花蔓侬品牌整合策划纪实(1)

1、花蔓侬品牌整合策划纪实第一部分 合作背景：打造中国第一专业洁 面品牌2004 年 4 月 20 日，凌 志 先锋 济 南 公司来 了 几位 客人，蔓 侬 化 妆品（ 广州）有限公司总经理严俊先生及销售部、市场部相关负责 人。一起前来的还有嘉泰传播公司总经理杨克先生。是这 样的 ，蔓 侬 公 司自成 立 以来 ， 一 直专 注 于“易 ” 系 列洁 面产 品的 研发 、生 产 与 销售， 但 随着 市 场 环境 的 变化， 2003 年 下 半年 到 2004 年 初，市 场 出现 了 滑 坡， 鉴 于山东 市 场 的良 好基 础， 2004 年 4 月，公 司总经理严俊先生从广州总部过来，亲自

2、坐镇， 同时调动其他省区几位干将来山东，打造样板市场。简单的寒暄过后，作风简 练的严总直接提出问题：“ 花蔓侬是 中国 第一 个专 门做 洗 面 奶的品 牌 ，我们 的目 标是 成 为中 国第 一专 业 洁面品牌。为 了这一目标的实现，公司需要在品牌规划与市场推广 方面进行加强。我见到你在销售与市场的 “中国十大经典营销 传播概念”那篇文章，还 有其 他几篇关于这方面的文章，经杨 克先 生介绍，这 次过来想请你为我们找个概念，同时呢，在 市场推广方 面也需要凌志先锋来做。”“做别的可能不行，就做第一在行。”我们的客户总监笑道： “我们服务的南极人是保暖内衣老大，隆力奇是本土日 化领袖，老 万家

3、用锅炉连续 6年全国销量第一，龙大粉丝连续 10 年全国销量 第一。”鉴于凌志先锋对化妆品市场的熟悉和前期蔓侬公司对凌志先 锋的了解，经过 2 个小时的会晤，双方达成合作框架。从概念到品牌重塑，从活动到主题运动 客户的需求就是策划单位的任务，但策划 的目的不是为了满足 客户需求，而 是帮助客户解决问题，好的策划单位一定是对症下药 而不是仅仅照单开药的药房，客户的需求也需要策划单位来调整。 在听取了蔓侬公司的介绍和要求以后，凌志先锋提出了自己的观 点：八、首先，关 于营销概念，它只是品牌的主要表象，它的产生也不 是灵机一动而来的点子，而是基于市场环境分析、品牌定位、产 品 特点等的系列研发，概

4、念也不单单是一个卖点的问题，是对整体营 销策 划后 ，基于 品 牌定 位 与 传播 对 各个营 销 环节 进 行概 念性 提炼 的 系统工程，概 念的背后是品牌整合规划的功夫。花蔓侬品牌目前不 单单是一个概念的问题，而 是定位模糊、卖点不突出、形 象印记模 糊等问题，我们需要对品牌进行重新整合。其次，根 据了解，花蔓侬目前在市场上出现的滑坡现象，不 是 销售管理的问题，而 是 市场的拉动问题，但 市场的拉动不是一个 活 动就能解决的，而 且凌志先锋一贯不主张单纯地 做促销活动，而 是 结合一个旗帜鲜明的主题，进 行主题推广运动，这 样不但解决市 场 拉动问题，而且可以保持活动的可延续性，同 时

5、鲜明主题概念是对 品牌资产的重要累积。严总 显然 对我 们 的 意见非 常 高兴 ：“ 我 要 的就 是你 们的 专 业 意 见和专业作业，就按照你们的思路做！”品牌 整合 规划 &市场 推广 策 划 项目 正 式立项 。第二 部分 品 牌 规 划与 概念提 炼品牌目标社会 进步 的基 本 表 现是分 工 ，市 场 成熟 的 基本表 现 是 细分 ，如 何把握市场发展趋势分个好工，成为行业成功的关键。基于市 场发 展趋势、品 牌的长久和企业资源的有效集中，蔓侬公司从一开始就 致力于打造专业洁面品牌。专 业洁面，是蔓侬人不懈的追求。品 牌 目标 ：成为中国 第一 专业 洁 面 品牌，第一就 是最

6、 专 业 、最强 、最大。品牌属性概念任何一个品牌首先要回答的就是：我是做什么的。即品牌的属 性定位。尤其对于花蔓侬这样的专业品牌，更需要告诉大家：我只 做洁面产品。第一就是信心，第一就是信任，第一就是最好的。尤其是知名 度不高的品牌，第一的位置对于建立品牌信任度至关重要。当客户 介绍花蔓侬是中国第一个专业的洁面品牌时，我们就注意到了这一 概念，第一的概念。表达爱意最快的方法是直接说“我爱你”，因 此，我们在经过多方面考虑，砍掉了几个“情意绵绵”的表达，直 接确定了这样一个概念：花蔓侬一一中国第一个专业洁面品牌！我们的解释如下：你可以没听说过我，你可以对我这个陌生品 牌抱有戒心，当我告诉你我是

7、中国第一个专业的洁面品牌时，你或 许不明白这句话意味着什么，但“中国第一”这四个字会给你足够 的信心，打消你的顾虑。后面的销售证明，这个概念是非常有效的，直接消除很多销售 障碍。品牌诉求概念：恐怖教育我们卖的不是洗面奶，而是把脸洗得更好。做专业洁面，不要 从产品本身谈，而要从洁面开始谈。而且，凌志先锋一贯认为，要 成为行业第一或者优秀，必须有肩负行业责任的勇气和行动，而 这 些行业责任的行为则是品牌专业感、第一的最直接体现。因此，我 们要教育消费者把脸洗好。虽然企业资源有限，无 法 象舒 肤佳 那样 来教 育 国 人洗手 ，但 这种教 育 行为 给 消费 者带 来的 信 任感是新品牌所急需的。

8、教育对象有两部分人：一 部分是不用洗面奶洗脸的人，一部 分 是使用洗面奶但不用花蔓侬洗脸的人。教育的目的只有一个：选择花蔓侬。所谓“知错就改” ，教育的第一步是让受教育者认识到目前行 为的 错误 性。如 何 让受 教 育 者认 识 到错误 ？ 最好 的 方法 是告 诉他 目 前行为的危害性，也就是传播上常说的恐怖诉求。不用洗面奶洗脸的危害是什么？根据调查，不用洗面奶洗脸的人基本上在使用香皂洗脸，基 于 此， 我们 的 copywriter 进行 了 恐怖的描 述：用香皂，洗脸还是伤脸？1、香皂“杀伤力”过强，是洗面奶的 22 倍，严重伤害皮肤； 经研究发现，健康的肌肤表面呈弱酸性，表面有一层薄

9、膜覆盖着， 称之 为肌 肤的 酸性 保 护 膜。它的 功 能是防 止 外界 污 物对 皮肤 的刺 激 及水份的流失，同 时皮脂腺也具有中和碱性物质的功能。皮肤表面 的 ph 值 为 5.0 左 右 ， 呈 弱 酸 性 ， 如 果 这 个 状 态 被 破 坏 ， 皮 肤 的 防 御能力减退，弹 性下降，变得粗糙。而香皂的碱性太强，会将皮肤 的酸性保护膜严重地破坏掉。2、容易造成交叉感染；香皂被多人使用，而且正是细菌最多 的时候被放置在一边，如果另外一人再去使用，就 回感染香皂上携 带的大量细菌，如 果用这样的香皂洗脸 ，娇嫩的面部会更容易受 到 感染。3、皂质很适合洗衣物却不适合洗娇嫩肌肤。而很

10、多人却还在 用洗衣物的东西来洗脸。使用洗面奶但没有用花蔓侬的危害是什么？这个问题直接面对其他品牌的洗面奶了。根 据调查，其他 品牌 的洗 面奶 基本 都在 产 品 本身的 卖 点上 做 文 章，而 且 功能 主要 在诉 求 白嫩。其中比较不错的诉求概念有“27 天重现水嫩肌肤”等。正 面功能诉求对抗，显 然障碍很大，我们换了思维方向，继续围绕洗 脸来做文章。根 据调查，我们发现相当一部分人认为使用洗面奶 洗 不干净脸，他 们觉得“太柔”，洗不净。一个“坏信息”却成了我 们的新发现：对 ！就是洗不干净。围 绕这一概念继续延伸，就是表 面文章，皮 肤表面的污垢洗去了，但毛孔内的污垢和化妆品残渍却

11、没有 打 扫 干 净 。没 洗 干 净 带来 的 危 害是 什 么 呢 ？ 我 们 的 copywriter 对此进行了恐怖的描述：用普通洗面奶，真的洗干净了吗？ 用普通洗面奶可以清除表层污垢，但是， 第一：无法将毛孔打扫干净，带来的后果是： （1）皮肤窒息，无法自由呼吸，缺少氧气，皮肤萎缩，皱纹 加快生成。（ 2）随 后 使 用的 护 肤 品 吸 收 率不 到 11%，根 本 无 法 滋 养 肌 肤 。第 二 ：无 法 有 效 解 除 皮 肤 的疲 劳，当 皮 肤 无 法 消 除 疲 劳 的 时 候 ， 使用再好的化妆品也没用。而 根 据 权 威 验 证 ， 30 岁 以 后 皮 肤 就 开

12、 始 出 现 老 化 的 原 因 ， 92% 是因 为 面 部 清 洁 不 当 而 引 起 的 ，同 时 ，斑 点 、黑 头 、痘 痘 、粉 刺 等 也是 90%以上 由 清 洁 不 当 毛 孔 堵 塞 引 起 。面 部 清 洁 不当 会 使 皮 肤 衰 老加 快 67% ！ 皮 肤 衰 老早 上 5 年 ！ 让 25 的 肌 肤 看 起来象 30 岁 的 肌肤。好 了 ，用 香 皂，洗 脸 也是 伤 脸 ，用普 通洗 面 奶 ，不能 真 正 洗 脸 。 这些信息就够了。如何传达？“那就是大家都不会洗脸了嘛！”讨论会上有人嘀咕道。“对，就是不会洗脸！”会议室里突然闪过一道眩目的亮光， 那是我们

13、的创意总监眼前一亮。主标 题诞 生了 ： 90%的人 不 会 洗脸 ！ 主题推广概念：花蔓侬，真洗脸！ 90%的人不会洗脸，那怎样才算会洗脸呢？ 最简单的方法就是使用花蔓侬嘛。用花蔓 侬可以实现真正的洗 脸。页码 ： 2 会议室又一道亮光闪过，那是我们的创意总监眼前又一次发 亮：真洗脸？真洗脸！一小阵的沉默后，大家的眼睛都亮了。不但简练，而 且充满了可爱的个性。并且一语双关：我 是真洗 脸，别人的就是假的了。主题推广概念诞生了：真洗脸！ 产品功能概念：花蔓侬如何实现真洗脸？ 主题推广概念产生后，所有的营销传播都要围绕这一核心来 做。我们首先要拿产品开刀了。首先是产品功能诉求如何对“真洗脸”概念

14、进行有效的延伸。我们 说的 是用 普 通 洗面奶 虽 然把 皮 肤 表面 的 污垢洗 干 净 了，但 却无法将皮肤毛孔打扫干净，因 此不是真洗脸。那 么花蔓侬的真洗 脸就要把毛孔也洗干净了。功能诉求如何支持？我们通过与蔓侬公司的技术人员沟通，了解到洗脸的基本要 求，第 一，要 洗干净，第 二，要 同时滋养肌肤。概 念的研发，首 先 是进行生动化想象，我 们在想象这个过程，并 且将该过程进行清 晰 的分解。首 先，我 们将原产品中的成分名称进行了概念性重组。花 蔓侬产品内含 amno 正离子水溶素 ，可以将污垢和 化妆品残渍分解 为水溶微粒浮于皮肤表面，从 而易于清洗。我 们将“水溶素”分组 为

15、新的概念：amno正离子速溶粉碎因子和amno正离子超强抓吸因 子。同时，对该过程更加形象化地进行了重新描述：真洗脸： 先粉 碎 ，再抓吸 ，后滋养。就是这么个过程:花蔓侬是中国第一个专业洁面品牌，根据不同皮肤问题黑、 黄、粗、干、皱、斑、污、疲、油、痘而设计易洗面系列产品， 更专 业的 细分 、更 具 功 效性。花蔓侬内含独特的 洁面“粉 碎+抓 吸 ”因 子 ，是国内第一个实 现“真洗脸”的 品牌，可真正 彻底地打扫干净每一个毛孔。真洗脸，先粉碎，后抓吸，再滋养：第一步，amno-hpo +正离 子速 溶粉 碎 因 子，可以将毛孔内的 污垢和 化妆品残留物彻底打碎 并 分解为水溶微粒，浮于皮肤表面；第二步，amno-hmo +正离子超强 抓吸因子，可迅速将硬化角质、死皮、黑头、粉 刺和躲藏在毛孔深 处的等从毛囊中吸出。洗脸后立刻会感到神清气爽，脸 部每一个毛 孔都在畅通无阻的自由呼吸！第三步，amno高纯植物精华，可迅 速深入地滋养肌肤， 平衡肌肤营养， 保持肌肤自 然健康的本色。又一个不错的概念诞生了：“真洗脸”3 步曲。其次，是产品线的调整。花蔓侬产品针对不同皮肤问题有十几 个品种，但 每个产品在功能、诉求概念、产品说明等方面都没有