对投资型商务办公房营销策划的几点思考

1、商务办公楼“投资型购房”营销的几点思考商务办公楼，或俗称写字楼，是用于公司等商务机构办公的建筑物，在大、中城市，通常根据商务办公楼的装修、服务等档次将其分为甲级、乙级和一般写字楼。随着电子商务的流行和新经济概念的出现，目前的写字楼也出现了所谓“soho”的概念，即“small office，home office（小办公室，家庭办公室）”，这将对写字楼的发展趋势产生一定的影响。有些地方政府为了挽救供应量过剩的写字楼市场，而采取了较严厉的措施禁止公司进驻住宅区等政策，对写字楼市场产生了一定的影响，从而影响写字楼的价值和投资写字楼的收益。商务办公楼“投资型购房”，就是根据开发商在项目整体运作过程中

2、遇到的实际困难，针对投资者购买办公房不是自用，而是对外出租，收取合理的租金，以期取得投资回报（置业投资）的目的，适时提出的一种营销策略。下面结合我们在商务办公楼营销策划过程中的一些做法，对商务办公楼“投资型购房”营销策略进行一些探讨。一、 影响商务办公楼投资收益的主要区域因素除了影响商业房地产的主要区域因素（繁华程度、交通条件等）外，影响商务办公楼投资收益的区域因素有：（一）是否位于中央商务区（cbd）或政府机构附近中央商务区（center business district）是高档办公房的集中地区，因此往往集中着各类大的商务机构，除了本身蕴藏着巨大的商机外，也为商务机构之间的往来提供的便利条

3、件，因此有实力的公司往往都集中在城市的中央商务区。中央商务区的管理、集散、服务、交往、辐射、展示、标志、产业集聚、贸易等功能，决定了城市重心的移动、中央商务区的形成，同样会吸引大量的公司迁移和进驻，从而导致新兴中央商务区甲级写字楼租金、售价上涨，空置率下降。由于企业经常需要与政府交往，特别在我国目前更是这样，因此很多企业的办事机构愿意在政府机构的周围安营扎寨，所以常常会有这样的情况：房地产局周围的写字楼集中了房地产开发公司、房地产中介机构、做房地产业务为主的律师事务所，电信局周围则集中了通讯行业的公司，车辆管理所的周围集中了汽车销售代理、汽车配件供应、车辆维修等公司，等等，形成了像商业房地产的

4、专业市场那样的集聚情形。（二）交通条件商务用户经常需要进行跨区域的商务活动和旅行，商务办公楼与机场、火车站之间的交通方便程度是影响其价值和投资收益的重要区域因素。（三）周围环境商务办公楼既不像商业房地产要求周围环境繁华热闹，也不像居住房地产那样要求周围环境优雅幽静，但要求周围环境整洁气派，有现代化的都市气氛，而不能杂乱无章。二、 影响商务办公楼投资收益的主要个别因素（一）外观公司往往注重自身形象，而公司的办公场所的形象则直接影响公司的形象，因此商务办公楼的外观对其价值和投资收益的影响不可低估。商务办公楼的外观条件主要包括：建筑物高度、体量、造型、外装修等。（二）内部装修与外观一样，内部装修也对

5、商务办公楼的价值和投资收益有重要的影响。（三）设备、设施和配套服务电梯、空调是否齐备，甚至高层写字楼的电梯速度如何，都是影响商务办公楼的价值和投资收益的重要因素。随着供职于高档写字楼的白领追求完美的需要，写字楼还应增加商务会所、餐厅、酒吧、茶社、咖啡吧、游泳池和票务中心等服务场所。（四）是否具有智能化办公条件随着电子商务兴起，企业对网络设施的要求迅速提高，以网络为载体，各种智能办公解决方案也在日新月异地发展，因此写字楼也必须能够提供完善的智能化办公条件才具有吸引力。（五）满足不同公司的不同要求甲级写字楼通常是采用集中空调，有统一的供冷（热）时间，而有些小型公司因为工作时间灵活、需要加班，希望能

6、有独立的空调，这类公司往往就转身采用独立空调的乙级或一般写字楼。目前已有部分甲级写字楼设立有独立中央空调的办公层，以满足这一差异性需求。（六）物业管理条件物业管理虽然与写字楼本身是分离的，但对于商务办公楼，特别是甲级写字楼而言，物业管理对提升其价值和投资收益的作用非常明显。现时高档写字楼的业主都聘请知名的物业管理公司作为“管家”。三、本案的项目介绍本案是位于南京市第二商圈-山西路湖南路商务区的标志性建筑大厦，总建筑面积近90000平方米。该大厦1-5层为全国最大的家电连锁旗舰店，6层为该商务区最大的餐饮酒店，主楼为垄断行业江苏省省级机关购买的大型写字楼，副楼为开发商开发建设的约25000平方米

7、的甲级写字楼。（一） 本案项目的优势分析客户选择该大厦的十条理由1、投资：地理位置是第一要素，大厦区位土地级别一级一类，可以说目前可销售楼盘没有同类可比性，且从商业上分析属于“金角银边”第二黄金之角。2、形象：大厦独特的现代幕墙外立面具有无限的视觉冲击力，可以直接使投资置业的业主具备外部的企业形象。3、建筑：大厦退让距离充分，外部视觉商业气势宏伟，后场空间宽畅便于内部交通：从地区看，大厦地处南京市第二商业中心，与目前南京最大的市民广场唇齿相依，周边高层建筑密度较小，透视效果好，办公环境不压抑，整个东面展现南京市全部城市风貌玄武湖、紫金山、鼓楼、新街口林立高楼，美仑美奂。4、商业价值：大厦地处政

8、治文化中心，周边金融商业娱乐（银行：交行、工行、农行、建行、中行、招行、商行、深发行、广发行、光大、民生 证券：申银万国、华泰证券省委及省级机关、市委及市级机关、宾馆、餐饮、休闲娱乐、商业百货、品牌专卖店、超市及副食品菜场、交通、医疗、幼小中高教育）等等繁荣昌盛，可开发商业地块稀少，“老大”地位无可争辩。5、功能配套：大厦品质卓越，它具有充足的汽车泊位，有充足体量的高档商场，有高档餐厅，有顶级商业服务会所，有一流休闲健身场所和一流的物业管理6、交通：大厦具有南京第一商圈新街口不具备的交通优势，中山北路与湖南路、山西路的双向主干道，加之若干条公交线路，使每一业主和员工进出无忧，无单向行车之虑。7

9、、设施：大厦配套完善，应有尽有，不说其5a智能化配套、充足的停车泊位、宽敞的大厦厅堂和高速原装三菱电梯等等，就谈其恢弘的高品质幕墙外立面，就可以使其轻松鹤立该商业中心成为无可争议的标志性建筑。8、服务：大厦外聘香港招商局物业管理公司进驻管理，使这一百年品牌公司将其细致完善的服务奉献给每一位业主。不仅如此，大厦物管为获取最大的双赢，合理务实的收取管理费用，实际标准低于同行标准，使每一位业主节省更多的金钱，使每一位投资人取得最大竞争力。9、付款方式：开发商以10%的特殊销售方式，直接分解了商业用房购房人的首期付款压力，使客户基本上享有类似于以租代售的方法，以平均售价8800元/m的租售比价看，12

10、年的租金总和相当于购房总额，也就是说如果客户选择10%首付购房的办法，只要每年多付不到一半的租金就可以达到购房的标准。10、租赁费用：开发商开展甲级office现房酬宾租售活动含简装起租价2.2元/m/天。租房可以享受1个月的免租期，入住13个月，仅付12个月的房租。（二） 本案项目的财务状况分析开发商至2003年底银行贷款余额近万元，每年的银行利息近600万元，拖欠施工单位、材料设备供应商、拆迁单位等货款、设备款、过渡费等万元，应收帐款万元，帐面亏损近万元，存量资产达15000万元，出租商业用房6000多平方，商务写字楼11000平方米，年租金收入800余万元（扣税）。开发商除办理已售房产两

11、证（房产所有权证、土地使用权证）收回售房余款外，其余只能按月收取相关房租，房租收入仅能保证按季还息和公司日常开支，资金链压力大。考虑到拖欠的施工单位、材料设备供应单位、拆迁单位等各项债务的还款压力和迫切性，以及银行收回贷款的强烈要求，我们提出了“投资型购房”的销售策略，即对已出租的商务办公楼带租销售，投资者可以用现有的租金来支付银行贷款的本息。这样，既能回笼相当部分的资金，降低银行贷款余额，从而减少财务成本，又能缓解资金紧张的压力，有计划地偿付所欠的工程、材料、设备款和拆迁过渡费用。四、“投资型购房”营销模式(一)“投资型购房”销售策略的可行性1、市场导向分析近年来，随着住宅商品价格的不断上涨

12、，原有投资住宅的升值空间进一步缩小，加之国家宏观调控措施的陆续出台，房地产市场正进入一个“拐点”调整阶段，普遍认为住宅价格的上涨可能和水平都将受到投资心理的影响而变得越来越小。投资者的投资方向逐步由购买住宅等待升值，转向到投资商业用房和商务办公房，以期获取合理的租金和收益。房地产投资逐渐由“跟风投机”转为“理性投资”，由“短期投资”转为“长期投资”，由“追求暴利”转为“合理收益”。因此，投资型商务写字楼的销售策略有其潜在的市场。2、客户意向分析根据近一年多来的客户来电、来访登记信息统计分析，有10.5%客户欲购买本案的商务办公楼作为投资，有16.8%的客户准备购买本案的商务办公楼然后对外出租，

13、有22.3%的客户询问过本案已出租的商务办公房是否出售，有40.4%的客户目前购买的商务办公房是作为自己开办公司用的，还有8.6%的已经租用本案的商务办公楼的领导有意自己购买然后出租给自己经营的公司使用。因此，我们分析认为，投资型商务办公楼的销售策略有其相应的客户群。3、投资收益分析本案商务办公楼平均租金标准2.20元/平方米日，年租金收益803元/平方米，平均销售单价为8800元/平方米，平均年收益9.125%（含税），分别相当于五年期零存整取年利率的4.6倍和五年期整存整取年利率的3.27倍(央行调整存款利率前五年期零存整取、整存整取年利率分别为1.98%和2.79%)。按首付40%，银行

14、按揭贷款60%计算，贷款期限10年，每平方米月还本付息额为58元，而每平方米的月租金收益54元（扣税），需要10.8年还清；首付40%的投资按年固定利率1.98%计算，需要6.1年收回投资。不考虑存款利率提高和租金上涨等因素，投资者17年内能够全部收回投资。商务办公楼的土地使用年限是50年，这样投资者有33年的净投资回报期。随着投资环境的不断改善，物业管理服务档次的提高，商务办公楼的保值增值是必然的。（二）“投资型购房”的销售实操方法1、开发商的承诺（1）投资者从付清房款的第二天起就可以收取现有租用客户的租金；（2）保证投资者在三年内无租金损失；（3）租金收取由售楼部负责，保证用户按租赁合同约

15、定按时支付租金；（4）第二年的租金标准参照大厦的平均租金和市场实际成交情况，原则上前三年每年提高0.10元0.20元/平方米日；（5）第二个租赁年度如果用户续租，开发商将不收取服务费。2、投资者的义务（1）按租赁合同约定及时提供（一般提前五天）正式租金发票，以便开发商售楼人员持票收取租金；（2）如第二年用户退租，由开发商负责对外出租，投资者支付年租金1/12的租金作为开发商的服务费（在用户租赁保证金和首笔租金到帐后五日内支付）；（3）投资者必须按租赁合同履约，不得随意更换用户；在租赁合同到期后，投资者如另有安排，应提前四十五天告知开发商售楼部。3、业主客户的管理（1） 租赁合同的变更： 重新签

16、订租赁合同，变更合同主体； 重新进行租赁合同备案登记；（2） 委托管理的确立： 出具委托书、签订委托代理协议（委托代收租金、委托代为出租、明确一个月租金的服务费）； 业主与物业管理签订委托管理合同； 租户与物业管理签订物业管理服务合同；（3） 客户管理的流程开发商投资者客 户物业管理公司（三）开发商的利益对比可销售在租商务办公房13800平方米，按每月平均销售600平方米，销售单价按8800元/平方米，年银行贷款利率5.65%(调整前)，从2004年7月份起实施商务办公楼“投资型购房”销售策略。开商发的利益对比如下表：开发商利益损失对比表月份销售面积销售额(万元)付息期利息额(万元)租金损失(

17、万元)04.07600528.0023个月57.17892.34504.08600528.0022个月54.69288.33004.09600528.0021个月52.20684.31504.10600528.0020个月49.72080.30004.11600528.0019个月47.23476.28504.12600528.0018个月44.74872.27005.01600528.0017个月42.26268.25505.02600528.0016个月39.77664.24005.03600528.0015个月37.29060.22505.04600528.0014个月34.80456.

18、21005.05600528.0013个月32.31852.19505.06600528.0012个月29.83248.18005.07600528.0011个月27.34644.16505.08600528.0010个月24.86040.15005.09600528.009个月22.37436.13505.10600528.008个月19.88832.12005.11600528.007个月17.40228.10505.12600528.006个月14.91624.09006.01600528.005个月12.43020.07506.02600528.004个月9.94416.06006.03600528.003个月7.45812.04506.04600528.002个月4.9727.22706.05600528.001个月2.4863.613506.06600528.000个月00合计13800