公共关系原理与实务(专)详解

1、江苏开放大学形成性考核作业学号2015070000207姓名余广成课程代码 110066课程名称公共关系原理与实务（专）评阅教师第四次任务共四次任务江苏开放大学公共关系原理与实务（专）形考作业四#第3页（共5页）任务内容:题号-一一-二二-三总分分数得分评卷人分析题（每题20分，共20分）为什么说员工是内部公关的首要对象，如何协调员工关系?一、员工为什么是内部公关的首要对象：员工是企业生存和发展的第一位的人力资源，应当作为内部公众协调沟通的首要对象。因为员工是与组织联系最为紧密的公众， 他们是组织的细胞，与组织的利益完全一致。同时， 员工还具有双重身份： 他们在内部是企业组织的成员， 而在外部

2、又与社会公众广泛接触， 自 觉不自觉地成为企业组织形象的代表，是社会了解企业的橱窗。二、如何协调员工关系：做好员工公共关系工作，最基本的原则是承认并尊重员工的个人价值，正确处理好个人价值和团队价值的辩证关系。员工关系的具体工作有： （一）了解员工的意愿；（二）树立企业信念，培育企业精神；（三）定期开展专题活动，增加员工的凝聚力；（四）分享信息，参与决策；（五）建立健全各项管理制度；（六）做好心理调试，妥善处理各种关系；（七）学会与非正式团体打交道。公共关系原理与实务（专）形考作业四#第7页（共5页）35分，共35分）得分评卷人、案例分析题（每题“鸽子事件”美国联合碳化钙公司一幢52层高的、新落

3、成的总部大厦的一间房子里，飞 来了一大群鸽子，鸟粪、羽毛弄污了这间房，有人准备赶走这群不速之客。这一 有趣的事传到了公司的公关顾问那里， 他敏锐地意识到：扩大公司影响的机会来 了。在征得公司领导同意后，他立即下令关闭这个房间的所有门窗。接着，设计 了一场妙趣横生的“媒介”事件。首先，他与动物保护委员会联系，让他们派人来处理有关保护动物的“大事”。 然后给新闻界打电话，告诉这里的趣事以及将要发生的捕鸽子活动。 动物保护委 员会的人员小心翼翼地、用网兜一只一只地把鸽子捕完，整整花了三天时间。而 电视台、广播电台、报社诸媒体在这三天中一直在现场进行采访，对捕捉鸽子的行动进行了连续报道，消息、特写、专

4、访、评论等体裁交替使用，使社会公众对 此新闻产生了浓厚的兴趣，同时也将公众的视线集中到了这幢新竣工的大楼、这家富有爱心的公司身上。公司领导借此时机频频亮相，不失时机地介绍公司的宗 旨和情况，不用花费，巧妙地宣传了自己，提升了组织的知名度和美誉度。案例分析：请问美国联合碳化钙公司利用“鸽子事件”所策划的媒介事件有何亮点？回答不少于 350 字。媒介事件也称 “制造新闻” ，是指组织为吸引新闻媒介报道并扩散自身所希望传播开去 的信息而专门策划的活动。 美国联合碳化钙公司新造的总部大楼竣工了， 如何将这一消息告 之于社会公众， 该公司巧借飞来的鸽子策划媒介事件， 扩大了企业的知名度， 收到了事半功

5、倍的效果。一、媒介事件是一种主动型的媒介公关活动媒介事件也称 “制造新闻” ，是指组织为吸引新闻媒介报道并扩散自身所希望传播开去 的信息而专门策划的活动。在众多免费的宣传性公共关系手段中， 它是一种最主动、 最有效的传播方式。 其他如新 闻报道、专题通讯、记者专访、新闻发布会等等形式，都带有一宣扬机遇性，而且这些形式 的主动权不在组织本身， 往往取决于新闻传播媒介， 取决于上级部门的安排， 而“制造新闻” 形式却能使组织积极主动地寻求扩大影响的机会， 抓住时机“制造”新闻，以激起新闻媒介 采访、报道的兴趣，从而促使新闻媒介为组织作免费宣传。“制造新闻” ，作为一种积极主动的公关活动， 是以社会

6、组织充分认识新闻媒介公众的 地位为前提的， 如果对媒介公众的作用缺乏足够的认识， 是产生不出 “制造” 新闻的热情的， 也不可能经常保持与媒介公众的友好关系。二、策划媒介事件必须遵循“新、奇、好”三原则 媒介事件不是无中生有地编造新闻， 也不是不负责任地欺骗公众， 而是善于利用一些偶 然事件和突发事件，在一般人视为平凡小事中挖掘出新闻价值点，吸引新闻媒介广为传播、 连续报道。因此，策划“制造新闻”必须遵循“新、奇、好”三原则“鸽子事件”这则“制造新闻”的设计就是很好地遵循了“新、奇、好”三条原则。一 大群鸽子飞一座 52 层高的大楼，动物保护委员会要到大楼去将它们一只只地捉起来加以保 护，这实

7、在是独一无二的新鲜事情。 鸽子飞进大楼，立即下令关闭所有门窗，并请动物保护 委员会来保护的做法， 确实超越常规， 会引起公众的极大兴趣， 而且更奇特的做法是抓鸽子 竟需要花去 3 天之久也大出人们之所料。捕捉鸽子事件的效果是十分明显的，不仅扩大了 公司的影响， 发布了总部大楼竣工的消息， 而且使人们对公司关心小动物的行动产生了极好 的印象，提高公司的声誉。三、媒介事件要把握好新闻发布的时机“制造” 一起新闻。 要产生好的效果， 还有个如何使这起新闻发挥更大影响和作用的问题，也就是说要把握好新闻发布的时机。这个时机应该是最能发挥新闻的最大效益。美国联合碳化钙公司在这个总是上是经过精心策划的。他们

8、先把“鸽子事件”向动物保护委员会报告，让他们派人前去捕捉，然后再通知新闻界。表面上看这只是个次序先后的问题，其实效果也是事先考虑的。 动物保护委员会派出一支训练有素的专业人员来精心捕捉鸽子，为了不伤害他们，用了 3天时间，其难度和趣味性是显而易见的，这就更能激起新闻界的社会公 众的兴趣，使鸽子飞入大楼的新闻价值陡增。可以设想一下，如果公司不通知动物保护委员会，或通知的次序掉换一下，那么“鸽子事件”的新闻价值便会逊色，很可能新闻媒介只是 简单地报道一下就算了。 这样，联合碳化钙公司也就不会如此出名，公司的情况及总部大楼竣工的消息不会频频地见诸于荧屏和报端，“鸽子事件”也不会成为美国市民3天的议论

9、中心了。可见，公关人员“制造新闻”在传播新闻的时机把握上要注意艺术性，要考虑最大 限度和发挥新闻的价值。得分评卷人三、操作题（每题45分，共45 分）荷兰葵花油的台湾公关活动关注健康的台湾人喜欢在家做饭，因此蔬菜油在烹调过程中就成为一种不可或缺的原料。而在选择食用油时，人们最关注的是：有益健康；油烟少；价格低。在活动开展之前，葵花油在台湾市场的知名度不高，使用率为30%台湾公众认为葵花油是一种油烟少、胆固醇较低的健康蔬菜油。但在试用度方面，葵花油仍次于豆油，虽然豆油被认为是一种品质较低的油品，但它更经济实惠台湾某A公关公司受荷兰向日葵协会的委托，于 1998年12月至1999年9 月策划和实施

10、了一项推广荷兰葵花油的公关活动。 该活动基于荷兰向日葵协会对 台湾市场的调查，充分利用了各种媒介，获得了良好的宣传效果。要求：请根据所提供的材料，做一份公共关系活动的策划书，字数不少于400 字。主办单位：美国向日葵协会咨询单位：凯旋 - 先驱公共关系公司（台湾）项目背景： 为教育台湾公众， 提高他们对美国葵花油有益健康的认识， 增加产品的试用 消费量，受美国向日葵协会的委托， 凯旋-先驱公关公司于 98年12月至 99年9月策划和实 施了一项基于该协会对台湾市场的调查的推广美国葵花油的整合传播活动。项目调查： 关注健康的台湾人喜欢在家做饭， 因此蔬菜油在烹调过程中就成为一种不可 或缺的原料。

11、 而在选择食用油时， 人们最重要的标准是： （1）有益健康； （ 2）油烟少； （ 3） 价格。在活动开展之前，葵花油在台湾市场的知名度一般，使用率仅为30%。台湾公众认为葵花油是一种较少或无油烟、 较少或不含胆固醇的健康蔬菜油。 但在试用度方面， 葵花油仍 次于豆油，虽然豆油被认为是一种品质较低的油品，但它更经济实惠。项目策划：公关目标： 本项目的目的是增强美国葵花油的形象， 既它是人们的首选食用油且价格合 理。其他需要传递的重要信息还有： 葵花油油烟少或无油烟， 可以保持厨房的清洁，它是台 湾消费者的最健康的选择。另外还要强调的是，使用葵花油来烧菜是一种快乐的体验。目标受众：本项目旨在台湾

12、全岛范围内的以下受众中提高葵花油有益健康的知名度。（ 1）30-49 岁关注健康的消费者；（ 2）关注健康的家庭主妇；（ 3）消费品、健康、食品类专业 媒体和综合类大众媒体；（ 4）食用油方面的专业人士和营养学方面的意见领袖。公关策略： 基于台湾消费者购物谨慎这一事实， 充分使用对美国葵花油优点的科学研究 发现， 并结合市场调查所揭示的公众对葵花油的认识， 以引起媒体的兴趣， 这是教育台湾公 众的最有效途径之一。项目实施：凯旋 - 先驱公关公司和台北医科大学营养学系教授合作为美国向日葵协会编 纂了一篇科学评论文章。鉴于台湾公众对产品品牌的认知有限，凯旋- 先驱公司组织了一个媒体午餐会， 以将美

13、国向日葵协会正式介绍给台湾媒体和一般大众。 为进一步建立与媒体的 良好关系， 午餐会上我们向媒体发放了特别设计的葵花油礼品包， 其中包括新闻稿、 一本由 美食天下杂志设计的有创意的葵花油食谱和一瓶试用油。10，000 本食谱随同美食天下月刊发放给订户，另外 3，000 本在其他公关活动的现场发放。产品试用的机会使得台 湾的消费者可以直接领略美国葵花油的超级品质及其特有的性能，如显著减少油烟。在增进与台湾各地食用油进口商的关系和收集当地市场信息的努力方面，凯旋- 先驱公司陪同美国向日葵协会的官员拜访了全岛的食用油供应商和进口商。 其他一些树立品牌形象 的努力包括：赞助电视烹饪节目，在主要的消费品

14、报纸和烹饪杂志上安排中文广告。公关活动中的另一个有效内容是通过电视烹调节目主持人和食品评论家这样的意见领 袖宣传产品和食品评论家这样的意见领袖宣传产品， 其做法是在台湾三大城市台北、 中、 高 雄三个商店举办“美国葵花油周”。在每个城市，由一位名厨师用葵花油烹饪特别的菜肴， 旁边有一位主持人作现场讲解。现场总共发放了1， 500 份美国向日葵协会的宣传小册子和700本食谱。凯旋 -先驱公司还与发行量达 1，100，000 的中国时报合作，举办了一个 用葵花油做食用油的食谱创作大赛。 比赛规则、 截止日期、 换领美国葵花油食谱的印花由凯 旋- 先驱公司和赞助商统一企业、标准食品企业共同制定，并开

15、通了一条免费热线。裁判为 两位名厨和一位营养学家， 20 位获奖者的名单公布在一个半页报纸的彩色广告中并被逐一 个别通知领奖。此外，我们还在 Yummy 杂志上以插页广告的形式刊登了用葵花油特别设 计的四种食谱。 一些主要报刊上还刊发了专门的评论文章以促进公众对葵花油有益健康的了 解。项目评估： 通过一系列公关活动、电视节目赞助、 插页广告和评论文章，美国向日葵协 会和葵花油在媒体上的暴光度大大提高了。美国葵花油 周的结果则使一大批消费者对葵花 油的多用途和健康品质有了很好的了解。 一周的推广促销结束后， 美国葵花油的销售量增长 了大约 3-4 倍。美国向日葵协会得到了名厨的称赞， 并赢得了本

16、地食用油进口商对有关活动 的支持和奖品的赞助，有推广期间的诱人折扣。在三大城市的巡回推销活动也吸引了超过 15， 000 位消费者，成功地提高了公众对美国葵花油的营养价值和多用途的认识。通过对在各地搞活动时回收的调查问卷的分析， 可看到台湾市场上葵花油消费者的一些 重要情况。在台北，很大一部分目标受众接受了传播的主要信息，其中50%在 30 岁以上，69%的被调查者目前正在使用葵花油， 64%的被调查者对葵花油的第一印象是有益健康，74%的被调查者有试用向葵花油的意向，超过70%的购买者每二周至一个月购买一次， 70%的被调查者每天在家就餐 2-3 次。在台中，大约 80%的被调查者年龄在 20-39 岁之间， 54%的被 调查者正在用葵花油， 40%的被调查者对葵花油的第一印象是有益健康，84%的被调查者有试用葵花油的意向，而超过 70%的购买者每两周至一个月购买一次， 65%的被调查者每天在家 就餐 2 3次。在高雄，超过 60%的被调查者处于 20-39 这个年龄段，其中大多数被调查者 （约 54%）目前使用猪油烹饪， 只有 28%的被调查者使用葵花油， 64%的被调