购买行为的影响因素之百岁山

1、百岁山广告背后的贵族式营销 组长：马文洁 组员：袁鑫 黄涛 桑杰太 罗松达哇 平时喜欢看电视的同学对这三个广告一定不会陌生 百岁山广告三部曲 这三部广告正是景田百岁山矿泉水2013、2014、2015三年内使 用的广告三部曲，其中，二三部以1+1双故事向我们简述了一个 模糊但十分唯美的爱情故事。第一部到第三部，广告中的人物们 没有说过一句台词，只有结尾一个富有磁性的男中音说了一句话： “水中贵族，景田百岁山！” 百岁山矿泉水简介 成立于成立于1992年的景田公司，是一家专注于瓶装、桶装饮用水生产和年的景田公司，是一家专注于瓶装、桶装饮用水生产和 销售的大型企业。景田百岁山生产基地，位于著名的国

2、家级风景名销售的大型企业。景田百岁山生产基地，位于著名的国家级风景名 胜区及道教圣地胜区及道教圣地罗浮山脉自然保护区，该区青山叠嶂。罗浮山脉自然保护区，该区青山叠嶂。 林海馨波，古木苍天，百里无烟。罗浮山脉腹地有一处秀丽的山峰，林海馨波，古木苍天，百里无烟。罗浮山脉腹地有一处秀丽的山峰， 其方圆几里之内的村民不少都年岁过百但仍然精神矍铄，因此当地其方圆几里之内的村民不少都年岁过百但仍然精神矍铄，因此当地 人称之为百岁山。百岁山背靠罗浮山，属罗浮山东向山系，水源地人称之为百岁山。百岁山背靠罗浮山，属罗浮山东向山系，水源地 为一山间谷地，四面环山，是从未被人类触动过的处女地，自然环为一山间谷地，四

3、面环山，是从未被人类触动过的处女地，自然环 境十分理想。在绿郁的环境中，具有景田文化表现百岁山长寿理念境十分理想。在绿郁的环境中，具有景田文化表现百岁山长寿理念 的乌龟形钢结构厂房如一串明珠镶嵌在古老的百岁山脚下，闪耀夺的乌龟形钢结构厂房如一串明珠镶嵌在古老的百岁山脚下，闪耀夺 目，熠熠生辉，形成了人与自然和谐发展的完美画面。目，熠熠生辉，形成了人与自然和谐发展的完美画面。 这里的自然生态环境，赋予了百岁山优质的矿泉资源，在特定的地这里的自然生态环境，赋予了百岁山优质的矿泉资源，在特定的地 质环境作用下，水源经百余年深层循环及涌动，富含了偏硅酸、锂、质环境作用下，水源经百余年深层循环及涌动，富

4、含了偏硅酸、锂、 锶、钙、钾等多种有益于人体健康的微量元素，其中的偏硅酸对人锶、钙、钾等多种有益于人体健康的微量元素，其中的偏硅酸对人 体主动脉硬化具有软化作用，对心脏病、高血压、动脉硬化、神经体主动脉硬化具有软化作用，对心脏病、高血压、动脉硬化、神经 功能紊乱、胃病及胃溃疡等均有保健作用，并具有抗癌抗衰老的功功能紊乱、胃病及胃溃疡等均有保健作用，并具有抗癌抗衰老的功 能。能。 景田食品饮料有限公司始终围绕景田食品饮料有限公司始终围绕“个性、品味、文化、生活个性、品味、文化、生活”的企的企 业文化宗旨，致力于为广大白领阶层提供健康、时尚的饮用水。如业文化宗旨，致力于为广大白领阶层提供健康、时尚

5、的饮用水。如 今，景田高雅、贵气的人文气质已深深地植根于消费者心中。今，景田高雅、贵气的人文气质已深深地植根于消费者心中。 2013年 第一部百岁山广告 第一部中，一位外形高雅神秘的 西方女性形象，以典型的欧美女 高音达到了以声碎冰，冰水流动 化为一瓶百岁山。此部广告没有 太多情节，似乎只是宣传了百岁 山水的质量堪比冰川融水。中国 制造，西式宣传，似乎有那么一 丝高贵的味道，但远远不够。 获得中国广告创意奖 2014年 第二部百岁山广告 大热 这应该是大家最为熟悉的 百岁山广告了。没有一句 台词，也没有一个主题名。 但却成为了2014年网络讨 论最多的广告之一。大家 纷纷对广告情节展开讨论，

6、其为对老人和青年女性的 关系最为关心。百岁山似 乎故意给大家留了一个想 象的空间，也没有一个官 方答复，以至网上出现了 三个看起来都很有道理的 分析与猜测。 荣获中国广告协会颁发的 “中国广告长城奖2014 年度广告主知名品牌奖” N.O 1 常理篇：平民与贵族 融经典、高贵、品味、文化于一体的百岁山，从它诞生的 那一天起，就在各种场合为所所有懂得鉴赏的人士打造高 品质生活。广告片中，受众认为男主角是一个风烛残年的 孤独老人，时常一个人在古堡附近散步。有一天他像往常 一样带着一瓶百岁山出门，阴沉的天气让他格外伤感。当 他坐在路边面对着一瓶水回首过往时，全然不知一支盛大 的迎亲队伍正向他走来。花

7、车里待嫁的贵族小姐不经意看 到老人手中的百岁，立即被它时尚典雅的外观吸引，不禁 走下花车来到沉溺于回忆的老人面前，轻轻拿起百岁山， 新娘这一举动，令老人有些出乎意料，但新娘莞尔一笑让 老人想到了自己的妻子当年披上婚纱的模样，于是舒展笑 容，默许陌生的新娘拿走百岁山并以此祝福她。 N.O 2 主仆篇：管家与公主 受众认为片中的老人是公主的管家，管家从小看着公主长 大，与公主有着浓厚的感情，有一天公主出嫁了管家心里 非常不舍，手里拿着一瓶水走了很远，后来在一个地方坐 下来，盯着那瓶百岁山，开始睹物思人公主是喝着这 样的水长大的，管家开始回想着每次喝水时的快乐。公主 的嫁车经过时，她发现老管家还在面

8、对着水发呆时，她能 明白老管家此时的心情，于是这时公主让嫁车突然停下来 ，公主从车上走下来取这瓶水，公主拿水的瞬间打断了管 家的思绪，管家以为是其它人来拿这瓶水，他双手开始来 抓住这瓶水，在发现是公主后，他开始放手然后面带着欣 喜的微笑，公主把水带走了 N.O 3 一个带有传说色彩的故事 1650年，斯德哥尔摩的街头，52岁的笛卡尔邂逅了18岁的瑞典公主克里斯 汀。那时，落魄、一文不名的笛卡尔过着乞讨的生活，全部的财产只有身上 穿的破破烂烂的衣服和随身所带的几本数学书籍。生性清高的笛卡尔从不开 口请求路人施舍，他只是默默地低头在纸上写写画画，潜心于他的数学世界 。一个宁静的午后，笛卡尔照例坐在

9、街头，沐浴在阳光中研究数学问题，突 然，有人来到他身旁，拍了拍他的肩膀，“你在干什么呢？”扭过头，笛卡 尔看到一张年轻秀丽的脸庞，一双清澈的眼睛如湛蓝的湖水，楚楚动人，长 长的睫毛一眨一眨的，她就是瑞典的小公主，国王最宠爱的女儿克里斯汀。 她蹲下身，拿过笛卡尔的数学书和草稿纸，和他交谈起来。言谈中，他发现 这个小女孩思维敏捷，对数学有着浓厚的兴趣。 和女孩道别后，笛卡尔渐渐忘却了这件事，依旧每天坐在街头写写画画 几天后，他意外地接到通知，国王聘请他做小公主的数学老师，满心疑 惑的笛卡尔跟随前来通知的侍卫一起来到皇宫，在会客厅等候的时候，他听 到了从远处传来银铃般的笑声。转过身，他看到了前几天在

10、街头偶遇的女孩 子，慌忙中，他赶紧低头行礼。从此，他便当上了公主的数学老师。 公主的数学在笛卡尔的悉心指导下突飞猛进，他们之间也开始变得亲密 起来。笛卡尔向她介绍了他研究的新领域直角坐标系。通过它，代数和 几何可以结合起来，也就是日后笛卡尔创立的解析几何的雏形。在笛卡尔的 带领下，克里斯汀走进了奇妙的坐标世界，她对曲线着了迷。每天的形影不 离也使他们彼此产生了爱慕之心。 在瑞典这个浪漫的国度里，一段纯粹、美好的爱情悄然萌发。在瑞典这个浪漫的国度里，一段纯粹、美好的爱情悄然萌发。 然而，没过多久，他们的恋情传到了国王的耳朵里，过往大怒，下令马上将笛卡尔处死。然而，没过多久，他们的恋情传到了国王的

11、耳朵里，过往大怒，下令马上将笛卡尔处死。 在克里斯汀的苦苦哀求下，国王将他放逐回国，公主被软禁在宫中。在克里斯汀的苦苦哀求下，国王将他放逐回国，公主被软禁在宫中。 当时，欧洲大陆正在流行黑死病。身体孱弱的笛卡尔回到法国后不久，遍染上重病。在生当时，欧洲大陆正在流行黑死病。身体孱弱的笛卡尔回到法国后不久，遍染上重病。在生 命进入倒计时的那段日子，他日夜思念公主，每天坚持给她写信，盼望着她的回音。然而，这命进入倒计时的那段日子，他日夜思念公主，每天坚持给她写信，盼望着她的回音。然而，这 些信都被国王拦截下来，公主一直没有收到他的任何消息。些信都被国王拦截下来，公主一直没有收到他的任何消息。 在笛卡

12、尔给克里斯汀寄出第十三封信后，他永远地离开了这个世界。此时，被软禁在宫中在笛卡尔给克里斯汀寄出第十三封信后，他永远地离开了这个世界。此时，被软禁在宫中 的小公主依然徘徊在皇宫的走廊里，思念着远方的情人。的小公主依然徘徊在皇宫的走廊里，思念着远方的情人。 这最后的一封信上没有写一句话，只有一个方程式：这最后的一封信上没有写一句话，只有一个方程式：r=a(1-sin)。 国王看不懂，以为这个方程里隐藏着两个人不可告人的秘密，遍把全城的数学家召集到皇国王看不懂，以为这个方程里隐藏着两个人不可告人的秘密，遍把全城的数学家召集到皇 宫，但是没有人能解开这个函数式。他不忍看着心爱的女儿每天闷闷不乐，便把这

13、封信给了她宫，但是没有人能解开这个函数式。他不忍看着心爱的女儿每天闷闷不乐，便把这封信给了她 。拿到信的克里斯汀欣喜若狂，她立即明白了恋人的意图，找来纸和笔，着手把方程图形画了。拿到信的克里斯汀欣喜若狂，她立即明白了恋人的意图，找来纸和笔，着手把方程图形画了 出来，一颗心型图案出现在眼前，克里斯汀不禁流下感动的泪水，这条曲线就是著名的出来，一颗心型图案出现在眼前，克里斯汀不禁流下感动的泪水，这条曲线就是著名的“心形心形 线线”。 国王去世后，克里斯汀继承王位，登基后，她便立刻派人去法国寻找心上人的下落，收到国王去世后，克里斯汀继承王位，登基后，她便立刻派人去法国寻找心上人的下落，收到 的却是笛

14、卡尔去世的消息，留下了一个永远的遗憾的却是笛卡尔去世的消息，留下了一个永远的遗憾 这封享誉世界的另类情书，至今还保存在欧洲笛卡尔纪念馆里，纪念着这段唯美的爱情。这封享誉世界的另类情书，至今还保存在欧洲笛卡尔纪念馆里，纪念着这段唯美的爱情。 2015年 第三部百岁山广告：穿越时空去爱你 第二部广告的大获成功， 使百岁山2015年推出了续 集广告：穿越时空去爱你。 这一次，有了确定的主题， 而且，不管前一部到底初 衷是如何设计，拍摄第三 部时，百岁山明显使用了 笛卡尔和克里斯汀的故事。 站在前作肩膀上继续发光， 也给这个故事留下了新的 注脚以水为信，公主 穿越时空与年轻的笛卡尔 相遇，从而上演一个

15、新的 爱情传奇，故事尚未结束， 最终剧情会如何发展，不 免让人好奇。 三支平均30s左右，加起来一分半左右的广告，虽然没有台词，但片 中演员、服装和道具展现了地道的欧洲风情，令整支广告片流露出 欧式贵族般的气质。片中背景音乐、音质等细节的处理精益求精、 优雅而浪漫使人不知不觉沉浸在浓浓的英伦风情中。这些无形中也 令人联想到了百岁山“水中贵族”的品牌定位，仿佛凛冽清澈的泉 水漫过谷涧，被清晨的侍女缓缓用银质的水杯盛好，恭恭敬敬地捧 献给美梦初醒的贵妇人饮用。也体现了景田食品饮料有限公司始终 围绕“个性、品味、文化、生活”的企业文化宗旨。如今，景田高 雅、贵气的人文气质已深深地植根于消费者心中。

16、这样的广告宣传，不免在消费者在对同类商品的选择过程中，根据 其反复宣传的理念，构成影响因素，对其购买行为产生影响。 影响消费者购买行为的内在因素很多，主要有消费者的个体因素与 心理因素。购买者的年龄、性别、经济收入、教育程度等因素会在很大 程度上影响着消费者的购买行为。 消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费 者的购买行为。影响消费者购买的心理因素有动机、感受、态度、学习 一）动机 1、需要引起动机需要引起动机。需要是人们对于某种事物的要求或欲望。就消费者 而言，需要表现为获取各种物质需要和精神需要。马斯洛的“需要五层 次”理论，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自

17、我实现的 需要。需要产生动机，消费者购买动机是消费者内在需要与外界刺激相 结合使主体产生一种动力而形成的。 2、购买动机的类型购买动机的类型 动机是为了使个人需要满足的一种驱动和冲动。 消费者购买动机是指消费者为了满足某种需要，产生购买商品的欲望和 意念。购买动机可分为两类： （1）生理性购买动机生理性购买动机。生理性购买动机指由人们因生理需要而产生的购买动 机，如饥思食、渴思饮、寒思衣，又称本能动机。包括： 维持生命动机； 保护生命动机动机； 延续和发展生命的动机。 生理动机具有经常性、 习惯性和稳定性的特点。 （2）心理性购买动机心理性购买动机。心理性购买动机是指人们由于心理需要而产生的购

18、买 动机。根据对人们心理活动的认识，以及对情感、意志等心理活动过程的研 究，可将心理动机归纳为以下三类： 感情动机感情动机。指由于个人的情绪和情感心理方面的因素而引起的购买动机。 根据感情不同的侧重点，可以其分为三种消费心理倾向：求新、求美、求荣。 理智动机理智动机。指建立在对商品的客观认识的基础上，经过充分的分析比较后 产生的购买动机。理智动机具有客观性、周密性的特点。在购买中表现为求 实、求廉、求安全的心理中国消费者购买行为模式 分析比较后产生的购买动 机。理智动机具有客观性、周密性的特点。在购买中表现为求实、求廉、求 安全的心理 惠顾动机惠顾动机。指对特定的商品或特定的商店产生特殊的信任和 偏好而形成的习惯重复光顾的购买动机。这种动机具有经常性和习惯性特点， 表现为嗜好心理。 人们的购买动机不同，购买行为必然是多样的、多变的。 要求企业营销深入细