花样年商业模式

1、战略规划战略规划 花样年商业模式专题研究花样年商业模式专题研究 花样年于1996 年在深圳启动物业开发业务，凭借丰富的经 验和卓越的能力，已成功扩张至中国增长最快的四个经济圈， 目前专注于“四大经济圈”开展相关房地产业务 l 1996年年9月月28日日，花样年开始其业务，成立深圳市星彦投资发展有限公司 l 1998年年：花样年的首个住宅物业开发项目深圳碧云天在中国深圳市福田区动工 l 2000年年：深圳碧云天落成。花样年开始从事物业管理业务，提供物业管理服务，包括保安服务、 物业及设施维护、园艺及住宅物业与写字楼的其他物业管理服务。花样年位于中国深圳市罗湖区 的首个半装修住宅精品楼盘项目芳邻亦

2、开始施工 l 2001年年 ：花样年的物业组合多元化至包括写字楼的开发。花样年的首个写字楼开发项目喜年中心 于中国深圳市福田区动工。地域上，花样年已将房地产开发业务拓展至成都。于2001年10月18日， 成都通和成立 l 2003年年：于中国成都市锦江区的首个住宅开发项目成都锦上花动工。花样年位于中国成都市城南 区的首个住宅及商用大楼开发项目艺墅花乡亦开始施工 l 2006年年：花样年集团 （中国） 于2006年1月20日成立，并于同年成为深圳花样年投资、花样年物 业管理公司、星彦地产及成都通和各自股权的控股公司 l 2007年年：地域上，花样年已将房地产开发业务拓展至长江三角洲地区。花样年开

3、始着手云海间的 建设，该项目乃位于中国江苏省宜兴市西渚镇的一个高档住宅小区 l 2008年年 ：除深圳、成都及宜兴外，花样年亦将房地产开发业务拓展至珠江三角洲如东莞及惠州等 其他城市。 l 2009年年：在东莞，住宅小区开发项目东莞君山已开始施工。整个项目预计将于2011年6月竣工。在 成都，大型城市综合体美年国际广场1.1期至1.3期开始施工 l 2009年年11月月25日日在香港联合交易所主板挂牌上市（股份代码：1777） l 2010年年：在 花开中国 战略指引下，花样年在新进入了桂林、大理、无锡和南京4个区域核心 城市，将公司的业务布局从7个城市扩展到11个城市，这使公司业务布局更为均

4、衡 资料来源：公司公告及年 报 2001年起花样年开始尝试进入异地市场，并逐步展开全国 化发展战略。目前其业务发展主要聚焦于中国经济发展最活 跃的成渝经济区、珠江三角洲、长江三角洲及京津都市圈四 大区域 2010年四大区域合同销售明细表年四大区域合同销售明细表 区域区域 合同销售金额合同销售金额 合同销售面积合同销售面积 人民币百万元人民币百万元占比占比平方米平方米占比占比 成渝经济圈2,01952%244,10364% 珠江三角洲1,21031%85,43322% 京津都市圈50613%38,18610% 长三角区域1574%14,4324% 合计3,892100%382,154100% 截

5、至截至2011年年10月，花样年已将月，花样年已将 业务扩展到深圳、东莞、惠州、业务扩展到深圳、东莞、惠州、 成都、天津、苏州、无锡、南成都、天津、苏州、无锡、南 京、桂林、大理等京、桂林、大理等10个核心城个核心城 市，并计划每年新进入市，并计划每年新进入1-3个个 核心城市来持续扩大公司的战核心城市来持续扩大公司的战 略纵深略纵深 资料来源：公司年报 时间回到2006年，当时政府连发“13道令”针对房地产行 业进行密集宏观调控，亦是在该年花样年开始寻求集团整体 的战略转型 序号序号时间时间政策政策 1 15月17日国务院发布六大新措施调控楼市(简称“国六条”) 2 25月29日关于调整住房

6、供应结构稳定住房价格的意见(简称“九部委十五条意见”) 3 37月5日关于切实落实城镇廉租住房保障资金的通知 4 47月6日关于落实新建住房结构比例要求的若干意见 5 57月6日关于进一步整顿规范房地产交易秩序的通知 6 67月11日关于规范房地产市场外资准入和管理的意见 7 77月24日关于建立国家土地督察制度有关问题的通知 8 87月26日关于住房转让所得征收个人所得税有关问题的通知 9 98月1日正式实施 招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规范协议出让国有土地使用权规范 10109月4日关于规范房地产市场外汇管理有关问题的通知 11119月5日 关于加强土地调控有关问题的通知 121210月

7、18日关于开展查处土地违法违规案件专项行动的通知 131311月7日关于调整新增建设用地土地有偿使用费政策等问题的通知 在不到半年的时间内，来自中央有关部委的房地产调控政策多达在不到半年的时间内，来自中央有关部委的房地产调控政策多达13个，涉及信贷、土地、结构、税个，涉及信贷、土地、结构、税 收、住房保障、市场秩序、反腐等众多环节、当时的市场感受到了一场史无前例的调控风暴收、住房保障、市场秩序、反腐等众多环节、当时的市场感受到了一场史无前例的调控风暴 事实上从2004 年起，中央就陆续出台了一系列政策措施， 着力提高房地产行业门槛和集中度，直接导致相当数量尚未 形成核心竞争力的中小开发商退出或

8、被收购 土地土地 1.土地保证金提高，高达上亿；土地保证金提高，高达上亿；2.地价快速上涨，往往是起拍价的倍数；地价快速上涨，往往是起拍价的倍数；3.地价地价 款一次性付清趋势越来越明显；款一次性付清趋势越来越明显；4. 闲置土地清理力度加大闲置土地清理力度加大 规划设计规划设计 1.规划设计在拿地环节中的作用越来越重要；规划设计在拿地环节中的作用越来越重要；2.规划设计和国五条调控精神越规划设计和国五条调控精神越 协调越容易拿到地；协调越容易拿到地；3.90/70和双限房项目比重提高和双限房项目比重提高 开发开发 1.项目自有资金必须在项目自有资金必须在35以上；以上；2.主体结构封顶才能发

9、放按揭；主体结构封顶才能发放按揭；3.四证齐全才四证齐全才 能贷款；能贷款；4.贷款等资金具有扶强不扶弱的先天偏好；贷款等资金具有扶强不扶弱的先天偏好；5.禁止建筑商为开发商垫禁止建筑商为开发商垫 资；资；6.禁止拖欠农民工工资禁止拖欠农民工工资 税收税收 1.所得税从结算时缴纳改为预售时预缴；所得税从结算时缴纳改为预售时预缴；2.取消新设公司税收优惠；取消新设公司税收优惠；3.提高投资提高投资 购房流通税负，抑制投资投机需求；购房流通税负，抑制投资投机需求；4.或严格实行土地增值税或严格实行土地增值税 销售销售 1.提高预售条件；提高预售条件；2.主体结构封顶才能放按揭；主体结构封顶才能放按

10、揭；3. 政府开始重视销售环节市场政府开始重视销售环节市场 秩序和商品房质量保证；秩序和商品房质量保证；4.大中开发商定价能力和优势越来越突出大中开发商定价能力和优势越来越突出 开发商竞争加剧，竞争越来越聚焦于土地、资金和品牌优势开发商竞争加剧，竞争越来越聚焦于土地、资金和品牌优势 中小开发商退出，大中开发商跟进，行业集中度提高中小开发商退出，大中开发商跟进，行业集中度提高 根据中国房地产TOP10研究组 07年发布的研究报告显 示，2006年“百强房企”总资产均值达73.1亿元，净资产 均值25亿，花样年综合实力不强 2006花样年花样年百强平均百强平均 收入3.4亿27.1亿 毛利1.5亿

11、N/A 利润9000万N/A 总资产20亿73亿 净资产6亿25亿 于是从2006年起公司开始尝试寻求差异化发展道路，经过 对市场形势的综合研判和业务模式的不断摸索，终于确定了 城市综合体精品高档住宅 “双核驱动”的战略构想 业务拆分业务拆分 专业化、精细化专业化、精细化 地产开发集团地产开发集团物业管理集团物业管理集团商业地产集团商业地产集团销售代理集团销售代理集团 战略转型战略转型 “双核双核”驱动驱动 城市综合体城市综合体精品高档住宅精品高档住宅 据判断，花样年对该战略的主要考量应该是基于当时企业自 身的经营能力、中国城市化进程的发展水平，以及长久以来 住宅市场与商业地产市场之间发展的“

12、不均衡性”等内外部 环境 住宅地产以自住住宅地产以自住 需求为主，商业地产需求为主，商业地产 较少发展较少发展 住宅中自住和改善住宅中自住和改善 型需求并存，商业型需求并存，商业 地产起步发展地产起步发展 住宅以改善为住宅以改善为 主，商业地产从快主，商业地产从快 速到稳定发展速到稳定发展 8000 工业化初期工业化初期工业化中后工业化中后 期期 发达经济阶发达经济阶 段段 资料来源：Natrust，统计局 p与住宅不同，商 业地产起步期较 晚但持续期很长 p国际经验表明人 均GDP1200-8000 美元是商业地产 的起步期 ，8000 美元之后进入加 速发展期，直至 20000 美元之后才

13、 进入成熟发展期 p而在起步期时新 增供应增速往往 最快。中国目前 正处于起步期， 而一线城市则已 步入加速发展期 人均人均GDP（美元）（美元） 机会机会 为贯彻“双核”战略，花样年通过提供多样化的产品选择和 人性化的生活服务，为富裕中高阶层的个人、家庭以及快速 增长的中小型企业与企业主营造理想的工作生活环境 花样年提供的产品平台花样年提供的产品平台 写字楼写字楼 酒店酒店 洋房及别墅洋房及别墅 商务公寓商务公寓 商业商业 多层与高层住宅多层与高层住宅 目标客户目标客户 双向选择双向选择 缓周转缓周转 塑精品塑精品 花样年对商业地产的基本运作思路是提前进驻地方产业园区以获得早期的成本优势，并

14、依托政府主花样年对商业地产的基本运作思路是提前进驻地方产业园区以获得早期的成本优势，并依托政府主 导的产业规划去寻找目标客户；项目落成后，严格控制商业持有物业比重（最高导的产业规划去寻找目标客户；项目落成后，严格控制商业持有物业比重（最高30%），通过快速），通过快速 销售补充企业现金销售补充企业现金 多年来，花样年坚持 “双核驱动”战略，使其可以更好地 满足核心客户关于居住、商务、办公、投资等综合性需求， 在遇到宏观调控时也拥有了更强的抵御市场波动的能力 商务商务 居住居住 办公办公 投资投资 商业商业 文娱文娱 城市综合体城市综合体 + 精品高档住宅精品高档住宅 以成都香年广场为例，项目包

15、括精装商务公馆、甲级写字楼、 艺术酒店、精品商业等高端商务业态于一体，树立了花样年 未来在城南乃至天府新区持续发展的战略支点 p项目简介项目简介：位于CBD核心区天府大道西侧，总占地近30亩、 总建面约25万，是一个集国际甲级写字楼、精装商务公 馆、艺术酒店和精品商业于一体的城市商务综合体 p项目特色项目特色：写字楼单位由两栋高176米的双子塔构成，全隐 框LOW-E玻璃幕墙，局部高级石材竖向线条造型；限量版 70年产权珍稀精装商务公馆，户型面积为28-68，全奢适 精装标准，配备品牌家具家电，客户拎包即可直接入住 p项目特色项目特色：小户型、LOFT、酒店式公寓、投资地产及其他 p交通配套交

16、通配套： 501、504、4A、4B软件园站 p装修状况装修状况：精装修、菜单式装修、公共部分精装修 p开间面积开间面积：65-2000平方米 p所属商圈所属商圈：高新区 近些年来，花样年不断提升城市综合体业务的比重，逐步实 现了由单一的住宅开发商向综合服务运营商的转变，未来更 欲形成住宅、酒店管理、商业运营及养老地产“四足鼎立” 的发展格局 p引述花样年董事局主席潘军的说法，花样年现在推出的产品结构包括商业、写字楼和商务式的公引述花样年董事局主席潘军的说法，花样年现在推出的产品结构包括商业、写字楼和商务式的公 寓，所占的比重超过了寓，所占的比重超过了50%，高端住宅大概在，高端住宅大概在30

17、%，中档住宅、精品住宅类，中档住宅、精品住宅类20% p与此同时，花样年将继续提升城市综合体的销售占比，并持续提升物业服务业和商业运营能力，与此同时，花样年将继续提升城市综合体的销售占比，并持续提升物业服务业和商业运营能力， 这是花样年面向未来的长期产业发展战略这是花样年面向未来的长期产业发展战略 p潘军还表示，花样年的策略就是要做高端，并大幅增加商业地产的业务比例。公司在潘军还表示，花样年的策略就是要做高端，并大幅增加商业地产的业务比例。公司在2006年设定年设定 的商业与住宅比例是的商业与住宅比例是3：7，现在调整为，现在调整为5：5。 资料来源：公司年报 花样年打造的城市综合体之所以能够

18、成功，秘诀在于其与当 地产业的紧密结合，顺势而为，充分配合，借力打力，使自 己的产品能够拥有良好的市场条件和客户基础 比如成都香年广场，位于成都市高新技术产业开发区，以金融、科技、软件等比如成都香年广场，位于成都市高新技术产业开发区，以金融、科技、软件等 为主导产业。这些智力密集型、经历了创业期，并逐步迈入相对较快发展阶段为主导产业。这些智力密集型、经历了创业期，并逐步迈入相对较快发展阶段 的优质中小企业，成为花样年综合体中写字楼、商业面积销售的主要对象的优质中小企业，成为花样年综合体中写字楼、商业面积销售的主要对象 再比如深圳香年广场，位于华侨城东部工业区西北，而华侨城的定位是住宅、再比如深

19、圳香年广场，位于华侨城东部工业区西北，而华侨城的定位是住宅、 旅游和高科技区域，入住了大量的民营企业和企业主，为花样年带来了大量的旅游和高科技区域，入住了大量的民营企业和企业主，为花样年带来了大量的 潜在客群，而该项目位置本身就坐落于深圳南山区潜在客群，而该项目位置本身就坐落于深圳南山区6个产业孵化基地中的一个个产业孵化基地中的一个 2011年年6月月28日，花样年披露其下属全资子公司以日，花样年披露其下属全资子公司以3.155亿元人民币收购深圳亿元人民币收购深圳 TCL王牌电子公司全部股权，进而获得蛇口的三宗地块。根据当地规划，蛇口王牌电子公司全部股权，进而获得蛇口的三宗地块。根据当地规划，

20、蛇口 工业区将对这个区域进行大规模的城市升级改造，花样年将配合这个改造，进工业区将对这个区域进行大规模的城市升级改造，花样年将配合这个改造，进 一步提升花样年在蛇口区域的地位，形成一个高端的城市综合体一步提升花样年在蛇口区域的地位，形成一个高端的城市综合体 1 2 3 自2009年上市以来，花样年紧紧围绕“四大经济圈”稳步 推进战略的实施，充沛的土地储备保证了其发展的纵深 2010年土地储备明细表年土地储备明细表 单位： 区域区域在建项目在建项目待建项目待建项目框架协议项目框架协议项目 总土地储备总土地储备 建筑面积建筑面积 比例比例 成渝经济圈成渝经济圈8,399,80360% 成都568,

21、3112,840,8333,917,3327,326,476 大理76,796996,5311,073,327 珠三角经济圈珠三角经济圈3,567,75326% 深圳125,089125,089 东莞122,983333,400456,383 惠州72,418682,127754,545 桂林2,231,7362,231,736 京津都市圈京津都市圈904,0386% 天津83,289765,749849,038 北京55,00055,000 长三角经济圈长三角经济圈1,070,0728% 苏州11,848521,27349,246582,367 无锡421,208421,208 南京66,4

22、9766,497 总数总数983,9387,939,6195,018,10913,941,666100% 2010年花样年先后新进桂林、大理、无锡和南京年花样年先后新进桂林、大理、无锡和南京4个区域核心城市，将公司的业务布局从个区域核心城市，将公司的业务布局从7个城市扩个城市扩 展到展到11个城市，使得公司业务布局更为合理均衡个城市，使得公司业务布局更为合理均衡 资料来源：公司年报 从花样年上市后披露的年报可以看出，自2006年实施战略 转型以来，近5年时间公司实现了“跨越式”发展，财务表 现十分突出 20062007200820092010 5年平均复年平均复 合增长率合增长率 人民币千元人民币千元人民币千元人民币千元人民币千元人民币千元人民币千元人民币千元人民币千元人民币千元 收入 342,339 772,057 1,174,211 2,458,673 4,471,23467.18% 毛利 154,480 222,837 469,477 1,026,861 1,924,79465.62% 净利 91,094 6