保时捷全新SUV Macan上市推广方案

1、策划人：汽车营销1201第5小组 一、保时捷公司简介 二、Macan亮点介绍 三、Macan市场分析 四、SWOT分析 五、上市推广目标与定位 六、上市推广策略 七、上市实施活动计划 八、推广费用预算与效果预测 一、保时捷公司简介 保时捷是德国汽车品牌，创 始人为费迪南德保时捷（又译 作费迪南德波尔舍）。在1932 年的巴黎国际展览 会上，保时 捷已经名扬四海。保时捷汽车具 有鲜明的特色，甲壳虫式的车形， 后置式发动机和优异的性能，令 它很快成为知名的汽车。极少有 品牌能够如保时捷一样，像出售 必需品一样出售奢侈品。在新款 汽车保时捷911的广告中有这样 一句广告词：“在一个充满多余 和肤浅的

2、时代，在一个充满轻浮 与粗糙的年代，唯有保时捷911 是真正的必需品，无可替代。 保时捷的英文车标采用德国保时捷公司创始人费迪南德保 时捷的姓氏。图形车标采用公司所在地斯图加特市的盾形 市徽。“PORSCHE”字样在商标的最上方，表明该商标为 保时捷设计公司所拥有；商标中的“STUTTGART”字样在 马的上方，说明公司总部在斯图加特市；商标中间是一匹 骏马，表示斯图加特这个地方盛产一种名贵种马；商标的 左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾经是狩猎 的好地方；商标右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的 麦子颜色，喻指五谷丰登，商标中的黑色代表肥沃土地， 商标中的红色象征人们的智慧与对大自然

3、的钟爱，由此组 成一幅精湛意深、秀气美丽的田园风景画，展现了保时捷 公司辉煌的过去，并预示了保时捷公司美好的未来， 保时捷跑车的出类拔萃。 Macan在高低起伏且多弯的测试赛道中进行了雨水湿滑 路面的设计。Macan Turbo强劲的动力以及出色的弯道 控制能力,让人为之折服。 1、弯 道控制 能力 Macan亮点亮点 介绍介绍 2、(PASM)底 盘操控系统 包括所试乘的Macan Turbo在内的全系车型均标 配了“Sport”模式，在换挡杆左侧的中控台上按下 “Sport”按钮后，电子发动机管理系统将触发发动 机进行快速响应。与此同时，PDK可使换档点转 到更高转速区间，从而进一步增强运

4、动性。在双离 合器降档时，Macan的响应速度将变得更快、换 档行程变得更短也更为迅捷。此外，当保时捷主动 悬挂管理(PASM)底盘操控系统被设置到运动模式 时，将令整车的悬挂更具动感，转向也更为直接， 从而实现灵活的操控性。 Macan亮点介绍 Macan采用轻质的铝制 车桥和底盘部件，有助 于提高驾驶动态和舒适 性。前桥基于五连杆设 计，后桥则采用梯形连 杆设计。后桥车轮支架 上弹簧和减震器的单独 排列增强了驾乘舒适性 以及减震器的响应性。 此外，这种布置形式还 扩大了行李厢的装载宽 度。 3、轻质铝制底盘 Macan亮点介绍 Macan配备车身水平高度控制系统、 行车高度调节和保时捷主动

5、悬挂管 理(PASM)的空气悬架。该款底盘 不但能够满足舒适性、运动性和性 能方面的最高要求，更拥有让人惊 喜的强大性能。 与钢制弹簧设计相比，采用空气悬 架的Macan标准高度低了15 mm， 并且由于重心低，驾驶动态和舒适 性得以进一步提高。无论载荷如何 分配，空气悬架始终自动保持车辆 的位置。离地间隙可根据要求进行 三档调节：“加高高度I”、“标准高 度”和“低位高度”。在“加高高度I”， 车辆比“标准高度”高40 mm，最大 离地间隙为230 mm。该选项可在 0-80 km/h车速范围内通过按下越 野按钮启动。 4、空气悬架 Macan亮点介绍 5、混装轮胎和制动系统 Macan装配

6、了前轮和后轮可搭配 不同尺寸的混装轮胎。Macan S 前后轮配235/60 R 18和255/55 R 18轮胎;Macan Turbo车型前 后轮配235/55 R 19和255/50 R 19轮胎。 Macan的前轮采用带六活塞铝 制单体固定卡钳的制动器，后轮 采用浮动卡钳和一体式电动停车 制动器。Macan Turbo前后制 动盘直径为360 mm和356 mm。Macan S前后制动盘直 径350 mm和330 mm。 发动机方面，目前海外 已经上市的保时捷Macan S 使用的是最大功率为250kw 的3.0升V6双涡轮增压发动 机， Macan Turbo则搭载了 最大功率达到2

7、94kw的3.6 升V6双涡轮增压发动机。 此外，为了进一步拉低销 售价格，保时捷还会推出 一款配备2.0T涡轮增压引 擎的Macan车型 6、动力 三、Macan市场分析 市场现状分析市场现状分析市场潜力分析市场潜力分析 上市推广的契机: 全新Macan车型填补了保时 捷公司小型SUV的空白，新 车整体更加偏向年轻、运动 风格，想必会吸引更多的年 轻消费者。 竞争者：奥迪Q5 外观酷似保时捷卡宴，由 卡宴上的3.6升发动机经过 二次开发而来的全新3.0L双 涡轮增压发动机提供给顶 级版的Macan Turbo，这款 发动机最大功率有望达到 380马力。 保时捷Macan也将有可能成 为继卡宴

8、之后，最畅 销的车型。 Macan市场分析 消费者分析消费者分析 需求分析： 强劲的动力输出，时尚大 气的外观，豪华的内饰,高标准 的安全配置，灵活的操控性。 购买行为分析：体现消费 者的身份、地位，以及对 速度、安全、时尚的追求。 消费场所分析：高尔夫、 保龄球馆、爱好网球，高 档酒吧、温泉会所还有一 些高档俱乐部 消费者了解产品信息的媒 体分析：电视广告、俱乐 部海报、户外广告牌、网 络广告，官网对新品的广 告宣传 优势 Macan推出混合动力版车型来抢占新能源车市场的有利地势。 从效果图可以看出，新车外观酷似保时捷卡宴，但是相比卡 宴设计更加犀利，而车尾的设计可以说更加吸引人，特别是 尾

9、灯的设计，尾灯、刹车灯和保时捷标志被设计在了同一平 面并且有装饰条贯通连接，此设计与前段时间在巴黎车展亮 相的Panamera Sport Turismo概念车设计相同。一台由卡宴上 的3.6升发动机经过二次开发而来的全新3.0L双涡轮增压发动 机提供给顶级版的Macan Turbo，这款发动机最大功率有望达 到380马力。价格趋底是这款车型的最大的亮点。强劲的动力， 出色的弯道控制能力 劣势 Macan是保时捷旗下的第二款全新SUV车型，定位 在卡宴之下，并且基于奥迪Q5平台打造。从外观 来看，Macan有着保时捷家族式的前脸设计，车身 侧面还是有不少卡宴的影子，可以说Macan就是小 一号

10、的卡宴。Macan车长4675mm，车宽1923mm， 车高1628mm，轴距为2807mm。车身三大尺寸与 现款奥迪Q5差别不大，高端SUV市场竞争激烈。 V S 机会： 经济的快速发展，居民生活水平提高 第一财经周刊通过对400个城市的综合商业指数从 低到高进行排名，最后得出了400个城市的综合商业指 数排名。其中“新一线”城市为成都、杭州、南京、 武汉、天津、西安、重庆、青岛、沈阳、长沙、大连、 厦门、无锡、福州、济南等15个。重庆有幸上榜。报 告显示,今年以来,我市经济社会发展各项工作进展顺利。 市经信委昨日发布的调查结果显示，前7月累计，全市 汽车产销分别为115.1万辆和115.6

11、万辆，同比分别增 长19.2%和20.9%。以上数据说明，重庆的人的生活水 平在不断的提高，对于销售我公司的汽车还是很有前 景的。 威胁 重庆是整个西南地区的大城市， 也是中国四大直辖市之一，经济 发展迅速，对汽车的需求越来越 大，很多汽车商家看到了商机， 纷纷来重庆建立4S店，高端汽车 品牌SUV也很多，如：奔驰、宝马、 奥迪、大众等，竞争非常激烈。 保时捷Macan应该利用自己的优 势去避免或减轻外来的威胁。 1、上市推广总体目标：成交量达到 50台 2、市场定位：高端SUV家用兼商用 市场，满足消费者对品位、时尚以 及社会地位的追求 3、产品定位：全新 Macan 生 活从此不同。它为热

12、爱生活的人而 生，为渴望激情与精彩的人而生， 也为不愿得过且过，勇敢摆脱束缚 的人而生。让您拥有更加直接而真 实的感受。一款跑车，为我们找回 丢失已久的东西：活着的感觉。 1、上市推广基本策略： A、上市推广对象: 体现身份、地位，以及对速度、安全、 时尚、品质生活的追求，中高端爱车人士。 B、上市推广区域：重庆市 C、上市推广方式：针对特定场所和特定人群 2、价格策略：平均利润定价策略。价格介于同等产品 的高价和低价之间，风险小，获得成功的可能性大。 a、广告目标： 通过电视、网络、电台 等媒体，公开而广泛地 向公众传递保时捷suv Macan，以盈利的目的 向消费沟通信息，占领 市场、推销

13、产品，由此 把汽车推向市场与大众。 3、广告策略 广告策略： b、广、广告地区：告地区： 整个重庆市 C、广、广告对象：告对象： 以中高端爱车人士为目的及其大众 d、广、广告主题：告主题： 因为这款车价格约人民币42.5万元。所 以强调出价格的优势，外观霸气，动 感十足，内饰凸显尊贵与豪华，比奥 迪Q5更强劲的性能，再加上保时捷的 品牌，这些已经足够其成为其热销的 理由。漫漫驾驶途中, 您并非孤军作战, 众多智能技术适时助您一臂之力 f、广、广告媒介：告媒介： 移动电视广告，轻轨广告，网络广告， 电台广告，宣传海报广告 g、广、广告创意与表现：告创意与表现： 相比卡宴，保时捷Macan的外观设

14、计上要霸气的多，采用了 大尺寸的梯形前格栅，并且两侧还有两个硕大的侧进气口， 有点类似于超跑的设计，两侧进气口中央是双横条的LED日 行灯。据悉，可选装保时捷动态照明系统（PDLS）升级版中 备受追捧的动态远光灯，可根据前方车辆以及任何对面来车 的情况调节大灯亮度。保时捷Macan设计更加犀利，前脸霸 气，车尾设计更加吸引人，与巴黎车展亮相的Panamera Sport Turismo概念车设计相同 h、广、广告排期：告排期： 2014年4月上市，提前两个月进行推广。 i、广、广告费用：告费用： 100万 J、广、广告发布周期：告发布周期： 上市前两个月至上市后3个月 促销活动 前期： 通过针

15、对性 的广告宣传，让 更多目标消费者 知道这个活动， 使它们对Macan这 款车产生兴趣， 吸引他们来参加 活动。 后期：通过促 销活动酒会， 整理出数据， 如：到场人数、 现场交易率等。 活动结束后， 可以跟参加活 动但没下订单 的客户联系， 争取客户。4S 店做好客户接 待工作，以优 质的服务体现 价值。 中期：对活动 每一步做好确 认，预防突发 事件的发生， 提前做好应急 准备。 活动方案一： 时间： 4月1号 20：0022:05 活动简约步骤： 1.欢迎鸡尾酒会 2.开场影片（保时捷Macan 宣传片) 3.派对 地点: 最高端上档次的 万豪 酒店 对象(消费人群): 社会知名人士

16、企业家 社会上层人士 Born on the city 活动细节 1、礼仪小姐 礼仪小姐采用专业模特，体现出活动的高品质，着 装摒弃以往的传统旗袍，而采用美丽大方的礼服，增加 活动的气氛。 2、 所有来宾到场后，由礼仪引导至签名区，签名区由礼仪 小姐递上签字笔，每位来宾在特制的签到墙上留下珍贵 的签名，贵宾由礼仪小姐系上独有的手腕花。 活动细节 3. 20点30到20点32 开场影片（保时捷Macan宣传片） 灯光秀+新车亮相+钢琴模特：大屏幕宣传短片播放完毕， 来宾沉浸在视觉的冲击力后，余兴未尽，使整个舞台 表演3分钟的灯光秀，配合激昂的背景音乐。 音乐达到高潮，所有灯光效果集中于遮掩新车的

17、冰纱上， 突然冰纱垂下，烟机等配合渲染效果。 冰纱垂下瞬间，新车旁的钢琴声响起，配合模特的现场 POSE，演绎品质。 活动细节 4. 20点38到20点41 揭幕表演 5. 20:41到20点50 客人拍照留念 6. 20:50到22:00派对开始，穿插表演 鸡尾酒会、Macan介绍：来宾签到后可以自由赏车，自 由交流，其间专业技术人员配合大屏幕PPT进行技术讲 解，模特在车旁配合讲解过程，当讲到车的某个部位 时，模特配合指引。 活动细节 7. 22:00到22:05总经理最后致辞 8. 22:05 活动结束 注意事项: 邀请4名专业调酒师现场进行花式调酒表演，为来 宾制作精美的鸡尾酒。（模特

18、走秀、当地DJ歌手表演、 钢琴演奏、萨克斯演奏等） 时间： 4月1号 19:0022:30 地点: 奢华 希尔顿 酒店 对象(消费人群):人员邀请 厂家领导邀请 媒体邀请（报纸，网络，电视台等） 新老VIP客户 社会知名人士 活动方案 策划二 活动当天流程： 17:00 最后检查 17:30 现场人员就绪 18:30 交流 19:00 开场秀 19：05 主持人靓丽登 场 19:15 总经理致辞 19:23 面具机械舞 19:28 新车揭幕 19:30 Macan 功能介绍 19:40 价格发布 19:42 魔术表演 19:55 媒体提问时间 20:03 互动环节 20: 40 精致糕点晚餐

19、22：30 结束 活动主题：保时捷Macan 新车发布答谢会 活动方案 策划二 会场布置详注：会场布置详注： 地毯、鲜花 主席台 、电脑割字 地毯、音响、话筒、调音师、摄影师、色灯、礼花、肩 带、 奖品或小礼品 气球、拱门、太阳伞、横架、台布 盆景 喷绘（内容由我们的主题定） 红地毯从形象墙起铺到侧面门，旁边布置烟花，蓝灯光， 室内彩灯 桌子、椅子N套，参差摆放，备精致点心和饮料、水果 礼仪，主持人，服务生，车模，司机，演员等 X展架，放在桌子旁边，桌上用具都是统一的系列摆设 活动方案 策划二 注意事项： 开场秀： 非洲音乐表演 模特走秀 活动方案 策划二 面具机械舞： 邀请 技术最好的 机械舞的演员 让我们客户感受到最 好 最奢华的 视觉盛宴 活动方案 策划二 互动环节： 抽奖 慈善拍卖(所得款项全部捐献希望工程) 赞助商 XXX特意为我公司活动设计一款限量版腕表作为拍品 活动方案 策划二 魔术环节： 刘谦（世界顶级魔术大师）刘谦（