金融服务营销策略

1、金融服务营销 6/27/2021 第二章 金融服务营销团队建设 知识目标知识目标 技能目标技能目标 学习目标学习目标 学习内容学习内容 综合实训综合实训 参考文献参考文献 第三章第三章 金融服务营销策略金融服务营销策略 6/27/2021 知识目标 学习学习 目标目标 第三章第三章 金融服务营销策略金融服务营销策略 1.理解金融企业关系营销、品牌营销、电子平台营销、体验式营销、媒体营销、 人员营销等策略的含义、特征和实践意义； 2.熟悉并能解释金融企业内、外部关系营销和品牌营销的实施途径； 6/27/2021 知识目标 3.解释金融企业电子平台，如互联网、电话、解释金融企业电子平台，如互联网、

2、电话、 自助服务终端等营销的主要功能；自助服务终端等营销的主要功能； 4. 掌握金融企业体验式营销、媒体营销、掌握金融企业体验式营销、媒体营销、 人员营销等策略选择的技巧人员营销等策略选择的技巧 第三章第三章 金融服务营销策略金融服务营销策略 学习学习 目标目标 6/27/2021 技能目标 学习学习 目标目标 第三章第三章 金融服务营销策略金融服务营销策略 1.会分析金融企业关系营销、品牌营销、电子 平台营销、体验式营销、媒体营销、人员营销 等策略的特征、实践意义和实施途径； 2.会运用互联网、电视、广播、报纸和杂志等 媒体进行关系营销、品牌营销、体验式营销、 人员营销的策略选择 6/27/

3、2021 学习内容 第三章第三章 金融服务营销策略金融服务营销策略 引例 第一节 金融企业关系营销策略 第二节 金融企业品牌营销策略 第三节 金融企业电子平台营销策略 第四节 金融企业体验式营销策略 第五节 金融企业媒体营销策略 第六节 金融企业人员营销策略 学习学习 内容内容 学习学习 内容内容 6/27/2021 引例 Capital One金融公司客户关系营 销网的建立 【案例背景案例背景】（见教材）（见教材） 在关系营销实践不断发展的今天，人们已经逐步意在关系营销实践不断发展的今天，人们已经逐步意 识到，建立密切的内外部关系，对企业在市场竞争识到，建立密切的内外部关系，对企业在市场竞争

4、 中保持持久的竞争优势和利润收益的重要性。中保持持久的竞争优势和利润收益的重要性。 Capital One金融公司成功的秘诀就在于实施和充分利金融公司成功的秘诀就在于实施和充分利 用了用了CRM，CRM帮助帮助Capital One用科学方法设计出具用科学方法设计出具 有个性化的产品或服务，致使有个性化的产品或服务，致使Capital One优质客户群优质客户群 体不断扩大。因此，营销策略的恰当运用是市场竞体不断扩大。因此，营销策略的恰当运用是市场竞 争成败的关键所在。争成败的关键所在。 引例引例 引例引例 第三章第三章 金融服务营销策略金融服务营销策略 学习学习 内容内容 6/27/2021

5、 第一节 金融企业关系营销策略 关系营销关系营销 策略概述策略概述 第三章第三章 金融服务营销策略金融服务营销策略 学习学习 内容内容 案例分案例分 析析 内部关系内部关系 营销策略营销策略 外部关系外部关系 营销策略营销策略 金融企业关系营销策略金融企业关系营销策略 知识准知识准 备备 学习学习 内容内容 6/27/2021 一、金融企业关系营销策略概述 （一）金融企业关系营销的概念（一）金融企业关系营销的概念 （一）金融企业关系营销的特征（一）金融企业关系营销的特征 （三）金融企业关系营销的操作流程（三）金融企业关系营销的操作流程 第三章第三章 金融服务营销策略金融服务营销策略第一节第一节

6、金融企业关系营销策略金融企业关系营销策略 知识准备知识准备 学习学习 内容内容 学习学习 内容内容 6/27/2021 一、金融企业关系营销策略概述 第一节第一节金融企业关系营销策略金融企业关系营销策略第三章第三章 金融服务营销策略金融服务营销策略 学习学习 内容内容 知识准备知识准备 （一）金融企业关系营销的概念 u关系营销是指基于客户关系管理的营销。包括内部关系营 销和外部关系营销；内部关系营销包括金融企业内部横向 与纵向关系的营销；外部关系营销主要包括金融企业与客 户、与政府和公众三方面关系的营销。 u 金融关系营销理论要求重视建立并维持与客户、政府部门、 新闻媒体、社区的良好关系，保持

7、与企业内部员工的融洽 关系，促进与竞争者的合作关系。 6/27/2021 一、金融企业关系营销策略概述 （二）金融企业关系营销的特征（二）金融企业关系营销的特征 第三章第三章 金融服务营销策略金融服务营销策略第一节第一节金融企业关系营销策略金融企业关系营销策略 知识准备知识准备 双向沟通双向沟通 协同合作协同合作 力求双赢力求双赢 情感满足情感满足 控制反馈控制反馈 关注关注 信任信任 承诺和服务承诺和服务 学习学习 内容内容 学习学习 内容内容 6/27/2021 一、金融企业关系营销策略概述 第一节第一节金融企业关系营销策略金融企业关系营销策略第三章第三章 金融服务营销策略金融服务营销策略

8、 学习学习 内容内容 知识准备知识准备 （三）金融企业关系营销的操作流程 金融企业关系 营销操作流程 6/27/2021 一、金融企业关系营销策略概述 第一节第一节金融企业关系营销策略金融企业关系营销策略第三章第三章 金融服务营销策略金融服务营销策略 学习学习 内容内容 知识准备知识准备 根据企业关系营销的操作流程 ，请解释关系营销的操作流 程，并说明如何满足客户的需求。 分析提示：从关系营销的现实意义角度回答。 同步思考同步思考3-1 6/27/2021 （一）金融企业内部关系营销的含义（一）金融企业内部关系营销的含义 （二）金融企业实施内部关系营销策略的实施途径（二）金融企业实施内部关系营

9、销策略的实施途径 第三章第三章 金融服务营销策略金融服务营销策略第一节第一节金融企业关系营销策略金融企业关系营销策略 二、金融企业内部关系营销 知识准备知识准备 学习学习 内容内容 6/27/2021 二、金融企业内部关系营销 第一节金融企业关系营销策略第一节金融企业关系营销策略第三章第三章 金融服务营销策略金融服务营销策略 学习学习 内容内容 知识准备知识准备 （一）金融企业内部关系营销的含义 u内部营销是指成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为 客户服务的管理策略。 u通过内部营销来吸引、发展、刺激、保留能够胜任的员工。 u其核心是培养员工的 “以客户为中心”的理念，通过内部沟 通，加强

10、部门之间的协调合作，使外部营销得以顺利开展。 学习学习 内容内容 6/27/2021 二、金融企业内部关系营销 第一节金融企业关系营销策略第一节金融企业关系营销策略第三章第三章 金融服务营销策略金融服务营销策略 学习学习 内容内容 知识准备知识准备 （二）金融企业实施内部关系营销策略的实施途径 1. 树立“以客户为中心”的营销理念 2. 建立全员营销标准流程 3.实施内部关系营销计价 4.在加强风险管理的前提下适当授权 5.建立畅通的内部信息渠道 6. 建立内部对话机制 6/27/2021 新来的大学生 案例背景案例背景（见教材）（见教材） 问题探索：问题探索：请说明主任对王强的严厉批评、罚款

11、、向客户请说明主任对王强的严厉批评、罚款、向客户 道歉等做法是否合理？并阐述理由。道歉等做法是否合理？并阐述理由。 分析提示：分析提示：从金融企业如何搞好内部营销角度考虑。从金融企业如何搞好内部营销角度考虑。 同步案例3-1 第三章第三章 金融服务营销策略金融服务营销策略第一节金融企业关系营销策略第一节金融企业关系营销策略 案例分析案例分析 案例案例 学习学习 内容内容 6/27/2021 三、金融企业外部关系营销 （一）金融企业外部关系营销的含义（一）金融企业外部关系营销的含义 （二）金融企业实施外部关系营销策略的实施途径（二）金融企业实施外部关系营销策略的实施途径 第三章第三章 金融服务营

12、销策略金融服务营销策略第一节金融企业关系营销策略第一节金融企业关系营销策略 案例分析案例分析 案例案例 学习学习 内容内容 6/27/2021 三、金融企业外部关系营销 第一节金融企业关系营销策略第一节金融企业关系营销策略第三章第三章 金融服务营销策略金融服务营销策略 学习学习 内容内容 知识准备知识准备 （一）金融企业外部关系营销的含义 金融企业外部营销运用营销手段于外部市场所进行的营销 活动。外部营销就是一般情况下所说的市场营销，市场营 销理论与方法，在外部 营销方面都可以应用。 外部关系营销策略的目标是确保金融企业外部环境的良性 运转；实现质量管理和客户关系管理。 6/27/2021 三

13、、金融企业外部关系营销 第一节金融企业关系营销策略第一节金融企业关系营销策略第三章第三章 金融服务营销策略金融服务营销策略 学习学习 内容内容 知识准备知识准备 （二）金融企业实施外部关系营销策略的实施途径 1. 塑造良好的公众形象 2. 提供特色服务 3.公开进行新业务签约发布 4.部分出让产品冠名权 5.合作投入 6.购买同业或企业部分股份 6/27/2021 三、金融企业外部关系营销 第一节金融企业关系营销策略第一节金融企业关系营销策略第三章第三章 金融服务营销策略金融服务营销策略 学习学习 内容内容 知识准备知识准备 请从外部关系营销目标和实施途径方面思考，谈谈金融企 业怎样才能处理好

14、与地方政府部门、新闻媒体和金融同业 之间的关系。 同步思考同步思考3-2 6/27/2021 第二节 金融企业品牌营销策略 知识准知识准 备备 案例分案例分 析析 活动设活动设 计计 第三章第三章 金融服务营销策略金融服务营销策略 学习学习 内容内容 金融企业品牌营销策略金融企业品牌营销策略 品牌概述品牌概述 战略规划战略规划 实施途径实施途径 6/27/2021 一、金融企业品牌营销策略概述 品牌包括品牌名称和品牌标志两部分。品牌品牌包括品牌名称和品牌标志两部分。品牌 名称，如龙卡、速汇通等；品牌标志，通常由图名称，如龙卡、速汇通等；品牌标志，通常由图 案、符号或特殊颜色等构成。如中国建设银

15、行的品标，是案、符号或特殊颜色等构成。如中国建设银行的品标，是 一个艺术化的字母一个艺术化的字母“C”字，它也是该行的行徽。字，它也是该行的行徽。 从本质上讲，金融企业品牌的背后是特定的客户群体，从本质上讲，金融企业品牌的背后是特定的客户群体， 是企业与消费者之间的无形纽带，是市场竞争的焦点，是是企业与消费者之间的无形纽带，是市场竞争的焦点，是 企业的优质资产。金融企业品牌营销，是金融企业品牌的企业的优质资产。金融企业品牌营销，是金融企业品牌的 创立、塑造，使用和维护的总体活动过程创立、塑造，使用和维护的总体活动过程 第三章第三章 金融服务营销策略金融服务营销策略第二节第二节 金融企业品牌营销

16、策略金融企业品牌营销策略 知识准备知识准备 学习学习 内容内容 金融企业品 牌营销策略 6/27/2021 二、金融企业服务品牌营销的战略规划 第二节第二节 金融企业品牌营销策略金融企业品牌营销策略第三章第三章 金融服务营销策略金融服务营销策略 学习学习 内容内容 知识准备知识准备 （一）金融企业服务品牌营销战略的构成 （二）金融企业服务品牌营销的核心战略 学习学习 内容内容 6/27/2021 二、金融企业服务品牌营销的战略规划 第二节第二节 金融企业品牌营销策略金融企业品牌营销策略第三章第三章 金融服务营销策略金融服务营销策略 学习学习 内容内容 知识准备知识准备 （一）金融企业服务品牌营

17、销战略的构成 6/27/2021 二、金融企业服务品牌营销的战略规划 （二）金融企业服务品牌营销的核心战略（二）金融企业服务品牌营销的核心战略 知识准备知识准备 第三章第三章 金融服务营销策略金融服务营销策略第二节第二节 金融企业品牌营销策略金融企业品牌营销策略 学习学习 内容内容 学习学习 内容内容 6/27/2021 （二）金融企业服务品牌营销的核心战略（二）金融企业服务品牌营销的核心战略 1.品牌差异化战略品牌差异化战略 是指金融服务企业构建区别于其他同类品牌的品牌。主要是指金融服务企业构建区别于其他同类品牌的品牌。主要 包含品牌个性化、品牌人性化、品牌的定位、品牌商标的包含品牌个性化、

18、品牌人性化、品牌的定位、品牌商标的 注册等。注册等。 2.品牌情感联系战略品牌情感联系战略 是指金融服务企业以品牌的特性为基础，通过品牌形象、是指金融服务企业以品牌的特性为基础，通过品牌形象、 品牌接触和品牌价值来加强与客户之间的情感联系。如在品牌接触和品牌价值来加强与客户之间的情感联系。如在 品牌命名、标识设计、品牌形象识别系统等要素中注入情品牌命名、标识设计、品牌形象识别系统等要素中注入情 感元素，为实施品牌情感联系战略提供支持。感元素，为实施品牌情感联系战略提供支持。 二、金融企业服务品牌营销的战略规划 知识准备知识准备 第三章第三章 金融服务营销策略金融服务营销策略第二节第二节 金融企

19、业品牌营销策略金融企业品牌营销策略 学习学习 内容内容 学习学习 内容内容 6/27/2021 （二）金融企业服务品牌营销的核心战略（二）金融企业服务品牌营销的核心战略 3.品牌内部化战略品牌内部化战略 是指金融服务企业品牌的构建和营销以组织内部员工为主是指金融服务企业品牌的构建和营销以组织内部员工为主 要对象的战略。客户对品牌的感知很大程度上是在享受服要对象的战略。客户对品牌的感知很大程度上是在享受服 务的过程中产生的，与客户接触的员工对品牌的构建和营务的过程中产生的，与客户接触的员工对品牌的构建和营 销起着非常重要的作用。因此，要让员工积极地参与其中，销起着非常重要的作用。因此，要让员工积

20、极地参与其中， 培养员工的品牌理念与品牌服务意识培养员工的品牌理念与品牌服务意识. 4.品牌度战略品牌度战略 品牌度是品牌与客户之间的关联程度，是一个数量化的有品牌度是品牌与客户之间的关联程度，是一个数量化的有 层级的集合概念。品牌度主要有品牌知名度、品牌联想度、层级的集合概念。品牌度主要有品牌知名度、品牌联想度、 品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌依赖度等战略。品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌依赖度等战略。 二、金融企业服务品牌营销的战略规划 知识准备知识准备 第三章第三章 金融服务营销策略金融服务营销策略第二节第二节 金融企业品牌营销策略金融企业品牌营销策略 学习学习 内容内容 学习学习 内容内容

21、6/27/2021 三、金融企业服务品牌营销的实施途径 第二节第二节 金融企业品牌营销策略金融企业品牌营销策略第三章第三章 金融服务营销策略金融服务营销策略 学习学习 内容内容 知识准备知识准备 金融服务品牌营销实施的途径主要有以下五个方面： （一）建立品牌主导的品牌组合 （二）创造强烈的组织联想 （三）使用全方位的品牌因素 （四）建立合理的品牌科层结构 （五）金融服务品牌的内在化 6/27/2021 三、金融企业服务品牌营销的实施途径 第二节第二节 金融企业品牌营销策略金融企业品牌营销策略第三章第三章 金融服务营销策略金融服务营销策略 学习学习 内容内容 知识准备知识准备 （一）建立品牌主导

22、的品牌组合 金融服务缺乏实体的展示和包装，金融企业的实力、形象、 口碑等往往成为直接影响客户做出购买决策和消费后评价的 重要依据； （二）创造强烈的组织联想 组织联想是指看到品牌而联想到企业，它是形成品牌特色或 个性的关键因素。基于企业文化、成员、资产、技术等特色 所产生的组织联想有利于提高品牌的可信度，使客户建立对 品牌的感情。 6/27/2021 三、金融企业服务品牌营销的实施途径 第二节第二节 金融企业品牌营销策略金融企业品牌营销策略第三章第三章 金融服务营销策略金融服务营销策略 学习学习 内容内容 知识准备知识准备 （三）使用全方位的品牌因素 品牌回忆是影响服务决策的重要因素。品牌名称

23、应易于记 忆和发音，相应的文字和标识等刺激物要仔细策划；服务 的“外观”，如环境设计、接待区、着装、附属材料等对 客户的品牌认知也有影响；其他品牌要素，如标志、人物 和口号，均可以全部用来辅助品牌名称，向客户展示品牌， 建立品牌认知和品牌形象。 6/27/2021 三、金融企业服务品牌营销的实施途径 第二节第二节 金融企业品牌营销策略金融企业品牌营销策略第三章第三章 金融服务营销策略金融服务营销策略 学习学习 内容内容 知识准备知识准备 （四）建立合理的品牌科层结构 金融产品或服务的多样化，需要根据不同的市场和产品特 性，推出相应的品牌。从横向看，金融企业建立品牌科层， 有利于定位和瞄准不同的

24、细分市场，突出不同产品或服务 的特性。从纵向来看，服务等级可以根据价格和质量来体 现；纵向延伸需要采用合作或辅助品牌策略。 6/27/2021 三、金融企业服务品牌营销的实施途径 第二节第二节 金融企业品牌营销策略金融企业品牌营销策略第三章第三章 金融服务营销策略金融服务营销策略 学习学习 内容内容 知识准备知识准备 （五）金融服务品牌的内在化 金融企业的员工是向客户传递品牌的重要媒介，他们可以 为品牌注入活力和生机。通过员工的行为，可以将文字 视觉品牌，转化为文字视觉行为品牌。品牌 内在化涉及向员工解释和推销品牌，与员工分享品牌的理 念和主张，培训和强化与品牌宗旨一致的行为。需要清楚 的是，良好的服务品牌可以有效地传递和强化好的服务， 但是却无法弥补差的服务。 6/27/2021 第二节第二节 金融企业品牌营销策略金融企业品牌营销策略第三章第三章 金融服务营销策略金融服务营销策略 学习学习 内容内容 案例分析案例分析 案例背景（见案例库） 【问题探索 】 请说明富国银行是如何重视服务效率和打造服务品牌的？ 案例背景（见案例库） 【问题探索 】 民生银行“金融管家