文化古镇案例研究彝人古镇

1、本报告是严格保密的。 n宋大理国高氏相族宋大理国高氏相族890年前德江城，为古镇年前德江城，为古镇 建设提供了依据建设提供了依据 在890年前，宋代大理国高氏相族曾在威楚 （今楚雄）西北二公里建德江城，但是由于 战乱、自然灾害等原因，古城已荡然无存 大理国时期，是彝族发展过程中一个极为重 要的阶段。在这一时期，彝族的社会、经济 、文化都得到了全面的发展 【项目背景项目背景】汇通地产为响应楚雄政府号召，以开发彝族文化产汇通地产为响应楚雄政府号召，以开发彝族文化产 业为切入点，在业为切入点，在“德江城德江城”旧址上打造滇西旅游的新目的地旧址上打造滇西旅游的新目的地 n政府大力支持彝族文化产业的发展

2、，为古镇政府大力支持彝族文化产业的发展，为古镇 建设找到灵魂建设找到灵魂 在建设旅游强省的发展过程中，各地依托地 域民族文化优势，相继打造出了纳西族（丽 江）、白族（大理）、藏族（迪庆）等民族 文化为主题的旅游区，成效卓著 然而由于历史原因，特别是广大彝族民众居 住分散的情况，在楚雄彝州尚未成型一个规 模化、有影响力的彝族文化载体 楚雄州委、州人民政府提出了“打造彝族文 化精品，发展彝族文化产业，建设彝族文化 名州”的目标，想要大力开展特色旅游业 为响应省委、省政府号召，实现楚雄州委、州政府的目标，为了挽救和保留那些具有历 史和社会价值的民族文化；楚雄汇通古镇文化旅游开发有限公司以开发彝族文化

3、产业作为 发展切入点，在大理国德江城旧址，把民族文化、建筑文化、旅游文化相结合，开发建设 集民族性、地域性、时代性为一体的地产文化精品项目 本报告是严格保密的。 【开发商背景开发商背景】汇通地产是以开发中国传统建筑文化、人文文化汇通地产是以开发中国传统建筑文化、人文文化 为主的，拥有六家全资子公司的民营地产开发商为主的，拥有六家全资子公司的民营地产开发商 n楚雄汇通古镇文化旅游开发有限公司 是以开发中国传统建筑文化、人文文 化为主的地产开发商 公司性质：民营企业 基本概况：成立于2003年2月，注册资 本金5000万 主营业务：旅游资源综合开发、房地 产开发、旅游、商贸、酒店经营的 将建设10

4、座古镇：云南大姚“石羊古 镇”、重庆长寿区“长寿古镇”、河 北唐山滦县“滦州古城”等 n开发彝人古镇属于楚雄州政府招商引开发彝人古镇属于楚雄州政府招商引 资过去的，享受了低地价的优惠政策资过去的，享受了低地价的优惠政策 楚雄汇通古镇文化旅游开发有限公司 楚雄彝人古镇旅游开发有限公司 楚雄伟光汇通物业管理公司 楚雄彝人古镇旅游商贸会展有限公司 石羊古镇旅游开发有限公司 重庆长寿古镇旅游开发有限公司 唐山滦州古镇置业有限公司 本报告是严格保密的。 【区位及规模区位及规模】项目处在项目处在“滇西旅游黄金线滇西旅游黄金线”上，总占地约上，总占地约 30003000亩，是集商业、居住和文化的于一体的大型

5、文化旅游地产亩，是集商业、居住和文化的于一体的大型文化旅游地产 n区位极佳，交通便捷区位极佳，交通便捷 位于云南楚雄市经济技术开发区，是“滇西 旅游黄金线”的门户 从楚雄彝人古镇东去昆明车行100分钟，西 至大理车行80分钟，均为高等级公路，交通 便捷 n项目四至及规模：项目四至及规模： 西邻龙川江，南面永安大道，东接太阳 历公园，北临楚大高速公路。紧邻楚雄 市开发区管委会，地处楚雄州政府政务 中心旁 总占地约3161亩，总建筑面积150万平 方米，总投资32亿元 丽江丽江 大理大理 昆明昆明 彝人古镇彝人古镇 龙川江龙川江 永安大道永安大道 太阳历公园太阳历公园 楚大高速公路楚大高速公路 本

6、报告是严格保密的。 n分分8期开发建设：期开发建设： 1、2期占地243亩，建面约15万 平（商业面积约5万平）总投资3.2亿 元，于2005年初动工，已在2006年 底建成并投入使用； 3、4、5、6、7期占地1109.5亩 ，建面约70万平（其中商业建面16 万平，住宅建面52万平，公建面积2 万平），于2007年春动工，于2011 年底全部竣工 8期划出专用地200亩，拟投资 6000万元，成立专业的会展中心 【规划布局规划布局】项目整体规划设计，分项目整体规划设计，分8 8期实施建设；利用威楚大期实施建设；利用威楚大 道和两条水系形成道和两条水系形成“中间商业、两侧住宅中间商业、两侧住

7、宅”的商住分区格局的商住分区格局 3-7期期 1-2期期 8期期 威楚大道 住宅住宅住宅住宅 商业商业 茶花溪清明河 本报告是严格保密的。 【核心设施核心设施】以以“高氏相府高氏相府德江城德江城”彝族文化为主线，集观光彝族文化为主线，集观光 、会议、住宿、影视拍摄等功能于一体，形成古镇的景观主轴、会议、住宿、影视拍摄等功能于一体，形成古镇的景观主轴 高氏相府：婚宴 高氏相府文化 望江楼：博物馆观光楚雄历史文化 土司府：营销展示中心、 电影基地室内戏拍摄 彝族土司文化 彝人部落村：旅游、观 光、购物 彝族建筑、市井、 原生态生活文化 毕摩文化广场（雕塑）： 举办节庆活动 彝族民间传说 核心设施及

8、功能核心设施及功能彝族文化分类表达彝族文化分类表达 3-7期期 1-2期期 8期期 德江城（望江楼） 庙会广场 祖庙 高氏相府 毕摩文化广场 威楚楼（彝王宫） 彝人部落 土司府 清明河 桃花溪 茶花溪 威楚楼：五星级酒店 （会议、住宿） 彝族歌舞、服饰 文化 祖庙及庙会广场：举办 节庆活动 彝族祭祀活动演出 本报告是严格保密的。 【功能业态功能业态商铺及酒店商铺及酒店】建面占比约为建面占比约为2525，成功塑造环境，成功塑造环境， 为地产搭建价值平台为地产搭建价值平台 商业业态商业业态 画室 娱乐项目 餐馆 酒店、客 栈 商铺（手 工艺品、 餐饮） 酒吧、茶 吧 水上娱乐儿童游乐 画廊 客栈

9、酒店 酒吧 珠宝玉器 烧烤美食街 餐馆 住住 宅宅 住宅住宅 住宅住宅 商商 铺铺 及及 酒酒 店店 本报告是严格保密的。 【功能业态功能业态住宅住宅】 建面占比约为建面占比约为7575，按照物业形态的不同，按照物业形态的不同 ，区分为别墅、多层和高层住宅区，区分为别墅、多层和高层住宅区 高档别墅区高档别墅区 多层住宅区多层住宅区 高层住宅区高层住宅区 产品形式面积区间 特色院落：云南民居半颗印、 一颗印、三坊一照壁、四合 五天井及北京三合院、北京 四合院一进院、北京四合院 两进院等 别墅：联排、双拼、独栋 特色院落：230- 900平方米/户， 别墅：230-300 平方米/户 5.6层多层

10、80-150平方米/户， 40多种户型 17-18层的小高层和25-33层 的高层 40-140平方米/户 高高 档档 别别 墅墅 区区 多层住多层住 宅区宅区 高层住高层住 宅区宅区 本报告是严格保密的。 【运营管理运营管理】成立各类管理公司；按照经营业态分区销售，必要成立各类管理公司；按照经营业态分区销售，必要 时对商铺采用时对商铺采用“售后返租售后返租”的经营管理模式的经营管理模式 建成后期统一运作，成立专门 的管理公司，成立了专门的旅 游公司、会展公司、招商公司 和物业公司 按经营业态分区销售，有选择 性地对商铺采用“售后返租” 的经营模式，既保证了业主的 收益问题，也保证了古镇商业

11、业态的规范化 缺乏统一运作和管理：古镇虽 然打着“古镇”的招牌，但是 并不是仿古建筑，或者是在大 景点里面做一个小景点，亦或 者只是负责建设和销售 如大理南国城，珠江源古城， 以及昆明的官渡古镇 本报告是严格保密的。 【盈利模式盈利模式】开发商低地价拿地，通过联动资源、大力营销提升开发商低地价拿地，通过联动资源、大力营销提升 人气，全盘销售快速回笼资金从而实现滚动开发人气，全盘销售快速回笼资金从而实现滚动开发 n楚雄政府提出大力发展彝 族文化产业，对彝人古镇 的开发给予大力支持 n属于州政府招商引资的项招商引资的项 目目，2004年汇通地产享受 了20万万/亩亩低地价等优惠政 策，解决了启动资

12、金问题 低价拿地，成功起步低价拿地，成功起步联动资源，大力营销联动资源，大力营销全盘销售，滚动开发全盘销售，滚动开发 n以转让部份股份的形式，与以转让部份股份的形式，与 康辉集团（旅行社康辉集团（旅行社17强）合强）合 作作，将古镇纳入滇西旅游黄 金线，形成重要旅游景点， 吸引人气 n古镇的物业管理公司小投入小投入 举办节庆举办节庆（利用物业费用举 办小型节庆娱乐活动），提 升人气，促进物业销售 n住宅和商业的销售收入约占住宅和商业的销售收入约占 90，场租收入占比较低，场租收入占比较低 住宅销售收入：出售高端别墅 、多层住宅和高层，快速回笼 资金 商业销售收入：将商铺和少量 别墅出售，开发商

13、一次性获得 销售收入 场租收入：德江楼提供影视拍 摄；斗鸡等赌博项目收取提成 注：2004年商业用地51 万/亩，住宅用地30万/亩， 综合用地40万/亩 楚雄州国土局 注：入滇旅行团中的70%， 都将彝人古镇列为必到景 点 楚雄州旅游局 本报告是严格保密的。 【开发策略开发策略】早期通过旅游开发为地产搭建价值平台，后期通过早期通过旅游开发为地产搭建价值平台，后期通过 地产回现促进旅游滚动开发地产回现促进旅游滚动开发 2005 2006.7 2007.11（3期） 2008.7（4期） 2009（5-8期） 2010-至今时间时间 设施建设设施建设 旅游开发旅游开发 地产开发地产开发 开发特点

14、开发特点 以文化旅游产品为主，不断推出新的旅游项目 地产销售 旅游开发为先，低投入的 景观、体验及展示项目， 为地产搭建价值平台 地产回现促进旅游持续开发 土司府、彝人 部落主题公园 和雕楼、虎门、 小牌坊等景观 德江城（威楚 楼、毕摩文化 广场、祖庙及 庙会广场） 环境塑造：原德江古 城的建筑风格/彝风、 江南水乡的园林景观 会展中心 荷花塘 3期开盘，10万 平住宅（多层、 别墅）；5.5万 平商业 2006年7月1、2 期开盘：5.3万平 商业；10万平住 宅（别墅） 4-7期，42万平 住宅（别墅、 多层）；10万 平商业 8期，14万平，纯住宅， 高层 本报告是严格保密的。 【综合效

15、益综合效益】在价格和消化速度上领跑了楚雄房地产市场，客户在价格和消化速度上领跑了楚雄房地产市场，客户 结构多元化保证了项目快销结构多元化保证了项目快销 社会效益：社会效益： 截止到2010年，接待的 游客量总计630万人；年 游客达到120万-150万人 次，景点门票收入达到3 亿元，营业额达到6亿元， 并为当地带来5000万元 以上的税收，解决当地 就业5000人 经济效益：经济效益： 彝人古镇8期高层3800元 /平，而楚雄其他楼盘均 价2500元/平 客户结构多元：客户结构多元： 项目前期本省人居多， 整体外省人居多；投资 客户占80，有15%本 地人购房自营，5度假 时间轴时间轴200

16、6年1、2期2007年10月3期 产品产品 n多层住宅 n别墅 n商业商铺1-3层 n别墅 n商铺 价格价格 n住宅2500元/平米 n商铺3000-4000元/ 平米 n市场平台水平 1500-2000元/平 2008年月4期 n住宅 n客栈 n纯商铺、 n商住别墅 面积面积 n200-300平米/套 n100-150平米/套 n200-500平米/套 n200-600平米/套 n100平米 n认筹卡 n住宅10000/张 n商业50000/张 n住宅2000-2700元 /平米3200元/平米 n商铺4000-5500元 /平米 n市场平台水平 1500-2000元/平 n住宅5000-

17、6000元/平米 n市场平台水 平2000-2200 元/平 2010年 n别墅 n商铺 n酒店 式公寓 n商铺 50 200平 n酒店式公寓 6300元/平 n商铺7000元/ 平 n市场平台水 平：2200- 2600元/平 n住宅3800元/平米 n商铺6000元/平 n市场平台水平： 2500-3000元/平 n高层 n商铺 n住宅75-140平 n商铺86平 n认筹卡10000元/ 张，持卡可抵 18000元 NOW 客户客户 昆明等云南省 内客户，投资 居多 60%以上的业主来自浙江、广东、 上海、北京、哈尔滨，而省内主 要以昆明、大理居多 美国、德国等国外客 户增多，客户结构多

18、元，投资 2006.7-2008.6前三期整体销售达到90%左右： 住宅共20万平，销售了80，年消化量8万平； 商业共11万平，均售罄，年消化量5.5万平 市场 平台 水平 本报告是严格保密的。 文化表达方式：文化表达方式： 在建筑上融入了彝族特色文化，承载了酒店 、客栈、餐馆等功能 在绿化、水体和景观小品的打造上，突显彝 族风情 123 文化情景化文化情景化 文化商业化文化商业化 文化活动化文化活动化 将文化融入不同的商业业态，展示传统文化 的同时，满足游客消费体验需求 通过生活场景的还原和民俗活动的演绎，同 时延展现代的节庆活动，达到民族节日常态 化 本报告是严格保密的。 文化情景化：在

19、建筑上融入了彝族特色文化，承载了酒店、客栈文化情景化：在建筑上融入了彝族特色文化，承载了酒店、客栈 、餐馆等功能（、餐馆等功能（1/21/2） n整个古镇的建筑外观集中展示了滇 、川、黔、桂等省区彝族土司头人 的建筑文化 n在酒店、客栈、住宅开发及商铺的 打造上，都集中体现了彝族建筑样 式 酒店酒店餐馆餐馆 四合院别墅四合院别墅+ +外围临街商外围临街商 铺铺 临水联排商住别墅临水联排商住别墅 临街公寓（客栈）临街公寓（客栈）+ +商铺商铺 本报告是严格保密的。 文化情景化：在绿化、水体和景观小品的打造上，突显彝族风情文化情景化：在绿化、水体和景观小品的打造上，突显彝族风情 （2/22/2）

20、广场、雕塑广场、雕塑小桥、流水小桥、流水绿植绿植装饰、小品装饰、小品地铺、路牌地铺、路牌 阿普湖阿普湖 威楚大道威楚大道 本报告是严格保密的。 文化商业化：将文化融入不同的商业业态，展示传统文化的同时文化商业化：将文化融入不同的商业业态，展示传统文化的同时 ，延展异域风情文化，形成文化多元化，延展异域风情文化，形成文化多元化 n彝族餐饮、手工艺： 餐饮：酒铺、豆腐房（制作工 艺展示、酒具展示）；药铺（ 制药、看病）展示彝族的医药 文化；茶铺（制茶、品烤茶） 展示彝族的茶文化 彝族手工：刺绣房（织布、染 布、刺绣工艺展示）；木器、 竹器、乐器、银器、漆器、铁 葫芦等工艺品制作和展示 n异国异域风

21、情： 其他特色餐饮：滇菜系列、南 粤海鲜、北方风味、成都小吃 其他手工艺品：缅甸翡翠玉等 珠宝玉石 烧烤美食街 大型餐饮街 彝人部落村商 业街 缅甸风情街 东南亚特产专卖店 泰国商贸街 东盟风情街 成都小吃街 酒吧咖啡馆 韩国烧烤一条街 东盟风情街 彝族商业街区 镇宅石缅甸珠宝 本报告是严格保密的。 文化活动化：通过生活场景的还原和民俗活动的演绎，同时延展文化活动化：通过生活场景的还原和民俗活动的演绎，同时延展 现代的节庆活动，达到民族节日常态化现代的节庆活动，达到民族节日常态化 祭祀活动演出祭祀文化茶花展茶文化 彝乡千人宴彝族年 祭火大典 彝乡恋歌大型歌舞 n彝族传统节日 元旦、春节、元宵节

22、 、插花赛装节、端午 节、火把节、鬼节、 中秋节、彝族年 n特别节庆活动 彝族歌舞及婚俗表演 、民族体育竞技表演 、百人对山歌、千人 彝乡宴、万人左脚舞 、太阳女选拔大赛暨 彝族赛装节 本报告是严格保密的。 【成功成功KPIKPI】在该项目众多成功因素中，良好的区位条件以及省在该项目众多成功因素中，良好的区位条件以及省 级、州政府的支持，成为项目成功的关键级、州政府的支持，成为项目成功的关键 成功KPI 天时地利人和 统一管理，营销包装 楚雄房地产市场利好 地理位置优越 省级、州政府支持 统一管理运作 联动旅行社，大力宣传 古镇一二期开发完后，正值楚雄 房地产市场快速发展期，在旅游 地产开发占

23、尽先机 地处“彝族文化大走廊”的中心 部位，是“滇西旅游黄金线”上 的门户 云南省政府及楚雄州政府想要大 力发展彝族文化产业，利用低地 价和解决融资等优惠方式招商引 资 建成后期统一运作，成立专门的 管理公司，必要时售后返租以求 控制业态 联动旅行社，大力宣传古镇，将 彝人古镇设置为滇西旅游黄金线 上的关键旅游节点，成功地将古 镇推向市场 重要性重要性 本报告是严格保密的。 【项目小结项目小结】文化与旅游、旅游与地产都形成了很好的结合，但文化与旅游、旅游与地产都形成了很好的结合，但 是文化对地产并未产生实质的影响，仅仅成为营销的噱头是文化对地产并未产生实质的影响，仅仅成为营销的噱头 n文化成为旅游灵魂和支柱，人文旅游资源 对游客的吸引具有重复性 n在旅游项目上融入文化，大大提升了古镇 的知名度，促进古镇旅游收入的增加 文化文化旅游旅游地产地产 n在房地产开发中，引入旅游产业，形 成房地产与旅游业的互动 n彝人古镇是云南起步最早、发展最快 、业态发展最完善的旅游地产 n彝人古镇中，文化和地产不能很好的结合，文化对居住并 未产生实质的影响，更多是的充当了概念营销的噱头 n文化并不是客户置业关注的首要因素，置业客户多以投资 为主，看重的古镇较低的投资