广告策划书的内容与格式

1、广告策划书的内容与格式一、封面（一）策划书的名称（二）广告策划的客户（三）负责策划的广告公司或策划人名称（四）策划完成的日期（五）策划书编号要求：纸张精美、版式典雅、内容齐全。二、目录显示策划书各章节内容及页码三、前言前言是整个广告策划书的总纲，要概括性地阐述广告策划的目的、任务和目标，广告的定位，广告的诉求范围和重点，广告活动的进程，使用的主要广告策略与方法，广告活动各个阶段的起始与结束日期，预期要达到的阶段性成果等。四、正文（一）市场分析、市场及营销环境分析、消费者分析、产品分析、竞争产品与竞争企业分析、企业分析、竞争产品的广告分析、销售分析（1）销售渠道分析（2）竞争对手的销售状况（3）

2、目前销售存在的问题、企业营销战略（1）企业营销重点（2）产品定位（3）销售目标（4）包装策略（6）零售策略（二）广告策略、广告目标（1）销售目标（2）市场占有率（3）品牌知名度（4）新产品的推广（5）老品牌的更新换代、广告地区（1）国外市场（2）全国市场（3）地区市场、产品定位策略（1）价格定位（2）经济型或豪华型（3）以中老年群体为主或以青少年群体为主、广告诉求策略（1）广告主题（2）广告理性诉求或广告感情诉求（3）消费心理描述、广告表现策略（1）广告创意a.广告创意重点b.广告口号c.广告的创新点（2）广告代言人策略a.名人代言b.广告模特c.平民代言d.代言人的传播意向、广告媒体策略（1

3、）媒介选择与组合a.主媒介b.辅助媒介（2）媒介位置与版面、时段（3）媒介刊播频率（4）媒介的刊播时间（5）媒介预算分配（三）整合营销策略、整合营销传播的一致性主题（1）统一主题（2）统一口号（3）统一Logo（4）统一代言（5）统一色彩（6）统一音乐、人员销售策略（1）批发销售（2）零售网点（3）销售激励策略、促销策略（1）有奖销售（2）打折（3）赠品、直接营销策略（1）人员直销（2）邮购（3）网购、公共关系策略（1）公益事件营销（2）新闻事件策略（3）危机事件处置、CI设计与策略（1）理念识别（Mind Identity）：a.经营信条b.精神标语c.企业座右铭d.企业性格（2）行为识别（

4、Behaviour Identity）a.技术培训b.应用技巧c.服务水准d.职业道德（3）视觉识别（Visual Identity）a.企业名称b.企业品牌标志c.商标的标准字体d.企业标准色e.企业形象图案f.企业专用印刷字体g.企业宣传标语和口号（四）广告实施计划、广告目标和整合营销目标、广告活动的时间、地点与内容、广告的表现（1）平面广告设计a.文案b.样图（2）户外广告样图 包括:a.路牌广告b.灯箱广告c.车体广告d.气球广告e.旗帜广告f.墙体广告g.POP广告（3）电视广告设计a.文案b.电视脚本c.音乐（4）广播广告a.广播广告脚本b.插播时段与节目（5）网络广告a.网络广告

5、的样式b.网络广告的发布形式c.网络广告发布的网站、广告媒体计划实施方案（1）广告实施地点与范围（2）广告时间区间（3）广告媒体预算、促销活动实施方案（1）促销活动时间（2）促销活动地点（3）促销活动方式、直销活动实施方案（1）直销方式（2）持续时间（3）直销范围、公共关系活动的实施方案（1）事件营销的内容（2）事件营销的时间地点（3）事件营销的媒体公关策略、广告预算及其分配（1）广告制作费（2）媒体刊播费用（3）代言费用（4）其他费用（五）广告效果评价、广告效果监控评估的目标、广告效果评估测定的方法、广告效果测评的实施计划五、附录广告调查的内容主要有：（1）经济形势与环境调查（2）市场状况调查（3）广告媒体调查（4）广告对象调查（5）广告效果调查附录包括广告调查中制作的参考资料和其他背景资料。（一）市场调查问卷（二）市场调查访谈提纲（三）广告调查中的原始资料和数据（四）相关表格材料（五）广告调研报告（六）广告效果评估与测试的问卷（七）其他附录材料六、封底（一）广告公司简介（