融创天津棉二项目整合推广策略

1、 融创棉二项目融创棉二项目 棉二项目棉二项目 2012年整合推广策略年整合推广策略 KINGLAND Global Times, an English-language newspaper under the Peoples Daily I made a call to one of my best friends today,t al king about how to make investments at the current economic 百年文脉渊源百年文脉渊源 定鼎传世宅邸定鼎传世宅邸 引引 子子 这个提案不能脱离当下的市场。 整个市场正在面临翻天覆地的变化。我们知道，市场大

2、变。 我们可以退回到另一个时间 上个世纪20-30年代全球经济大萧条时期。 历史给予我们灵感每次经济危机都会产生一群英雄形象，超人、007、 以及以后的兰博正是这些英雄，带给人们对未来的信心；也正是这样 的英雄，重新界定新秩序，指引人们走出了危机。 谁是这样的英雄，2011年天津需要这样的新秩序，这样的新潮流 2012年总任务 一期住宅与商业亮相并实现清盘 2012来了，我是谁？ 问题 产品类型多元，包括公寓、高层、商业、写字楼等，形象上以什么亮 相？整体产品如何定性？ 城市综合体？ 单纯豪宅品？ ？ 说什么？ 在解决产品定性的同时，推广主题的诉求成为下一年度关键。 融创棉二项目2012年度推

3、广提案索引 KINGLAND Global Times, an English-language newspaper under the Peoples Daily I made a call to one of my best friends today,t al king about how to make investments at the current economic 市场分析项目定位广告绽放推广计划体验营销 地段价值认知 目标客群研判 卖点整体提炼 产品整体定位 Logo+VI 形象show稿 其他物料展示 策略总纲概要 推广阶段划分 媒体运用策略 Sp高端活动案名及推广语区域

4、价值分析 目标竞品分析 Part 1 市场分析 地段价值认知 区域价值分析 目标竞品分析 1 1、区域价值分析、区域价值分析 项目位于河西区的核心区项目位于河西区的核心区解放路解放路 棉二地块棉二地块 北至琼州道 东至台儿庄路 南至湘江道、台儿庄支路 西至解放南路 河西天津传统富人区 1 1、区域价值分析、区域价值分析 城市中得天独厚的一线景观资源城市中得天独厚的一线景观资源海河海河 地处海河六大节点之一的核心城区地处海河六大节点之一的核心城区 周围建筑物高度低，一线河景资源优势明显周围建筑物高度低，一线河景资源优势明显 海河改造，形成良好的城市景观氛围海河改造，形成良好的城市景观氛围 海河滨

5、河风貌控制区 本案本案 奉化桥方向 光华桥方向 Part 1 市场分析 地段价值认知 区域价值分析 目标竞品分析 解放路解放路鉴证百年天津的历史传奇鉴证百年天津的历史传奇 天津中心城区的解放路拥有深厚的历史文化底蕴，与五大 道意式风情街一并称为天津的两大历史风貌街区。 百年文脉百年文脉 博览万国博览万国 解放北路 KINGLAND Global Times, an English-language newspaper under the Peoples Daily I made a call to one of my best friends today,t al king about how

6、 to make investments at the current economic 金融城龙头之位，占据天津金融制高点金融城龙头之位，占据天津金融制高点 关键词：关键词： 解放北路、金融城、龙头解放北路、金融城、龙头 解放北路金融城是昔日中国北方的金融重地，有“东 方华尔街”之称。 未来金融城将打造一个开放、和谐、生态、智能的金 融服务综合区，成为天津作为北方经济中心的一个重 要标志性区域。项目位于金融城龙头之位，占据天津 金融制高点。 解放北路天津华尔街 哥特式、罗马式、罗曼式、日尔曼式、俄罗斯古典式等中古时期的西洋建筑 万国建筑博览园，堪称天津近代文明的“龙脉”。 解放南路 血统，是

7、与生俱来的独特优势，承袭解放北路文脉传统，解放南路贵 族气质一脉相承。 承袭贵胄承袭贵胄 传世宅邸传世宅邸 KINGLAND Global Times, an English-language newspaper under the Peoples Daily I made a call to one of my best friends today,t al king about how to make investments at the current economic 关键词：关键词： 海河、六大节点海河、六大节点 传统文化商贸区传统文化商贸区 都市消费娱乐区都市消费娱乐区 中央金融商

8、务区中央金融商务区 智慧城智慧城 依托海河经济带动天津发展与城市复兴依托海河经济带动天津发展与城市复兴 海河经济发展带将以六大节点为依托，重点发展 商贸业、餐饮业、国际会展业、文化旅游业、金融 商务服务业、房地产业六大产业。 在发展经济的同时，还将进一步完善对海河生态 环境的保护与建设从而使海河周边区域成为适宜人 居和创业的经济带、文化带和景观带。 海河 Part 1 市场分析 地段价值认知 区域价值分析 目标竞品分析 津澜阙 泰悦豪庭 海景雅苑海景雅苑 万达公馆万达公馆 津津 澜澜 阙阙 津澜阙，坐落于台儿庄路与古海道交汇处，东邻津澜阙，坐落于台儿庄路与古海道交汇处，东邻40000城市公园及

9、海河，恰好处城市公园及海河，恰好处 于海河第六节点。于海河第六节点。 总建筑面积总建筑面积91000 ，由三栋简约的现代主义风格高层大宅及两栋服务配楼组成，由三栋简约的现代主义风格高层大宅及两栋服务配楼组成， 度身而制仅度身而制仅339席纯粹平层精装大宅。绝佳的地段、独享的景观资源、畅捷的交通、席纯粹平层精装大宅。绝佳的地段、独享的景观资源、畅捷的交通、 完善的配套。纯粹居住理念传达了津澜阙无法复制的城市稀缺价值。完善的配套。纯粹居住理念传达了津澜阙无法复制的城市稀缺价值。 1号楼号楼 2号楼号楼 3号楼号楼 产品信息：产品信息： 在售在售1号楼号楼31层精装公寓，持销期；层精装公寓，持销期；

10、 主推主推180、220、230、250平米户型平米户型; 均价均价23000至至30000元元/平米平米; 全款全款95折，按揭折，按揭96折优惠折优惠; 公寓容积率公寓容积率: 4.34 泰悦豪庭泰悦豪庭 与与CBD核心一步之遥，尽享都市核心一步之遥，尽享都市 繁华地利。地铁繁华地利。地铁1、5、9号线左号线左 右环伺，即达全城各地。右环伺，即达全城各地。CBD区区 域内唯一紧邻海河的住区，海河域内唯一紧邻海河的住区，海河 畔大户型观景住宅。畔大户型观景住宅。 河西区泰悦豪庭项目主推两三室精装高层产品，户型区间为110-160平米， 均价25000元/平米。项目为70年产权，样板间可预约参

11、观。容积率 4.70 天津湾海景雅苑天津湾海景雅苑 产品信息：产品信息： 一期地块将近清盘，部分剩余尾房，二期规划中；一期地块将近清盘，部分剩余尾房，二期规划中； 在售在售124、130、138及及197 平米平米; 均价均价20000元元/平米，总价平米，总价250万左右万左右; 海景雅苑位于海河畔，定位为都市级滨水休闲商务区（RBD）。在天津首次引进国际先进 的豪布斯卡（HOPSCA）模式，集购物中心、甲级写字楼、滨水公寓、五星级酒店、精 品商业、天津湾公园六大业态，成就了天津湾集“生活”、“工作”、“休闲”、“购物” 等为一体的国际化一站式生活圈，以着眼于打造世界级城市沙龙的规划视野，缔

12、造天津新 标志。 河西区天津湾海景雅苑项目户型分为124、130、138及197平米四种，总价在250万左 右起，均价20000元/平米，毛坯房，全款99折优惠。一期余盘尾房在售，二期正处于 规划当中，具体开盘时间未定。 万达公馆万达公馆 临近天津东站、南站，紧邻地铁临近天津东站、南站，紧邻地铁9号线。号线。 产品信息：产品信息： 10月月23日售楼处开放，营销将从商业先行入市商铺即将开盘，时间未定。日售楼处开放，营销将从商业先行入市商铺即将开盘，时间未定。 住宅产品面积区间为住宅产品面积区间为240-320平米，三室带保姆间，平米，三室带保姆间， 价格未定，开盘时间未定。价格未定，开盘时间未

13、定。 均价均价14500元元/平方米平方米 容积率：容积率： 5.00 产品信息：产品信息： 在售一期在售一期1号楼号楼27层、层、6号楼号楼28层精装高层。持销期层精装高层。持销期; 主推主推110-160平米两室、三室户型平米两室、三室户型 ; 均价均价25000元元/平米平米; 结论：结论： 河西区市场存量及潜在供应少，基本无竞争河西区市场存量及潜在供应少，基本无竞争 富力中心富力中心： 50年公寓，价格波动 较大，市场认可度低， 开盘2.1万平米，最低 抛售至1.4万/平米 昆仑中心：昆仑中心： 50年公寓，可 售户型多为东 西向，市场认 可度低 博轩园：博轩园： 高层基本售 罄，剩余

14、20 套叠拼产品 泰悦豪庭：泰悦豪庭： 改造项目，认 可度低，销售 极差 津澜阙： 50年公寓，户型 设计不被认可 历史上经典的水岸豪宅 “前观江景，后拥园景”，拥有得天独厚江景资源和区位资源的世茂滨 江花园，成为上海顶级地标性豪宅 区位上海浦东黄浦江东岸，陆家嘴国际金融中心 南侧 资源上海最著名的自然景观黄浦江 规模占地22.06万平米，建面70万平米 容积率2.9 绿化率70% 建筑形式6栋48-53层超高层公寓及1栋60层酒店式公 寓 园林设计美国泛亚逸道；世界园林经典的多主题园林 环境 功能内容高层住宅；豪华会所 功能比例园林占地16万平米；会所建面1.5万平米 目标客群研判 卖点整体

15、提炼 产品整体定位 Part 2 项目定位 客户构成客户构成 第一类：刚需地缘性高端改善型第一类：刚需地缘性高端改善型 河西情节，以河西为主的改善需求地缘性客户 第二类：全市高端客户第二类：全市高端客户 以和平、南开、河东等追求城市中心品质生活的，想要彰显身份的实力 客户 第三类：异地投资客户第三类：异地投资客户 看好天津城市发展，看好城市中心高端高品质楼盘，认可海河资源的异 地投资客 客户定位客户定位 1 1、住宅部分、住宅部分 城市唯心情结城市唯心情结 他们习惯于站在这座城市的世界舞台中心，所有活动的场所一定要选在城市 真正的中心，享受掌控城市最高精神的话语权。他们认为海河西岸是城市的 真

16、正中心，海河西岸的历史和人物也是天津历史的谱写者，这里也同时拥有 这座城市最优厚的资源。 崇尚拥有即价值崇尚拥有即价值 对于奢侈的物品，他们并不完全强调实用功能，占有别人无法占有的，“拥 有”本身便是一种价值，并以此作为阶层识别的标签。 奢华只是配角奢华只是配角 他们追求奢华，崇尚奢侈品，但与随波逐流者不同的是，他们认为自己是主 角，奢华只是身旁的配饰，奢华风格的选择必须跟随自己的品位和风格，而 非盲目追赶潮流。 影响力至上影响力至上 他们对整个城市施加着影响，从服装品位到经济脉动，无孔不入，他们以对 城市的影响，实现着自己的价值。 客户构成客户构成 第一类：看好河西发展潜力投资客户第一类：看

17、好河西发展潜力投资客户 看好河西发展潜力，投资型私营业主客户 第二类：刚性需求客户第二类：刚性需求客户 子女教育便利、婚房等客户 第三类：异地投资客户第三类：异地投资客户 看好天津城市发展，看好城市中心高端高品质楼盘 客户定位客户定位 2 2、公寓部分、公寓部分 处于财富金字塔顶层。对外封闭排斥，内部社会形态较为稳定，他们希望别人知道自 己，又不希望别人了解自己；与财富地位相当的人交往，孤立于社会的其他阶层，以 享受“那种安全感与自在”，同时摆脱“不安与烦恼”。极度的追求生活品质，关注 奢华、绚烂、舒适， 他们没有心理价位，只有价格排序 。 他们 是什么？促使他们一掷千金？是什么？促使他们一掷

18、千金？ 在这场席卷全球的轰轰烈烈的财富化运动中 为什么Rolls Royce每年300多辆纯手工制造的昂 贵轿车，会让全世界众多富豪望眼欲穿，拥有财富 却未见得能拥有一辆Rolls Royce ？ Not Only 品牌品牌 品质品质 品位品位 But also 欲望！ 为什么LOUIS VUITTON每一次Logo颜色或形 式的改变，都会重复赢得时尚界的疯狂追捧？ 欲望是非必需的，是超越物质需求的精神满足。 欲望永远追求满足但又无法永远满足，所以具有 无限性。 欲望是人性的弱点，导致人产生了非理性的 精神需求 目标客群研判 卖点整体提炼 产品整体定位 Part 2 项目定位 项目卖点梳理项目

19、卖点梳理 核心价值梳理 海河沿线景观海河沿线景观精工大宅精工大宅河西中心河西中心2.52.5容积低密度容积低密度 稀缺自然稀缺自然 资源资源 不可复制不可复制 地段地段 居住舒居住舒 适度适度 峰层人峰层人 士首选士首选 现代 风云之际灵魂之巅 四大产品类型 顶级住宅顶级住宅 （高层）（高层） 精品公寓精品公寓高端写字楼高端写字楼旗舰商业旗舰商业 城市景观豪宅城市商务标本独栋商业+风情商街 自然资源 城市资源 人文资源豪宅的核心价值“物以稀 为贵”，豪宅的核心价值就在于其稀缺性。 豪宅的核心价值稀缺性豪宅的核心价 值稀缺性资源的稀缺性资源的稀缺性产 品的稀缺性产品的稀缺性产品创新品牌界定 大尺

20、度户型大尺度户型彰显峰层人士尊贵彰显峰层人士尊贵 大尺度户型，适于层峰人士选择大尺度户型，适于层峰人士选择， 项目户型尺度较大，符合高端消项目户型尺度较大，符合高端消 费人群的置业偏好。费人群的置业偏好。 以大尺度房型作为主力户型，将以大尺度房型作为主力户型，将 使得社群组成更纯粹，更高的总使得社群组成更纯粹，更高的总 价也使得社群所处的社会阶层更价也使得社群所处的社会阶层更 高，整体社区氛围与档次被有效高，整体社区氛围与档次被有效 拔升。享受舒适住宅的同时也是拔升。享受舒适住宅的同时也是 彰显身份的象征。彰显身份的象征。 大宅尺度，享受更加舒适的居住感受 简约中的奢华简约中的奢华 内敛中的张

21、扬内敛中的张扬 纵横时尚，无人比肩纵横时尚，无人比肩 建筑与人如影随形，建筑与人如影随形， 以主人独特思想品格，以主人独特思想品格， 赋予空间灵魂光环，赋予空间灵魂光环， 彰显主人独特的文化底蕴彰显主人独特的文化底蕴 和思想内涵。和思想内涵。 抒怀身心，于层巅之上，抒怀身心，于层巅之上， 心境与天地同宽。心境与天地同宽。 纵横天地一城繁华纵横天地一城繁华 专属私人生活会馆专属私人生活会馆 花旗银行、和颖珠宝、 所罗门、宝腾乾盛、 镏金佛等全球奢侈品大牌， 全方位服务性 与高端品牌性， 契合纯粹上流品位， 提供同步全球的高端时尚 消费，私有专属生活馆 面面俱到。 目标客群研判 卖点整体提炼 产品

22、整体定位 Part 3 项目定位 登峰造极 顶宅之美 私属之极 河西核心 海河岸 高端复合型生活区 项目整体定位 Part 3 广告绽放 Logo+VI 形象show稿 其他物料展示 案名及推广语 主推案名 海河熙 海： 72公里海河之上，碰撞出城市的历史与未来。建筑，诠释了这个时 代永恒的精彩。 河： 一方水养育一方人，滋润着生命的无限与澎湃。海河像一条蓝色丝 绸，深情而内敛的眷着两岸。 熙： 太阳升起的地方，熙来攘往，是这个都市不变的节奏。快与慢的智 慧，进与退的达观；唯有觉者，方能体会。 案名示意 备选案名 龙滩 洛神 万流汇 商业案名 海河熙熙岸熙岸 公寓案名 海河熙天境天境 广告语

23、海河之上 传世豪门尊邸 百年沽上一河西 备选 Part 3 广告绽放 Logo+VI 形象show稿 其他物料展示 案名及推广语 Part 3 广告绽放 Logo+VI 形象show稿 其他物料展示 案名及推广语 报纸秀稿 第一套 报纸秀稿 第二套 Part 3 广告绽放 Logo+VI 形象show稿 其他物料展示 案名及推广语 推广阶段划分 策略总纲概要 媒体运用策略 Part 4 推广计划 2012年度推广总纲 一个高端形象 两个核心价值 泛豪宅生活区 住宅 公寓 商业 写字楼 河西中心+稀缺河景 地段为本 推广阶段划分 策略总纲概要 媒体运用策略 Part 4 推广计划 7月一期 住宅开盘 泛豪宅形象 面世 第一阶段 8月样板 间开放 开盘热销 2012年广告推广阶段划分