关于平面广告的要点

1、销售创意 讲在战略之后，文案之前 什么是销售创意？ l销售创意：在诸多竞争下，让品牌的战略 目标从众多竞争中脱颖而出，令人难忘。 它是执行依据的内容，也是执行赖以延续 的线索。 销售创意的特点 l1、充实对消费者而言，必须具备一定 的意义，或者满足一定的需求。 l2、可信能够使人信赖。做到这一点并 不容易。 l3、动力创意的表达必须是“启发思考 的”，不然有何必要？ 如何判断一个销售创意？ l1、该创意忠诚于战略吗？ l2、内容实不实在？ l3、是不是可行但又有难度？ l4、能不能引起人们的行动？ 销售创意构思的几个诀窍 l1、将利益戏剧化 l“把想象和视觉结合起来。”乔治 路 易斯 l例如：

2、具体的表现手法可以是口 号演示重复记忆技巧（真是太太 太太太好吃了！） 销售创意构思的几个诀窍 l2、突出销售个性 l每一个广告都可以让一个个性不同的人对 号入座。独特、聪明、挑剔，并坦率地承 认自己有点丑。 l但是正是这种诚实，为品牌赢得了更多的 信任和喜爱。 l很多你喜欢的品牌都表现出一种让你与沉 声联系的性格。 l “消费者告诉我们，他们自己也不知道如何区分产 品间的差异。 l 但是我们知道，他们其实更愿意购买某些产品。 l 成功的品牌展现出招人喜爱和信任的个性特点。 l l 个性不是一蹴而就的东西。 l 它必须真实而贴切，就像包装盒上列出的成分说 明。” l 例如说 l 1、还记得我们

3、讲的那个“海明威衬衫”，时装广 告更多地使用视觉化的个性来达到这个目的。不 管是老牌的李维斯，还是最前沿的设计师作品， 时装风格就是凭借风格去销售风格。 l 2、啤酒也在寻求各自的风格免得人们觉得所 有人都喝同种类型的啤酒。 l 3、“我是辣椒。”（这是一种可乐的广告，意思 是？） 销售创意构思的几个诀窍 l 3、独特的销售环境 l 销售环境和销售个性有所关联，但是比较微妙。 l A、设计可以营造销售环境 l 字体、拍摄风格甚至图片设计（麦当劳） l B、采用图片还是框体 l 有时候，环境本身便是创意，而有时候环境则是 创意赖以展开的框架。 l 食品行业QSCV（质量、服务、清洁、价值） 是广

4、告表现的对象，也是广告赖以讲述的环境。 l例如例如 lA、万宝路从“人”到“世界”背景环 境。也就是说，它不仅包含了牛仔，还扩 大到牛仔所活动的西部感觉。 lB、新奇士橙味苏打水成为软饮大牌，采用 的方法也是向受众描绘想象中的一种环境： 加利福尼亚的海岸、沙滩男孩、身着比基 尼的女孩、冲浪 销售创意构思的几个诀窍 l4、其他 l如果有其他的办法当然也不错，比如说讲 问题夸大。 l比如说关于牙膏的功能，用什么词语 恶臭、起床后的口气 l介绍一个概念：名称知晓助记手段（name awareness mnemoics） 平面广告文案 殷茹 记好 l1、现在是一个电子媒体风行的年代 l2、平面广告很好

5、把握 l3、平面广告形式不可能消亡 l4、不少平面广告注重于标题和诉求的字体， 但是我们本次课注重于平面广告的行文结 构，标题可以随着战略和情境的变化而变 化。 1、单行型 l单行型：开门见山，单刀直入，一句话道 破多有。 l1、这样的一句话，可以是标题、主题、海 报、户外广告牌或者字幕。 l2、在平面广告中，尽量让图像担当重任。 例如 l1、热狗广告：这是一个人吃狗的社会。 l2、家政杂志广告：无趣、无聊、赖在家里 的McCalls读者之一。 l3、镜框广告：脸就像艺术品，值得镜框的 陪衬。 l4、意大利面广告：就转到这儿吃饭吧。 l5、美利坚银行广告：EZ2GET2（easy to get

6、） l作业： l1、牙线 l2、水果 l3、新开的牛排馆 l4、挑选一个现有的品牌 2、新闻型 l新闻型：将广告主题和事实联系在一起， 或者用新闻式的语气进行标题或者文字的 书写。 l例如： l“钻石并不恒久远。让我们共建新的垒球 公园。”（将广告和本地的重大事件） l“播放丽莱录像带，你的头脑会更清晰。” （两张逐渐慢慢清晰地图像） l办法： l1、营造促销手段 l2、宣传和公关 l3、直接营销 l4、事件营销 l5、新媒体 平面广告阶段性很强，所以 l 1、奖赏 2、书籍 l 3、竞赛 4、演示 l 5、事件 6、节日 l 7、开幕式 8、节假日 l 9、访谈 10、关键问题 l 11、品

7、牌历史 12、时事通讯 l 13、官方认证 14、试用装发放 l 15、赞助 16、纪念周 l 17、青少年项目 18、产品专栏 3、螺旋型 l这种结构的文案一边进行，一边提供信息。 它先点一下题，然后再展开来说。 l螺旋型是十分灵活的故事从标题开始 一直到结尾，信息一直在不断重复。 l它以传统新闻写作原则为基础。技巧在于 你重复，但不能让别人察觉到你在重复。 标题点到，正文进一步重复，然后总结。 4、故事体 l很久很久以前，有一种很常见的格式。 l比如说，那个“他们全都笑了。” l产品故事、证实性描述以及历史回顾都是 广告常用的故事类型。 l例如：商店故事 l比如说 l做一个作业 l自己创造

8、一个产品： l1、有百年历史 l2、影响非常广泛，消费者中反应良好 l试着来，讲个故事呢！ 5、布道型 l在这种广告中，广告应该像个权威人物， 不但单纯地介绍，而是指导和指引。 l1、可靠性 l2、对顾客的关心 l3、企业理念 l4、敬业宣言 l主语通常用第一人称复数“我们”，这样 更容易产生一对一交流的贴近感。 l例如： l1、美孚汽油：我们要你活下去！（till death us do part） l2、艾维斯：艾维斯在租车业中只是老二， 那为什么还要跟我们走？ l3、保时捷：一旦胜出，我们马上改变规则。 6、大纲型：解决一个问题 l 信息含量高、篇幅较长的广告一般都是大纲型结 构。 l

9、罗列事实的短篇也可以。 l 宣传手册和产品目录通常是从大纲发展而来的。 l 副标题陈述 l 开篇 l 结语发出行动邀请 l 一次一个或多个主题 另外一种讲法，我们来尝试一下 l印刷广告文案是指主要应用在报纸、杂志、 书籍、宣传样本、直邮广告等平面媒介上 的广告形式。广告文案要求精练，印刷广 告文案通常要与广告画面一起发生作用， 特别是要注意图文的相互结合。印刷广告 文案面对的手中相对明确，适于长期保存 和反复阅读，是比较常见的一种宣传形式。 （一）、印刷广告文案写作 l1、印刷广告的特征和类型 l 印刷广告是指通过印刷媒介来实现传 播的广告，一般来说，具有以下几个特征： l（1）、以印刷媒介来

10、传播广告信息； l（2）、它主要通过文案和图片来表现广告 主题，有时也借助数据图表来表达信息； l（3）、印刷广告具有相对的稳定性，可以 保留并且反复阅读。 （一）、印刷广告文案写作 l 2、印刷广告的版面运用 l （1）、印刷广告版面的大小，直接关系到广告的 传播效果。广告版面的大小和广告的效果成正比。 l （2）、要研究广告位置的排放.经科学研究验证， 根据读者视线移动规律，报纸版面的注意值是左 面比右面高，上面比下面高，中间比上下高。中 缝广告处于两个版面之间，不易引起读者的注意。 l （3）、印刷广告的“情景”配合。 （二）、报纸广告文案 l 报纸广告是最为常见的大众印刷媒介广告，它的

11、 表现形式是多种多样的，诸如文案形式、插图形 式、摄影形式、装饰形式、构成形式、综合形式， 等等。 l 按常规，报纸广告的版面大致可分为以下几类： 跨版、整版、半版、双通栏、单通栏、半通栏、 报眼、报花等。究竟选择哪种版面做广告，要根 据企业的经济实力、产品生命周期和广告宣传情 况而定。一般来说，首次登广告，新闻式、告知 式宜选用较大版面，以引起凑者注意；而后续广 告，提醒式、口常式，可逐渐缩小版面，以强化 消费者记忆。 （二）、报纸广告文案（1） l报纸广告文案写作的要求： l1、标题醒目 l2、突出重点 l3、多用简明易懂的语言 （二）、报纸广告文案（2）报纸广告 文案的不同诉求 l1、报

12、花广告： 这类广告版面很小，形式特 殊，不具备广阔的创意空间，文案只能作 重点式表现，突出品牌或企业名称、电话、 地址及企业赞助之类的内容。报花广告一 般采用一种陈述性的表述，不体现文案结 构的全部。 （二）、报纸广告文案（2）报纸广告 文案的不同诉求 l 2、报眼广告文案：报眼，即横排版报纸报头一侧的版面。 版面面积不大，但位置十分显著、重要，引人注目。如果 是新闻版，多用来刊登简短而重要的消息或内容提要。特 别应予以注意的是： (1)要选择具有新闻性的信息内容，或在创意及表现手 段方而赋予其新闻悻 (2)广告标题要醒目，最好采用新闻式、承诺式或实证 式标题类型。 (3)广告止文的写作可采用

13、新闻形式和新闻笔法。 (4)广告文案的语言要相对体现理性的、科学的、严谨 的风格。 (5)广告文案需简短凝练，忌用长文案，尤其不能用散 文体、故事体、诗歌体等假定性强的艺术形式，以免冲淡 报眼位置自身所具有的说服力与可信性。 （二）、报纸广告文案（2）报纸广告 文案的不同诉求 （二）、报纸广告文案（2）报纸广告 文案的不同诉求 l 3、半通栏广告，一般广告版面较小，而且众多广告排列 在一起，互相干扰，广告效果容易互相削弱，因此，如何 使广告做得超凡脱俗、新颖独特，使之从众多广告中脱颖 而出，跳人读者视线，是广告文案的写作应特别注意的： l (1)制作醒目的广告标题。标题字数要短，字体要大， 新

14、颖别致，有冲击力，能一下子抓住受众的注意力。 (2)用短文案。语言要高度凝练简洁，提纲挈领，突出 重点信息，力求做到小版面多内涵。 (3)文案的写作要注意编排的有机结合。最好能在编排先 行、编排为主的制作意念中进行。 （二）、报纸广告文案（2）报纸广告 文案的不同诉求 （二）、报纸广告文案（2）报纸广告 文案的不同诉求 l 4、 单通栏：是广告中最常见的一种版面，符合人们的正 常视觉，因此版面自身有一定的说服力。从版面面积看， 单通栏是半通栏的2倍： l (1)广告标题的制作既闭以运用短标题形式，也可以采用 长标题形式；但为了与画面的编排相和谐，最好用单标题 而不用复合标题。 (2)文案中可以

15、进行较为细致的广告信息介绍和多方位的 信息交代：信息表现；但正文字数不宜多于500个汉字， 以免造成版面拥挤，影响编排效果。 (3)文案的结构可以有充分的运用自由度，可以体现文案 最完整的结构类型。 （二）、报纸广告文案（2）报纸广告 文案的不同诉求 （二）、报纸广告文案（2）报纸广告 文案的不同诉求 l4、双通栏广告在版面面积上是单通栏广告 的2倍。这给广告文案写作提供了较大的驰 骋空间，凡适合于报纸广告的结构类型、 表现形式和语言风格都可以在这里运用。 其文案写作应特别注意以下两点： l(1)可以诉求广告主体的综合性信息。 l(2)版面编排口以放在次要地位，说服和诱 导的重任基本上靠广佶文

16、案米完成。 （二）、报纸广告文案（2）报纸广告 文案的不同诉求 （二）、报纸广告文案（2）报纸广告 文案的不同诉求 l 5、半版广告：根据报纸的规格大小分为250ram乘以 350mm和170mm乘以235mm两种类型。半版与整版以及 跨版广告，均被称之为大版面广告，是广告主雄厚的经济 实力的体现。 l (1)运用画面表现的“大音稀声，大象无形”的美学原理， 努力拓宽画面的视觉效果。“以向计黑，以虚显实”，充 分调动受众的想像力。 l (2)文案写作既可以采用感性诉求，也可以进行理性诉求。 可以运用适于报纸广告的各种表现形式和手段，辅助画面、 营造气势、烘托气- 氛、强化视觉冲击力。 (3)采用大标题，少正文文字，重点突出主题，以体现主体 品牌形象的气势和形式吸引力。 （二）、报纸广告文案（2）报纸广告 文案的不同诉求 （二）、报纸广告文案（2）报纸广告 文案的不同诉求 l 7、整版广告： 一般可分为500mm