广告策划方案的撰写（完整版）

1、1. 封面不要过于精美，但使用的纸张厚度要比内文厚些，策划书封面应注意策划的形式， 策划完成的日期，策划书的编号机几点。这里要把策划书所讲的加以整理，内容 应简明扼要，字数不要多，三四百字为宜。2. 目录策划者应认真编写目录。目录涵盖全书的主体内容。4.营销环境分析总结(1) 机会与威胁(2) 优势与劣势(3) 重点问题二.消费者分析1. 消费者的总体消费态势现有的消费时尚各种消费者消费本类产品的特性2. 现有消费者分析(1) 现有消费群体的构成现有消费者的总量现有消费者的年龄现有消费者的职业现有消费者的收入现有消费者的受教育程度现有消费者分布(2) 现有消费者的消费行为购买的动机购买的时间购

2、买的频率购买的数量购买的地点(3) 现有消费者的态度对产品的喜爱程度对本品牌的偏好程度对本品牌的认知程度 对本品牌的指名购买程度 使用后满足程度 未满足的需求3. 潜在消费者(1) 潜在消费者的特性总量、年龄、职业、收入、受教育程度(2) 潜在消费者现在的购买行为 现在购买哪些品牌的产品对这些品牌的态度如何 有无新的购买计划 有无可能改变计划购买的品牌(3) 潜在消费者被本品牌吸引的可能性 潜在消费者对本品牌的态度如何潜在消费者需求的满足程度如何4. 消费者分析的总结(1) 现有消费者：机会与威胁 优势与劣势 重要问题(2) 潜在消费者(同上)(3) 目标消费者目标消费群体的特性 目标消费群体

3、的共同需求 如何满足他们的需求5. 产品分析 三产品分析1. 产品特性分析(1) 产品性能产品的性能有哪些产品最突出的性能是什么产品最适合消费者需求的性能是什么产品的哪些性能还不能满足消费者的需求(2) 产品的质量产品是否属于高质量的产品消费者对产品质量的满意程度如何产品的质量能继续保持吗产品的质量有无继续提高的可能(3) 产品的价格产品价格在同类产品中居于什么档次产品的价格与产品质量的配合程度如何消费者对产品价格认识如何(4) 产品的材质产品的主要原料是什么产品的材质上有无特别之处消费者对产品材质的认识如何(5) 生产工艺产品通过什么样的工艺生产在生产工艺上有无特别之处消费者是否喜欢通过这种

4、工艺生产的产品(6) 产品的外观与包装产品的外观与包装是否与产品的质量，价格和形象相称产品的外观和包装有没有欠缺外观和包装在货价上的同类的产品中是否醒目消费者对产品外观和包装的评价如何(7)与同类产品的比较在性能上有何优势有何不足在质量上有何优势有何不足在价格上有何优势有何不足 在材质上有何优势有何不足 在工艺上有何优势有何不足 在消费者的认知何购买上有何优势有何不足2. 产品生命周期分析(1) 产品生命周期的主要标志(2) 产品处于什么样的生命周期(3) 企业对产品生命周期的认知3. 产品的品牌形象分析(1) 企业赋予产品的形象企业对产品形象有无考虑企业为产品设计的形象如何蒂芙尼来自纽约，有

5、着纽约的热情，精致，智慧，与生俱来的优雅。蒂芙尼开启 了美国奢侈品的先河，用近两个世纪的时间诠释传奇风格的定义，1837年，查尔斯路易斯蒂芙尼在下曼哈顿区开办了第一家店，开始时名称为蒂芙尼和杨”(Tiffa ny & You ng)，当时公司由蒂芙尼、杨和艾里斯三人打理。惊世之美的 设计由此诞生，对真爱的传颂也由此开始。1850年，蒂芙尼先生凭借璀璨闪耀的宝石赢得了 “钻石之王”的美誉，时至今日，人们仍纷至沓来，只为一睹这个 无价瑰宝一一128克拉的蒂芙尼黄钻。蒂芙尼更凭借其无与伦比的设计和精湛的 工艺在世界博览会上屡获金奖。伺候，蒂芙尼推出了象征永恒爱情的至臻信物一 蒂芙尼六爪镶嵌钻戒。如今

6、，它已成为世界公认的海誓山盟的完美象征， 世上 最璀璨夺目的订婚钻戒。蒂芙尼拥有全球最天赋异禀的设计师，也是他们开创了 现代设计史，奠定了非凡的传奇风格。查尔斯蒂芙尼的儿子路易斯康福特蒂 芙尼，这位富有超凡想象力的天才艺术家， 他定义了新艺术流派和装饰艺术。 安 迪沃霍尔作为波普艺术的领袖人物，是他使蒂芙尼风格更加丰富。杜鲁门卡 波特的电影蒂芙尼的早餐完美诠释了蒂芙尼的精髓。是蒂芙尼的设计师们证 明了什么才是令人屏息的绝世之美，巴黎时装设计师让史隆伯杰用他来源自自 然的美感，创作出形象逼真而有精美绝伦的伟大杰作。 风格鲜明奔放的艾尔莎帕瑞蒂是设计师侯斯的灵感女神，也是赫尔穆特纽顿的模特，她为蒂

7、芙尼注入了 令人震撼的感官美，成为所有人的梦想和渴望。帕洛玛毕加索的艺术风格极为 大胆创新，出自她手中的珠宝都带有浓郁的欧洲风格， 卓彩异人，散发着优雅的 美感。同时身为建筑师和蒂芙尼珠宝设计师的法兰克查瑞，他突破常规，为我 们呈现时尚的独特之美。蒂芙尼的设计令卢浮宫，大都会艺术博物馆，史密森尼 博物馆，波士顿艺术博物馆，大英博物馆和不计其数的世界各地的博物馆馆长们 倍加推崇，堪称奇迹。蒂芙尼的设计极具代表性，以简洁优美的线条好精致焕发 出浓郁的纽约风格，时尚，灵动，优雅，蒂芙尼的设计是迷人而独一无二的，蒂 芙尼的设计闻名遐迩令人心驰神往， 值得一生珍藏。绝代佳人无不以佩戴蒂芙尼 珠宝而倍感自

8、豪。美丽，独特，迷人，蒂芙尼，象征人生中所有最美好的事物， 蒂芙尼，实现真爱梦想，让互相珍视的人以蒂芙尼的经典设计表达至真心意，非凡传奇的设计，承载于蓝色礼盒，萦绕在白色缎带中，经典永恒。企业是否将产品形象向消费者传达(2) 消费者对产品形象的认知消费者认为产品形象如何消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗消费者对产品形象的预期如何产品形象在消费者认知方面有无问题4. 产品定位分析(1) 产品的预期定位：企业对产品定位有无设想企业对产品定位的设想如何企业对产品的定位有无不合理之处企业是否将产品定位向消费者传达(2) 消费者对产品定位的认知；消费者认为的产品定位如何消费者认知的定位与企业设定的定

9、位符合吗消费者对产品定位的预期如何产品定位在消费者认知方面有无问题(3) 产品定位的效果产品的定位是否达到了预期的效果产品的定位在营销中是否有困难5. 产品分析的总结(同上)6. 广告战略4. 企业何竞争对手的竞争状况分析1. 企业在竞争中的地位场占有率、消费者认识、企业自身的资源和目标2. 企业的竞争对手竞争对手主要的竞争对手是谁、竞争对手的基本情况、竞争对手的优势何劣势、 的策略3. 企业与竞争对手的比较5. 企业与竞争对手的广告分析1. 企业何竞争对手以往的广告活动的概况开展的时间开展的目的投入的费用主要内容2. 企业和竞争对手以往广告的目标市场策略广告活动针对什么样的目标市场进行目标市

10、场的特性如何有何合理之处有何不合理之处3. 企业和竞争对手的产品定位策略4. 企业和竞争对手以往的广告诉求策略诉求对象是谁诉求重点如何诉求方法如何5. 企业和竞争对手以往的广告表现策略广告主题如何广告创意如何6. 企业和竞争对手以往的广告媒介策略媒介组合如何广告发布的频率如何第二部分市场和广告策略决策部分一、市场策略(1) 结合上文分析结果1) 结合市场和行业环境的要求2) 结合消费者分析的结论3) 结合产品分析的结论4) 结合竞争分析的要点(2) 明确时间范围(3) 明确地域范围(4) 明确竞争范围(5) 明确速度(6) 明确获取市场的利益(7) 明确基本手段1) 定位2) 诉求3) 信息传

11、播的基本原则(8) 陈述市场目标和目的二、广告的策略(1) 结合市场目标和目的(2) 对广告目的的表述(3) 对广告目标的表述1) 对目标的量化表述：具体的数量或百分比2) 实现目标所需的时间长度3) 提升认知、好感度、了解度等(4) 完成目标的基本思路1) 广告投入力度2) 时间范围3) 地域范围4) 基本方法5) 步骤第三部分广告表现策略、广告诉求策略(1) 广告的诉求对象，1) 对诉求对象的表述2) 诉求对象的特征与需求(1) 广告的诉求重点1) 对诉求对象的需求的分析2) 对所有广告讯息的分析3) 对广告诉求重点的表述3) 诉求方法策略1) 对诉求方法的表述2) 诉求方法的依据 二、广

12、告表现策略(1) 广告表现策略1) 广告表现的风格2) 各种媒介的广告表现：平面涉及、文案、电视广告分镜头脚本3) 广告表现的材质4) 各媒介的规格、制作要求(2) 广告的诉求、主题(3) 广告创意策略1) 广告创意的核心内容2) 广告创意的说明3) 第四部分广告媒介策略6. 媒体战略(1) 对媒介策略的总体表述(2) 界定媒介目标1) 到达目标受众2) 媒介发布的地理范围3) 讯息力度(3) 媒介组合策略1) 策略说明2) 媒介选择的依据3) 媒介的类别选择4) 媒介载具选择5) 媒介组合6) 媒介效益(4) 媒介策略说明1) 到达率和频次2) 广告发布持续性(连续式、起伏式、脉冲式)3) 广告长短、大小4) 广告发布时机策略(