保利地产案例分析

1、1 保利地产战略分析报告 -翱翔苍穹队 会计8班 公 司 简 介 ：高华琴 房地产行业 简介 ：汪红凡 行 业 分 析 ：李炎炎、苏亚琪、杨啸红 公司竞争策略分析：王 月、李 凡、陈爱玲 公司最新动态及未来展望：何汪恋、郝 杉 PPT制作、讲解：王丹丹 翱翔苍穹队分工：翱翔苍穹队分工： 我们的宗旨：永恒的警惕是自由的代价！我们的宗旨：永恒的警惕是自由的代价！ 目目 录录 保利简介保利简介 保利房地产（集团）股份有限公司保利房地产（集团）股份有限公司 （以下简称（以下简称“保利地产保利地产”）是由中国保利）是由中国保利 集团公司全资子公司保利南方集团有限集团公司全资子公司保利南方集团有限 公司于

2、公司于1992年年9月月14日在广州市注册成日在广州市注册成 立的全民所有制企业，公司经批准的经立的全民所有制企业，公司经批准的经 营范围为：一级房地产开发，出租本公营范围为：一级房地产开发，出租本公 司开发的商品房，房屋工程设计、旧楼司开发的商品房，房屋工程设计、旧楼 拆迁等。拆迁等。 保利简介保利简介 保利集团具有强大的政府背景保利集团具有强大的政府背景 中国保利集团为1984年经中共中央、国务院、中央军委联合批准，以中国人民解放 军三总部为背景成立的三家集团之一。其主要股东和管理层多具有军方背景主要股东和管理层多具有军方背景。由原隶 属军队正式划归中央大型企业工作委员会管理。成为中央管理

3、的中央管理的180多家国有重要骨多家国有重要骨 干企业之一干企业之一。 拥有深厚政府的保利地产集团，与国内其他地产公司相比，在获取土地和资金方面在获取土地和资金方面 有着明显的优势有着明显的优势。在过去的几年当中，保利集团凭借着得天独厚的优势条件，由起家 地广州迅速向全国扩张，并在上市短短一年多时间内，公司市值达到上千亿，仅次于公司市值达到上千亿，仅次于 万科万科。在未来的发展中，保利地产的目标还是大量拿地，故其深厚的政府背景，将使 其融资、融地在货币紧缩的环境下得心应手。 保利简介保利简介 厚积薄发，一鸣惊人厚积薄发，一鸣惊人 保利地产作为一家有着15年品牌经营的央企地产企业，在2007中国

4、房地产品牌价值研究报告 中，保利地产蝉联国有房地产企业品牌价值榜首，品牌价值达到45.72亿元，较上一年的19.62亿 元增长133%，成为“2007中国房地产央企领先品牌”。 2006年7月31日，保利地产股票在上海证券交易所挂牌上市，成为在股权分置改革后，重启IPO 市场的首批上市的第一家房地产企业。截至2007年8月，公司总资产已达300亿元，总市值已超 1000亿元，同时土地储备量达1000余万平米，这在房地产供需渐趋平衡、土地供应量日益减少 的市场环境中，相比于众多的地产品牌可谓为奇迹。 央企房地产综合实力第一名、中国国有房地产企业品牌价值榜首、中国房地产百强企业综合实 力第五名等权

5、威荣誉，这些响亮的荣誉称号彰显了“中国地产长城”的风采。对于保利来说， 这些荣誉是实至名归的。正是有了这样的品牌价值和品牌意识，才有了保利地产今天所取得的 成绩，同时也给每个人以信心，保利地产未来的发展将更为可观 行业简介行业简介 根据2012年11月20日出台的中国房地产行业分析报告，我们 可以了解到：虽然从 2007年的火爆到2008年的回落，从2009年上 半年的高增长到2009下半年的低增长，再到如今”国五条“的紧 缩与限购2011年至今，房地产行业受到了严格的政策管制，房房 地产企业也遭遇冰火两重天地产企业也遭遇冰火两重天。 下面我们从2009-2011年成长能力分析、2011年房地

6、产开发投资 结构、2007-2011年全国商品房销售额及同比增长率变动趋势中可 以得出一些不一样的结论。 行业简介行业简介 2009-2011年成长能力分析：年成长能力分析： 2011年房地产开发投资结构年房地产开发投资结构： 行业简介行业简介 2007-2011年全国商品房销售额及同比增长率变动趋势年全国商品房销售额及同比增长率变动趋势 行业简介行业简介 事实上，早在楼市调控之初，包括万科、保利等传统的住宅龙头房企，就纷 纷宣称要向商业地产转型，20%的商业物业持有率成为多家开发商在商业地产 领域的发展目标。按照目前城市化的进程，每年大约有每年大约有1500万万-2500万人进入城万人进入城

7、 市，成为新的城市人口。这些至少每年要增加商业地产需求市，成为新的城市人口。这些至少每年要增加商业地产需求1500万到万到2000万平万平 方米方米，而且在不断地推进不断地增加，这给商业地产带来巨大前景。“十二五” 规划也把扩大内需放在首位，就是要提高消费能力。有专家预测，中国可能在 “十二五”规划末期超越美国，成为世界第一大消费市场，而目前国内商业地产国内商业地产 的整体持有率还不足的整体持有率还不足5%，与，与20%的预期目标还有很大差距，因此，商业地产具的预期目标还有很大差距，因此，商业地产具 有较大的发展空间。有较大的发展空间。 行业分析行业分析 一、行业特点一、行业特点 二、行业竞争

8、程度分析二、行业竞争程度分析 三、市场议价能力分析三、市场议价能力分析 行业分析行业分析 一、行业特点一、行业特点 房地产行业属于第三产业，具有资金量大、回报率高、 风险大、附加值高、产业关联性强等特点。 行业地位： 1、国民经济的基础产业 2、国民经济的先导产业 3、国民经济的支柱产业 行业分析行业分析 二、行业竞争程度分析二、行业竞争程度分析 1、现有企业竞争能力分析 2、新加入企业竞争威胁分析 3、替代产品或服务威胁分析 a行业增长速度分析 b行业集中程度分析 c差异程度与替代成本分析 d规模经济性分析 e退出成本分析 a新加入企业竞争威胁分析 b替代产品或服务威胁分析 a企业与供应商议

9、价能力分析 b企业与客户议价能力分析 行业分析行业分析 a、行业增长速度分析、行业增长速度分析 根据国家统计局数据分析根据国家统计局数据分析，2011年，全国房地产开发投资开发投资61740亿元，比上年 增长27.9%，增速比上年回落5.3个百分点，比1-11月回落2个百分点。其中，住宅投资 44308亿元，增长30.2%，增速比1-11月回落2.6个百分点，占房地产开发投资的比重为 71.8%。 2011年，全国房地产开发企业房屋施工面积房屋施工面积50.80亿平方米，比上年增长25.3%，增 速比上年回落1.2个百分点，比1-11月回落2.6个百分点；其中，住宅施工面积38.84亿 平方米

10、，增长23.4%。房屋新开工面积19.01亿平方米，增长16.2%，增速比上年回落 24.4个百分点，比1-11月回落4.3个百分点；其中，住宅新开工面积14.60亿平方米， 增长12.9%。房屋竣工面积8.92亿平方米，增长13.3%，增速比上年提高5个百分点，比 1-11月回落9.0个百分点；其中，住宅竣工面积7.17亿平方米，增长13.0%。 2011年，全国房地产开发企业土地购置面积土地购置面积4.10亿平方米，比上年增长2.6%，增速 比上年回落22.6个百分点，比1-11月回落0.4个百分点；土地成交价款8049亿元，下降 1.9%，而上年为增长59.3%，1-11月为增长4.3%

11、。 行业分析行业分析 2011年，全国商品房销售面积销售面积10.99亿平方米，比上年增长4.9%，增速比上年回落 5.7个百分点，比1-11月回落3.6个百分点；其中，住宅销售面积增长3.9%，办公楼销 售面积增长6.2%，商业营业用房销售面积增长12.6%。商品房销售额59119亿元，增长 12.1%，增速比上年回落6.8个百分点，比1-11月回落3.9个百分点；其中，住宅销售 额增长10.2%，办公楼销售额增长16.1%，商业营业用房销售额增长23.7 2011年末，全国商品房待售面积待售面积27194万平方米，比11月末增加1763万平方米。其 中，住宅待售面积增加1322万平方米，办

12、公楼增加115万平方米，商业营业用房增加 203万平方米 2012年12月份，全国房地产开发景气指数景气指数（简称“国房景气指数”）为98.89，比 11月份回落0.98点 由此可见，我国房地产投资由此可见，我国房地产投资增速有点放缓，但增速有点放缓，但仍然处于一个高度发展的时期仍然处于一个高度发展的时期，并且并且 随着一线城市的带动，二三线城市的房地产投资业逐渐进入了一个快速发展的时间随着一线城市的带动，二三线城市的房地产投资业逐渐进入了一个快速发展的时间 段。段。 行业分析行业分析 b、行业集中程度分析、行业集中程度分析 房地产业内人士崔琳表示：中国房地产行业集中度再度提升 从集中度方面来

13、看，大型房企的集中度将继续上升。美国房地产市场经历了前十 大房企集中度由1990年代的10%发展至如今的30%，根据美国房地产市场的经验， 中国房地产企业的集中度仍将有相当大的提升空间。从资本集中度来看，随着房地 产调控日趋常态化，房地产企业的经营环境也发生变化，受资金、拿地等因素的限 制也变得更大。在这样的前提下，上市企业在融资、规避风险等多方面将继续表现 出较大的优势。 她表示，在整体集中度不断上升的大背景下，各阵营房地产企业未来发展路径也 将出现分化。对第一梯队而言，在万科(000002.SZ)率先踏入千亿俱乐部之后，保利 地产(600048.SH)、中国海外发展(0688.HK)、恒大

14、地产(3333.HK)、绿地集团、绿城中 国(3900.HK)等企业也将紧随其后，成为千亿企业的潜力备选。 行业分析行业分析 c、差异程度与替代成本分析、差异程度与替代成本分析 不管是新加入者还是在位竞争者，采用差异化都尤为重要，而要实现差异化战略，不管是新加入者还是在位竞争者，采用差异化都尤为重要，而要实现差异化战略， 企业需要付出相当的努力。房地产企业要想在竞争中脱颖而出，强化特色经营是必由企业需要付出相当的努力。房地产企业要想在竞争中脱颖而出，强化特色经营是必由 之路，同样的商品，附加不同的服务其特色就不一样，对顾客的吸引程度也就不一样。之路，同样的商品，附加不同的服务其特色就不一样，对

15、顾客的吸引程度也就不一样。 特色的商品再加上特色的服务，比较优势就转化为竞争优势，或进一步转化为企业的特色的商品再加上特色的服务，比较优势就转化为竞争优势，或进一步转化为企业的 核心竞争力。核心竞争力。 d、退出成本分析、退出成本分析 房地产业的特殊性决定了，一旦进入这个行业，特别是已经开始进行房地产开发， 如果想半途而退，成本是相当大的，人、财、物已经投入，真正的“产成品”还没有出 来，这是个两难的境界。如经常看到的“烂尾楼”。 行业分析行业分析 二、行业竞争程度分析二、行业竞争程度分析 1、新加入企业竞争威胁分析 a、规模经济行因素 b、先入优势的因素 c、销售网与关系网因素 d、法律障碍

16、因素 2、 替代产品或服务威胁分析 据分析：现在的大学生工作两年左右到了结婚的岁数平均工资在2100左右，80后的公 务员的工资大概都在2500以下，而现在平均房价每平米已经超过4400了。以这种收入 水平，要是采用攒钱的策略，不吃不喝两个月才能买一平，加薪速度远远落后于房价 的泡沫增长速度。因此，二手房、租房及蜗居成为毕业大学生的选择。 所以说，作为已经购买者或打算换房者想找替代品其艰巨性可想而知。另外前面提到 的房地产的特殊性也决定了替代品出现的渺茫前景。 行业分析行业分析 三、市场议价能力分析三、市场议价能力分析 主要涉及两个方面： 1、企业与供应商议价能力分析 2、企业与客户议价能力分

17、析 a、供应商数量 b、供应商重要程度 a、价格敏感程度 b、相对议价能力 行业分析行业分析 1、企业与供应商议价能力分析、企业与供应商议价能力分析 a、供应商数量 住宅产业是一个巨大的市场，无论是国外的房地产开发商，还是材料、产品的供应 商，都密切关注这一市场。随着关税的降低和各类进入产品限制条件的放宽，国外 产品将大量充斥国内市场，并对国内产品产生巨大冲击，随着可以选择的供应商增 多，保利地产在选择与房地产企业有关产品时，相应的机会也会增多，企业的市场 议价能力也随之增强。 b、供应商重要程度 随着产品的增多，竞争压力大，相对于原材料供应商、建筑公司等，房地产企业处 于供应链的核心位置，因

18、此供应商相当重视与房地产的合作，相较之下保利地产有 更好的议价能力。 行业分析行业分析 2、企业与客户议价能力分析企业与客户议价能力分析 a、价格敏感程度 保利地产在房地产行业是比较有质量保证的房产之一，是国有 房产企业。他们的房子比较有权威性。并且他们的服务理念是 以和谐为旨义，舒适自然为服务品格。所以客户的价格敏感程 度不高。 b、相对议价能力 目前我国的房地产市场供不应求，属于买方市场，消费者在这个市场中无疑是弱势 群体。大多数消费者都是零散地购买房地产商品，且消费者获取房地产信息成本较 高，因此消费者议价能力较弱，对于很多买房者来说，面对不断攀升的房价，只能 “望房兴叹”，而毫无改变之

19、力。 综上所述保利地产在相较于供应商，客户在市场议价能力方面更强。 竞争策略分析竞争策略分析 1、公司产品特色、公司产品特色 2、多渠道融资多渠道融资 低成本扩张低成本扩张 3、差异化分析、差异化分析 a.四型创意仓库 b.上海田子坊 c.798工厂 a、低价开盘，快速转让 b、多渠道融资，低成本扩张 c、土地储备，拉长战线 d、业务多元化 竞争策略分析竞争策略分析 a、四型创意仓库、四型创意仓库 竞争策略分析竞争策略分析 b.上海田子坊上海田子坊 竞争策略分析竞争策略分析 c.798工厂工厂 竞争策略分析竞争策略分析 a、低价开盘，快速转让、低价开盘，快速转让 在四大全国性地产企业中，我们认

20、为在资金上，保利是最为宽裕的，而金地是最紧 的。 所谓成本优势，更多的是说保利基于规模效应下的费用控制，即在一个城市多项目 的同时运作有利于费用的节约，当然也不排除在早先的低价成本拿地。 与万科相同的是快速周转，高效利用资金也是保利成功的主要策略，而未来这一策 略仍将是主导。尽管市场低迷，市场交易量明显萎缩，但是保利依然在上半年实现 销售面积和金额同比分别增长39.4%好34.5%，这说明公司利用良好的品牌优势和所 谓成本优势，对新开盘采取低价进行快速周转的策略较为成功。 2、多渠道融资多渠道融资 低成本扩张低成本扩张 竞争策略分析竞争策略分析 b、多渠道融资，低成本扩张、多渠道融资，低成本扩

21、张 从保利中报，可以明显看出，在目前房地产整体市场销售萎缩的情况下，保利明确的公司战略 即发挥其集团和品牌优势，多渠道融资。上半年公司负债结构明显长期化，7月份顺利发行了 公司债43亿元，5年期的票面利率7%，进一步优化了负债结构，同时节约了财务费用。 另一方面，则是继续发挥其明显的成本和费用控制优势，注重住宅的性价比，突出其快速推盘， 快速周转的特点，采取低价推出，快速回笼资金，以便抓住市场调整情况下能低成本扩张和整合 资源的优势。 基于良好的回款，与万科在收缩战略不同的是，保利似乎还要拉开下半年的战线。相对于上半年， 分布11个城市的多达31个楼盘的先后推盘销售。下半年，保利的推盘力度还将

22、加大，主要是集中 于二三线城市，项目主要分布在北京、上海、广州、武汉、包头、长沙等10多个城市，其中二线 城市的推盘量占比将上升。随着更多二线城市的项目进入销售期，公司业绩增长将获得更多新的 驱动。 虽然进入越来越多的城市，将给公司的异地管理及财务控制带来挑战。但至少到目前为止，公司 的成本控制、财务控制能力，在已全国化发展的龙头上市公司中都处于领先水平。而可以佐证公 司这一能力的是在行业内已属较低，并还在持续下降的管理费用率、和销售费用率。 竞争策略分析竞争策略分析 c、土地储备，拉长战线、土地储备，拉长战线 而就土地而言，保利也在2007年大举拿地，在同期中排在前列，新增土地 储备总价值高

23、达168亿元，而在同期，万科的土地储备总价值是117.94亿元， 金地是161.10亿元（土地款未付），可以发现，相对于很多在房地产市场 尚一片欣欣向荣时拿地的公司，保利是从07年12月起大幅拿地，此时各地 市场均已开始萎缩，因此可见公司的现金流仍然较好。 去年，保利地产以36.8亿人民币的土地成本收购了总面积203万平方米，建 筑面积412万平方米的8个楼盘。平均成本870元/平方米，比去年平均地价 低了60%。在08年6月底，公司拥有可结算建筑面积1,800多万平方米，足 够未来2年半的新开工所需。土地与资金的有效地持续切换，使保利扩张的 战线更为拉长，而其扩张态度也愈加坚决。 竞争策略分

24、析竞争策略分析 d、业务多元化、业务多元化 万科以住宅为单一业务不同的是，保利打造的是全方位的业务结构以分散与单一住房 物业开发经营相关的风险。截至2008年6月底，公司拥有投资物业（主要位于广州） 120万平方米，包括写字楼、展览中心、商业单位和5星级酒店，将在明年贡献经常性 收入。 除此以外，公司在2008年初拟进入旅游地产也在议程之内。而这一战略和保利之前的 “住宅为主，商业为辅”的战略是一脉相承的：一是上市后，保利融资渠道增加，现金 流相对宽松，调控余地大，更有实力来开发和持有商业地产和旅游地产；二是在宏观 调控的大环境下，加大商业地产和旅游地产方面的投入，可以平衡风险，增加企业长 期

25、流动资金；三，长期来看，商业地产和旅游地产的回报比较有吸引力。 尽管保利地产并无一级土地整理及开发大型旅游地产的先例，同时，旅游地产的市场 容量有待考验，但是华侨城模式的成功证明旅游地产是能够获得高收益；保利项目的 获得成本低，即使项目失败，对公司业务的影响也较小；两项目均为当地政府招商引 资的重点项目，因此在一级开发等方面能获得政府较大的支持；同时，集团在文化、 旅游经营方面的经营也对上市公司形成帮助；而公司自身在开发高端物业上也经验颇 丰，如重庆保利高尔夫花园实际已经具有旅游地产的雏形。因此总体上，市场的评价 依然是谨慎乐观的。 竞争策略分析竞争策略分析 3、差异化分析、差异化分析 保利保

26、利”和谐生活，舒适鲜明和谐生活，舒适鲜明“铺就成功路铺就成功路 鲜明的品牌主张“和谐生活，自然舒适”。简单的八个字，极具亲和力和沟通性， 有效地达成了良好的市场区隔，成为保利地产集团开发理念、产品特色和VI识别等一 以贯之的核心理念和价值观。 十五年坚定不移的诚信之路：保利地产在15年和谐品牌之路中，谨记了这样一条原则： “诚信！诚信！还是诚信”。在全国各地，无论是保利业主、业内同行、合作伙伴还是 媒体记者乃至政府官员，提到保利地产的时候，都不约而同地提到“诚信”这两个字。 作为一家地产企业，保利地产从不拖欠工程款、税款、地价、银行还贷款；政府的规 章制度、房屋管理部门的批示要求、设计规划部门

27、的指导性意见总是在保利得到第一 时间的执行，从没有推迟交楼的现象，并多次被评为业界的诚信企业而备受好评。 保利地产不仅仅是业内企业、机关眼中“诚信”的代名词，更是得到了广大业主的认可， 在保利地产项目的销售统计中，老业主再次购买和推荐购买的比例高达50%以上。 。 保利地产最新动态及未来展保利地产最新动态及未来展 望望 最新动态 保利房地产（集团）股份有限公司最新公告公布， 保利地产通过拍卖，挂牌，合作等方式取得项目用 地总面积约511371平方米，总价约为272685万元。 其中住在用地面积约62463平方米，价值约为131905 万元（含待见费用约50220万元）；商住用地约 448908平方米，价值约为140780万元。 保利地产最新动态及未来展保利地产最新动态及未来展 望望 未来展望 2010年年2012年主要会计数据年主要会计数据 保利地产