世界一流的机场

1、如何能跻身成为世界一流机场如何能跻身成为世界一流机场 - - 研究案例研究案例 供: 中国民航管理干部学院中国民航管理干部学院 由: 嘉柏通市场咨询（北京）有限公司嘉柏通市场咨询（北京）有限公司 日期: 2011年年12月月9日日 2 研讨会流程研讨会流程 研究案例研究案例 1. 如何吸引新的航空公司 20分钟 2. 如何提高餐饮及零售的收入与利润 20分钟 3. 如何改善机场的服务20分钟 4. 问答交流 30分 钟 3 1.1.如何吸引新的航空公司如何吸引新的航空公司 研究案例研究案例 4 研究案例研究案例 挪威奥斯陆加勒穆恩机场（OSL） OSL是一个坐落在欧洲北部的一个机场 每年有18

2、00万乘客 OSL拥有良好的机场设施，没有起降时刻问题 挪威是欧洲最富裕的国家 OSL热衷于吸引新的航空公司 如何吸引新的航空公司如何吸引新的航空公司 5 研究目标研究目标 为OSL识别真正能够提供机遇的潜在航空公司 识别每家航空公司的关键决策者 识别为每家航空公司量身定制的销售及市场营销 方法 如何吸引新的航空公司如何吸引新的航空公司 6 如何吸引新的航空公司如何吸引新的航空公司 调研方法调研方法 首先与OSL机场开会讨论出目标航空公司的清单 与航空公司总部的航线/规划和市场营销人员进行 面访 7 我们访问过的航空公司我们访问过的航空公司 EUROPE欧洲欧洲 USA 美国美国 Air Be

3、rlin巴林航空Flybe Continental美国大陆航空 Air France法国航空CSA Czech捷克航空 Air Canada 加拿大航空 BMI英伦航空Privatair普里瓦航空公司 US Air 全美航空 BMIbabyBMI旗下廉价航空公司Air Baltic波罗的海航空 United 联合航空 British Airways英国航空Croatia克罗地亚航空 AA 美国航空 Finnair芬兰航空 Delta 达美航空 KLM荷兰皇家航空 ASIA-PACIFIC亚太亚太 Lufthansa德国汉莎航空Singapore新加坡航空 MIDDLE EAST 中东中东 SA

4、S北歐航空Thai泰国航空Qatar卡塔尔航空 Norwegian挪威航空Malaysian马来西亚航空Etihad阿联酋联合航空 Transavia泛航航空Asiana韩亚航空Emirates阿联酋航空 Blue 1蓝天航空ANA全日本空输Gulf海湾航空 Adria亚德里亚航空JAL日本航空 Aer Lingus爱尔兰航空China Airways中国航空 Alitalia意大利航空公司Air China中国国际航空 LOT波蘭航空Cathay Pacific国泰航空 Swiss瑞士航空 8 如何吸引新的航空公司如何吸引新的航空公司 通过调查找出通过调查找出OSLOSL机场相对于其他竞争对

5、手的优胜机场相对于其他竞争对手的优胜 之处之处 9 3.36 3.45 3.52 3.66 4.22 4.35 4.44 4.67 4.75 5.22 5.25 5.55 02468 吸引程度，吸引程度，1-10分评分标准分评分标准 不同机场对于航空公司的吸引力不同机场对于航空公司的吸引力 如何吸引新的航空公司如何吸引新的航空公司 苏黎世机场 慕尼黑机场 哥本哈根凯斯楚普机场 维也纳国际机场 布鲁塞尔机场 都柏林机场 日内瓦机场 汉堡机场 奥斯陆加勒穆恩机场 赫尔辛基万塔机场 哥德堡兰德维特机场 斯德哥尔摩机场 10 虽然虽然OSLOSL机场对于大多数航空公司缺乏吸引机场对于大多数航空公司缺乏

6、吸引 力，但是确实能为其中几家主要航空公司提力，但是确实能为其中几家主要航空公司提 供潜在的服务供潜在的服务 如何吸引新的航空公司如何吸引新的航空公司 11 1 1 1 1 2 2 2 3 3 3 3 4 5 5 5 7 8 8 0246810 Willingness to Use, 1-10 scale 如何吸引新的航空公司如何吸引新的航空公司 柏林航空 美国航空 爱尔兰航空 联合航空 阿联酋航空 达美航空 泰国航空 海湾航空 卡塔尔航空 日本航空 美国航空 加拿大航空 全日本航空 新加坡航空 中国国际航空 阿联酋联合航空 巴黎机场 韩亚航空 将来愿意使用将来愿意使用OSL机场的潜在客户机场

7、的潜在客户 12 为为OSLOSL机场提供的相关信息机场提供的相关信息 每家航空公司的战略目标每家航空公司的战略目标 航空公司关键市场决策者的名字航空公司关键市场决策者的名字 针对每家航空公司提出量身定制的市场营销方法针对每家航空公司提出量身定制的市场营销方法 针对演示的材料提供建议针对演示的材料提供建议 建议建议OSLOSL为航空公司提供所需的市场情报为航空公司提供所需的市场情报 针对每家航空公司建议针对每家航空公司建议OSLOSL需要的接触频率及方式需要的接触频率及方式 如何吸引新的航空公司如何吸引新的航空公司 13 成果成果 在一年之内成功吸引了柏林和美国航空公司这在一年之内成功吸引了柏

8、林和美国航空公司这2 2 个客户开设航线到个客户开设航线到OSLOSL。泰国航空公司紧随其后。泰国航空公司紧随其后。 OSLOSL机场的机场的Knut StabaekKnut Stabaek说，说，“我们认为你们的我们认为你们的 研究非常有效，我们已经根据你们的建议加强了我研究非常有效，我们已经根据你们的建议加强了我 们的市场营销和商业开发活动。们的市场营销和商业开发活动。” 如何吸引新的航空公司如何吸引新的航空公司 14 我们已经和哥本哈根和阿姆斯特丹史基普机场我们已经和哥本哈根和阿姆斯特丹史基普机场 ( (航空公司营销领域的航空公司营销领域的2 2个领导者）合作了超过个领导者）合作了超过8

9、 8 年的时间。我们帮助他们吸引了新的航空公司年的时间。我们帮助他们吸引了新的航空公司 并且协助他们成功地发展成并且协助他们成功地发展成枢纽机场枢纽机场和目的地和目的地 机场。机场。 如何吸引新的航空公司如何吸引新的航空公司 15 48,324 21,501 39,351 18,137 10,00015,00020,00025,00030,00035,00040,00045,00050,00055,000 2001 2010 2001到到2010年旅客增长数字年旅客增长数字 如何吸引新的航空公司如何吸引新的航空公司 哥本哈根凯斯楚普机场哥本哈根凯斯楚普机场 阿姆斯特丹史基普机场阿姆斯特丹史基普

10、机场 16 “你们的分析和建议给予了我们很多的想法，并且帮你们的分析和建议给予了我们很多的想法，并且帮 助我吸引了新的航空公司，和让我们了解到目前客户助我吸引了新的航空公司，和让我们了解到目前客户 的需求。我们将坚定不移利用调研结果继续改善我们的需求。我们将坚定不移利用调研结果继续改善我们 的表现的表现” Wilco Sweijen, Amsterdam Schiphol Airport 如何吸引新的航空公司如何吸引新的航空公司 17 “你们针对航空公司进行的调研工作帮助我们机场改善你们针对航空公司进行的调研工作帮助我们机场改善 整体业务整体业务，建立了必要的桥梁聆听航空公司的需要。调研建立了

11、必要的桥梁聆听航空公司的需要。调研 让我们可以听到航空公司的意见，使我们能够作出改善及让我们可以听到航空公司的意见，使我们能够作出改善及 修改服务与设施修改服务与设施，满足他们的需要满足他们的需要。你们的工作获得我们你们的工作获得我们 首席执行官正面的肯定。首席执行官正面的肯定。” ” Britt Rasmussen,Britt Rasmussen,哥本哈根凯哥本哈根凯 斯楚普机场斯楚普机场 如何吸引新的航空公司如何吸引新的航空公司 18 2.2.提升提升机场餐饮和零售业务机场餐饮和零售业务的的收入收入 和利润和利润 研究案例研究案例 19 研究案研究案例例 一个主要的东南亚机场一个主要的东南

12、亚机场 1.机场管理层要求改善零售业务以达到更高利 润及改善乘客满意度 2.为了识别需要改善的地方和如何改善，机场 提出了调研的需求并展开一个调研的项目 改善改善餐饮和零售业务餐饮和零售业务 20 改善改善餐饮和零售业务餐饮和零售业务 调研调研方法方法 1、在三个客运大楼内与乘客进行面访、在三个客运大楼内与乘客进行面访 目的目的 1.针对不同国藉、年龄、性别、转机/目的地 的乘客，进行购物渗透率的分析 2.了解乘客不购物的原因 21 调研方法调研方法 2、神秘顾客神秘顾客 目的目的 i.测评员工的效率及友善程度 零售 餐饮 客户服务 改善改善餐饮和零售业务餐饮和零售业务 22 结结果果 调研调

13、研结果发现结果发现46%乘客不乘客不在机场在机场购物购物 - “失败”购物者 11% - “只逛不买”的购物者 15% - 非购物者 20% 改善改善餐饮和零售业务餐饮和零售业务 23 36% 11% 18% 20% 15% 机场的购物者类型分布机场的购物者类型分布 The Committed Shopper The Failed Shopper The Impulse Shopper The Non-Shopper The Window Shopper 计划优质购物者 失败购物者 非计划购物者 非购物者 只逛不买的购物者 改善改善餐饮和零售业务餐饮和零售业务 24 结果结果 只有少数旅客光顾

14、消费较高的零售店铺只有少数旅客光顾消费较高的零售店铺 在这些零售店铺的在这些零售店铺的平均消费平均消费很很高高 豪华品牌服装店 $446 休闲及运动服装店 $158 珠宝及钟表 $98 改善改善餐饮和零售业务餐饮和零售业务 25 曾光顾的零售商店类型和平均消费 酒和烟草 香水/化妆品 巧克力及糖果 书籍及杂志 计算机/电子/照片 纪念品/礼品/玩具 时尚，休闲和体育服装 医疗/制药 珠宝/手表/配件 豪华时尚精品店 便利店/超级市场 乘客在每个零售商店购物的百分比 改善改善餐饮和零售业务餐饮和零售业务 26 结结果果 调研发现商店位置不方便是导致乘客不购物的 主要原因，价格并非原因所在 很多乘

15、客不知道机场有什么类型的商店及其位 置 尤其是转机乘客 改善改善餐饮和零售业务餐饮和零售业务 27 失败购物者失败购物者 - 阻碍他们消费的原因阻碍他们消费的原因 商店位置不方便 我不能携带更多行李 价格太贵 没有我喜欢的品牌 没有给予特别优惠/推广 员工并未帮忙和不友善 商店不吸引 没有时间 改善改善餐饮和零售业务餐饮和零售业务 28 结结果果 不同国籍乘客购物情况不同：不同国籍乘客购物情况不同： 中国 亚太 美国 ? 欧洲 改善改善餐饮和零售业务餐饮和零售业务 29 11% 14% 17% 19% 25% 27% 29% 36% 41% 43% 53% 0%20%40%60%80% Sin

16、gapore Australia UK Germany India USA Indonesia Thailand Hong Kong Malaysia China 不同国籍乘客不同国籍乘客的购物概率的购物概率 中国 马来西亚 香港 泰国 印尼 美国 印度 德国 英国 澳大利亚 新加坡 改善改善餐饮和零售业务餐饮和零售业务 30 结论和建议结论和建议 游说购物者消费游说购物者消费更多更多： 1.提供优惠及推广活动吸引乘客光顾贵价货品商 店 2.提供奖赏予购买多件产品/高消费的乘客，让 他们消费更多 3.提供更好的商店位置资料 4.提供送递服务解决行李超重问题 改善改善餐饮和零售业务餐饮和零售业务

17、 31 结论和建议结论和建议 针对失败购物者：针对失败购物者： 1.提供更好的商店位置资料 2.价格促销推广活动 3.改善员工的效率与友善程度 4.提供送递服务解决行李超重问题 改善改善餐饮和零售业务餐饮和零售业务 32 结论和建议结论和建议 市场细分方式：市场细分方式： 不同推广活动针对： 1.不同国籍乘客 2.女性乘客 3.较年长及富裕的乘客 改善改善餐饮和零售业务餐饮和零售业务 33 神秘顾客调研神秘顾客调研結果結果 1.员工有效率但不友善 2.贵价商店的员工太年轻及欠缺经验 3.一般顾客服务正常，但员工处理特别及少见的 问题欠佳 改善改善餐饮和零售业务餐饮和零售业务 34 5.8 6.

18、2 6.4 7.5 7.7 7.7 8.1 012345678910 Handling unusual/difficult queries Proactive in suggesting ideas Friendly & helpful Well dressed Very patient in dealing with query Knowledgeable/able to answer standard queries Prompt & efficient service 1-10分的评分标准分的评分标准 顾客服务表现顾客服务表现 效率 回应问题能力 耐性 衣著 友善 主动地提供意見 处理特

19、别及少见的问题 改善改善餐饮和零售业务餐饮和零售业务 35 结论和建议结论和建议 1.员工需要培训，从而改善客户服务及整体客 户体验 2.需要建立新的运作标准 3.进行调研跟踪员工的表现 改善改善餐饮和零售业务餐饮和零售业务 36 商业结果商业结果 “10/11年度机场营运表现良好，我们获得很好的成绩和 达到数个主要的目标及里程碑。改善乘客的体验和情绪令 商店及机场都有强劲的收入增长。进一步加强的市场营销 措施及推广活动如百万富翁抽奖都对收入有良好的贡献。” 在本财政年度，我们的收入达到了记录性的十亿美元的在本财政年度，我们的收入达到了记录性的十亿美元的 销售额销售额。 - - 机场集团机场集

20、团的的CEOCEO 改善改善餐饮和零售业务餐饮和零售业务 37 3.3.改善服务质量改善服务质量 研究案例研究案例 38 研究案例研究案例 一个位于亚太地区的机场一个位于亚太地区的机场 是一个规模庞大而成功的国际机场是一个规模庞大而成功的国际机场 是一个重要的枢纽机场是一个重要的枢纽机场 高效率著称高效率著称 是一个是一个“私有化私有化”的机场的机场 改善服务质量改善服务质量 39 研究背景研究背景 所有的机场地勤工作分包给了所有的机场地勤工作分包给了3个公司经营个公司经营 由于失去了对机场的经营管理的直接控制，使由于失去了对机场的经营管理的直接控制，使 其热衷并关注于为客户提供更高水平的服务

21、其热衷并关注于为客户提供更高水平的服务 需要持续调研来测评和汇报地勤公司的管理能需要持续调研来测评和汇报地勤公司的管理能 力表现。力表现。 提升服务质量提升服务质量 40 研究目标研究目标 设定机场运营的主要指标标准设定机场运营的主要指标标准 根据标准，分析及汇报实际地勤管理公司的表现根据标准，分析及汇报实际地勤管理公司的表现 分析和汇报地勤管理公司没有达到标准的地方。分析和汇报地勤管理公司没有达到标准的地方。 提升服务质量提升服务质量 41 研究方法研究方法 为调查员进行培训及给予他们模拟的机会，然后让为调查员进行培训及给予他们模拟的机会，然后让 他们直接在实地记录各地勤服务环节的实际表现他

22、们直接在实地记录各地勤服务环节的实际表现 针对针对4 4个候机楼进行考核个候机楼进行考核 根据所设定的标准，通过乘客抽样访问的方式来评根据所设定的标准，通过乘客抽样访问的方式来评 估其满意度估其满意度 预先设定抽样程序时间表，以确保访问涵盖所有航预先设定抽样程序时间表，以确保访问涵盖所有航 线、航空公司、平日及周末、每天不同时间的航班线、航空公司、平日及周末、每天不同时间的航班 提升服务质量提升服务质量 42 观察区域覆盖范围观察区域覆盖范围 入境手续入境手续 出境手续出境手续 办理登记手续办理登记手续 换乘服务台换乘服务台 登机前安检登机前安检 登机证检查登机证检查 提升服务质量提升服务质量

23、 清关手续清关手续 退税退税 服务服务 出租车站出租车站 排队等候排队等候 行李到达输送带行李到达输送带 43 观察案例观察案例 1 1、入境手续、入境手续 开始排队时间开始排队时间 到达入境柜台时间到达入境柜台时间 离开入境柜台时间离开入境柜台时间 处理护照数量处理护照数量 提升服务质量提升服务质量 44 观察案例观察案例 2 2、办理登记手续、办理登记手续 开始排队时间开始排队时间 到达登记台时间到达登记台时间 离开登记台时间离开登记台时间 处理护照数量处理护照数量 登记台的数量登记台的数量 正在办公的登记台类型（经济仓，商务仓）正在办公的登记台类型（经济仓，商务仓） 提升服务质量提升服务

24、质量 45 提升服务质量提升服务质量 观察案例观察案例 3 3、安检、安检 在安检口开时，正在排队的乘客数在安检口开时，正在排队的乘客数 正在安检的安检口数量正在安检的安检口数量 开始排队时间开始排队时间 放行李上传送带的时间放行李上传送带的时间 行李离开传送带的时间行李离开传送带的时间 人工检查人工检查 46 观察案例观察案例 4 4、行李到达输送带、行李到达输送带 第一件行李和最后一件行李到达拖拉带上的时间第一件行李和最后一件行李到达拖拉带上的时间 拖拉带上储存箱数量拖拉带上储存箱数量 行李提取处行李提取处 v第一件行李到达时间第一件行李到达时间 v最后一件行李到达时间最后一件行李到达时间

25、 v处理行李的员工数量处理行李的员工数量 提升服务质量提升服务质量 47 调研结果调研结果 调查一开始发现地勤公司的经营表现有显调查一开始发现地勤公司的经营表现有显 著的差别著的差别 从观察结果中识别出问题所在及调研提出从观察结果中识别出问题所在及调研提出 改进的建议改进的建议 提升服务质量提升服务质量 48 82% 77% 85% 79% 72% 89% 94% 86% 10%20%30%40%50%60%70%80%90%100% Check-In Baggage Presentation Emigration Security Check Immigration Boarding Gat

26、e Taxi Queue Overall Meeting Service Standards服务达标情况服务达标情况 总体总体 出租车排队等候出租车排队等候 登机证检查登机证检查 入境手续入境手续 安检安检 处境手续处境手续 行李到达输送带时间行李到达输送带时间 办理登机手续办理登机手续 提升服务质量提升服务质量 49 这些调查结果帮助机场在这些调查结果帮助机场在高效率高效率方面方面 提高了声誉提高了声誉 在这次调查过程当中，同时见证了机场在这次调查过程当中，同时见证了机场ACIACI 分数得到了持续的增长分数得到了持续的增长 提升服务质量提升服务质量 50 4.92 4.88 4.64 4.37 345 2009 2008 2007 2006 提升服务质量提升服务质量 2006-2009年年ACI服务质量打分服务质量打分 为什么选择为什么选择嘉柏通公司嘉柏通公司进行机场调研？进行机场调研？ 51 1. 我们专长于机场调研我们专长于机场调研 我们的大多数调查工作是为机场和航空公司服务。这有助于我们在该领域 积累大量的经验和技术专长。 2. 我们在机场调研方面有超过我们在机场调研方面有超过25年的丰富经验年的丰富经验 3. 我们与欧洲、美国和亚太区的各大机场有合作经验我们与欧洲、美国和亚太区的各大机场有合作经验 4. 我们面向所有重要的机场客户开展调查我们面向所有重要的机场客户