立一个联系，您看您下午方便吗？我和 您聊一会，我只占用您10分钟时间，您看行吗？” 连续预约法:“我真是不太明白，我不是这么招您讨厌吗？我 已经约您5次了，唉，我知道您也是太忙，可是，我真的不会打 扰您很久的，我只是想占用您几分钟的时间，简单的向您介绍 一下我们媒体的最新动态，要不您看这样吧，我们中午一起吃 个便饭，我们边吃边

14、聊，好吗？” 赞美/馈赠/书信预约法 2.3 “搭讪”的1704” 关于“寄资料” 为避免总被拒绝，可考虑用信函配合销售。即预先寄出DM或 电子邮件，当信函发出后，估计对方收到的时间，在 72 小时 内致电询问，千万不要拖得太久，超过 72 小时客户会淡忘的。 最好预测客户看信之后，即可通过电话进行沟通。 2.3 “搭讪”的1704” 电话销售的终极目的 一个在众多的“骚乱”中与众不同的电话就成了是否能获得 见面机会的关键因素，这就是“有效电话” 电话拜访的目的首先是让客户简单了解公司及媒体产品，其 次是引起客户与你见面的兴趣，成功预约与负责人的会面. 3 靴子 提高合作效率 识别需求 用新的

15、或不同的方法帮助客户识别问题，确定需要 方案评价 拿出客户还未曾了解或考虑到得更好的解决方案 消除顾虑 帮助客户克服并排除采购上的困难 采购 使采购变得不费劲，没有麻烦，更加便利 实施 上刊、监测报告、效果总结、续签跟进 3.1 客户决策流程 客户 决策阶段和 我们 对应的推进方式 32 安心 信任 价值 销售之始： 决策点： 关系本质： 一种持续创造及维持感觉的过程 在不同阶段客户不同的核心感觉 3.1 客户决策流程 每日工作报表 日期：_月_日填报人： _ 提交时间：每日下班前 时间 客户名称 及电话 形式 访问目的客户反映 跟进 计划 公司推 荐 整合推 荐 媒体推 荐 其 它 积 极

16、意 向 平 淡 总结： 形式：A、电话沟通 B、上门拜访 C、其它 每周销售进度表 日期：_月_日填报人： _ 提交时间：每周最后一个工作日下班前 客 户 销 售 成 功 比 率 25%50%75%90% 自有代理自有代理自有代理自有代理 A、市内大牌 B、高立柱 C、机场广告 D、省内城市策划 E、全国城市策划 F、其它 1、初步接触，获知广告投放计划或未来有广告投放计划的，销售成功比例为25%； 2、获知广告投放计划或未来有广告投放计划，并已提交广告媒体策划方案或媒体资料的， 销售成功比例为50%； 3、对所提供的推荐案或媒体资料已经过商讨，并要求对所提供方案进行论证或实地考查， 销售成功

17、比例为75% 4、进行合同拟定，价格商讨、付款商讨阶段，销售成功比例为90% 提交时间：每月最后一个工作日提交审核 （属个人保存资料） 客 户 资 料 部 分 客户名称联系人电话 传真 公司地址开拓人员开拓日 期 客户跟进及维护历史记录 日期跟进情况描述下一步跟进计划 客 户 跟 进 登 记 表 提交时间：每月最后一个工作日提交审核 客户等级划分表 客户重要程度客户重要程度界界 定定 标标 准准 建议策略建议策略 重点客户群 AA类已获知有户外广告投放计划，并深入沟通已确定合作意向企业服务策略 （填写客户名称） A类未来1、2个月内有新产品上市，并有相关户外广告计划草拟中的企业专业策略 （填写

18、客户名称） B类一年內有过户外广告发布历史或正在发布的企业一站式策略 （填写客户名称） 一般客户群已有过广告牌的发布历史，但行业不景气或销售市场、渠道相对稳定或成熟的企业价值策略 （填写客户名称） 潜在客户群还未发布过广告牌，但随着行业的发展有投放的需求和意向的或季节性产品企业教育策略 （填写客户名称） 品牌（产品）经理与其他部门的相关性 财务/ 会计/ 定价 营业 法律/ 法规 经销 制造 客户 服务 公共 关系 产品 开发 采购 广告 销售 服务 市场 调查 人事 3.2 客户的决策部门 营 销 媒介部 策略部购买部媒体研究组公关组 客户组A 客户组B 客户组C 中央台 地方台 户外及平面

19、 常见4A公司媒介部架构之一 3.2 客户的决策部门 如何预测与判断 具体办事人员的 价值取向？ 39 环境 压力 决策层 操作层 管理层 生存 压力 解决问题（逃避痛苦） 创造价值（追求快乐） 客户各层的多元需求 不只从产品角度了解需求，要从“人性”角度分析需求及动机。 首先要跳开本位，融入客户情境，站在客户的位置和角度才能 了解其需求。 3.2 客户的决策部门 40 区分决策者、使用者、维护者的角色及其决策的影响力 了解授权架构（直接探测及间接查访） 了解决策流程及其瓶颈 发觉潜在抗拒力量（受害者？） 了解最终决策者的周围潜在影响力 分析部门间的彼此利害关系 选定潜在内部销售员 潜在黑马及

20、渔翁得利者？ 3.2 客户的决策部门 分析客户决策模式之后在做销售计划 计划源自于客户决策模式，有效计划在于寻找最佳切入点，提 升销售效率，降低销售风险。 在还没有清楚客户个人在决策中扮演的角色之前，不宜妄动 时间 评估者 决策者 影响者 核准者 使用者 维护者 支持者 反对者 目的 行动计划 预期结果 销 售 计 划 42 针对不同决策角色包装不同销售卖点 需求/动机卖点/诉求价值/利益 决策者 管理者 执行者 43 大方向掌握客户现况和情境 引导客户思考， 将题扩大化、严重化 直到客户感受到. 价格或成本 价值或代价 探询客户感受，引导客户 自己说出 问题和需求 3.3 给客户一个选择我们

21、的理由（刺激需求，提供价值） 不要掉入“价格陷阱”（一般开始就会问价格，双方陷入讨价还价） 先谈价值再谈价格； 分解价格集合卖点、帮客户算账做对比分析； 适当地向客户公开项目“利润”，和客户算“成本帐”，能打消客户 疑虑。 在没有完全认同价值与利益时不谈价 20左右 然后再争取些额外利益 3.4 价格谈判 迫使对手分项计算价格透明、单一的低报价5. 业务组合 1.削弱或抵消对手攻势 2.有利于长远合作 1.发挥全程全网优势，实施业务组合 2.加强品牌优势 4. 资本纽带 1.削弱其关系链条某些环节 2.以实力服人 1.公关 2.改善产品、服务各方面指标 3.公关 1.阻止对手达到预期效果 2.减少未来类似违规现象 1.媒体公关、曝光 2.上报监管部门 2. 违规 1.削弱对手低价优势 2.防范